韓小紅

[摘要]在對山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力研究基礎上，文章通過分析高職市場營銷專業(yè)職業(yè)能力體系各因素影響程度結果，圍繞提升職業(yè)核心競爭力的職業(yè)能力深層次結構研究，得出圍繞提升職業(yè)核心競爭力的深層次結構，并提出針對提升職業(yè)核心競爭力的職業(yè)能力深層次結構的測評標準，建立一套有效的能力培養(yǎng)體系和測評標準的路徑研究。

[關鍵詞]職業(yè)核心競爭力；營銷專業(yè)測評標準；能力培養(yǎng)體系；提升路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.190

全國高校九成以上開設市場營銷專業(yè)，市場營銷專業(yè)人才供給一直處于高速增長階段。企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求在不斷提高，勞動就業(yè)供需關系出現結構性錯位。基于高職教育的“職業(yè)性”要求，山東省高職市場營銷專業(yè)必須進行有效的教學改革，才能在激烈競爭中提高畢業(yè)生就業(yè)率。而培養(yǎng)并提升山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力是解決山東省高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率和提高就業(yè)質量，服務山東省經濟建設的關鍵舉措。

1重要概念及關系

1.1重要概念

1.1.1職業(yè)核心競爭力

職業(yè)核心競爭力是指學生以掌握專業(yè)崗位能力為基礎，經過整合專業(yè)崗位能力和職業(yè)核心能力，從自身實際職業(yè)能力體系現狀出發(fā)，培養(yǎng)自己喜歡并擅長的職業(yè)核心能力，從而形成不易被職業(yè)競爭對手效仿或取代的優(yōu)勢，這就是職業(yè)核心競爭力。

1.1.2高職市場營銷專業(yè)核心競爭力

高職市場營銷專業(yè)核心競爭力指的是高職院校市場營銷專業(yè)學生所具備的職業(yè)核心競爭力，它源于市場營銷專業(yè)所具備的專業(yè)崗位能力和職業(yè)核心能力，它通過高職院校建立一套有效的能力培養(yǎng)體系和測評標準的提升路徑來激發(fā)市場營銷專業(yè)學生形成自身的職業(yè)核心競爭力。

1.1.3高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心能力

高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心能力是在高校畢業(yè)生在工作和生活中，除專業(yè)崗位能力（商務談判能力，市場調查能力，營銷策劃能力，推銷技巧，客戶管理能力等）之外取得成功所必需的基本能力。它可分為三個部分：

基礎核心能力：職業(yè)溝通、團隊合作、自我管理，包括學習能力、組織能力等；拓展核心能力：解決問題、信息處理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，包括社交能力、創(chuàng)新能力、研究能力等；延伸核心能力：領導和執(zhí)行力、個人與團隊管理、禮儀訓練、心理承受能力，包括領導能力和其他能力。

1.2關系及能力層次

高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力包括市場營銷專業(yè)崗位能力和職業(yè)核心能力，它不是單純的加和，而是針對不同崗位和職位，按能力層次劃分，從自身實際職業(yè)能力體系現狀出發(fā)，經過個人長期整合形成的不易被對手取代的優(yōu)勢。

能力層次分為三種：能力基礎層，能力中間層和能力高級層。其中能力基礎層包括專業(yè)崗位初級知識和技能、信息處理能力、團隊合作能力、心理承受能力和社交能力，它是高職市場營銷專業(yè)學生找到工作的基礎前提能力，是營銷助理以及初級營銷業(yè)務員所具備的能力。能力中間層包括專業(yè)崗位中級知識和技能、職業(yè)溝通能力、解決問題能力、職業(yè)禮儀和執(zhí)行力，它是營銷主管或區(qū)域營銷主管所具備的能力。能力高級層包括專業(yè)崗位高級知識和技能、自我管理能力、領導力、決策力和研究能力，它是營銷經理以及更高職位所需要的能力。

