施 娟

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□經(jīng)濟學(xué)研究

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)促進文化產(chǎn)業(yè)集約化作用機理研究

施 娟

目前，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的理論研究仍停留在企業(yè)品牌下形成的產(chǎn)品品牌簇群層面，不能清晰地揭示其對文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的驅(qū)動作用。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性、交叉性和動態(tài)性特征，以及所形成的產(chǎn)業(yè)價值鏈、顧客價值鏈和利益相關(guān)體關(guān)系鏈，是文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)資源的形成源域，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)起到自發(fā)性的市場凝聚作用。通過建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理機制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的品牌資源，規(guī)范相聯(lián)企業(yè)和組織機構(gòu)的市場行為，可實現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的市場驅(qū)動作用。

產(chǎn)品品牌；品牌網(wǎng)絡(luò)；文化產(chǎn)品；文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)集約化

我國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了規(guī)?；⒓s化和專業(yè)化的發(fā)展階段。文化產(chǎn)業(yè)集約化要求以社會福利最大化為目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)高度集中，大、中、小企業(yè)共生，對文化資源實行優(yōu)化配置、合理有效利用的可持續(xù)發(fā)展。因此，選擇一定的方式集聚文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源和組織機構(gòu)，運用科學(xué)的技術(shù)和管理手段對集聚群體進行控制和優(yōu)化管理，是文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展必須解決的兩大難題。

集聚產(chǎn)業(yè)組織的方式可以以行政手段為主，在尊重經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的前提下，規(guī)劃組織集聚區(qū)域，以便聚集資源和實施政府的統(tǒng)一管理。另一種方式是以市場驅(qū)動為主，自發(fā)性地形成資源和組織集聚，以市場機制和組織化的管理技術(shù)實現(xiàn)集聚體的高效運轉(zhuǎn)，行政手段起到服務(wù)與引導(dǎo)的作用。應(yīng)該說，第一種集聚方式在特定時期對一些產(chǎn)業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略布局起到了快速有效的重要作用。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，也出現(xiàn)了一些產(chǎn)業(yè)園的集聚形式。但是，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展后，區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了差異化的格局，在市場機制作用下的組織集聚已經(jīng)有了一定的發(fā)展，因此解決集聚群體的優(yōu)化管理問題迫在眉睫。文化資源具有高度分散的特點，行政管理手段無法做到高效率的資源持續(xù)利用和優(yōu)化管理。所以，文化產(chǎn)業(yè)集約化的進一步發(fā)展，必須探討一種合理的市場驅(qū)動方式，提高現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)集聚體的資源利用效率，并通過科學(xué)的管理技術(shù)進一步凝聚文化產(chǎn)業(yè)資源和生產(chǎn)要素。

品牌網(wǎng)絡(luò)理論為探討文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的市場驅(qū)動方式提供了理論思路。目前，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的理論研究仍停留在企業(yè)品牌下形成的產(chǎn)品品牌簇群的層面，研究內(nèi)容并沒有從企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中真正地剝離，不能夠清晰地揭示其對文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的驅(qū)動作用。本文通過文獻梳理和分析，提出產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的一般特征，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合文化產(chǎn)品的特殊性，探討文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展對文化產(chǎn)業(yè)集約化的市場驅(qū)動作用。

一、產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的理論梳理和內(nèi)涵界定

1.品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是品牌網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成部分。目前，品牌網(wǎng)絡(luò)理論的研究集中在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的形成和運作機理[1]方面，但是，關(guān)于產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的研究卻沒有進一步展開。品牌網(wǎng)絡(luò)理論認同品牌可以被擬為具有個性特征的生命體[2]，存在著形成、成長和循環(huán)發(fā)展的周期階段[3]，同時認為品牌生存在一個復(fù)雜并不斷變化的生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境中，是一個通過各種復(fù)雜的物理網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)、文化網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交織而成的超維人文空間[4]。這種超維人文空間具有由網(wǎng)絡(luò)結(jié)點和結(jié)點間連線構(gòu)成的物理結(jié)構(gòu)，具備領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理的網(wǎng)絡(luò)組織特征，存在網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部文化共識和關(guān)系管理的組織行為，并處在動態(tài)的人文和自然環(huán)境中而不斷調(diào)整和變化。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)形成的基本條件是品牌具有獨立的生存特征，并能夠與其他品牌形成有機的生態(tài)系統(tǒng)。

