杜志琴

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深刻影響并改變著各行各業(yè)，中國旅游電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)爭相開發(fā)的市場，但由于旅游產(chǎn)品特殊的服務(wù)屬性，中國旅游電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著諸多因素的制約。本文首先介紹了美國旅游電子商務(wù)的商業(yè)模式，并在分析他們運營成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，分析了中國旅游電子商務(wù)發(fā)展中面臨的問題，提出了整合旅游資源、構(gòu)建旅游電商聯(lián)盟、挖掘大數(shù)據(jù)價值、提供個性化服務(wù)、發(fā)展旅游社區(qū)、打造定制化旅游和完善平臺建設(shè)、開拓海外市場等促進中國旅游電子商務(wù)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：美國；旅游電子商務(wù)；經(jīng)驗

一、美國旅游電商的商業(yè)模式分析

（一）Priceline：多盈利模式并行發(fā)展

Priceline創(chuàng)建于1998年，是目前全球最大的在線旅游服務(wù)商。公司通過旗下priceline.com、boo- king.com、agoda.com、rentalcars.com、kayak.com等網(wǎng)站，面向全球提供酒店、機票、租車、訂餐和旅游打包產(chǎn)品等的在線預(yù)訂及搜索比價服務(wù)。Priceline主要以提取傭金為盈利模式，即通過批發(fā)（Merchant）、代理（Agency）和垂直搜索引擎（KAYAK）等三種模式，為買賣雙方提供信息和交易平臺，并從中提取傭金。

在批發(fā)模式下，Priceline以固定價格從供應(yīng)商處獲取產(chǎn)品，然后高價售出賺取差價。該模式單筆交易營收通常比較高，主要針對酒店空房或航班空座。在代理模式下，Priceline在用戶和產(chǎn)品供應(yīng)商之間充當(dāng)代理角色：客戶首先在線提出擬購買的產(chǎn)品的價格及其他屬性，然后等待供應(yīng)商決定是否接受報價，并快速完成交易，Priceline則在該過程中收取傭金。代理模式能有效整合旅游資源，幫助供應(yīng)商平滑淡季波動，幫助消費者找到滿意的產(chǎn)品，從而建立巨大的客戶黏性。雖然代理模式單筆交易營收較低，但卻相對穩(wěn)定。此外，Priceline還通過其領(lǐng)先的旅游垂直搜索引擎為客戶提供航班、酒店、度假和租車等的搜索和比價服務(wù)，不僅包括跨城市搜索、靈活日期搜索、周末搜索，還提供大量過濾工具。2014年P(guān)riceline高達69.2%的營收來自代理模式，25.9%的收入來自批發(fā)模式。

（二）Expedia：品牌多元化發(fā)展

Expedia創(chuàng)建于1996年，是一家旅游產(chǎn)品在線查詢和預(yù)訂網(wǎng)站，經(jīng)營的業(yè)務(wù)涵蓋酒店、機票、租車、豪華游輪活動、目的地旅游服務(wù)、商旅服務(wù)及旅游媒體服務(wù)等。Expedia不提供旅游產(chǎn)品，主要靠批發(fā)和代理模式獲取傭金。Expedia高達65.1%的營收來自批發(fā)模式，僅26.6%的收入來自于代理模式。這主要是由于Expedia通過代理模式和批發(fā)模式分別開展機票業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)，而機票業(yè)務(wù)的“傭金率”遠(yuǎn)低于酒店業(yè)務(wù)。

Expedia公司大力采取外延式擴展戰(zhàn)略，通過大量收購具有不同特色的公司不斷壯大己身，使其品牌獲得多元化發(fā)展，先后收購酒店搜索引擎Trivago，在線旅游公司W(wǎng)otif.com，在線旅游巨頭Orbitz Worldwide、HomeAway和Travelocity。其中Orbitz Worldwide為試水大數(shù)據(jù)，提高用戶體驗和服務(wù)智能化水平，開發(fā)了10個數(shù)據(jù)可視化工具，即：酒店推薦工具、目的地?zé)狳c圖、游客類型量身定制圖、機票搜索模型、酒店房價熱點地圖、酒店預(yù)訂日期價格圖、每周酒店日價圖、季節(jié)酒店價格趨勢圖、大賽酒店查找器和大賽航班查找器。而HomeAway 則是全球最大的假日房屋租賃在線服務(wù)提供商。通過收取房屋信息發(fā)布費及相應(yīng)的增值服務(wù)費，HomeAway允許旅游地業(yè)主通過其平臺將不動產(chǎn)發(fā)布到網(wǎng)上供游客臨時租賃，充分發(fā)揮業(yè)主的房產(chǎn)空閑時間價值。此外，為增加公司營收來源和完善用戶體驗，HomeAway還向游客提供信用卡商業(yè)賬戶、旅游保險、房屋損壞保護、退稅等服務(wù)，采取收入分成模式在網(wǎng)站上出售廣告，并將部分待租賃的房屋信息推薦給諸多在線旅游公司。

