何曉媛++宋永高

文章編號(hào)：1001-148X（2016）08-0137-08

摘要：通過對(duì)集群品牌術(shù)語(yǔ)提出的背景、概念理解演變的分析，本文提煉出兩種典型的集群品牌理解：集群整體的品牌和整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌，并用圖形方式清晰地展示了兩種理解根本區(qū)別和創(chuàng)建思路差異，認(rèn)為集群品牌的正確理解應(yīng)該是集群整體的品牌。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；集群品牌化；集群品牌；地名+產(chǎn)業(yè)（品）名

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-04-12

作者簡(jiǎn)介：何曉媛（1963-），女（土族），青海民和人，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：營(yíng)銷管理、消費(fèi)行為；宋永高（1964-），男，浙江海鹽人，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：品牌管理、集群品牌。

基金項(xiàng)目：浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦資助項(xiàng)目“基于消費(fèi)者視角的集群品牌有效性系列實(shí)驗(yàn)研究——以浙江省集群品牌為例”，項(xiàng)目編號(hào)：16NDJC228YB。

品牌是一個(gè)差異化和識(shí)別性的符號(hào)，原本用于區(qū)分不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的深化，不僅產(chǎn)品或服務(wù)可以品牌化，公司、地理區(qū)域和個(gè)人等都可以品牌化，相應(yīng)的品牌稱之為公司品牌、區(qū)域品牌和個(gè)人品牌。Keller[1]認(rèn)為任何需要營(yíng)銷的東西都可以品牌化。

集群是美國(guó)學(xué)者Porter[2]在20世紀(jì)90年代提出的概念，認(rèn)為作為一種有別于公司的協(xié)同式自組織的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，集群式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式顯示出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建議用產(chǎn)業(yè)集群化政策替代傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)政策。集群理論和品牌理論結(jié)合產(chǎn)生了集群品牌概念，系我國(guó)學(xué)者首創(chuàng)[3-4]。我國(guó)中央和地方政府對(duì)集群品牌建設(shè)表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并給予了大力支持[4-7]。但是，集群品牌如何理解，學(xué)術(shù)界意見并不一致[8-12]，研究所得結(jié)論和建議大相徑庭[11-14]。

本文在梳理國(guó)內(nèi)集群品牌研究基礎(chǔ)上，分析集群品牌概念提出的背景及其演變情況，辨析集群品牌這個(gè)術(shù)語(yǔ)的兩種不同含義，以揭示同一術(shù)語(yǔ)兩種不同含義的顯著差異及其所隱含的集群品牌不同創(chuàng)建思路和模式，目的是提供一個(gè)清晰的集群品牌概念模式以更好地指導(dǎo)我國(guó)的集群品牌建設(shè)。

一、集群品牌概念的提出

（一）集群品牌概念提出的歷史背景

對(duì)中國(guó)知網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，“集群品牌”一詞出現(xiàn)于2002年。之前，“集群品牌”無(wú)論作為關(guān)鍵詞或任何字段都不存在?？梢酝贫ā凹浩放啤弊鳛閷ｉT名稱正式出現(xiàn)在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的時(shí)間應(yīng)在2002年。此時(shí)間點(diǎn)與我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）時(shí)間幾乎一致，絕不是巧合，有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系。加入WTO后我國(guó)企業(yè)面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面對(duì)外開放和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的開放。新的競(jìng)爭(zhēng)局面給企業(yè)界和給學(xué)術(shù)界提出了兩個(gè)問題：第一，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)國(guó)際大公司大品牌的全面進(jìn)入；第二，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何走出國(guó)門有效進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

蔡寧等[3]試圖回答第一個(gè)問題，從資源共享和協(xié)同行為視角探討了我國(guó)中小企業(yè)如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)國(guó)際大公司大品牌進(jìn)入帶來的威脅，首次清晰地表達(dá)了集群整體形象的存在，認(rèn)為集群整體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以中小企業(yè)為主的單個(gè)企業(yè)。為有效應(yīng)對(duì)國(guó)際大公司帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，明確地提出了集群可采用共享品牌策略。不過，蔡寧等沒有具體闡述集群共享品牌概念。

北京國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)試圖回答第二個(gè)問題，組織相關(guān)專家進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)規(guī)模小和資源嚴(yán)重不足，品牌影響力弱或根本就沒有，對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則了解有限，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)成功率低（約1/3）[4]。為克服進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙，他們與蔡寧等的想法十分相似，認(rèn)為應(yīng)該實(shí)施集群內(nèi)部共享品牌策略，首次明確使用了“集群品牌”一詞指稱所說的集群共享品牌，認(rèn)為像“法國(guó)的香水”和“海寧的皮衣”等就是典型的集群品牌[4]。

