彭 虎，黃 猛

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢 430023）

消費者對米面產(chǎn)品的認知差異及影響因素研究
——基于武漢市米面消費者的調(diào)查

彭 虎，黃 猛

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢 430023）

以武漢市287份米面消費者調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，分析消費者對米面認知的程度及影響因素。結(jié)果表明，武漢市消費者對米面的認知度普遍不足，有待提高；不同消費群認知度存在明顯差異，影響消費者對米面認知度的因素主要有性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)等。根據(jù)研究結(jié)果提出了有利于加強消費者對米面的認知和提升消費者購買需求的對策與建議。

米面消費者；認知；影響因素

0 引言

消費者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生受到內(nèi)外因素影響。其中，認知程度是影響消費者購買行為的重要因素。我國學(xué)者關(guān)于消費者認知與購買行為的研究已經(jīng)取得一定成果，但專門針對米面消費的研究還是鳳毛麟角。

糧食需求雖然是剛性的，但在新常態(tài)下，糧食產(chǎn)業(yè)同樣面臨去產(chǎn)能、去庫存、降成本、補短板的艱巨任務(wù)，糧食企業(yè)的出路在于主動適應(yīng)供給性、結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級[1]。特別是在糧食產(chǎn)業(yè)中占主導(dǎo)地位的米面生產(chǎn)企業(yè)，必須通過對米面消費者認知差異的分析，研究影響消費者認知的因素，才能采取針對性的策略來提高消費者對產(chǎn)品的認知水平，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不會在消費者多樣化的需求中迷失方向，也才能制定有效的市場營銷策略，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2-3]。

1 樣本和數(shù)據(jù)來源

為了分析米面消費者的認知差異及影響因素，筆者于2016年6-7月對武漢市人流量大的超市、糧油專賣店、農(nóng)貿(mào)市場及糧油批發(fā)市場等地消費者進行當面訪談并填寫問卷。調(diào)查問卷包括3個方面，第1部分是米面類糧油產(chǎn)品購買經(jīng)歷，第2部分是認知及購買決策，第3部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。武漢市人口密度大、米面品牌多、調(diào)查區(qū)域人流量大，對該市進行調(diào)查可以使被調(diào)查的消費者更加多樣化和多層次，研究結(jié)果更具有普適性。另外，由于18周歲以下的消費者大多數(shù)是學(xué)生，生活用品特別是米面的購買經(jīng)歷非常少，了解也不多，為此在問卷調(diào)查時排除了18周歲以下的未成年人。此次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，收回有效問卷287份，問卷有效率達95%。

2 米面消費者基本情況分析

被調(diào)查者基本情況描述性統(tǒng)計見表1。

表1 被調(diào)查者基本情況描述性統(tǒng)計

調(diào)查樣本中女性消費者175位，占樣品總數(shù)的60.98%；男性消費者112位，占樣品總數(shù)的39.02%；女性多于男性，符合我國家庭勞務(wù)一般分工習(xí)慣，絕大多數(shù)女性會承擔(dān)起家庭事務(wù)。從年齡結(jié)構(gòu)看，40～50歲的人數(shù)最多，有119人，占樣本總數(shù)的41.46%；其次是19～30歲的有91人，占樣品總數(shù)的31.71%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，初中及以下的有109人，高中有90人，大學(xué)有85人，碩士及以上的有3人，占樣本總數(shù)的比例分別是37.98%，31.36%，29.62%，1.04%。在調(diào)查樣本中個人平均收入總數(shù)位于3 001～4 000元，有108人，符合2016年武漢市的平均工資3 884元；人均收入在3 000元以下的有91人，占樣本總數(shù)的31.71%；月收入高于10 000的消費者人數(shù)很少，只占1.74%。在消費者職業(yè)調(diào)查中，最多的是企業(yè)員工，有112人，占樣品總數(shù)的39.02%。

