朱永潤　劉統(tǒng)霞

[摘要]面對好萊塢商業(yè)模式大片在國際市場上的攻城略地，如何提升文化軟實力一直是中國國產(chǎn)電影的難題。如今，依托于國內(nèi)龐大的電影消費市場，中國電影逐漸具備了“與狼共舞”的籌碼。政府簽訂高層次合作協(xié)議，民營影業(yè)“借船出?！本蔀橛耙暫献鞯闹仡^戲和常態(tài)戲碼，中國影業(yè)在合作中也通過“巧投資”獲取比之前更多的話語權(quán)。然而，國產(chǎn)電影仍沒有打通全球商業(yè)傳播渠道，國產(chǎn)電影跨文化傳播任重道遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)電影；國際化傳播；對策分析

一、國產(chǎn)電影“走出去”的渠道問題

（一）資本并不足以獲得平等的話語權(quán)

隨著中國電影市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，文創(chuàng)資本紛紛涌入，中國電影產(chǎn)業(yè)也邁開了國際化的步伐。如萬達(dá)、華誼、華策等民營資本開始以入股和收購的方式參與國際電影市場的運作。然而，資本“走出去”不代表文化“走出去”，資本或許能換來部分話語權(quán)，但絕不會直接轉(zhuǎn)化為文化傳播力。

（二）低曝光率降低了受眾的接觸可能

中國電影推廣曝光率低，除了在國際電影節(jié)上的展映和推廣，中國電影很難進(jìn)入外國民眾視野，即便成功推廣，中國電影在國外仍屬于“非主流”電影，中國國產(chǎn)電影也有類似西班牙、意大利、印度等民族國家電影在全球市場上的境遇。低曝光率降低了國產(chǎn)電影對于海外觀眾的到達(dá)率，感興趣的受眾只能求助于盜版途徑，更談不上吸引潛在受眾。國產(chǎn)電影亟待整合渠道、資本、內(nèi)容等優(yōu)勢，建立一個全球發(fā)售、同時放映的海外推廣機(jī)制。

（三）渠道單一，未走進(jìn)主流商業(yè)院線

部分國產(chǎn)電影只為獲獎而拍，缺乏多樣性。而“獲獎專供”的影片因缺乏普通受眾的目標(biāo)定位而不為市場所接受，導(dǎo)致花大力氣拍攝的這些電影只能滿足評委的審美，而丟掉了市場，從而固化外國受眾心目中獲獎影片所表現(xiàn)出來的中國形象。如果只是為了獲獎而拍電影，把電影看作是獎項“通關(guān)”的手段，人人都只想迎合電影節(jié)評委的品位，而不擴(kuò)大電影推廣渠道，那么，國產(chǎn)電影將永遠(yuǎn)成為國外觀眾眼中的殘次品。當(dāng)前，在中國電影“走出去”的影片中，多數(shù)都是在電影節(jié)上獲獎的電影，走入商業(yè)院線的電影寥寥無幾。

（四）“免費”成為中國電影的關(guān)鍵詞

之前，中國電影一直采用“送電影”的方式傳播中國文化，導(dǎo)致外國觀眾觀看中國電影的主要渠道是免費網(wǎng)站，“免費”逐漸成為中國電影的關(guān)鍵詞。

鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品憑借其快速傳播，使得原本布局較晚且范圍較小的正版電影受到進(jìn)一步擠壓。如果不能實現(xiàn)商業(yè)上的盈利，中國電影走出國門不能實現(xiàn)真正意義上的飛躍，也無法促進(jìn)中國電影健康有序地發(fā)展。

二、拓展中國電影海外傳播路徑的對策分析

如上分析，在政府和民營電影公司的共同努力下，中國電影海外傳播已走過艱難的摸索期，面臨著新時期下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“下一步怎么走”將影響著中國電影未來的發(fā)展格局。

（一）政府政策引導(dǎo)多元主體“謀獵”國際電影市場

1.落實文化產(chǎn)業(yè)處于國家戰(zhàn)略高度的政策措施。電影作為中國文化輸出的“名片”，關(guān)乎國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和提升中國大國形象的任務(wù)。