圖1職業(yè)核心競爭力構成來源

高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力主要指在能力基礎層具備的前提下，根據自身情況在能力中間層和能力高級層融合之下，形成不易被職業(yè)競爭對手效仿或取代的優(yōu)勢，這就是高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力。

提升山東高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力的路徑研究，就是基于上述市場營銷專業(yè)能力層次，提出不同層次職業(yè)核心競爭力的能力培養(yǎng)體系和測評標準。

2山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力現狀

2.1專業(yè)崗位知識和技能欠缺

2.1.1專業(yè)理論知識掌握不全

高職院校學生相比本科院校來說，尤其是高職高專學生在校學習理論知識的時間短，高校都是按學期開設專業(yè)課，這導致離畢業(yè)時間最近的專業(yè)課知識比開設時間最早的掌握好。畢業(yè)工作期間是將理論知識全面整體運用到工作崗位中，85%的高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生反饋工作中用到的理論知識概率低，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生專業(yè)理論知識掌握不全。

2.1.2專業(yè)理論運用不靈活

在實際工作中，就業(yè)單位和高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生反映將專業(yè)理論知識整體宏觀用到工作崗位中難度大，專業(yè)理論知識運用不靈活。比如市場調查問卷整理情況，營銷戰(zhàn)略知識運用到實際營銷崗位的完成情況等不理想。

2.1.3營銷策劃方案撰寫能力較差

92.3%的新就業(yè)高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不能獨立完成營銷策劃方案的撰寫，5%的學生能撰寫出來一份營銷策劃方案，但是不完整也不規(guī)范。只有2.7%的學生可以獨立完成一份比較專業(yè)的營銷策劃方案，并得到領導認可。

2.1.4客戶管理能力幾乎為零

高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的客戶管理能力幾乎沒有，新入職的畢業(yè)生關于客戶管理方面的能力一概不知，不懂主動去搜索客戶，甚至是潛在客戶來公司都被老員工搶先接待，公司分配的客戶都無法維護好，導致客戶流失現象嚴重。

2.2信息處理能力較差

2.2.1對公司和產品的信息處理能力差

高職市場營銷專業(yè)學生在校期間對自己將來走向哪一行業(yè)規(guī)劃不當，甚至大多數學生在畢業(yè)之前沒有規(guī)劃，加上新入職對公司和產品的基本資料掌握慢，嚴重影響分配到營銷業(yè)務崗位的工作開展順利與否。

2.2.2對潛在需求信息處理能力差

高職市場營銷專業(yè)是要求學生應具備一個情報專業(yè)人員的頭腦和思維，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生對互聯(lián)網、報紙、電視、公交車、逛街等一切能夠傳遞信息的渠道或場合都應該能準確及時發(fā)現圍繞公司產品的潛在需求信息，并加以處理，將潛在需求變成真實需求。而市場營銷專業(yè)學生在校培養(yǎng)這方面能力的課程或者實訓項目較少。

2.2.3對公司領導傳遞的信息和任務處理能力差

領悟能力是新入職的高職市場營銷專業(yè)學生必須具備的能力，75%的畢業(yè)生這方面能力較差。沒有正確的領悟能力，將導致畢業(yè)生對公司領導傳遞的信息和分配的任務要求分析片面，直接影響工作順利完成。

2.3社交能力欠缺

從事一線營銷業(yè)務工作的畢業(yè)生有70%的人認為很難應對不同性格、不同年齡、不同性別以及背景的顧客，在推銷過程中90%的人面對冷漠的陌生顧客都難以開口，甚至是直接選擇放棄推銷。

2.4解決問題較差

2.4.1面對顧客對產品提出的問題不會回答

在培訓資料中關于產品的基本信息，當顧客詢問時能回答，但是當遇到培訓資料中沒有的問題時，就完全不知所措，含糊其辭，甚至以“我是新人，不太了解，我?guī)湍銌枂柶渌隆睘榻獯鸬膯栴}來回答，這嚴重影響高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生今后工作的開展，這樣的回答讓顧客認為你不會較全面正確地為他介紹產品的信息，而選擇不從你這咨詢和購買產品。