（三）TripAdvisor：基于“旅游社區(qū)”的旅游O2O生態(tài)系統(tǒng)

TripAdvisor創(chuàng)建于2000年，是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)和旅游點評網(wǎng)站。TripAdvisor不直接向游客出售旅游產(chǎn)品，以為旅行者提供酒店評論、酒店受歡迎程度索引、高級酒店選擇工具、酒店房價比價搜索以及社會化的旅途圖片分享和在線驢友交流等服務(wù)為核心內(nèi)容。用戶在TripAdvisor上可查看旅行地酒店或餐廳的評論信息，并對比價格，還可保存喜歡的酒店、飯店和景點，添加地圖、照片、旅行筆記等，建立自己的旅行文檔。因此，在旅游規(guī)劃階段，TripAdvisor通過真實的點評信息為游客提供決策參考；在旅游過程中，通過其移動APP，為游客提供貼身旅游服務(wù)；在旅游結(jié)束后，鼓勵用戶提供真實點評信息。

通過免費向用戶提供上述內(nèi)容和服務(wù)，TripAdvisor逐步構(gòu)建了以內(nèi)容和用戶為核心的旅游社區(qū)，吸引大批自助游愛好者，為網(wǎng)站積累了大量人氣。TripAdvisor則主要通過廣告賺取收入，包括按點擊付費收入，展示廣告收入和列表服務(wù)廣告收入等，同時還通過提供方便游客快速預(yù)訂酒店機票的鏈接為其關(guān)聯(lián)公司Expedia. com等增加業(yè)務(wù)量。

TripAdvisor成功的原因在于其網(wǎng)站信息量的實用性和網(wǎng)站的公正性。它最大的特點是為旅行者提供有真實游覽經(jīng)歷游客的評論。這樣的評論對即將出行的旅游者具有巨大的參考價值，可幫助他們合理制定游覽計劃并獲得最完整的游覽體驗。因此，TripAdvisor在游客的游前、游中、游后的每一個階段都有較大的滲透，從而成功打造了旅游O2O的閉環(huán)。

（四）TravelZoo：在線旅游信息服務(wù) + Top20精選特惠

TravelZoo 創(chuàng)建于1998年，是一家旅游信息服務(wù)商。公司的核心業(yè)務(wù)是每周從全球數(shù)以千計的旅行社、旅游產(chǎn)品提供商、酒店及航空公司推出的最新優(yōu)惠折扣中，精心挑選最值得推薦的旅游產(chǎn)品，向訂閱用戶推送Top20精選限時旅游情報信息。TravelZoo從消費者手中不收取任何費用，而是通過商戶投放廣告獲得收入。

TravelZoo像是一份“旅游電子雜志”，把自己定位為媒體，不代理任何產(chǎn)品，也不參與具體業(yè)務(wù)，提供給用戶的唯一產(chǎn)品是網(wǎng)站和電子郵件。公司擁有一支200多人的專家團隊，負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品價格和消費者的傾向，每周在市場上搜索、審核、提煉及測試出20條面向不同國家的最具競爭力的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并通過電子郵件每周三打包推薦給訂閱用戶。用戶若對推薦的信息感興趣，則需要跳轉(zhuǎn)到商家網(wǎng)站，或直接與商家溝通并購買。

“媒體基因”是TravelZoo最重要的行動方向指南。不同于傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)，TravelZoo做了一個“逆流”的選擇，放棄“大而全”的信息，采取差異化的市場定位，選擇“少而精”的策略，因而其用戶更為集中，且多為中高端消費人群。“少而精”的有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者有一種“小眾”、“定制”“個性化”的感覺，提高了用戶的黏性。