一是夯實中國電影“走出去”的國家戰(zhàn)略思維。在國產(chǎn)電影“走出去”的進(jìn)程中，政府的政策引導(dǎo)和鼓勵支持不可或缺，國家相關(guān)部門應(yīng)積極進(jìn)行市場調(diào)研，制定符合市場需求的文化戰(zhàn)略和政策，在“十三五”規(guī)劃中體現(xiàn)加強(qiáng)中國電影文化交流的相關(guān)政策。

二要健全電影相關(guān)法律體系建設(shè)。加強(qiáng)中國電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律體系建設(shè)，進(jìn)一步推進(jìn)《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》（草案）的立法進(jìn)程。健全降低電影市場準(zhǔn)入門檻，便利多元市場主體和社會資本進(jìn)入電影市場的相關(guān)政策。完善電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，出臺更有針對性的保障措施。通過政策引導(dǎo)，提高中國電影國際化傳播力度，加強(qiáng)民族文化產(chǎn)品發(fā)展的政策傾斜，保障民族文化發(fā)展空間。

2.應(yīng)著力激發(fā)多元主體活力。一是降低電影市場準(zhǔn)入門檻，激勵民營主體加強(qiáng)電影文化交流。發(fā)揮民營市場主體獨特優(yōu)勢，鼓勵民間資本走出國門，以企業(yè)“走出去”帶動文化產(chǎn)品“走出去”。完善政策支持，扶持精品文化項目，支持有經(jīng)濟(jì)實力、市場運營經(jīng)驗的民營企業(yè)開展文化對外傳播，加強(qiáng)國際影視文化產(chǎn)品交易平臺和國際營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，[1]不斷擴(kuò)大我國文化產(chǎn)品和服務(wù)在國際市場的份額。進(jìn)一步參與到從投資、拍攝到發(fā)行的電影工業(yè)流程中去，逐步形成文化傳播聚合力，實現(xiàn)著作權(quán)共享。

二是推動國有電影企業(yè)走向國際市場，在競爭中謀發(fā)展。促進(jìn)國有電影企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合優(yōu)勢資源，解決重復(fù)建設(shè)、過度競爭等問題。在尊重電影藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，挖掘民族電影表現(xiàn)手法，以市場化運作履行中外多國合拍協(xié)議，擴(kuò)大“國產(chǎn)電影”認(rèn)可范圍，優(yōu)化進(jìn)出口配額限制，激發(fā)國有電影機(jī)構(gòu)創(chuàng)造活力。

三是政府搭橋國有機(jī)構(gòu)和民營企業(yè)攜手共同“走出去”?；趪须娪皺C(jī)構(gòu)的政策優(yōu)勢和民營企業(yè)的靈活機(jī)制，應(yīng)整合雙方資源優(yōu)勢，建立投融資一體的發(fā)展基金組織，吸引民營溢出資本。發(fā)揚“抱團(tuán)精神”，樹立文化自信，在對外文化交流過程中，發(fā)出多種聲音，傳播中國電影文化，打造具有國際影響力的中國“華流”品牌。尤其是具有對外吸引力的民族文化重點項目，政府應(yīng)加強(qiáng)國有機(jī)構(gòu)與民營企業(yè)通力合作，打造傳播中國文化的電影文化精品。

3.加大資金投入，完善融資機(jī)制。我國支持電影“走出去”的財政專項資金每年只有500萬元，僅夠支付中國影片到各個國家舉辦的電影展映的配音、字幕或翻譯費用。而法國政府支持電影“走出去”的資金達(dá)到每年7000萬歐元（合53億元人民幣）。[2]同時，中國還缺乏對進(jìn)口片與國產(chǎn)片的政策性定義，不利于中國電影的海外傳播。

對不同電影題材給予不同的資金扶持力度，完善電影產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制。鼓勵銀行和商業(yè)融資機(jī)構(gòu)積極支持電影企業(yè)，特別是協(xié)助解決有旺盛生命力的小微民營電影企業(yè)的融資問題，營造良好的融資環(huán)境。對民族電影的發(fā)展，應(yīng)該區(qū)別于商業(yè)電影，要積極扶持少數(shù)民族題材的電影創(chuàng)作，加大對少數(shù)民族影視劇的資金扶持力度，對優(yōu)秀民族文化的重視力度，對民族電影精品的推介力度。

