葛米娜

（1.浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231；2.浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018）

游客參與、預期收益與旅游親環(huán)境行為：一個擴展的TPB理論模型

葛米娜

（1.浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231；2.浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018）

運用SPSS及AMOS等統(tǒng)計分析方法，從游客參與的需求側角度出發(fā)，引入計劃行為理論(TPB)及模型，將“預期收益”作為新的中介變量，實地調查289名景區(qū)游客參與景區(qū)環(huán)境文明建設的行為意愿，研究結果顯示：游客的態(tài)度、主觀規(guī)范通過“期望收益”變量對行為意愿有顯著正向影響作用，游客的感知行為控制對行為意向有顯著正向影響作用?！邦A期收益”起到了部分中介作用。旅游景區(qū)的管理者可以通過采取措施，提高游客參與景區(qū)環(huán)境治理的預期物質收益(獎品)和精神層面的收益（文明旅游者稱號）等，來促進游客參與行為，從而促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

游客參與；預期收益；景區(qū)環(huán)境治理

景區(qū)環(huán)境是旅游經營的第一生產力，也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。然而，在我國，每逢旅游旺季、黃金周，除了讓高速變得擁堵，景區(qū)景點變得只能人看人以外，旅游景區(qū)的清潔工人也必經歷一番“垃圾劫”。面對此類問題，鑒于“顧客是上帝”的服務宗旨，景區(qū)企業(yè)大多表示只能從自身角度加強環(huán)境整治力度，如：增加景區(qū)清潔員工的數(shù)量及打掃頻次等，環(huán)保收效甚微。學術界對該領域的研究從文獻檢索來看，也多是從景區(qū)管理的商業(yè)模式、制度治理、環(huán)境承載力等供給側角度出發(fā)進行的探索性研究，如孫玉軍[1]等，而從游客需求側角度的思考及研究較為少見。21世紀已進入以“互動參與”為特征的服務經濟時代。面對新一代顧客日益彰顯的個性及多元價值觀，許多服務企業(yè)通過充分發(fā)揮服務對象的主動性和積極性，邀請顧客參與企業(yè)的經營管理，以提高用戶滿意度，提升企業(yè)管理績效。彭艷君[2]指出如何促進顧客參與，提升顧客參與中的質量管理是每個服務企業(yè)今后考慮的重點所在。在實踐上，我國部分旅游景區(qū)已將此理念引入景區(qū)環(huán)境管理，并取得了一定效果。如湖北恩施大峽谷景區(qū)開展“最美游客”活動，游客在景區(qū)游覽的同時如果撿滿一斤的垃圾，加上當日門票就可以換取山水實景音樂劇《龍船調》的當日門票。筆者認為，從游客參與的需求側角度出發(fā)，探討景區(qū)環(huán)境治理的新途徑、新方式已勢在必行。因此，為了深入研究游客的參與心理，更好地促進游客參與景區(qū)環(huán)境文明建設的行為，本研究引入了計劃行為理論，并發(fā)展出一個以“期望收益”為中介變量的游客參與景區(qū)環(huán)境治理的擴展理論模型，以期解釋游客參與行為發(fā)生背后的心理驅動機制，并預測及引導此類行為,幫助政府機構、旅游企業(yè)從業(yè)者設計出有效的游客參與活動，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，吸引和更好地滿足游客的參與行為提供建議和意見，從而促進我國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻回顧與理論假設

（一）顧客參與服務創(chuàng)新

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產品（服務）的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為，顧客的努力和卷入的程度（Greenwald&Leavit[3]）。顧客參與服務創(chuàng)新是指在服務的產生或傳遞過程中，顧客在新想法、創(chuàng)意產生、服務產品設計、組織傳遞過程等方面的參與活動，他們描述服務業(yè)的顧客參與是為了服務產品和（或）傳送，顧客提供資源和主動的行為觀念。顧客參與在服務業(yè)包含了生理上和智力上的投入（Silpakit and Fisk[4]）。