中國學(xué)者劉秋紅是最早提出品牌網(wǎng)絡(luò)概念的學(xué)者，她通過研究同一個企業(yè)擁有的在企業(yè)品牌下形成的產(chǎn)品品牌簇和品牌群，提出品牌網(wǎng)絡(luò)是由多種相關(guān)品牌及其錯綜復(fù)雜的相互聯(lián)系而形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[5]。這種簡潔、抽象的概念描述所包含的內(nèi)容是非常復(fù)雜的，一方面明確了品牌網(wǎng)絡(luò)的物理網(wǎng)狀形態(tài)，另一方面也暗含了網(wǎng)絡(luò)支點間存在著復(fù)雜的多維聯(lián)系。

對品牌網(wǎng)絡(luò)的進一步研究集中在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)方面，但許多學(xué)者都認為研究品牌網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該將企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)加以區(qū)分[6]。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都具備獨立的市場生命特征，特定產(chǎn)品品牌存在一系列價值鏈上的相關(guān)產(chǎn)品品牌，也存在許多與其市場利益相關(guān)的產(chǎn)品和非產(chǎn)品品牌[7]聯(lián)系，這種通過市場鏈接形成的聯(lián)系既有經(jīng)濟性又有社會性。因此，產(chǎn)品品牌能夠依據(jù)其價值鏈和市場利益相關(guān)體形成網(wǎng)絡(luò)組織，并生存于復(fù)雜的市場環(huán)境中。

基于上述理論分析，筆者認為，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是以某一產(chǎn)品品牌為核心，由相關(guān)產(chǎn)品品牌、組織品牌、人物品牌、事件品牌和區(qū)域品牌及其市場關(guān)系構(gòu)成的，具有主導(dǎo)性、交叉性和動態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)組織。

2.產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性特征

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性是網(wǎng)絡(luò)組織科學(xué)管理的要求。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)具備組織的行為和管理特征，在市場運行過程中，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成主體需要一定程度上的目標(biāo)與行動保持一致，因此，需要一個領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的管理角色。任何一個品牌網(wǎng)絡(luò)都有一個核心品牌為主導(dǎo)，組織整個品牌網(wǎng)絡(luò)的市場運轉(zhuǎn)，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)成員的聯(lián)系、選擇、談判和任務(wù)分配，建立網(wǎng)絡(luò)組織制度，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)支點成員的協(xié)調(diào)管理、網(wǎng)絡(luò)效率和績效的評估和網(wǎng)絡(luò)調(diào)整。

主導(dǎo)性產(chǎn)品品牌的提供者是其網(wǎng)絡(luò)組織的實際管理者。然而，品牌網(wǎng)絡(luò)是合作性的組織，從網(wǎng)絡(luò)治理的角度來說，在網(wǎng)絡(luò)組織之中不存在絕對的管理權(quán)威、制度規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)或法律力量，品牌合作結(jié)點具有內(nèi)外資源相互融合的特征，客觀上說，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有品牌提供者構(gòu)成治理的共同主體[8]。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中的合作既不同于市場機制作用下的“隨機”協(xié)同，又不同于行政機制下的“捏合”協(xié)同，而是在市場的驅(qū)動下具有自組織特征的“多元互補”協(xié)同。品牌合作者將其核心資源與功能提供出來，與其他合作者協(xié)作互動，形成了一個可以共享的資源與活動的集合，其目的是獲得單個行為者所不可能獲得的合作收益。品牌結(jié)點之間的長期互動能使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系制度化，從而使合作各方產(chǎn)生“價值觀和諧”的組織歸屬感。主導(dǎo)性產(chǎn)品品牌以其非正式的組織權(quán)威(聲譽和信任、報酬權(quán)利、專家權(quán)利、協(xié)調(diào)能力、決策能力和文化認同)解決共同治理的低效率問題。