2.4.2遇到顧客緊急變卦問題束手無策

在對高職市場營銷專業(yè)學生進行調研時發(fā)現，92%的學生認為，當顧客變卦不來購買產品或者退回產品時，這筆交易就不會成功，而只有7%的學生認為完全有挽回的機會。

2.4.3面對領導交給的新任務無從下手

領導交給一份從沒遇到過的任務時，85%的高職市場營銷專業(yè)學生覺得無從下手，甚至不知道結合百度等搜索模板結合具體分配的要求來完成任務。

2.5執(zhí)行力差

90%的高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生都存在執(zhí)行力差的問題，領導時刻跟進時積極完成任務，不跟進的時候就不知道該完成哪些任務，屬于趕牛型，不打不往前走，這與本科院校學生有很大差距。

2.6擁有領導和決策能力的學生較少

這一現象在所有大學畢業(yè)生中都存在，擁有領導和決策能力的學生本身就少，在校期間負責學生會或社團的負責人這一方面可以得到早期鍛煉，但是大多數學生是不具備的。

2.7自我管理能力較差

2.7.1自我規(guī)劃少

高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在短期和長期規(guī)劃方面很少，沒有短期和長期目標和計劃，導致無法完成短期和長期目標。

2.7.2自我情緒管理能力差

市場營銷崗位不可避免要面對訂單丟失或者合同失敗情況，高職市場營銷專業(yè)學生在遇到此情況時，自我情緒管理能力較差。

2.7.3主持能力較差

通過調查發(fā)現，高職市場營銷專業(yè)學生在大型促銷、產品推介會等場合獨立主持策劃活動的能力幾乎為零，這是各高校今后教學改革的方向之一。

3高職市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系與測評標準

3.1高職市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系

結合山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力現狀，以山東省高職院校市場營銷專業(yè)三年六學期培養(yǎng)體系為例，能力培養(yǎng)體系按階段進行，結合能力三層次培養(yǎng)路徑，培育高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)核心競爭力。

下表為山東高職市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系實現路徑。

下表顯示，結合六學期的實踐性教學改革，鍛煉學生能力培養(yǎng)指標，山東省高職市場營銷專業(yè)學生職業(yè)核心競爭力實現路徑得到體現，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生都定位自身優(yōu)勢，培養(yǎng)出個性化職業(yè)核心競爭力。

山東高職市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系實現路徑

年級學期培養(yǎng)的能力層次能力指標實踐性教學改革實現路徑簡介

大一第一學期能力基礎層專業(yè)崗位初級知識、團隊合作能力社交能力、心理承受能力、邏輯思維能力傳統(tǒng)教學方法激勵式“做、樂、賽”針對專業(yè)基礎課通過講授法等傳統(tǒng)方法講授輔之激勵式“做、樂、賽”培養(yǎng)專業(yè)興趣

第二學期能力基礎層專業(yè)崗位初級知識與技能、信息處理能力語言溝通能力、文字表達能力、心理承受能力傳統(tǒng)教學方法淘汰式“做、樂、賽”淘汰式“做、樂、賽”主要培養(yǎng)學生心理承受能力，快速處理信息，語言、文字表達續(xù)表

年級學期培養(yǎng)的能力層次能力指標實踐性教學改革實現路徑簡介

大二第一學期能力基礎層+中間層專業(yè)崗位初級技能、專業(yè)崗位中級知識與技能客戶管理能力、職業(yè)禮儀、市塤調研能力傳統(tǒng)、“做、樂、賽”情景模擬式新課堂改革利用情景模擬式將學生虛擬放置實際崗位中培養(yǎng)學生客戶管理、職業(yè)禮儀市場調研能力