二、中國旅游電子商務(wù)發(fā)展中面臨的問題

（一）產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線旅游市場交易規(guī)模達到4326.3億元，同比增長39.9%，2016年預(yù)計可達5420.3億元，盡管增速很快，但發(fā)展較為粗放，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度較高。據(jù)2014 年中國旅游協(xié)會調(diào)研顯示，超過90%的旅游電商平臺經(jīng)營模式雷同、內(nèi)容缺乏特色，主要表現(xiàn)在網(wǎng)站信息內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)、盈利模式等三方面的趨同。在網(wǎng)站信息內(nèi)容方面，大多數(shù)旅游網(wǎng)站在頁面設(shè)計和內(nèi)容方面互相借鑒和模仿，普遍存在頁面設(shè)計不科學(xué)、不美觀，缺乏特色，且內(nèi)容更新周期長，無法提供滿足不同用戶個性化需求的定制服務(wù)，有些網(wǎng)站平臺甚至還停留在“在線預(yù)訂、離線付款”的狀態(tài)，并未實現(xiàn)真正意義上的旅游電子商務(wù)。在產(chǎn)品與服務(wù)方面，大多數(shù)旅游電商企業(yè)產(chǎn)品線單一、簡單、缺乏特色，往往是針對相同的用戶提供相似的旅游景點和機票、酒店的預(yù)訂等，難以在消費者心中形成差異化，缺乏對旅游用戶的吸引力。在盈利模式上，我國旅游電商企業(yè)的收入主要來自獲取差價、抽取傭金、商家廣告費和服務(wù)費等。由于旅游電商行業(yè)已處于完全競爭狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè)盈利能力非常有限。

（二）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊

利潤的大幅下降導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的參差不齊，針對旅游電商的投訴不斷增長。據(jù)消費者網(wǎng)在線投訴平臺統(tǒng)計，2015年全年共接到在線旅游投訴316件，占全年旅游類投訴總量的88.02%。僅2015年1月，游客有效投訴數(shù)量80多條，有半數(shù)涉及在線旅游平臺。游客反映的問題主要集中在退票扣費比例高、訂單產(chǎn)品被更改或取消、網(wǎng)上宣傳與實際不符合等方面。這些投訴主要反映了如下現(xiàn)實：一是旅游產(chǎn)品歸根到底是對人的服務(wù)，更需要大量的咨詢、溝通和服務(wù)環(huán)節(jié)，僅僅依靠當(dāng)前旅游電商建立的呼叫客服中心無法滿足消費者的服務(wù)需求；二是旅游電商平臺對品牌和服務(wù)質(zhì)量的夸大宣傳導(dǎo)致消費者預(yù)期與現(xiàn)實的巨大落差；三是大部分旅游電商企業(yè)缺乏對產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗提升的關(guān)注；四是旅游電商監(jiān)管管理細(xì)則的缺失，如在淘寶網(wǎng)上輸入“旅行社”發(fā)現(xiàn)大量旅行社網(wǎng)店僅有“支付寶個人認(rèn)證”并未提供營業(yè)執(zhí)照等信息。

（三）信息資源共享性差

我國旅游電商企業(yè)往往根據(jù)自身的經(jīng)營需求建立自己的銷售平臺，銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提供自己的旅游信息，企業(yè)間的信息溝通相對較少，信息共享性差，協(xié)調(diào)性較差。旅游電子商務(wù)由許多綜合性子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，與旅游電子商務(wù)相關(guān)的各類企業(yè)之間存在復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。如何整合、梳理與其他類型企業(yè)之間的關(guān)系，從而與之形成健康的競爭與合作關(guān)系是旅游電商企業(yè)面臨的新課題。中國旅游電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化，合作明顯不足，競爭十分激烈，持續(xù)多年的價格戰(zhàn)致使旅游電子商務(wù)巨頭之間的競合關(guān)系不健康。此外，中國旅游電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)發(fā)展嚴(yán)重不足，且信息化發(fā)展極度不平衡，尚未建成統(tǒng)一、權(quán)威的旅游信息資源庫。從旅游業(yè)發(fā)展的宏觀角度來看，上述情況造成了信息重復(fù)、資源資金嚴(yán)重浪費等問題。這在一定的程度上也阻礙了電子商務(wù)在中國旅游業(yè)中的健康發(fā)展，進而對中國旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)平臺安全性低