3.產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的交叉性特征

產(chǎn)品價值鏈、顧客價值鏈和市場利益相關(guān)體關(guān)系鏈確定了產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的范圍和邊界。由于不同產(chǎn)品品牌在一定生態(tài)環(huán)境中可能會共用一些經(jīng)濟資源和社會資源，造成了特定地域內(nèi)不同產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)之間存在一定的交叉。這種交叉可以是一個產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)涵蓋多個產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的覆蓋式交叉，也可以是兩個或兩個以上資源相當(dāng)?shù)暮诵漠a(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)共存互補的平進式交叉，或者是產(chǎn)品品牌的核心主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)換較快的交錯式交叉。

一定地域范圍內(nèi)多個品牌網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動正是產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)交叉性的體現(xiàn)。某一產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中的任意品牌節(jié)點，由于市場環(huán)境的變化調(diào)整了品牌的市場行為，會牽動其網(wǎng)絡(luò)核心產(chǎn)品品牌及其他相關(guān)品牌的市場呼應(yīng)，同時通過交叉的網(wǎng)絡(luò)品牌節(jié)點，帶動其他產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同性調(diào)整。由于產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主體構(gòu)成涉及到不同行業(yè)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌、人物品牌和區(qū)域品牌，因此，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動效應(yīng)可以波及多個行業(yè)、多個組織，多個社會名人，甚至多個地區(qū)，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的交叉聯(lián)動是跨產(chǎn)品、跨企業(yè)、跨行業(yè)甚至是跨區(qū)域的聯(lián)動，這種聯(lián)動不受行政權(quán)力的強制，完全取決于市場經(jīng)濟發(fā)展的機制推動，其經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)不容忽視。

4.產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)性特征

品牌生存在一個復(fù)雜并不斷變化的市場環(huán)境中，任何品牌在市場運行中都具有一定的周期變化特征。品牌網(wǎng)絡(luò)中存在一系列相互獨立的品牌支持機構(gòu)與組織，這些機構(gòu)之間合作分工明確，相互依賴又目標(biāo)獨立。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中的核心產(chǎn)品品牌和相關(guān)的產(chǎn)品或非產(chǎn)品品牌，作為獨立的市場生命體，會隨著品牌環(huán)境的變化而不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略和市場策略，進而對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)合作品牌的協(xié)同要求發(fā)生變化，品牌間的合作關(guān)系狀態(tài)、關(guān)系強度發(fā)生變化，甚至?xí)l(fā)生合作斷裂、重新選擇合作品牌節(jié)點的情況。另一方面，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)作為一個組織性整體，具備著形成、擴張、成熟、調(diào)整、縮小乃至消亡的周期特征，其網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和規(guī)模也在不斷的變化中。

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)發(fā)展，取決于產(chǎn)品品牌所在市場的經(jīng)濟、社會、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境變化，也受到相關(guān)企業(yè)(供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售)、非營利性支持組織、政府管理機構(gòu)、社會媒體等微觀市場環(huán)境的影響。

二、文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)大中小企業(yè)的凝聚作用

依據(jù)上述研究結(jié)論，我們可以提出：文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是以某一文化產(chǎn)品品牌為核心，由相關(guān)文化產(chǎn)品品牌、組織品牌、人物品牌、事件品牌和區(qū)域品牌及其市場關(guān)系構(gòu)成的，具有主導(dǎo)性、交叉性和動態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)組織。它客觀存在于一定區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，并通過其品牌網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)資源吸引并凝聚著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大中小企業(yè)，通過其品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系治理機制優(yōu)化管理著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的品牌資源和相關(guān)企業(yè)、組織機構(gòu)的市場行為，從而以市場導(dǎo)向的作用驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展。