4.成立專門扶持影視海外傳播的政府機(jī)構(gòu)。影視文化“走出去”的過程需要政府以其強(qiáng)大的后盾作為支撐，當(dāng)前國內(nèi)多元影視主體在國產(chǎn)電影海外傳播市場中存在多種不和諧的行為，政府應(yīng)該成立專門扶持影視海外傳播的機(jī)構(gòu)，融洽與協(xié)調(diào)各方關(guān)系，團(tuán)結(jié)一致講好中國故事。

不能完全依賴“看不見的手”的作用，對那些承載著民族文化價值的精品影片，政府應(yīng)該加強(qiáng)推介和支持。正是在法國政府的強(qiáng)力扶持之下，法國每年在海外發(fā)行的影片多達(dá)400多部。[3]中國也應(yīng)該建立推動中國電影海外傳播的專門機(jī)構(gòu)，通過與政府和民間機(jī)構(gòu)的合作，拓展中國電影的海外市場。

（二）打通電影商業(yè)銷售渠道，走進(jìn)主流院線

1.打通“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)銷售的新渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的新媒體傳播媒介席卷全球，深入地滲透到經(jīng)濟(jì)建設(shè)的每個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)將成為新媒體時代電影營銷推廣的一個重要手段。在此種背景下，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+電影產(chǎn)業(yè)”的大勢所趨，整合投資、制作、推廣及衍生品開發(fā)資源，可實現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下中國電影的彎道超車。

首先，與大數(shù)據(jù)公司建立合作，根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，建立受眾市場定位數(shù)據(jù)系統(tǒng)。運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在影片題材、制作手法、營銷推廣等方面為影片提供支持，通過網(wǎng)絡(luò)評論與社交軟件反饋的大數(shù)據(jù)資料，為制片方未來的影片項目進(jìn)行市場化預(yù)測。

其次，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，根據(jù)觀眾喜好定制符合中國文化的電影產(chǎn)品，把對位產(chǎn)品有針對性地反饋給特定客戶。同時，以全媒體的整合推廣平臺，利用國外社交網(wǎng)站，制作吸引全球的話題性文化產(chǎn)品，形成口碑效應(yīng)，引導(dǎo)國外觀眾視野，形成原生內(nèi)置性的電影文化需求，從而轉(zhuǎn)化為主動的電影文化搜索和接受行為。

2.加強(qiáng)與跨國影業(yè)合作中的不斷創(chuàng)新。除了學(xué)習(xí)西方電影工業(yè)的資本獲利，中國電影行業(yè)仍缺乏好的發(fā)展理念和運行機(jī)制，“走出去”時應(yīng)多學(xué)習(xí)深層次的技術(shù)和經(jīng)驗，向國外“取經(jīng)”。

第一，加強(qiáng)中外資本合作，建立中外電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+金融平臺，加大中外資本與市場的深度合作。第二，實現(xiàn)中外電影人才雙向供給，選派優(yōu)秀人才到國外深造學(xué)習(xí)，建立中國國產(chǎn)電影人孵化機(jī)制，培養(yǎng)更多善于拍商業(yè)片與民族片的知名導(dǎo)演。第三，實現(xiàn)與國際市場的運營對接。建立豐富的版權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)線，打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合運營體系。第四，推進(jìn)中外電影配套推廣，建立從籌拍到上線一體化宣傳推廣模式。第五，學(xué)習(xí)國外發(fā)達(dá)電影工業(yè)，主拍中國題材，市場面向世界，把中國故事用西方人容易接受的方式講出來。

未來，中國電影“走出去”必然從資本、內(nèi)容等單個層面突破到價值輸出的整體層面，實現(xiàn)文化符號、民族視野、市場營銷方法論多方面的輸出。中國電影公司已經(jīng)開始了由“電影產(chǎn)品走出去”到發(fā)展部署公司的國際化戰(zhàn)略。[4]

3.建立中外電影正版觀看直通渠道。首先，實現(xiàn)國產(chǎn)電影在國外電影網(wǎng)站的上線運營，打通國產(chǎn)電影海外傳播關(guān)卡，網(wǎng)民付費觀看，提高正版電影的曝光率，培養(yǎng)中國電影的忠實影迷群體。只有打通了中國電影海外傳播到達(dá)受眾的重重關(guān)卡，提高電影的易得性，才能更好地讓海外接觸、認(rèn)識、了解中國影片。