第二學期能力中間層專業(yè)崗位中級知識與技能、職業(yè)溝通能力解決專業(yè)問題的能力、執(zhí)行力、銷售能力傳統(tǒng)教學方法、實訓情景模擬式新課堂改革情景模擬式角色扮演編入教學中，鍛煉學生職業(yè)溝通、解決問題、執(zhí)行力和銷售能力

大三第一學期能力中間層+高級層專業(yè)中級技能、專業(yè)崗位高級知識與技能營銷策劃能力、營銷推廣能力、市場敏感虔師徒制新課堂改革結合技能大賽講授通過大賽、企業(yè)人員結合實際營銷策劃方案進行課堂演練，培養(yǎng)學生相應的崗位能力

第二學期能力高級層專業(yè)崗位高級技能、營銷決策能力、研究能力自我管理自我規(guī)劃能力、頜導能力、分析行業(yè)技能大賽、實習、實訓結合不同行業(yè)進行營銷演練，訓練營銷人員的行業(yè)和市場敏感度，提前找到感興趣行業(yè)

（1）淘汰式“做、樂、賽”教學方法。淘汰式“做、樂、賽”教學方法旨在培養(yǎng)學生心理承受能力，具體使用方法：在“市場營銷學”課程上，在項目“產品策略”授課時，將30人分成5組，每個組圍繞討論主題化妝品來進行設計，主題背景假設公司生產一種新產品，請對產品外包裝，產品廣告語、產品功能、產品目標群體等進行設計，每個小組要求提交方案一份，并用三分鐘上臺展示和解說本小組的創(chuàng)意，評委由各個小組組長和任課教師組成，成績最后一名懲罰打掃衛(wèi)生一周。

（2）情景模擬式新課堂改革。情景模擬式新課堂改革旨在培養(yǎng)學生的銷售能力、組織策劃能力、執(zhí)行能力和解決問題的能力。具體方法：在“商務談判”中，有關與不同性格客戶進行談判時，如何來應對。將原來的課堂設置話題升級為課上將話題布置完畢，利用學生業(yè)余時間學生分小組進行模擬排練（或實踐環(huán)節(jié)），組內成員角色扮演，并錄制10分鐘以內的視頻，拿到課堂上進行播放評比，提高學生參與積極性。

（3）技能大賽。結合技能大賽進行指導，可以將學生置于一個虛擬或真實的實訓環(huán)節(jié)，以整體培養(yǎng)學生應對營銷業(yè)務各個問題的能力，比如獨立完成營銷策劃方案，營銷決策能力，對行業(yè)和市場分析的能力，以及領導能力，自我管理、自我規(guī)劃的能力等能力高基層面的鍛煉，更能促進職業(yè)核心競爭力的產生。

3.2高職市場營銷專業(yè)實踐測評標準

山東高職市場營銷專業(yè)測評標準結合大三實訓課程進行，以實訓設計方案和成績出測評成績單。該成績單將最終以成績單形式來展示高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力大小，該項成績加上六學期的理論課成績加權求和，得出的最終成績將是證明一名高職市場營銷專業(yè)學生職業(yè)核心競爭力的高低，這張成績單將成為用人單位考量高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)核心競爭力高低的重要指標。

圖2為山東省高職市場營銷專業(yè)實踐測評成績標準圖。

圖2山東高職市場營銷專業(yè)實踐測評成績標準

4結論

綜上所述，山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力的大小用成績考量，它是由山東省高職市場營銷專業(yè)測評成績60%的權重基礎上，加高職三年理論課程各科成績求和后的40%得出的。用公式：

山東高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力=理論課程成績×40%+實踐測評成績×60%

新職業(yè)教育與實踐性教學改革旨在建立一個新的職業(yè)能力結構體系來替代傳統(tǒng)的專業(yè)學科結構體系的主導地位，在教學改革上實現能力本位對知識本位的替代。山東省高職市場營銷專業(yè)職業(yè)核心競爭力的提升路徑將引導新一輪實踐性教學改革的潮流，為山東省經濟建設培養(yǎng)更優(yōu)秀的高職市場營銷人才。

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