3 消費者對米面認知差異分析

消費者對米面產(chǎn)品的認知主要來自于對米面的價格、口感、品質(zhì)、營養(yǎng)價值和品牌等5個方面的了解。調(diào)查中將消費者對米面的認知度分為不了解、了解、一般了解、很了解和非常了解5種，對米面5個方面都不了解的為不了解，了解1個方面的為了解，了解2個方面的為一般了解，了解3個方面的為很了解，了解4個及以上的為非常了解。

消費者對米面產(chǎn)品認知程度統(tǒng)計見圖1。

圖1 消費者對米面產(chǎn)品認知程度統(tǒng)計

消費者對米面認知狀況會受消費者群體差異的影響，如消費者性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)等都在不同程度上影響消費者的認知。

3.1 年齡層次分布的差異

不同年齡消費者對米面的認知程度見表2。

表2 不同年齡消費者對米面的認知程度 /%

由表2可知，了解米面的消費者隨著年齡的增加而遞減。19～30歲消費者對米面產(chǎn)品了解的比例為16%，一般了解為14%；41～50歲了解比例占18%，一般了解占17%；所有年齡階段很了解和非常了解的比例只有13%，說明消費者對米面的認知遠遠不夠。消費者呈現(xiàn)認知程度差異，可能與不同年齡層次的消費者生活閱歷、思維模式差異有關(guān)[4]。

3.2 受教育程度的不同

隨著消費者受教育水平的提高，不了解米面的人數(shù)減少，認知度逐漸提高[5]。從縱向看，不了解米面的消費者隨學(xué)歷的上升逐漸降低；了解米面的消費者所占比例最多是大學(xué)學(xué)歷的消費者，可能是高學(xué)歷消費者對米面的知曉程度較高且更關(guān)注自己的健康，低學(xué)歷的消費者則相反。從橫向看，初中及以下與高中的消費者對米面的了解程度差異較大，了解和一般了解的消費者達到總數(shù)的58%；很了解和非常了解的人數(shù)卻很少，表明消費者對其認知度不足；一點都不了解的消費者很少，可能是對米面關(guān)注較少。

不同學(xué)歷的消費者對米面的認知程度見表3。

報告顯示，在全國各類養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)中，57%的養(yǎng)老機構(gòu)床位規(guī)模不足百張，71%的機構(gòu)為農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)，68%的機構(gòu)收住人員為“三無”、五保及優(yōu)撫對象。而在護理方面，養(yǎng)老護理員數(shù)量不足，而且養(yǎng)老護理員職業(yè)資格取消后，行業(yè)缺乏專業(yè)化鑒定體系。

由表3可知，初中及以下學(xué)歷的消費者認知度主要集中在了解和一般了解之間；高中學(xué)歷的消費者一般了解的比列很高，占總數(shù)的24%；大學(xué)學(xué)歷的消費者認知度明顯比高中學(xué)歷的消費者更高；研究生學(xué)歷的消費者由于樣本數(shù)量太少，不能形成明顯的比較，但仍然可以看出這部分的消費群體對米面的認知度比較高。

表3 不同學(xué)歷的消費者對米面的認知程度 /%

3.3 性別差異

女性消費者不了解米面的比例只有5%，而男性一點都不了解的比例達到16%。在我國，雖然女性與男性已經(jīng)權(quán)利平等，但事實上日常采購的絕大多數(shù)都是女性，所以女性對米面的了解程度比男性高很多。

3.4 其他因素

消費者月收入水平及職業(yè)的差異會影響消費者對米面的認知。由調(diào)查可知，月收入為3 001～4 000元的消費者對米面的認知影響較大；10 000元以上收入水平的消費者對米面的認知度影響較小；高收入消費者對米面的了解程度比較低，因為高收入消費者一方面很少自己做飯，所以購買米面的次數(shù)很少，認知度就很低，另一方面，他們往往將更多的時間投入工作，對生活中的小事不甚關(guān)心；中等收入水平的消費者對米面的認知度差異較大。個體經(jīng)營者和自由職業(yè)等消費者對米面的不了解程度所占比例總和為31%，說明這部分消費者對其的認知度較低。然而農(nóng)民和企業(yè)員工由于職業(yè)的關(guān)系，工資收入往往不高，更加關(guān)注柴米油鹽醬醋茶，因而對米面認知度更高一些。