朱建榮從中小企業(yè)集群營(yíng)銷視角也認(rèn)為集群品牌是集群發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，有效抗衡國(guó)內(nèi)外大型公司和其他集群的有力武器， 集群整體的品牌建設(shè)與形象推廣，受益的對(duì)象是集群本身及集群內(nèi)所有企業(yè)[8]。

（二）集群品牌概念的早期理解

蔡寧等提出集群共享品牌時(shí)，強(qiáng)調(diào)集群內(nèi)單個(gè)企業(yè)缺乏知名度，但是眾多企業(yè)形成的集群，有知名度和積極的形象，是集群可以共享的資源；認(rèn)為知名度較高、有一定聲譽(yù)的集群可共享的品牌是集群地有形交易市場(chǎng)，如紹興“中國(guó)輕紡城”、柳市“中國(guó)電器城”、義烏“中國(guó)小商品城”等[3]。

北京國(guó)際貿(mào)易課題組的專家繼承了蔡寧對(duì)集群品牌需要知名度想法，首次嘗試對(duì)集群品牌的含義進(jìn)行解釋，認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)集群達(dá)到一定的知名度，這個(gè)集群就成了一個(gè)共同的品牌，成為集群內(nèi)的公共產(chǎn)品，集群內(nèi)所有中小企業(yè)都可以共享這個(gè)品牌”。盡管這個(gè)表述，現(xiàn)在看來顯得幼稚，但是他們確實(shí)意識(shí)到集群的知名度達(dá)到一定程度后能產(chǎn)生吸引顧客的能力。集群品牌的名稱是“地名+的+產(chǎn)品名”（如“嵊州的領(lǐng)帶”），所以集群品牌與企業(yè)品牌相比“更形象、直接”。由于公司平均周期相對(duì)較短，他們相信集群品牌比企業(yè)品牌“具有更持續(xù)、更廣泛的品牌效應(yīng)”[4]。

如果說蔡寧和北京國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)課題組強(qiáng)調(diào)集群品牌的知名度和形象，朱建榮則強(qiáng)調(diào)了集群品牌的識(shí)別性，認(rèn)為集群品牌是“用以識(shí)別某集群的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其他集群、大型企業(yè)和跨國(guó)公司）的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”[8]，指出“集群品牌對(duì)集群產(chǎn)品的銷售非常重要”。與通常認(rèn)為的集群品牌是集群知名度和聲譽(yù)觀點(diǎn)不完全相同，朱建榮認(rèn)為集群品牌可以有良好的聲譽(yù)，也可能因?yàn)榧褐衅髽I(yè)不良的行為產(chǎn)生不好的評(píng)價(jià)和負(fù)面聯(lián)想。不過，朱建榮對(duì)集群品牌的定義，只強(qiáng)調(diào)了集群品牌的識(shí)別功能，具體識(shí)別性的名稱和符號(hào)是什么沒有提及，故該定義也不完整。

（三）集群品牌早期思想特點(diǎn)

早期的集群品牌思想中，隱含地把集群整體類比為一個(gè)企業(yè)[15]，集群品牌類似企業(yè)品牌。企業(yè)的名稱通常就是企業(yè)的品牌，集群的名稱也就是集群的品牌。同樣重要的是在該時(shí)期，國(guó)內(nèi)公司的品牌通常也是公司產(chǎn)品的品牌，如“海爾”、“美的”等，既是公司品牌也是公司各種產(chǎn)品的品牌。研究者在解釋集群品牌時(shí)，認(rèn)為集群品牌既是集群整體的形象[3]，也是整個(gè)集群的產(chǎn)品區(qū)別于其他集群和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品牌[8]，相對(duì)更強(qiáng)調(diào)作為整個(gè)集群產(chǎn)品的品牌，期望通過集群品牌塑造惠及集群內(nèi)所有的企業(yè)產(chǎn)品的銷售。集群品牌建設(shè)的目標(biāo)是在提升整個(gè)集群知名度和整體形象基礎(chǔ)上，提升集群產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，開拓和占領(lǐng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)[3-4]。