1.核心文化產(chǎn)品品牌寬泛的形成源域

核心產(chǎn)品品牌的主導(dǎo)性在充分利用結(jié)構(gòu)化資源吸引網(wǎng)絡(luò)成員，并為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每一品牌節(jié)點提升價值方面發(fā)揮著重要作用。任何產(chǎn)品品牌都可以作為核心主體聯(lián)接一定的品牌資源和相關(guān)組織機構(gòu)，形成一定規(guī)模的市場網(wǎng)絡(luò)。文化產(chǎn)品的品牌資源廣泛龐雜，文化產(chǎn)品的品牌網(wǎng)絡(luò)客觀地形成于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的許多行業(yè)領(lǐng)域中，凝聚著眾多跨行業(yè)的企業(yè)和組織結(jié)構(gòu)。

聯(lián)合國教科文組織在《1994—2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》中提出：文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)活動所提供的產(chǎn)品，分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品是能夠傳達生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認同感，并能影響文化實踐活動，在取得版權(quán)后，文化商品能夠通過工業(yè)過程大量生產(chǎn)并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和設(shè)計。文化服務(wù)指的是政府、私人、半公立機構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動，文化服務(wù)不包括其服務(wù)所借助的物質(zhì)形態(tài)，只包括藝術(shù)表演和其他文化活動，以及為提供和保存文化信息而進行的活動(包括圖書館、檔案館和博物館等機構(gòu)的活動)。

所以，文化產(chǎn)品品牌的提供者來自于書報刊的出版和發(fā)行企業(yè)、廣播和影視產(chǎn)品的出品和宣傳發(fā)行企業(yè)、文物及文化保護組織(教育文化館、科技館、博物館、展覽會、陵園紀(jì)念館、圖書館、檔案館、文化研究和文化服務(wù)社團)，以及網(wǎng)絡(luò)文化、旅游文化、娛樂文化的提供和服務(wù)企業(yè)。文化產(chǎn)品品牌可以形成于上述行業(yè)的企業(yè)或組織的產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)活動中，并在其品牌經(jīng)營中建立起獨立的產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。

2.產(chǎn)業(yè)價值鏈、顧客價值鏈和利益相關(guān)體關(guān)系鏈的聚集作用

在文化產(chǎn)業(yè)鏈上，圍繞上述產(chǎn)品形成源，供應(yīng)層面涉及到紙制品制造業(yè)、印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制業(yè)、專用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、電信和其他信息傳輸服務(wù)業(yè)；需求層面涉及到公共管理機構(gòu)、社會組織、教育和娛樂業(yè)、旅游業(yè)、汽車制造業(yè)、電子計算機制造業(yè)、文教體育用品制造業(yè)。文化產(chǎn)品品牌依據(jù)其生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售的經(jīng)營要求，選擇相關(guān)的原材料、元配件、技術(shù)、設(shè)備、信息、服務(wù)等產(chǎn)品品牌[9]，并與相關(guān)的產(chǎn)品提供企業(yè)建立品牌聯(lián)結(jié)，在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)外形成一系列的市場選擇、談判、交易等經(jīng)營活動。

顧客價值鏈對文化產(chǎn)業(yè)的聚集作用更為突出。文化產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，具有創(chuàng)意性、衍生性、價值的非消耗性、可復(fù)制性和傳播快速性等特征，既具有商品屬性，又具有意識形態(tài)的屬性[10]。文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，使得消費者能夠通過品牌聯(lián)想賦予文化產(chǎn)品品牌一定的主觀意識定位，并將此品牌的形象和符號與消費者自身的人格特征和社會角色特征進行意識聯(lián)接，進而形成具備高品質(zhì)顧客價值的品牌情感忠誠。消費者對某一文化產(chǎn)品品牌的情感忠誠，會產(chǎn)生品牌延伸需求，其中對品牌形象的延伸產(chǎn)品需求尤為強烈。以動漫產(chǎn)品為例，影視或漫畫的動漫形象(如美國“米奇”，日本“圣斗士星矢”，中國“藍貓”和“喜羊羊”等)一旦獲得某類消費群體的忠誠性認可，便可以使用其品牌形象和符號開發(fā)出一系列動漫衍生產(chǎn)品(或稱動漫周邊產(chǎn)品)，鏈接到出版物、影視劇、旅游產(chǎn)品、游樂園等，形成文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的聯(lián)動，也可以開發(fā)出玩具、食品、服裝、家居用品等，形成廣義的文化產(chǎn)品品牌。衍生動漫產(chǎn)品與動漫原品牌產(chǎn)品在使用價值上不存在直接的產(chǎn)業(yè)價值鏈關(guān)聯(lián)，但是卻滿足了相同顧客群體的品牌忠誠性需求。這些具有相同品牌符號的跨行業(yè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、促銷、銷售渠道方面具備資源聯(lián)系和部分共享，產(chǎn)品生產(chǎn)者之間形成品牌授權(quán)和品牌投入、品牌經(jīng)營上的合作，構(gòu)成品牌協(xié)同效應(yīng)。