4 影響消費者米面認知度的因素分析

在建立消費者米面認知度影響因素的模型中，采用二元Logistic回歸模型進行分析，二元Logistic模型是研究定性變量與其影響因素之間關(guān)系的有效工具。消費者對米面認知程度為因變量，用“1”和“0”分別表示“了解”和“不了解”，“了解”即表示消費者對米面的認知程度高，“不了解”表示消費者對米面的認知程度低。根據(jù)問卷結(jié)果得知，對米面了解的人數(shù)為153人，占樣本總數(shù)的52.04%；不了解的為141人，占樣本總數(shù)的47.96%。

根據(jù)消費者行為理論，結(jié)合已有學(xué)者關(guān)于消費者認知影響因素的研究，選定的自變量主要為描述消費者個人特征的變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、個人收入、對米面質(zhì)量認證標志的認知、對米面營養(yǎng)成分的認知和對健康的關(guān)注水平。

自變量說明見表4。

表4 自變量說明

根據(jù)預(yù)期，以上7個變量中對健康關(guān)注水平、性別和個人月收入將對認知度表現(xiàn)出很強的相關(guān)性。米面是不可或缺的食物，近幾年來出現(xiàn)一系列食品安全問題，引起人們的廣泛關(guān)注。因此，越是對自身健康關(guān)注的人，就越有可能關(guān)注和了解米面；在性別方面，女性消費者比男性消費者對米面的認知度更高也是非常合理的，相比男性，往往是女性負責(zé)家里的生活，自然對米面更加熟悉；由于目前安全大米（有機大米、綠色大米和無公害大米）的市場價格仍舊比較高，并且定位為一種高檔大米，因此收入水平越低的人購買高檔米面可能性也就越低，了解米面的程度也就會越低。

運用SPSS軟件中的二元Logistic回歸進行分析。

回歸結(jié)果見表5。

觀察結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，只有性別、對自身的健康關(guān)注程度表現(xiàn)為顯著，其中在10%水平上顯著的為對健康的關(guān)注程度，系數(shù)為0.051。表明在其他變量不變的情況下，越是關(guān)心自己身體健康的消費者就越了解，這一結(jié)果與預(yù)期一致。對性別變量在5%上顯著，系數(shù)為0.031，表示在其他變量不變的情況下，相對于男性消費者來說，女性消費者了解程度更高。日常用品購買者依舊以女性為主，女性更愿意購買那些價格便宜、口感好，大家普遍熟悉的產(chǎn)品，具有相對穩(wěn)定的心理產(chǎn)品。

5 對策建議

5.1 加大宣傳力度，提高公眾認知

當前我國消費者對米面的認知仍然不足，認知是購買的前提。雖然米面是必需品，但如果提高消費者對米面的認知，很大程度上會增加米面的市場需求，促進消費者對米面的購買。為了提高消費者對米面的需求，政府和企業(yè)應(yīng)當充分合作，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)等形式，盡可能多地在各個公共場所大力宣傳米面的特性和基礎(chǔ)知識，引導(dǎo)科學(xué)健康飲食習(xí)慣與合理消費，為米面產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的市場條件。

研究結(jié)果表明，性別對消費者米面認知的影響是顯著的，從企業(yè)的角度來說，在宣傳的過程中，應(yīng)分別找到吸引男性和女性的地方，結(jié)合男女對產(chǎn)品的不同心理，對男女之間的宣傳有不同側(cè)重點。企業(yè)可以根據(jù)消費者特征的不同采取市場細分的方式，同時對產(chǎn)品進行細分，研發(fā)出適合不同消費者群體、具有針對性的產(chǎn)品，如現(xiàn)在市場比較暢銷的綠色大米、有機大米等。除此之外還可以采用多種形式的營銷手段，如線上線下營銷、微營銷以及社區(qū)營銷等，擴寬消費者的認知渠道。