上述集群品牌文獻(xiàn)都或明或暗地隱含著如下的兩個(gè)假設(shè)：（1）集群是中小型企業(yè)為主體構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集群；（2）集群內(nèi)的企業(yè)無(wú)力也沒有強(qiáng)力欲望塑造自己的品牌[3-4，8]。在這兩個(gè)假設(shè)下，研究者提出了集群品牌的思想和概念，建議用集群整體的力量塑造一個(gè)能為集群內(nèi)所有企業(yè)共享的集體品牌，即集群品牌。對(duì)早期文獻(xiàn)做一個(gè)簡(jiǎn)要?dú)w納，得到典型集群品牌及其表現(xiàn)形式，如表1所示。

總之，集群品牌是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界針對(duì)我國(guó)加入WTO后中小企業(yè)面臨全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下提出的概念和應(yīng)對(duì)策略，是集群理論、品牌思想和國(guó)內(nèi)中小企業(yè)集群現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物，一個(gè)具有中國(guó)特色的創(chuàng)新性學(xué)術(shù)概念。不過，初期對(duì)集群品牌概念的理解和表述上還不夠清晰和完整。

二、集群品牌理解的深化和混淆

隨著對(duì)集群品牌研究的深入，學(xué)術(shù)界對(duì)集群品牌的理解發(fā)生了微妙的變化，更多地認(rèn)為集群品牌是集群整體的品牌。由于受到前期認(rèn)識(shí)的影響，在具體集群品牌認(rèn)定上，存在明顯混淆。

（一）明確提出集群品牌是區(qū)分集群的標(biāo)志

產(chǎn)品品牌是區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)志，公司品牌是區(qū)分公司的標(biāo)志。劉芹和陳繼祥[9]類推認(rèn)為集群品牌就是“一個(gè)集群區(qū)別于其他集群的標(biāo)志”。集群品牌這一理解隱含兩個(gè)思想：第一，集群品牌不是用來區(qū)分不同集群產(chǎn)品的品牌，而是區(qū)分不同集群的品牌；第二，我國(guó)多地存在生產(chǎn)類似產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，它們之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要品牌化。遺憾的是他們未詳細(xì)闡述區(qū)分集群的“標(biāo)志”，只是認(rèn)為“集群品牌的價(jià)值來源于集群內(nèi)的企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范經(jīng)營(yíng)，良好的產(chǎn)品質(zhì)量、全面周到的服務(wù)等，積累起來的良好聲譽(yù)”。正是集群品牌的聲譽(yù)“使得消費(fèi)者對(duì)集群內(nèi)所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商的信任和忠誠(chéng)”。作者相信集群品牌一旦形成，能對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)和它們的產(chǎn)品提供“質(zhì)量和信譽(yù)”擔(dān)保。

（二）集群品牌是集群整體的聲譽(yù)和影響力

盡管學(xué)者們意識(shí)到集群品牌是“公共產(chǎn)品”，有被濫用的風(fēng)險(xiǎn)[3，16]。但是集群品牌是一種客觀存在，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展會(huì)自然形成集群的知名度及顧客對(duì)它的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。正如李永剛[10]所強(qiáng)調(diào)的，集群品牌“由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力，其主體不是單個(gè)企業(yè)而是區(qū)域內(nèi)的專業(yè)化企業(yè)集群”。集群品牌屬于整個(gè)集群，是集群整體的市場(chǎng)聲譽(yù)和影響力。但是在論及具體集群品牌時(shí)，李永剛未能正確區(qū)分集群整體的品牌和整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌。該文把集群品牌分為三種類型[10]：（1）俱樂部型的“正泰”電器（因?yàn)橛?00多家柳市低壓電器企業(yè)共同使用，品牌實(shí)際控制權(quán)和所有權(quán)屬正泰集團(tuán)）；（2）未能注冊(cè)的企業(yè)品牌，如溫州“鄉(xiāng)巴佬”風(fēng)味食品；（3）未注冊(cè)也無(wú)主導(dǎo)企業(yè)的抽象品牌，如“柯橋輕紡”和“海寧皮革”。筆者發(fā)現(xiàn)此分類并不符合其對(duì)集群品牌的定義。具體來說該文有兩個(gè)錯(cuò)誤：錯(cuò)誤一，把許可多家企業(yè)使用的某公司品牌當(dāng)成集群整體的品牌。“正泰”只是柳市低壓電器集群部分企業(yè)經(jīng)過正泰公司許可使用的品牌，“正泰”品牌由正泰集團(tuán)創(chuàng)建，為正泰集團(tuán)所有，不是“公共產(chǎn)品”或“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。這與作者自己對(duì)集群品牌定義相矛盾。錯(cuò)誤二，混淆了集群整體品牌和集群產(chǎn)品的品牌。如果認(rèn)可李永剛對(duì)集群品牌的定義，集群品牌應(yīng)該是集群整體的聲譽(yù)?！罢敝皇恰傲械蛪弘娖鳌钡谋姸嗥放浦械囊粋€(gè)，集群整體的“聲譽(yù)和市場(chǎng)影響力”當(dāng)指“柳市低壓電器”這個(gè)名稱的聲譽(yù)和市場(chǎng)影響力，不是也不應(yīng)該是具體的像“正泰”這樣的公司品牌。事實(shí)上，柳市低壓電器集群還有“德力西”“人民”和“天正”等其它公司的品牌?！罢逼放撇荒艽碚麄€(gè)集群聲譽(yù)和市場(chǎng)影響力?？梢?，看似簡(jiǎn)單的集群品牌概念，要正確、一貫地理解和使用并不容易。