（二）景區(qū)環(huán)境治理

旅游景區(qū)環(huán)境是游客感知旅游體驗的重要組成部分。目前，國內的研究一方面從探究影響景區(qū)各類環(huán)境問題的因素出發(fā)，如賈鐵飛[5]等用物種數(shù)、蓋度物種多樣性指數(shù)、均勻度旅游影響系數(shù)指標，通過相關分析回歸分析，定量研究了節(jié)事旅游活動對景區(qū)植被環(huán)境的影響；另一方面通過對國外旅游治理的研究，對景區(qū)或目的地環(huán)境治理的對策研究，如鐘永德等[6]在對國外旅游治理研究演變分析的基礎上,就其研究理論、主要模式、研究議題、評價標準構建、績效評價等內容進行探索研究。特別是績效評價方面，學者普遍關注通過技術手段，對旅游風景區(qū)生態(tài)風險進行分析與評估，如旅游環(huán)境承載力的評定與測量等，如呂霞霞[7]等。俞海濱[8]提出基于復合生態(tài)管理的旅游環(huán)境治理范式及其實現(xiàn)路徑，他指出旅游環(huán)境治理行為已成為企業(yè)、公眾(包括游客和當?shù)鼐用?以及政府的聯(lián)合行為；并應用公眾參與理論等對旅游目的地治理中的公眾參與機制進行研究。

（三）期望收益與計劃行為理論

計劃行為理論，不但考慮了人類行為受個人態(tài)度和社會壓力(主觀規(guī)范)的影響，而且包括了個人的非自主性情況，如時間、金錢、資源和機會等限制人類行為的因素(Ajzen[9])，被認為是理解人類特定行為的最具代表性的理論之一（Zint,2002）。然而，由于TPB不考慮動機的影響，Perugini and Bagozzi[10]提出“動機、情感,和習慣性的過程”應該被包含在模型里來更好地理解人類的行為，該理論經常用來解釋人類行為的多樣性，如品牌關聯(lián)、酗酒、電子盜版、和信息搜尋行為等。Bagozzi& Dholakia[11]認為增加變量對于擴寬和加深理論是非常必要的，它能提高在特定情形下人類行為的預測度。 因此，許多研究者通過增加新變量嘗試擴展了TPB模型。該模型也被用來理解旅游者行為，例如目的地選擇或旅游者信息搜尋行為，以及用來區(qū)分不同類別的旅游者，以及他們之間的區(qū)別。Song, Lee, Norman,and Han[12]用MGB模型來解釋賭場參觀者的行為意圖。期望收益，是指如果沒有意外事件發(fā)生時根據已知信息所預測能得到的收益，被認為是一個可以解釋人類決策形成關鍵因素，因此，本研究組將此變量考慮在內。

（四）假設關系

1. 態(tài)度與期望收益之間的關系

態(tài)度是個體對特定對象（人、觀念、情感或者事件等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。Oliver[13]指出，人們有可能通過在日常生活中的感知建立他們的態(tài)度、興趣及觀念。預期價值理論認為，個人傾向于評估可能的收益或損失來確定是否從事特定行為。人們傾向于采取能導致最好結果的態(tài)度，拒絕采取能導致不良結果的態(tài)度。因此，可以認為當一個人有強烈參與態(tài)度時，他對預期收益是積極的評價。態(tài)度對預期收益的影響已被多位學者證實?；谇懊娴难芯?，可以認為，如果旅游者以積極的態(tài)度對景區(qū)環(huán)境治理活動，這種態(tài)度將加強他們對預期收益的感知。因此，得出如下假設：

H1：旅游者對參與景區(qū)環(huán)境治理的態(tài)度對旅游者的預期收益有積極正向影響作用。

2.態(tài)度與行為意向之間的關系

Melissa L, et al.[14]的研究證實了特定活動感知態(tài)度對行為決策的影響關系。鑒于此，研究組認為，對景區(qū)垃圾的看法可能是一個重要的吸引旅游參與景區(qū)環(huán)境維護活動的影響因素。因此，獨特的、有創(chuàng)意的景區(qū)環(huán)境治理活動將影響游客的興趣和積極參與的態(tài)度. 當活動策劃項目及配套設施與活動主題相貼合時，游客獲得強烈的感知，并形成積極態(tài)度，進而影響他們的參與決策行為。因此，本研究得出以下假設：

H2：旅游者對參與景區(qū)環(huán)境治理的態(tài)度對他們的行為意向有積極的正向影響作用。

3.主觀規(guī)范與預期收益和行為意向之間的關系

Ajzen[15]認為，主觀規(guī)范是指一個人感知到的社會壓力情況是否執(zhí)行的一個特定行為。個人可能會考慮和遵守他人的意見來執(zhí)行某一特定的行為。這意味著一個人的決定和行為是高度受影響的。重要的參照對象通常包括人的父母、配偶、親密的朋友、同事，以及在某些情況下如醫(yī)生、會計師等等。因此,可以認為,如果一個人感知他人評價參與景區(qū)環(huán)境治理項目作為一個積極的或有價值的活動，個人能獲得社會認同等方面的收益，實際參與人數(shù)將會增加。因此，提出如下結論：