5.2 加強生產(chǎn)和銷售過程監(jiān)管

目前，相關(guān)監(jiān)管部門對米面的監(jiān)管力度還不夠，檢測技術(shù)落后是導(dǎo)致假冒劣質(zhì)米面產(chǎn)品充斥市場的原因之一。2008年日本毒大米事件震驚全球，日本農(nóng)林水產(chǎn)省大臣太田誠一就未能阻止受污染大米銷售進行道歉，并提交辭呈。2013年3月，全國最大的水稻主產(chǎn)區(qū)湖南省遭受“毒大米”事件影響。這些事件不得不引起政府和相關(guān)企業(yè)的重視，相關(guān)部門應(yīng)該加大對米面的監(jiān)管力度，包括對企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范化和銷售過程的監(jiān)管，為消費者提供健康、安全、放心的米面產(chǎn)品。

5.3 提升品牌效應(yīng)

目前，米面生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模大小不一，分布零散。在問卷調(diào)查中，消費者只知道少數(shù)知名品牌，如福臨門、金龍魚、金健、香雪、五得利等，很多產(chǎn)品沒有形成一定的品牌效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過與電商合作，讓品牌得到有效提升。一是宣傳效果得到提升。網(wǎng)絡(luò)推介銷售的最大優(yōu)勢就是受眾面廣、針對性強，方便、快捷、高效，消費者足不出戶，就可以了解和購買自己鐘愛的米面產(chǎn)品。二是產(chǎn)品附加值得到提升。網(wǎng)絡(luò)銷售以件為計量單位，改變了傳統(tǒng)的大包裝銷售方式，包裝和品質(zhì)的升級，使附加值得到提升。三是品牌知名度得到提高。例如，通過大數(shù)據(jù)篩選出市場認可程度較高的產(chǎn)品，往往是消費者的首選，企業(yè)可以通過對這些產(chǎn)品的研究，有針對性地改進產(chǎn)品和營銷模式，更快提高品牌知名度。

[1]馬驥，秦富.消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知能力及其影響因素 [J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2009（5）：26-34.

[2]戴迎春，朱彬，應(yīng)瑞遙.消費者對食品安全的選擇意愿——以南京市有機蔬菜消費行為為例 [J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（1）：47-52.

[3]陳志穎.無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買行為的影響因素分析——以北京地區(qū)為例 [J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2006（1）：68-75.

[4]金連登.我國有機稻米生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究 [J].中國稻米，2007（3）：1-4.

[5]郭斌，甄靜，譚敏.城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為及其影響因素分析 [J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（3）：82-90.

Study on Consumer Cognition Differences and Influencing Factors of Rice Products：the Survey of Rice Consumers in Wuhan

PENG Hu，HUANG Meng （School of Economics and Management，Wuhan Polytechnic University，Wuhan，Hubei 430023，China）

Based on 287 rice consumer survey questionnaires in Wuhan，consumer cognition differences and influencing factors of rice products is analyzed.The results show that Wuhan consumers are lack of cognition and needs to be improved.There are significant differences on consumers'cognition.The main influence factors of rice consumers'cognition are gender，age，education，income and occupation etc..According to the research results，the countermeasures and suggestions to strengthen consumers'cognition and enhance rice demand are put forward.

rice consumer；cognition；influencing factors

F322

A

10.16693/j.cnki.1671-9646（X）.2016.11.047

1671-9646（2016）11b-0062-04

2016-09-30

國家行業(yè)性公益性專項“糧食加工環(huán)節(jié)損失浪費調(diào)查評估研究”（201513004-3）

彭 虎（1991—），男，在讀碩士，研究方向為創(chuàng)新管理。