（三）集群品牌的目標(biāo)對(duì)象不僅僅是外部購(gòu)買者

張國(guó)亭[12]批評(píng)了把集群品牌理解為集群的榮譽(yù)和被授予的各種稱號(hào)后指出：“集群品牌是集群內(nèi)企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn)，是集群內(nèi)眾多組織、機(jī)構(gòu)對(duì)某一種或某一類產(chǎn)品（服務(wù)）長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累而形成的，具有為外部購(gòu)買者、合作者以及其他相關(guān)者所廣泛認(rèn)可的知名度、美譽(yù)度的名稱和標(biāo)識(shí)”。該文繼承了劉芹和陳繼祥[9]的思想，強(qiáng)調(diào)集群品牌是“集群的名稱和標(biāo)識(shí)”，指出該名稱和標(biāo)識(shí)應(yīng)該有知名度和美譽(yù)度，這與李永剛[11]的觀點(diǎn)一脈相承。該定義最大貢獻(xiàn)是把集群品牌的目標(biāo)受眾從僅僅是市場(chǎng)也即外部購(gòu)買者，擴(kuò)大到包括合作者、其他利益相關(guān)者。張國(guó)亭對(duì)集群品牌的定義十分清晰地表達(dá)了如下思想：集群品牌不是集群產(chǎn)品的品牌。如果集群品牌是集群產(chǎn)品的品牌，那么集群品牌的目標(biāo)受眾只是集群產(chǎn)品的外部購(gòu)買者。集群品牌多目標(biāo)受眾觀，從根本上否定了集群品牌是集群產(chǎn)品的品牌的觀念。不過張國(guó)亭在具體分析集群品牌類型的時(shí)候，未能避免李永剛類似的錯(cuò)誤。張國(guó)亭認(rèn)為集群品牌可以分為四種類型：（1）注冊(cè)了集體商標(biāo)的集群品牌，如“佛山陶瓷”和溫州的“中國(guó)鞋都”等；（2）以某個(gè)企業(yè)為核心的集群品牌，如日本豐田汽車城的品牌“豐田”；（3）俱樂部型的“正泰”集群品牌；（4）未注冊(cè)集體商標(biāo)的“地名+產(chǎn)業(yè)名”為標(biāo)志的集群品牌。上述分類中，張國(guó)亭在 “正泰”例子中犯了李永剛一樣的錯(cuò)誤；在日本豐田汽車城集群的品牌認(rèn)知上，同樣值得商榷。筆者以為存在如下兩個(gè)問題：第一，“豐田”是豐田汽車集群最終產(chǎn)成品的品牌，即汽車的品牌，不是集群整體的品牌；第二，“豐田”是豐田公司的品牌，不是整個(gè)豐田汽車城所有企業(yè)能夠共享的“公共產(chǎn)品”。筆者認(rèn)為，以豐田汽車公司為核心形成的豐田汽車城，正確的集群品牌名稱當(dāng)是“豐田汽車城”。

（四）集群品牌認(rèn)知混淆帶來的后果

上述分析表明，我國(guó)學(xué)術(shù)界在集群品牌概念認(rèn)識(shí)上，越來越傾向于認(rèn)為集群品牌是一個(gè)集群區(qū)分于其他集群的名稱和標(biāo)志，常見的集群品牌名稱是“地名+產(chǎn)業(yè)名”[11-14]（如“大唐襪業(yè)”）。但是在具體論及典型的集群品牌時(shí)，鮮有學(xué)者能夠正確區(qū)分整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌和集群整體的品牌。表現(xiàn)在實(shí)際集群品牌案例認(rèn)知和研究中，不能一貫堅(jiān)持集群品牌是集群整體品牌的思想，經(jīng)常在兩種理解間隨意轉(zhuǎn)換。