網(wǎng)絡(luò)信息安全一直是影響旅游電子商務(wù)正常發(fā)展的重要因素，也是困擾電子商務(wù)健康發(fā)展的重大問題。一方面由于旅游電子商務(wù)具有虛擬性、技術(shù)性和隱匿性的特點，且旅游電子商務(wù)行業(yè)缺乏相應(yīng)法律約束和監(jiān)管機制，一些不法旅游企業(yè)通過電子商務(wù)平臺發(fā)布虛假產(chǎn)品信息以及“低價陷阱”，欺詐消費者，牟取非法利益。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有開放性和虛擬性等特點，網(wǎng)上交易往往面臨諸多網(wǎng)絡(luò)泄密和病毒攻擊等形式的安全風(fēng)險因素，如2013年如家快捷連鎖酒店、七天連鎖酒店開房信息泄密；2014年攜程網(wǎng)技術(shù)漏洞導(dǎo)致用戶個人信息、銀行卡信息等泄露；2015年多家旅游電商泄露游客信息等。因此，旅游消費者對旅游電子商務(wù)平臺的安全性缺乏信心，不愿意選擇網(wǎng)上交易。中國旅游研究院的調(diào)研也顯示，信息真實性、支付安全性和公司信譽是旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要制約因素。49.8%的游客表示難以辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)危?6.8%的游客表示擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全問題，43.5%的游客對線上公司的信譽存在疑惑。

三、美國旅游電子商務(wù)模式對中國的啟示

（一）整合旅游資源，構(gòu)建旅游電商聯(lián)盟

美國旅游電商市場雖然競爭激烈，但是企業(yè)之間形成了一種健康的競合關(guān)系，既相互競爭，也為對方帶去流量，如Expedia為Priceline貢獻了18%的推薦流量，Priceline也為Expedia帶去了7%的推薦流量。因此，中國旅游電商企業(yè)在相互競爭的同時，還應(yīng)不斷加強合作。

旅游電商企業(yè)應(yīng)與政府部門合作對全社會旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進行優(yōu)化整合，構(gòu)建統(tǒng)一的旅游信息化平臺，建設(shè)全國一體化的旅游資源數(shù)據(jù)庫，提升旅游企業(yè)數(shù)字化管理和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營水平，推動旅游電子商務(wù)的集團化經(jīng)營，實現(xiàn)信息共享和互動。企業(yè)還應(yīng)提升區(qū)域合作意識，在區(qū)域內(nèi)構(gòu)建由在線旅游平臺、電商企業(yè)、全國知名景區(qū)等組成的旅游電子商務(wù)聯(lián)盟共同體，共同策劃、推廣區(qū)域精品旅游線路，挖掘地方特色產(chǎn)品，集中開展預(yù)售活動，優(yōu)化整合資源，打造精品品牌。企業(yè)還可加強與其他旅游電商企業(yè)的資源對接，如交互鏈接、交換廣告等，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，有效利用社會閑置資源，發(fā)展旅游共享經(jīng)濟。

（二）挖掘大數(shù)據(jù)價值，提供個性化服務(wù)

Orbitz Worldwide利用大數(shù)據(jù)可視化工具，為用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦和預(yù)訂服務(wù)，提高了用戶體驗和智能化服務(wù)水平。大數(shù)據(jù)挖掘可有效幫助企業(yè)分析游客行為，集成游客信息，畫出游客“畫像”，準(zhǔn)確了解其行為、興趣和偏好，從而有針對性地推薦產(chǎn)品和提供服務(wù)，推出適應(yīng)不同用戶需求的個性化服務(wù)。

中國旅游電商企業(yè)也可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，尋找游客在網(wǎng)站上所瀏覽信息的關(guān)聯(lián)性，并在關(guān)聯(lián)信息之間建立直接鏈接，方便用戶快速查找，提高用戶在線體驗，促進產(chǎn)品銷售。例如，某旅游電商網(wǎng)站通過大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)90%購買“深圳三日游”的用戶會瀏覽“香港四日游”產(chǎn)品，于是就可在網(wǎng)站上直接關(guān)聯(lián)這兩個產(chǎn)品，從而提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。再例如經(jīng)常瀏覽漂流、生態(tài)探險等旅游產(chǎn)品的用戶，可將他們聚類為年輕人市場，從而為期推薦一些新奇、冒險的旅游產(chǎn)品；而對于經(jīng)常瀏覽紅色旅游景點等旅游產(chǎn)品的游客，可將他們聚類為中老年人，從而提供有歷史文化底蘊的旅游產(chǎn)品。企業(yè)還可通過收集海量的旅游社區(qū)點評數(shù)據(jù)，利用自然語言處理技術(shù)對非結(jié)構(gòu)化的點評數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，為用戶推薦有特色、好口碑、高性價比的產(chǎn)品。

