向黎

【摘要】隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，休閑食品行業(yè)的產(chǎn)值不斷呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，與此同時(shí)，也面臨著來(lái)自市場(chǎng)、行業(yè)的各類挑戰(zhàn)。在當(dāng)下的市場(chǎng)條件下，我國(guó)休閑食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，是本文研究的重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】休閑食品 營(yíng)銷趨勢(shì)

休閑食品俗稱“零食”，是以果蔬、谷物、肉、魚(yú)類等為原料，也屬于快速消費(fèi)品的一類，它采用合理的生產(chǎn)工藝加工制成以供人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品，而非主食；它色味鮮美、食用方便，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。隨著市場(chǎng)多元化及消費(fèi)水平提高，休閑食品正在逐漸升級(jí)成為大眾日常的必需消費(fèi)品。其分類主要有：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚(yú)類、干制果蔬類等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的需求數(shù)量及品類要求將越來(lái)越高，這對(duì)于企業(yè)而言無(wú)疑是極其理想的黃金發(fā)展時(shí)期。

一、休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)需求的特點(diǎn)。權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)人均消費(fèi)量在糖果上卻僅為 0.6 千克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平；餅干類只有 1 千克的平均消費(fèi)量，遠(yuǎn)低于排名次低的日本的18千克；烘焙類糕點(diǎn)也僅有3.2千克。當(dāng)前，食用油市場(chǎng)容量為3900億元、飲料容量為4100億元，而休閑食品只是460億元。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2018年的休閑食品的市場(chǎng)容量將超過(guò)4800億元。如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模，將為中國(guó)休閑食品企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)空間，為其發(fā)展帶來(lái)不可多得的商業(yè)機(jī)遇。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及80、90后成為主流消費(fèi)人群，無(wú)論是在辦公室、家里，還是旅游外出之時(shí)，休閑食品已經(jīng)成為年輕人不可或缺的一種日常消費(fèi)品。我們不難看出，休閑食品行業(yè)正以蓬勃的生命力成長(zhǎng)為時(shí)下食品行業(yè)當(dāng)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

（二）消費(fèi)人群的特點(diǎn)。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)休閑食品的消費(fèi)人群主要是青少年，其次為兒童、老年人，這其中，又以少年兒童，青年女性為主要消費(fèi)人群。少年兒童對(duì)于休閑食品的消費(fèi)，主要是依賴于父母的經(jīng)濟(jì)支持，由父母完成采購(gòu)活動(dòng)，但是在購(gòu)買的意愿上父母也會(huì)聽(tīng)從子女的選擇。這一類人群樂(lè)于嘗試新鮮事物，對(duì)于新產(chǎn)品、尤其是一些在外形上充滿童真童趣、產(chǎn)品名稱上朗朗上口、贈(zèng)品具有觀賞性及娛樂(lè)性的產(chǎn)品，深得少年兒童青睞，如小熊餅干、趣多多、健達(dá)奇趣蛋等等。而青年女性群體在購(gòu)買休閑食品時(shí)更關(guān)注于品牌，往往對(duì)某一類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，不盲目嘗試新產(chǎn)品。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的包裝要求比較高，傾向于選購(gòu)包裝精美的產(chǎn)品，而對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格不那么的敏感。同時(shí)，這一類人群開(kāi)始關(guān)注“健康”，不像少年兒童對(duì)于巧克力、薯片等產(chǎn)品來(lái)者不拒，他們對(duì)于休閑食品的選擇不單單滿足休閑的需求，同時(shí)也要盡可能滿足一些功能性需求，比如補(bǔ)充各種維生素等等。而老年人對(duì)于休閑食品的消費(fèi)更傳統(tǒng)，口味更單一，中式的糕點(diǎn)酥餅是他們的消費(fèi)重點(diǎn)。

（三）產(chǎn)品品類的特點(diǎn)。我國(guó)休閑食品大致可以分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯片類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖果類、肉禽魚(yú)類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類。此外，牛肉干、豆腐干、鍋巴等傳統(tǒng)的風(fēng)味小吃經(jīng)過(guò)企業(yè)的不斷創(chuàng)新，成為了新興的一批休閑零食品類，但目前市場(chǎng)相對(duì)處于膠著的狀態(tài)，暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)品牌，因此，誰(shuí)能搶先一步贏得消費(fèi)者歡心，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)有利地位。

（四）渠道選擇的特點(diǎn)。作為休閑食品的主要銷售地點(diǎn)，大型超市仍然占據(jù)著絕大部分的比重，據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)，首選大型超市，占到了52%左右，其次也有20%選擇就近購(gòu)買，如家附近的便利店、學(xué)校內(nèi)的零售店等。另外還有22%的消費(fèi)者選擇到零售連鎖店購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的沖擊之下，這些傳統(tǒng)的渠道也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，尤其是最近幾年，年輕的消費(fèi)者成為了購(gòu)買的主力軍，他們?cè)絹?lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買來(lái)滿足他們的需求，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)休閑食品平臺(tái)由此也越來(lái)越多，包括淘寶、一號(hào)店等平臺(tái)也異軍突起，成為了休閑食品的又一主要銷售渠道。

二、面臨的挑戰(zhàn)

休閑食品行業(yè)不僅僅面臨著巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也要看到，在這機(jī)遇的背后，廣大休閑食品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的巨大壓力與挑戰(zhàn)。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。休閑食品行業(yè)門檻比較低，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，許多實(shí)力較小的企業(yè)，盲目跟隨大企業(yè)大品牌，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，產(chǎn)品種類單一，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力嚴(yán)重不足。

（二）市場(chǎng)動(dòng)作能力有限。很多企業(yè)實(shí)力有限，市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，又缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷手段單一，不能有效地吸引消費(fèi)者注意、刺激市場(chǎng)需要，導(dǎo)致產(chǎn)品上市需求不足，銷售難以實(shí)現(xiàn)。

（三）國(guó)外品牌沖擊。近年來(lái)，國(guó)外品牌在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)一直占據(jù)著重要地位，尤其是一些中高端市場(chǎng)上，國(guó)外的休閑食品受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，加之其研發(fā)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)。

三、休閑食品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）口味創(chuàng)新?？谖秳?chuàng)新是休閑食品企業(yè)改革發(fā)展的第一要素。消費(fèi)者的需求日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化的特征，而休閑食品企業(yè)應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)其需求推出相適應(yīng)的產(chǎn)品，大膽進(jìn)行口味創(chuàng)新和改革。

（二）包裝創(chuàng)新。消費(fèi)者在食用休閑食品的時(shí)間場(chǎng)合上，在不同的場(chǎng)景中，對(duì)于休閑食品的包裝要求也不一致，特別是針對(duì)辦公室零食而言，獨(dú)立小包裝將是消費(fèi)者的更為青睞的選擇，同時(shí)也要考慮可為其提供與同事家人分享的大包裝量販裝等。

（三）促銷活動(dòng)的創(chuàng)新。作為很多中小企業(yè)而言，資源有限的前提下，采取大規(guī)模廣告投入或明星代言的方式，作用甚微，甚至還會(huì)造成企業(yè)資金上的困境。因此，應(yīng)采取線上線下整合營(yíng)銷的方式，塑造個(gè)性化品牌形象，以求能在市場(chǎng)上有所突破，尋找合適的推廣方式。

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