畢楠和孫麗輝[13]、牛永革和趙平[14]基于消費(fèi)者的集群品牌影響效應(yīng)研究中，就犯了與前述張國(guó)亭和李永剛類似的錯(cuò)誤。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些著名的集群品牌對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知沒有正向影響[13]，尤其是對(duì)一般性產(chǎn)業(yè)集群品牌實(shí)證研究，得出集群品牌對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和購(gòu)買意愿沒有正向影響，甚至有負(fù)向影響[14]。

盡管都存在認(rèn)知混淆，但是李永剛和張國(guó)亭在認(rèn)知混淆情況下，更傾向于認(rèn)為集群品牌是集群整體的品牌，相信集群品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有積極作用，支持集群品牌建設(shè)。牛永革和趙平在概念混淆情況下，更傾向于把集群品牌看成是集群產(chǎn)品的品牌，并得出了一般性產(chǎn)業(yè)的集群品牌無(wú)正面效應(yīng)，對(duì)集群品牌建設(shè)總體上持否定的意見。

（五）集群品牌研究中提出的問題

綜上分析，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)集群品牌認(rèn)識(shí)上不斷深化，在概念理解上認(rèn)為集群品牌是集群整體的品牌，但是在具體個(gè)案認(rèn)知和實(shí)證實(shí)驗(yàn)研究中，混淆了集群品牌的兩種不同理解，得出相互矛盾的結(jié)論（見表2），由此引出了集群品牌創(chuàng)建和管理中兩個(gè)急需解答問題：

一是，集群品牌究竟有沒有積極效應(yīng)？由此引申出另一個(gè)問題：集群品牌要不要建設(shè)？二是，如果集群品牌需要建設(shè)，應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)類似于公司產(chǎn)品品牌的集群產(chǎn)品品牌（如“正泰”或“豐田”），還是應(yīng)該把集群整體進(jìn)行品牌化運(yùn)作，并創(chuàng)建出相應(yīng)的品牌（如“硅谷”）？

目前對(duì)第一個(gè)問題的回答是：集群品牌有風(fēng)險(xiǎn)，可能無(wú)效，集群品牌的建設(shè)要慎重。第二個(gè)問題目前還未有明確的答案。限于篇幅，本文在假定集群品牌建設(shè)是必要的和有價(jià)值的前提下，深入比較兩種不同的集群品牌理解：即整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌或集群整體的品牌，以及相應(yīng)的集群品牌創(chuàng)建思路和模式。

三、集群品牌：兩種理解及相應(yīng)建設(shè)思路

集群品牌兩種不同理解，有著本質(zhì)性的差異。相應(yīng)的集群品牌建設(shè)思路顯著不同。本文以中小型企業(yè)為主體的集群展開討論，但核心思想同樣適用于其他類型的集群及其品牌建設(shè)。

（一）集群品牌：整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌及其建設(shè)思路

1概念理解：整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌。把集群品牌理解為整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌，相當(dāng)于把整個(gè)集群看成一個(gè)公司，整個(gè)集群的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，類似于企業(yè)的統(tǒng)一品牌策略，集群品牌的名稱是“地名+產(chǎn)品名”組合。在實(shí)踐中，該組合名稱有些確實(shí)已經(jīng)注冊(cè)，比如永康五金TM、 織里童裝TM等，不過更多的是作為非注冊(cè)的約定俗成方式存在，如許村家紡，慈溪家電等。 集群品牌的這一命名方式，最大的特點(diǎn)是集群品牌名中內(nèi)含了集群產(chǎn)品的通用名稱，既清楚地表達(dá)了產(chǎn)地，也清楚地告知顧客該集群的產(chǎn)品；推廣宣傳集群品牌直接等于推廣宣傳整個(gè)集群的產(chǎn)品，與公司品牌相比顯得 “更直接、更形象”[4]。

按照集群品牌的這一理解，集群品牌的目標(biāo)對(duì)象（target audience）只是集群產(chǎn)品的外部購(gòu)買者，包括普通消費(fèi)者、中間商、委托加工的品牌商等，可用圖1所示的概念模型描述。