（三）發(fā)展旅游社區(qū)，打造定制化旅游

2015年，超過 96% 的國內(nèi)游和約65% 的出境游均不是由旅行社安排，而是通過自由行完成。這類旅行者由于缺乏旅行知識和行程規(guī)劃，因而對旅游社區(qū)和旅游點評網(wǎng)站提供的服務(wù)具有較大的需求。因此，中國旅游電商企業(yè)應(yīng)發(fā)展類似TripAdvisor的旅游社區(qū)和旅游點評網(wǎng)站。這類旅游社區(qū)和旅游點評網(wǎng)站一方面能夠幫助旅行者在最短時間內(nèi)獲取出行所需的各種信息資源，幫助他們及時解決可能在出行過程中遇到的問題；另一方面，能夠吸引大量有出行需求的用戶分享旅游經(jīng)歷，讓一幫有著共同興趣愛好的人聚集在一起交流感情，進而增加了旅游社區(qū)平臺的用戶黏性。中國旅游電商企業(yè)在還應(yīng)加大對移動端的布局，提供良好的激勵措施吸引用戶持續(xù)提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如打造一套完善的篩選、晉級和維護體系，保證分享內(nèi)容的真實性和高品質(zhì)。

企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品服務(wù)的差異化和多元化，針對旅游者的個性化需求設(shè)計定制化的旅游產(chǎn)品，特別是高端市場小團旅行的定制服務(wù)，開發(fā)特色產(chǎn)品如深度游、高端主題游、休閑度假旅游等，為旅游者提供全方位定制服務(wù)。企業(yè)還可提供動態(tài)產(chǎn)品組合，方便游客打包完成、一步定制旅游產(chǎn)品，并提供私人旅游管家服務(wù)，包括私人導(dǎo)游、旅游租車、特色酒店以及餐飲娛樂服務(wù)。此外，可以邀請年輕用戶主動參與制作定制化旅游方案，為年輕用戶推出旅游分期付款零首付方案等。

（四）完善平臺建設(shè)，開拓海外市場

中國旅游電商企業(yè)需要學(xué)習(xí)美國旅游電商企業(yè)的運營模式。一方面，要不斷完善網(wǎng)絡(luò)平臺，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不僅提供航空機票、住宿、租車、游輪等單一旅游產(chǎn)品服務(wù)的在線預(yù)訂和銷售服務(wù)，還應(yīng)提供打包式的預(yù)訂家庭休閑、短假產(chǎn)品、周末短途旅行、商務(wù)旅行等服務(wù)。企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)涵蓋旅游業(yè)務(wù)的各個方面，包括旅行搜索、計劃、預(yù)訂、點評、激勵等多個環(huán)節(jié)，形成一個完整的循環(huán)系統(tǒng)。另一方面，應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)平臺的實用性，及時、準(zhǔn)確、全面地動態(tài)更新平臺信息，如旅游景區(qū)、旅游常識、旅游線路、旅游目的地天氣、旅游新聞、旅游文化等信息，以及酒店、航空、汽車租賃服務(wù)的檢索預(yù)訂和優(yōu)惠折扣信息等內(nèi)容。采取合理加密措施保證用戶數(shù)據(jù)的安全，完善網(wǎng)上支付的功能，與銀行合作為旅游電商企業(yè)提供信用擔(dān)保，提高用戶對旅游電商企業(yè)的信任度。

此外，中國旅游電商企業(yè)應(yīng)加大國際化布局，了解國際資訊，對接國際資源，學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗，善于整合海外目的地碎片化資源。如Priceline支持41種語言的服務(wù)，TripAdvisor旗下?lián)碛?9個旅游媒體品牌，Expedia旗下12個品牌，在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點。中國旅游電商企業(yè)應(yīng)提供支持多種語言的服務(wù)，如德語、韓語、日語、意大利語、法語等，在其他國家盡可能多地開通旅游訂票站點，并利用海外旅游論壇及新聞媒體，加大海外宣傳推廣力度，努力開拓海外市場。大型旅游電商企業(yè)可以考慮與目的地旅游局合作，同旅游目的地聯(lián)動營銷，以及用置換、投資、合資、向目的地進行資源直采等方式，加大海外布局。

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