此外，利益相關(guān)體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)的共享基礎(chǔ)資源是吸引企業(yè)的重要因素。在文化產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營和市場運作中，需要與文化領(lǐng)域直接或間接相關(guān)的組織與機構(gòu)的輔助性支持，如媒體制作機構(gòu)、營銷機構(gòu)、技術(shù)研究機構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計機構(gòu)，以及行業(yè)協(xié)會、企業(yè)家協(xié)會、消費者協(xié)會、版權(quán)服務(wù)與仲裁組織、政府機構(gòu)、融資機構(gòu)、大學(xué)、科研機構(gòu)、品牌代言人等。隨著核心文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴張，這些輔助機構(gòu)的服務(wù)分工趨于精細化和專業(yè)化，進一步吸引中小文化企業(yè)的加盟，也更有利于大型文化企業(yè)的快速擴張，甚至能夠在研發(fā)新型文化產(chǎn)品、創(chuàng)建新品牌的同時，誕生新的文化企業(yè)。

特別值得強調(diào)的是，文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)所具備的一般產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的交叉性特征，進一步促發(fā)了品牌網(wǎng)絡(luò)間的聯(lián)動，擴大了文化產(chǎn)品品牌的凝聚范圍和凝聚強度。因此，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的任意產(chǎn)品品牌都可以通過在市場機制作用下形成的品牌網(wǎng)絡(luò)，凝聚和牽動文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)外眾多的品牌資源和組織結(jié)構(gòu)。

三、文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理機制的優(yōu)化管理作用

文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)支點的集聚是其網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)化管理的必要條件，但不是充分條件。高效地利用網(wǎng)絡(luò)資源，需要網(wǎng)絡(luò)組織具備有效的管理機制。

品牌網(wǎng)絡(luò)的管理不是某一網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的單項治理，而是由諸多利益相關(guān)者所組成的雙向或多向網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互動管理，是追求網(wǎng)絡(luò)整體利益(協(xié)同效應(yīng))的、需要網(wǎng)絡(luò)成員自我履行合約并分享合作利益的網(wǎng)絡(luò)組織整體的管理。在文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中，品牌合作者將其核心資源與功能提供出來，形成了一個可以共享的資源與活動的集合，其目的是在與其他合作者協(xié)作互動中獲得單個品牌所不可能獲得的合作收益?；拥慕Y(jié)果產(chǎn)生協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)合作中的協(xié)同既不同于市場機制作用下的“隨機”協(xié)同，又不同于行政機制下的“捏合”協(xié)同，而是具有自組織特征的“多元互補”協(xié)同。

復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部諸要素的多元的、非線性互動能使系統(tǒng)各要素間產(chǎn)生協(xié)同作用和相干效應(yīng)，使系統(tǒng)由混亂無序變?yōu)榫挥行騕11]。文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)正是通過網(wǎng)絡(luò)支點之間的長期關(guān)系互動，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系制度化。這種制度在核心文化產(chǎn)品品牌與其他品牌建立和發(fā)展多維網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過程中，自發(fā)地運作并不斷完善，最終得到網(wǎng)絡(luò)組織中各合作品牌的共識和認可。因此，文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)高效運作的管理機理在于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互動和協(xié)調(diào)，并通過信任、聲譽和聯(lián)合制裁的非正式關(guān)系管理機制達到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化管理的效果。

