張潔

在和合一百川的合作中，羅振宇以“入駐阿里平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的身份出來(lái)站臺(tái)。他認(rèn)為通過(guò)廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，這種方式也不能長(zhǎng)存，就連自媒體也是一個(gè)特定時(shí)代的產(chǎn)品，也會(huì)有變?yōu)榕菽哪且惶臁?/p>

如果把淘系平臺(tái)的商家比作一個(gè)生態(tài)，羅輯思維只是剛登陸的新物種，沒(méi)有任何可以借鑒的資源，像在手術(shù)臺(tái)上等待被宰割的病人，以至于羅胖說(shuō)：“不要問(wèn)我 ‘你有病嗎？因?yàn)槲抑粫?huì)回答你：‘你有藥嗎？”

人類商業(yè)歷史的四代交易入口

今年跨年演講的時(shí)候，羅胖曾提出過(guò)這樣一套自己的見(jiàn)解，他認(rèn)為人類的商業(yè)歷史一共有四個(gè)交易入口，這些入口的形成是因?yàn)閮r(jià)值鏈上資源的稀缺性特征導(dǎo)致的，比如：因?yàn)榻灰讬C(jī)會(huì)稀缺導(dǎo)致流量成為交易入口，因?yàn)橄M(fèi)能力稀缺導(dǎo)致價(jià)格成為交易入口，而第三代入口，是因?yàn)樾湃蔚南∪睂?dǎo)致人格成為交易入口，第四代入口就是羅輯思維正在做的：以知識(shí)作為入口。

說(shuō)起第三代“人格消費(fèi)”入口，羅胖特別看好和自己“同姓同體格”的羅永浩，他說(shuō)：“2014 年 5 月20 日，第一代錘子手機(jī)誕生，我覺(jué)得那是人類商業(yè)史上一個(gè)特別神奇的日子?！笔謾C(jī)發(fā)布前夕，羅永浩還在一個(gè)投資人晚宴上不被看好，只有羅振宇和大多數(shù)人看法不一樣，他說(shuō)，這是因?yàn)榱_永浩有一個(gè)清晰的、被廣泛接受的人格，這個(gè)人格可以作為整個(gè)商業(yè)鏈的入口。

粉絲經(jīng)濟(jì)興起，很多“錐子臉”式的網(wǎng)紅都成為流量入口，“但是我們餅子臉也是很流行的！”不同的是，錘子手機(jī)消費(fèi)的是羅永浩的人格，羅輯思維消費(fèi)的是知識(shí)。

但是在媒體采訪中，羅振宇談到，“人格成為交易入口”的缺陷在于主方的不確定性，以及 “現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的存在。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“不確定性”是由網(wǎng)紅個(gè)人帶來(lái)的，比如是否堅(jiān)持做這門(mén)生意，或者是否長(zhǎng)期能獲得粉絲的擁護(hù)。

解釋“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，一個(gè)很好的例子就是春晚。羅振宇說(shuō)，每年春晚結(jié)束都會(huì)有一個(gè)滿意度調(diào)查，今年的調(diào)查結(jié)果是滿意度95%。不論觀眾對(duì)春晚有怎樣的認(rèn)知，這個(gè)數(shù)字都是真的，這是由春晚的調(diào)查方式?jīng)Q定的。比如春晚的調(diào)查以座機(jī)為主（這無(wú)形中已經(jīng)把調(diào)查對(duì)象選在老年人身上），或者借著他們對(duì)新年的希冀來(lái)認(rèn)同春晚表達(dá)的“夙愿”，這樣一來(lái)，哪怕是陌生人之間的交流，也會(huì)扭曲真實(shí)情況，產(chǎn)生信任危機(jī)。

而且現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的例子不但出現(xiàn)在交流里，也存在于交易中。

沒(méi)有知識(shí)就沒(méi)有消費(fèi)能力

以知識(shí)入口為代表的第四代交易，有一個(gè)很明顯的特征：消費(fèi)能力以知識(shí)為導(dǎo)向。

比如一個(gè)人不知道埃及金字塔，就不會(huì)對(duì)埃及旅行有很大的向往；如果不懂新年音樂(lè)會(huì)，也不會(huì)想去維也納金色大廳；如果不能真正體會(huì)滑雪的樂(lè)趣，也不會(huì)對(duì)瑞士產(chǎn)生興趣。

同理，羅振宇講述了自己在日本的一次經(jīng)歷：有一次在逛超市時(shí)，他看到貨架上200多種味增湯，頓時(shí)傻眼，因?yàn)闆](méi)有相關(guān)的知識(shí)，很難做出選擇。但是旁邊一位阿姨看到后，馬上熱心地給他指點(diǎn)，告訴他哪個(gè)最好吃，一筆消費(fèi)就這么促成了。

羅胖說(shuō)：“在這種情況下，消費(fèi)者根本沒(méi)的選?！?/p>

這種消費(fèi)過(guò)程和流量無(wú)關(guān)、和價(jià)格無(wú)關(guān)、和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)，只因?yàn)槟俏话⒁涛沼兄R(shí)。同理，以后 “羽毛球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大拿，也一定是一個(gè)羽毛球教練出身的人，或者是有相關(guān)知識(shí)的人。” 因?yàn)橹R(shí)就是入口。

羅輯思維要做的，和買(mǎi)味增湯的方式類似，只是選擇了從書(shū)這個(gè)領(lǐng)域切入。在一本新書(shū)沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)以前，沒(méi)有人知道它應(yīng)該是什么樣子，也就沒(méi)有對(duì)知識(shí)的消費(fèi)能力，當(dāng)消費(fèi)者不知道要消費(fèi)什么的時(shí)候，一切服務(wù)、消費(fèi)者調(diào)查都無(wú)濟(jì)于事。

所以通過(guò)知識(shí)來(lái)啟發(fā)消費(fèi)能力面臨的一個(gè)難題就是，怎么預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為？這是一個(gè)先有 “雞” 還是先有 “蛋” 的問(wèn)題。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的方式早已不是廣告了

去年，阿里巴巴旗下的移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)阿里百川投了20億人民幣去扶持移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者，一年后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一批批涌現(xiàn)，從做渠道到做流量，阿里如今又給這批創(chuàng)業(yè)者了一個(gè)新的變現(xiàn)思路：做電商。

在和合一百川的合作中，羅振宇以 “入駐阿里平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的身份出來(lái)站臺(tái)，認(rèn)為通過(guò)廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，這種方式也不能長(zhǎng)存，就連自媒體也是一個(gè)特定時(shí)代的產(chǎn)品，也會(huì)有變?yōu)榕菽哪且惶?。所以羅振宇再三 “勸阻” 了會(huì)場(chǎng)上的記者們要好好考慮自己的出路，想要打破這一困局，要么直接把內(nèi)容通向交易，要么直接賣(mài)字。

分享最后，羅振宇談到了時(shí)下最熱的 “供給側(cè)改革”，他認(rèn)為這種改革應(yīng)該以 “知識(shí)側(cè)” 和 “內(nèi)容側(cè)” 為主，但是它有特定的時(shí)間點(diǎn)，比如中國(guó)20年內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)講《論語(yǔ)》的中年女子，因?yàn)橛诘だ蠋熞呀?jīng)把它拿下了，一旦拿下，這個(gè)地盤(pán)就會(huì) “寸草不生”。