在此模型中，集群本身對(duì)顧客來說是一個(gè)黑箱或者是一個(gè)灰箱，不需要顧客深度了解，關(guān)鍵是讓顧客知道有這個(gè)集群和它的具體產(chǎn)品。顧客對(duì)集群品牌的接觸面基本局限于產(chǎn)品，集群所在地的有形交易市場(chǎng)（如“海寧皮革城”“紹興輕紡城”等）是顧客接觸了解集群品牌的基本界面。

2.創(chuàng)建思路：產(chǎn)品品牌創(chuàng)建模式。相應(yīng)的集群品牌建設(shè)思路與公司品牌創(chuàng)建模式?jīng)]有本質(zhì)性區(qū)別，可直接借用公司品牌的建設(shè)思路。具體操作步驟應(yīng)該是：首先申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)集群的集體商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO；其次，對(duì)這個(gè)商標(biāo)的使用設(shè)置一個(gè)門檻，不符合要求的公司及其產(chǎn)品不得使用。此法在溫州“中國(guó)鞋都”的實(shí)踐中曾經(jīng)采用，但效果一般。另一個(gè)方案是對(duì)達(dá)不到準(zhǔn)入門檻的企業(yè)予以淘汰，確保整個(gè)集群所有的產(chǎn)品，都達(dá)到必要的質(zhì)量，無(wú)需逐個(gè)企業(yè)進(jìn)行資格審查。這或許更符合集群品牌的本意：惠及集群內(nèi)所有的企業(yè)。第三步，對(duì)集群品牌進(jìn)行宣傳和推廣，讓目標(biāo)顧客認(rèn)知集群品牌，建立起集群品牌的知名度，吸引顧客。最后一步，強(qiáng)化監(jiān)督和引導(dǎo)機(jī)制，促進(jìn)集群產(chǎn)品的質(zhì)量提升，鼓勵(lì)集群企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客對(duì)集群品牌的忠誠(chéng)度。

3.主要問題 。集群品牌這一理解及其創(chuàng)建模式，一度為國(guó)內(nèi)學(xué)者廣泛接受[16-17]，并推薦為集群品牌發(fā)展的基本模式。但是在實(shí)踐上，這一模式并不理想，主要有以下幾個(gè)方面的問題：

第一，缺乏有力的行為主體和品牌責(zé)任者。集群品牌是集群內(nèi)所有企業(yè)共享的品牌，缺乏統(tǒng)一意志的行為主體。各地行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性不夠，政府則不適合直接作為集群品牌的主體。集群品牌的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，學(xué)者們研究證實(shí)必然導(dǎo)致品牌投入不足和機(jī)會(huì)主義[9-10，16]。因此集群內(nèi)所有企業(yè)的產(chǎn)成品統(tǒng)一使用集群品牌，風(fēng)險(xiǎn)太大。

第二，有雄心的企業(yè)家更傾向于創(chuàng)建自己的品牌。在集群品牌實(shí)踐過程中，集群區(qū)域內(nèi)有雄心的企業(yè)家不希望淹沒在眾多企業(yè)之中，努力塑造自己的品牌并建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得市場(chǎng)影響。如溫州柳市低壓電器集群就涌現(xiàn)出了“德力西”、“正泰”等公司品牌。即使沒有創(chuàng)建出直接面對(duì)最終消費(fèi)者的公司品牌，一些相對(duì)有實(shí)力的企業(yè)也在代工市場(chǎng)和組織顧客心目中建立起了公司聲譽(yù)，讓大客戶定點(diǎn)下單，如嵊州的“巴貝”、“麥地郎”等。所以，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，集群品牌并沒有真正成為整個(gè)集群產(chǎn)品正式使用的品牌。