其次，加強(qiáng)中外版權(quán)交易，以“賣電影”取代“送電影”。重視國際電影節(jié)和電影交易市場。融入國外電影版權(quán)交易平臺，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補和版權(quán)、渠道、資本、數(shù)據(jù)的整合與共享。

再次，重視“普天同映”計劃，發(fā)揮政府的政策引導(dǎo)和激勵作用，加大對中國電影“走出去”的扶持力度。

（三）提高內(nèi)容制作水平，加強(qiáng)跨文化交流

1.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高電影交流能力。市場經(jīng)驗表明，要取得好的票房收入和傳播效果，必須深耕內(nèi)容，只有在肥沃的內(nèi)容“土壤”下才能滋養(yǎng)出繁茂的“品牌”高樹。以人類共同的文化價值觀，講述中國故事，以更宏大的國際視野和富有自信的文化自覺，進(jìn)行國家形象建構(gòu)。中國電影應(yīng)以西方熟悉的語境為手段，加快自身調(diào)整，轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格和制作方式，主動融入世界電影格局。加強(qiáng)影視產(chǎn)業(yè)中外合作，擴(kuò)大中國電影公司在全球的影響力，打造品牌化，引進(jìn)好的內(nèi)容與商業(yè)模式，反哺國內(nèi)影業(yè)發(fā)展，更好地推動本土電影產(chǎn)業(yè)走向國際化。

國產(chǎn)電影應(yīng)繼續(xù)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、改善發(fā)展質(zhì)量、提高創(chuàng)作水平、豐富類型品種，提供更多優(yōu)秀的影視作品。

2.正視“文化折扣”，贏得世界尊重。民族國家的電影進(jìn)行海外傳播，不可避免地會遭遇“文化折扣”。中國電影要想“走出去”，就必須正視存在于跨文化交流中的文化折扣現(xiàn)象。減少文化折扣，使國產(chǎn)電影被外國受眾所接受，實現(xiàn)電影“走出去”。我們要明白，“文化折扣”是必然存在的，但博大精深的中華儒家文化，必有其吸引國外多文化觀眾的自信。例如，給中國電影帶來更廣闊的多維視野的《狼圖騰》即是“中國故事，全球表達(dá)”的典型案例。

第一，對于劇本的選擇，一方面應(yīng)避免自我矮化和“自我東方化”，以西方普世價值為核心，將東方塑造為“他者”，渲染西方文化和中華文明與野蠻、進(jìn)步與落后的一系列對立，突出西方優(yōu)越性。中國不僅具有強(qiáng)大的綜合經(jīng)濟(jì)實力，還有五千年璀璨的文化精髓，在對海外進(jìn)行傳播時，應(yīng)具有文化自信。另一方面，主動選擇文化折扣低的內(nèi)容作為首選。第二，對于演員的使用，合拍片必須有中國元素或者主創(chuàng)人員。第三，堅持民族化與國際化相結(jié)合的電影發(fā)行策略，因地制宜地選擇不同的推廣發(fā)行策略，實現(xiàn)內(nèi)容傳播效果最大化。

中國電影在“走出去”的過程中，應(yīng)精雕細(xì)琢、環(huán)環(huán)相扣，將國際化視野沉浸于電影文化產(chǎn)品中，在潛移默化中消弭中國文化折扣。在這一基礎(chǔ)上，尊重外國文化，求同存異，共享彼此相同的文化價值。

[課題項目] 本文系北京印刷學(xué)院校內(nèi)科研項目（項目編號：20190116002/005）。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 雒樹剛：加快文化改革發(fā)展激發(fā)文化創(chuàng)造活力[N].人民日報，2015-11-26.

[2] 電影產(chǎn)業(yè)“走出去”應(yīng)著力激發(fā)市場主體活力[N].中國經(jīng)濟(jì)時報，2015-06-24.

[3] 華語電影該如何講好中國故事？[N].光明日報，2015-06-15.

[4] 電影“走出去”應(yīng)該怎么走[N].人民日報，2015-04-16.