H3：主觀規(guī)范對景區(qū)游客參與環(huán)境治理活動預期收益有積極正向影響作用。

H4：主觀規(guī)范對景區(qū)游客參與環(huán)境治理活動的行為意向有積極正向影響作用。

4.感知行為控制與預期收益和行為意向的關系

感知行為控制是個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念和感知促進因素共同決定?？刂菩拍钍侨藗儗ζ渌哂械哪芰?、資源和機會的感知，而感知促進因素是人們對這些資源的重要程度的估計（File K , et al.[16]）。感知行為控制加強了一個人的欲望、行為意向、和實際行為。鑒于此，本研究得出如下假設：

H5：感知行為控制對預期收益有積極正向影響作用。

H6：感知行為控制對個人參與景區(qū)環(huán)境保護建設的行為意向有積極的正向影響作用。

5.預期收益和行為意向之間的關系

現(xiàn)存的許多研究表明，預期收益（期望收益）已知信息所預測能得到的收益。如果一個人有一個渴望的特定活動，這個人將有動力執(zhí)行相關的由于強烈的期望或行為感覺的這些活動。預期收益作為一種激勵承諾影響著個人的行為意向及實際行為結果。因此，得出以下假設：

H7：旅游者參與景區(qū)環(huán)境建設的預期收益對他們的實際行為意向有積極的正向影響作用。

基于以上假設，研究模型見下圖（圖1）：

圖1 核心結構圖

二、方法

（一）測量

這項研究中的所有變量測量均來自實地問卷調查，量表設計參考了大量的前期研究成果（Ajzen,1991[9]）。同時，本問卷邀請了3位研究顧客（用戶）參與的專家評估問項的有效性，對個別表述不清的問項進行了進一步的修正。游客參與景區(qū)撿垃圾活動的態(tài)度（AT）的測量由四個問項組成。（例如，參與景區(qū)的撿垃圾、換門票活動是一個非常有意義的事情），主觀規(guī)范（SN）的測量由四個問項組成 (例：“對我而言重要的人支持我參加景區(qū)的撿垃圾、換門票活動”)，感知行為控制（PBC） 的測量由四個問項組成。(例如：我能夠參加撿垃圾、換門票活動”)，預期收益（EXP）的測量由四個問項組成（例如，“參與景區(qū)環(huán)?；顒幽軌蚴刮耀@得我想要的經濟收益，人際收益、精神收益等”），行為意向（BI）的測量由四個問項組成 (例如，我愿意再次參加此類互動環(huán)保活動)，所有問項均是由 Likert 七點式量表來測量（從1代表“非常不同意”到7代表“非常同意”）。

（二）數(shù)據收集

2015年五一節(jié)期間，全國許多景區(qū)開展了不同主題的游客參與撿垃圾服務創(chuàng)新活動。本研究組赴浙江鎮(zhèn)海、遂昌金礦等景區(qū)開展實地調查。問卷分發(fā)給那些自愿同意做調查的游客，并贈送小禮品作為感謝。共發(fā)放289份問卷，有效問卷數(shù)為240份，問卷的有效率為83%。

（三）分析

本研究用結構方程建模(SEM)檢驗預設模型中的研究假設(見圖1)，在這項研究中,采用了兩級測試(Anderson and Gerbing[17])。在第一階段,驗證性因素分析(CFA)估計變量測量模型。在第二階段，假設關系結構被確定，并進行了模型配適度的相關檢驗。

三、結果

（一）受訪者的人口統(tǒng)計學特征

表1給出了受訪者的人口統(tǒng)計學特征。本次調查中，男性51.7%，女性48.3%， 絕大多數(shù)的受訪者年齡在20-30歲之間 (91.21%)，從受教育水平來看，91.86%的人群達到了本科學歷，從曾經有的參與經歷來看，經常參與的僅為8.14%，很少或幾乎不參與的人數(shù)為31.6%，由于本次調查多為學生群體，因此收入水平普遍偏低。具體見表1。

（二）信度及效度

使用SPSS17.0與AMOS20.0軟件對樣本數(shù)據進行信度與效度檢驗，各變量結果顯示的Cronbach’sα系數(shù)均大 于0.7，因此，量表具有較好的內部一致性。為進一步檢驗量表的收斂效度和區(qū)別效度，對本研究的測量模型進行驗證性因子分析（CFA）。結果顯示（見表2、3），所有測量問項在其所屬變量上的標準化載荷系數(shù)均大于0.6，t值均大于2.0，組合信度CR值均大于0.7，平均提取方差AVE均大于0.5(Hair[18]), 表明模型具有足夠的聚合效度水平,具有良好的信度和效度。

（三）假設檢驗

圖2及表4顯示了假設模型的參數(shù)估計結果。模型的擬合指標顯示，χ2/df的值為2.509＜3；RMSEA值 為 0.079＜ 0.08；CFI值 為 0.907＞0.9；所有顯變量和潛變量間的標準化路徑系數(shù)均在0.5以上，對應的C.R.值均大于1.96的臨界值，數(shù)據說明，至少在P＝0.05的水平上具有統(tǒng)計顯著性；由此可見，模型擬合度良好。結構方程模型分析結果顯示，除假設4和假設5之外，其余研究假設均得到有效驗證。

表1 人口統(tǒng)計特征

表2 旋轉成份矩陣a?