第三，顧客和消費(fèi)者沒有真正認(rèn)可。在改革開放初期，我國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“地名+產(chǎn)品名”組合名稱確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生過實(shí)質(zhì)性的影響，集群地的有形市場(chǎng)成為集群產(chǎn)品交易最重要的場(chǎng)所。單純的“地名+產(chǎn)品名”因?yàn)槠涓咝詢r(jià)比和多樣化的產(chǎn)品，吸引顧客，顯示出集群整體效應(yīng)。隨著時(shí)間推移，集群品牌由于缺乏個(gè)性，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化和心理性的需求，而且集群企業(yè)眾多，質(zhì)量參差不齊。當(dāng)集群中的企業(yè)品牌發(fā)展起來后，消費(fèi)者更多地選擇有聲望的公司品牌產(chǎn)品，整體集群產(chǎn)品共享“地名+產(chǎn)品名”組合名稱的市場(chǎng)影響力大大下降。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，以“地名+產(chǎn)品名”組合名稱的集群品牌對(duì)顧客沒有影響力[14]。因此，把集群品牌理解為集群產(chǎn)品的品牌，其發(fā)展和建設(shè)之路，正走入死胡同。早期有效的“地名+產(chǎn)品名”的集群品牌受到挑戰(zhàn)。有形市場(chǎng)作為整個(gè)集群的產(chǎn)品品牌之載體和展示窗口，在公司品牌不斷壯大的背景下，其影響力下降。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)一般性產(chǎn)業(yè)集群的“地名+產(chǎn)品名”作為集群品牌，對(duì)顧客的影響力難以測(cè)出。本文認(rèn)為，把集群品牌理解為集群的產(chǎn)品品牌過于狹隘，正在誤導(dǎo)集群品牌的建設(shè)方向。

（二）集群品牌：集群整體的品牌及其創(chuàng)建思路

1.概念理解：集群整體的品牌。集群品牌的第二種理解認(rèn)為，集群品牌是集群整體的品牌，是一個(gè)集群區(qū)分于其它集群的名稱和標(biāo)志；強(qiáng)調(diào)集群品牌的顧客不僅包含集群主導(dǎo)產(chǎn)品的購(gòu)買者，而且包含其他相關(guān)利益者。根據(jù)張國(guó)亭[12]說法，集群品牌的目標(biāo)受眾還包括合作者、其他相關(guān)利益者。邁克爾波特[2]認(rèn)為，集群發(fā)展后形成很多副產(chǎn)品（by-products），這些副產(chǎn)品包括當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品交易市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)，原輔材料市場(chǎng)，機(jī)械設(shè)備和零部件交易市場(chǎng)等。集群發(fā)展過程中的成功故事不斷傳播，由此吸引各類人才和商家集聚，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和外部效益，這實(shí)際上標(biāo)志著集群品牌形成和聲譽(yù)建立。集群品牌的影響對(duì)象不只是集群產(chǎn)品的購(gòu)買者。集群品牌的名稱應(yīng)該理解為：“地名+產(chǎn)業(yè)名”組合[18]。

需要指出，第一種理解的集群品牌名稱是“地名+產(chǎn)品名”，第二種理解的集群品牌名稱是“地名+產(chǎn)業(yè)名”，兩者在文字表達(dá)上僅一字之差——產(chǎn)“品”和產(chǎn)“業(yè)”，實(shí)際文字描述時(shí)可能根本沒有區(qū)別。 如“嵊州領(lǐng)帶”既可以理解為是嵊州生產(chǎn)的領(lǐng)帶，也可以理解為嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群，簡(jiǎn)稱為“嵊州領(lǐng)帶”。

把集群品牌理解為集群整體的品牌，意味著把整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群作為整體，進(jìn)行品牌化。品牌化的對(duì)象不僅包括集群的產(chǎn)品（以嵊州為例的“領(lǐng)帶”品牌化），而且包括整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、設(shè)計(jì)和研發(fā)及相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)等所有要素形成的整個(gè)集群的品牌化。這樣理解的集群品牌，可用圖2的概念模型表示。

2.創(chuàng)建思路：建立集群整體的形象。對(duì)照?qǐng)D1可見，集群品牌第二種理解與第一種理解顯著不同，也意味著兩者在集群品牌創(chuàng)建思路上的顯著區(qū)別。具體來說，第二種理解的集群品牌創(chuàng)建思路與第一種理解相比，有以下三個(gè)方面變化：第一，從打造整個(gè)集群產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)向建立整個(gè)集群的品牌，集群整體從黑箱或灰箱變?yōu)榘紫?。集群品牌建設(shè)過程中，期望顧客認(rèn)知的不僅僅是產(chǎn)品或產(chǎn)品的有形市場(chǎng)，而是涵蓋集群各相關(guān)要素，它們都應(yīng)該是集群品牌向其目標(biāo)對(duì)象展示的內(nèi)容。通過建立集群整體形象，提升顧客對(duì)整個(gè)集群發(fā)展的信心和集群產(chǎn)品的信任。集群品牌起到擔(dān)保作用，不直接促銷產(chǎn)品。這正是劉芹和陳繼祥[9]所表達(dá)的意思。第二，集群品牌的目標(biāo)顧客，從單一的外部購(gòu)買者，擴(kuò)展為包括外部購(gòu)買者、投資者、供應(yīng)商、各類人才等相關(guān)顧客。集群品牌創(chuàng)建過程中，需要針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象采用不同的集群品牌建設(shè)措施和策略。同時(shí)提示集群品牌不僅需要在銷售市場(chǎng)建立知名度和聲譽(yù)，而且需要在人才市場(chǎng)、投資市場(chǎng)等建立知名度和聲譽(yù)，吸引各種相關(guān)資源的投入，從而促進(jìn)集群整體健康可持續(xù)發(fā)展。第三，集群品牌建設(shè)過程中的顧客接觸面，從產(chǎn)品和有形交易市場(chǎng)擴(kuò)大為整個(gè)集群方方面面。即集群品牌與各類目標(biāo)對(duì)象的接觸界面都是集群品牌信息的傳播界面，顧客對(duì)集群品牌認(rèn)知更加豐富和深入。提示集群品牌建設(shè)不能也不應(yīng)局限在產(chǎn)品上，而是要通過各種活動(dòng)、事件、專業(yè)媒體、相關(guān)機(jī)構(gòu)等，全方位多角度傳播集群品牌信息，建立集群品牌的立體化形象。

