趙曼

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)水平的提高，移動(dòng)媒體技術(shù)也得到了明顯的發(fā)展與進(jìn)步，并且被廣泛應(yīng)用到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，逐漸改變了人們的生活習(xí)慣和行業(yè)發(fā)展方式。新媒體時(shí)代的到來(lái)為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了一定的沖擊和挑戰(zhàn)，使得電視廣告流失了許多受眾。所以，新媒體時(shí)代環(huán)境下，電視廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行一系列的探索和改革，對(duì)其自身發(fā)展有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章對(duì)新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀進(jìn)行分析探究，并相應(yīng)提出新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ乃悸贰?/p>

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；電視廣告；傳播現(xiàn)狀；思路探索

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0062-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)水平的不斷提高，為信息傳播提供給了更加快速、便捷、靈活、多樣的形式，使得傳統(tǒng)電視媒體的廣告?zhèn)鞑ナ艿絿?yán)峻的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、外部競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的沖擊。在新媒體時(shí)代下，電視廣告?zhèn)鞑ヒ氆@得發(fā)展的一席之地，就需要充分了解當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境特點(diǎn)，正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，充分利用新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變電視的傳播模式，建立科學(xué)合理的傳播平臺(tái)，創(chuàng)新電視廣告內(nèi)容，提升電視廣告的傳播效果，從而促進(jìn)電視廣告的可持續(xù)健康發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

1.1 電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大，使電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。一方面，最為突出的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)就是兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告商為了提高廣告的收視率，不斷加大對(duì)收視較好電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)投入，而對(duì)收視不好電視臺(tái)的投入?yún)s相對(duì)較低，從而造成了這種兩極分化的現(xiàn)狀，影響了電視廣告內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的平衡性[1]。另一方面，廣告商在對(duì)收視較高電視臺(tái)的投入過(guò)程中，逐漸加劇了電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也提高了收視率較高的電視廣告之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。例如湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視等，一直是各大廣告商爭(zhēng)相發(fā)布的平臺(tái)。

1.2 電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的外部競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，我國(guó)與國(guó)際間的交流與合作也在不斷的加強(qiáng)，使得電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著一定的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響因素多種多樣，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是公共廣告和公益廣告不斷增多，逐漸占據(jù)了廣闊的電視廣告市場(chǎng)，給商業(yè)廣告的傳播和發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。二是自媒體和新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┙o了更加廣闊、多樣的平臺(tái)，嚴(yán)重威脅到了傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w地位。這種外部競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇給電視廣告?zhèn)鞑?lái)了較大的負(fù)面影響[2]。

1.3 電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的市場(chǎng)沖擊

電視廣告?zhèn)鞑ナ菍儆谝环N經(jīng)濟(jì)行為范疇，其也在一定程度上受到市場(chǎng)的影響。一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，使得廣告商在投入廣告的過(guò)程中會(huì)對(duì)廣告平臺(tái)進(jìn)行全面的分析和考量，將廣告投放到自媒體和新媒體傳播平臺(tái)的數(shù)量逐漸增多，逐漸降低了對(duì)傳統(tǒng)電視媒體傳播平臺(tái)的廣告投放數(shù)量。另一方面，隨著我國(guó)廣告行業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，被人廣為熟知，使電視廣告產(chǎn)業(yè)也占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了一定的沖擊。

2 提出新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ乃悸?/p>

2.1 轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)系模式

新媒體時(shí)代環(huán)境下，針對(duì)我國(guó)電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的現(xiàn)狀，電視廣告的發(fā)展應(yīng)該結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，采取一系列的創(chuàng)新手段，轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)系模式，其主要是轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中傳播者和受眾之間的關(guān)系，將以往“傳播者為主”的電視廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姙橹鳌钡碾娨晱V告?zhèn)鞑バ问絒3]。充分了解受眾的各方面需求，尊重他們的自主選擇權(quán)利，尤其是當(dāng)前新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，為受眾觀看廣告提供了更多的渠道和平臺(tái)。所以，廣告商在制作和投放廣告的過(guò)程中，應(yīng)該深入分析廣大受眾的思想和興趣愛(ài)好，站在受眾的立場(chǎng)和角度制作廣告形式，投放廣告，通過(guò)選擇受眾普遍樂(lè)于接受的電視平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，有效提升電視廣告的傳播效果。

2.2 建立科學(xué)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)

廣告商的廣告投放行為需要借助一定的媒介平臺(tái)才能有效實(shí)現(xiàn)。在新媒體時(shí)代環(huán)境下，電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈。所以，要想提高電視廣告投放的有效性，需要建立科學(xué)合理的傳播平臺(tái)才能進(jìn)行。首先，電視臺(tái)可以利用新媒體技術(shù)，將電視廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，通過(guò)各種資源的有機(jī)整合充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，從而拓展電視廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶推脚_(tái)[4]。其次，電視廣告也可以充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目的創(chuàng)新建立具有獨(dú)特性的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)電視廣告投放平臺(tái)的多樣化發(fā)展。

2.3 創(chuàng)新廣告內(nèi)容

廣告內(nèi)容對(duì)電視廣告投放效果有著直接的影響，在“受眾為主”的廣告投放中，要不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容。首先，廣告內(nèi)容的創(chuàng)新要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的具體理念。受眾文化水平的不斷提升，他們?cè)絹?lái)越喜歡那些文化理念較強(qiáng)的廣告內(nèi)容，所以在創(chuàng)新廣告內(nèi)容的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)明確廣告主題，充分體現(xiàn)廣告內(nèi)容的文化理念。其次，創(chuàng)新廣告內(nèi)容還要保證對(duì)受眾具有較高的吸引力。具有創(chuàng)意的廣告往往對(duì)受眾產(chǎn)生的影響較大，所以在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容的過(guò)程中，應(yīng)該從多個(gè)方面對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，提升廣告內(nèi)容對(duì)廣告受眾的吸引力，從而提升電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。最后，要結(jié)合廣告受眾的生活實(shí)際進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著人們生活水平的不斷提高，他們對(duì)廣告的審美和鑒賞能力也有了較大的提升，所以廣告內(nèi)容創(chuàng)新要貼合受眾的生活實(shí)際，使電視廣告的傳播能夠激起廣大受眾的共鳴，讓他們感同身受。因此，創(chuàng)新廣告內(nèi)容是提升電視廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绞胶褪侄巍?/p>

3 結(jié)論

總而言之，新媒體時(shí)代環(huán)境下，電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、外部競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)沖擊等一系列挑戰(zhàn)，電視廣告要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展空間，就需轉(zhuǎn)變以往的傳播關(guān)系，注重“受眾為主”的電視傳播形式，建立科學(xué)的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，創(chuàng)新廣告內(nèi)容，增加電視廣告?zhèn)鞑?duì)受眾的吸引力，有效提升電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]鄭姍姍.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2014.

[2]熊波.新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2013.

[3]范維維.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[J].傳播與版權(quán)，2016（2）：74-75，78.

[4]陳麗君.新媒體語(yǔ)境下電視媒體生存策略研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2015.

作者簡(jiǎn)介：趙 曼，河南電視臺(tái)。