表3 信效度檢驗?

四、結論

本研究針對目前我國旅游景區(qū)垃圾污染嚴重的現(xiàn)實問題著手，引入計劃行為理論并將其擴展，從旅游者參與這一層面出發(fā)，試圖探索將旅游者作為主要參與者管理者之一，納入景區(qū)的環(huán)境治理生態(tài)圖的旅游景區(qū)管理實踐。研究結論主要如下：

旅游者參與景區(qū)垃圾環(huán)境治理的態(tài)度對自身的預期收益及行為意向有著積極的正向影響作用；旅游者參與景區(qū)垃圾環(huán)境治理的主觀規(guī)范對自身的預期收益有積極正向影響，但對行為意向無直接影響，這可能是由于個人的主觀規(guī)范并不行直接促成行為意向；旅游者感知的行為控制對行為意向有積極正向影響，而預期收益作為中介變量，對行為意向有積極正向影響（路徑系數(shù)為0.24）；本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者感知的行為控制對自身的預期收益并無明顯影響，這可能是由于行為控制或許會在一定程度上削弱預期收益等，在今后的研究的中可以進一步深化。

圖2 路徑系數(shù)圖

表4 假設檢驗結果

五、管理啟示

景區(qū)環(huán)境的使用者和最終評價者均為旅游者，所以旅游者的參與和評價是景區(qū)環(huán)境治理的最好衡量。通過舉辦有特色、體驗性強，同時又能增加其預期收益（物質收益，如錢，獎品；精神收益，如文明旅游者稱號）等的活動，不但能豐富旅游景區(qū)的活動內容，最為重要的是將目前棘手的單方面景區(qū)環(huán)境治理問題變成雙方及多方的共同治理問題，為景區(qū)的環(huán)境治理及維護提出了新的一條可持續(xù)創(chuàng)新之路。

六、研究局限與未來研究展望

本研究存在一定的局限性：一是樣本量偏少，旅游景點景區(qū)多為浙江省內的景點，一定程度上影響了研究結論的普適性；二是在模型構建的過程中，未來可以考慮加入其它可能的外生影響因素，如旅游者個性特征、景區(qū)逗留時間等，作為控制變量中做進一步研究，豐富和發(fā)展現(xiàn)有的理論模型。在后續(xù)研究中，研究組將進行更系統(tǒng)、廣泛、深入的理論和實證分析。

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Tourist Participation, Expected Return and Pro-environmental Behavior Tendencies: An Extension of TPB Model Theory

GE Mi-na

(1.Tourism College of Zhejiang, Hangzhou311231, Zhejiang, China; 2. School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University,Hangzhou310018, Zhejiang, China)

Using statistic and analyzing methods such as SPSS and AMOS, from the angle of tourist participation, the research introduces TPB theory and its model. In recent years, some scenic spots in the peak tourism season have already hold activities to track visitors participating in environmental protection, such as “tourists pick up trash, win tickets”.This study is based on rational action theory, introducing the “expected return “for a new mediator, making a site survey of 289 tourists willing to participate in the environment of civilization. Results show that attitudes, subjective norms, perceived behavioral control through the “expected return” variable have significant positive effects on behavioral intention. The “expected return” played a partial mediating role. Tourism managers can take measures to improve tourists ‘expectations, inviting them to promote scenic spots environmental civilization together.

visitors’ participation; expected return; scenic environment

F590

A

1673-9272(2016)04-0065-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.04.013

2016-04-26

浙江省教育廳科研項目“顧客創(chuàng)造力的驅動機理研究‘顧客在線參與服務創(chuàng)新視角’”（Y201432328）；杭州市哲社項目“移動UGC環(huán)境下旅游者信息分享行為分析與杭州旅游營銷模式創(chuàng)新研究”（Z16JC077）。

葛米娜，講師，博士研究生；E-mail：176443578@qq.com。

葛米娜.游客參與、預期收益與旅游親環(huán)境行為：一個擴展的TPB理論模型[J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2016,10(4):65-70.

[本文編校：徐保風]