1.信任和聲譽機制共同作用于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立過程中

文化產(chǎn)品品牌的市場經(jīng)營，客觀上存在一定的交易規(guī)則和道德規(guī)范。品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的互動行為必然受到這些交易規(guī)則和道德規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每個品牌的運營機構(gòu)所實施的交換資源的策略，都必須符合已形成的行業(yè)共識的規(guī)則要求。規(guī)則框架為品牌決策與行為提供了指導(dǎo)和合法性，也為其提供了評價品牌合作者經(jīng)營道德和聲譽的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)成員根據(jù)對合作者的既往聲譽評價結(jié)果判斷對其信任的程度和交易的風(fēng)險程度。因此，信任和聲譽機制的共同作用對建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的影響是決定性的。

2.聲譽和聯(lián)合制裁機制作用于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展過程中

強化和維護網(wǎng)絡(luò)關(guān)系依靠聲譽機制和群體聯(lián)合制裁機制的共同作用。在網(wǎng)絡(luò)組織中，緊密的合作關(guān)系使聲譽信息快速傳達到所有成員，良好聲譽的提升可以增加進一步的合作，反之，會受到網(wǎng)絡(luò)成員的群體指責(zé)和交易制裁，交易信任程度降低，合作關(guān)系受損或斷裂。

3.關(guān)系管理機制通過單一品牌的自我約束實現(xiàn)管理優(yōu)化

對于文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的單一品牌來說，為分享網(wǎng)絡(luò)資源，獲得協(xié)同收益，就必須學(xué)習(xí)和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的合作規(guī)則，在規(guī)則框架的約束下，通過自我資源配置的自由調(diào)節(jié)，靈活地選擇合作伙伴和合作內(nèi)容。文化產(chǎn)品品牌間的分工合作、決策協(xié)調(diào)與協(xié)作利益的合理分配就在這種單一品牌的自我適應(yīng)和妥協(xié)中形成，而品牌網(wǎng)絡(luò)的資源利用和合作效率也得到了優(yōu)化。

總之，文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是在市場導(dǎo)向作用下形成的自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)組織，客觀存在于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中。挖掘其網(wǎng)絡(luò)特征，分析并尊重其網(wǎng)絡(luò)運行規(guī)律，是文化產(chǎn)業(yè)科學(xué)管理的需要。文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)具備一般產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的所有特征，但由于文化產(chǎn)品的特殊性，由于文化品牌資源的寬泛性和強烈的地域差異性，使得文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)在核心產(chǎn)品品牌源域、網(wǎng)絡(luò)交叉類型和網(wǎng)絡(luò)動態(tài)生存環(huán)境等方面具有顯著的區(qū)域差異，這也是形成區(qū)域文化品牌差異的重要原因。因此，區(qū)域政府需要在尊重文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)客觀運行規(guī)律的基礎(chǔ)上給予政策的扶持和引導(dǎo)，發(fā)揮其對區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集約作用，以實現(xiàn)區(qū)域文化品牌特色化。

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【責(zé)任編輯 于蓬蓬】

On the Effect Mechanism of Product Brand Network to Promote the Intensification of Cultural Industry

Shi Juan

(BusinessSchoolofJilinUniversity，Changchun130012，China)

The theory of product brand network can not reveal the development of cultural industry，because it is limited to enterprise brand products.Product brand network can exert market cohesion function spontaneously for enterprises in cultural industry by its characteristics of dominant，cross and dynamic，as well as its industry value chain，customer value chain，and interest related chain，which forms structural resources.In order to achieve this driver under market orientation，it is necessary to establish mechanism of relationship management，optimize the network brand resources，and regulate the market behavior of the enterprises and organizations in product brand network.

Product brand；Brand network；Cultural product；Cultural industry；Industry intensive

G124

A

1009-5101(2016)04-0099-05

2016-08-23

國家社科基金重點項目“中國經(jīng)濟發(fā)展中的文化消費問題研究”(12AZD021)的階段性研究成果。

施娟，吉林大學(xué)商學(xué)院教授，博士，主要從事營銷管理、品牌關(guān)系管理研究。(長春 130012)