四、結(jié)束語(yǔ)

集群品牌兩種理解和相應(yīng)的建設(shè)思路，都有一定的道理。不過，筆者認(rèn)為第一種集群品牌理解只是在產(chǎn)業(yè)集群尚未充分發(fā)育、集群內(nèi)尚無(wú)知名的代表性公司品牌時(shí)有一定價(jià)值，但是地方政府或集群行業(yè)協(xié)會(huì)真的試圖在顧客市場(chǎng)上建立起一個(gè)統(tǒng)一的集群產(chǎn)品的品牌，并不合適。集群品牌正確理解應(yīng)該第二種，即集群品牌是集群整體品牌化的結(jié)果，是全方位地展示集群、營(yíng)銷集群，從而在各類顧客和相關(guān)公眾心目中，建立起積極正面立體化的集群整體形象。

集群品牌在一定程度上確實(shí)類似于一些公司的品牌，它們既是產(chǎn)品品牌也是公司品牌?？煽诳蓸泛屯薰鼈兗仁蔷唧w的產(chǎn)品（如可樂或純凈水）的品牌，也是公司（可口可樂公司和娃哈哈公司）的品牌，并為公司其它產(chǎn)品（如雪碧和芬達(dá)或營(yíng)養(yǎng)快線等）起擔(dān)保作用。當(dāng)集群品牌的命名方式是“地名+產(chǎn)業(yè)（品）名”組合，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)名和產(chǎn)品名一致的時(shí)候（如“嵊州領(lǐng)帶”），如果消費(fèi)者把它理解為集群產(chǎn)品的品牌，也無(wú)不可。但是如果集群品牌命名方式明確是“地名+產(chǎn)業(yè)名”（如“大唐襪業(yè)”），那么集群品牌就是集群整體的品牌，不應(yīng)該理解為是集群產(chǎn)品的品牌。

對(duì)集群品牌的建設(shè)者來說，應(yīng)該始終明白集群品牌是集群整體的品牌，集群品牌建設(shè)主體是多元的，目標(biāo)受眾也是多元的。在集群品牌建設(shè)過程中，眾多主體都應(yīng)該吸納進(jìn)來，充分采用參與式、網(wǎng)絡(luò)化的集群品牌建設(shè)模式，全方位多角度地向各類集群品牌受眾展示和傳遞集群信息。集群產(chǎn)品的品牌建設(shè)，則更多地讓位于集群的具體企業(yè)。通過集群整體品牌建設(shè)和集群內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設(shè)的互動(dòng)雙驅(qū)，創(chuàng)建出微觀上競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)品牌和中觀上相對(duì)穩(wěn)定持續(xù)的集群整體品牌。

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Is Cluster Brand the Brand of A Cluster-as-Whole or the Brand of A Cluster′s Product？

HE Xiao-yuan， SONG Yong-gao

（School of Economics and Management， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Based on the analysis of the background of the cluster brand term emerging and the evolution of understanding of this concept， this paper extracted two typical understandings of cluster brand： the brand of a cluster-as-whole and the brand of the cluster′s products， showed their fundamental differences with two figures， and pointed that their brand building ways， methods were significantly different. The paper argued that the right understanding of cluster brand should be the brand of a cluster-as-whole.

Key words：industrial cluster； cluster branding； cluster brand； place name+industry （product） name

（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）