白金蕾

11月23日，papi醬的合伙人楊銘通過(guò)微信朋友圈證實(shí)了羅輯思維退出投資的消息，羅振宇則在這條聲明下留言，“江湖就這樣，別介意?？傆腥嗽敢饪葱υ??！?/p>

兩個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域頭部資源的合作就此畫上句號(hào)，圍觀這場(chǎng)“相忘于江湖”的短暫合作時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的寒冬似乎也已悄然來(lái)臨。

“老少配”散場(chǎng)告終

有這樣一張圖片：簡(jiǎn)單的卡其色背景前，papi醬和羅振宇施展經(jīng)典“顏藝”，分別手持《必然》和《超預(yù)測(cè)》兩本書籍，暗示合作的必然性和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的預(yù)見(jiàn)性。

相信您對(duì)這張?jiān)⒈笥讶Φ膱D片，一定不會(huì)感到陌生。2016年3月19日，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬(wàn)投資，也同時(shí)宣告她和羅振宇合作的開(kāi)始。

一個(gè)月后，羅輯思維運(yùn)作了papi醬的首支視頻貼片廣告拍賣會(huì)，最終，視頻廣告以2200萬(wàn)拍出，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”。這是傳統(tǒng)媒體人出身的羅振宇為papi醬安排的盛大“加冕”，畢竟以前每年11月8日的央視廣告招標(biāo)曾經(jīng)象征著傳統(tǒng)媒體的無(wú)上榮耀，代表著影響力和話語(yǔ)權(quán)。

但這場(chǎng)華麗的“大秀”，似乎讓互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的papi醬感到水土不服，匆忙的商業(yè)變現(xiàn)使其備受爭(zhēng)議。

拍賣會(huì)前，羅輯思維運(yùn)用整集節(jié)目講解投資papi醬的原因，吊足“看客”胃口。而8000元一張招標(biāo)會(huì)門票也讓慕名而來(lái)的“看客”望而卻步。即使舍得花8000入場(chǎng)的企業(yè)，也都對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)的能力持懷疑態(tài)度：不足10分鐘的正片還擁有貼廣告的空間嗎？

這場(chǎng)拍賣會(huì)的結(jié)果也更像是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的“鬧劇”：拍賣方是阿里拍賣，其“同步拍”借此大出風(fēng)頭；直播方是優(yōu)酷，阿里巴巴的全資子公司；而優(yōu)酷則是羅輯思維的投資方；最終競(jìng)得papi醬貼片廣告的是美妝電商服務(wù)商麗人麗妝，阿里巴巴是其重要投資方；麗人麗妝創(chuàng)始人也被證實(shí)與羅振宇是舊相識(shí)。

多重的關(guān)聯(lián)交易讓拍賣會(huì)的真實(shí)性成謎，流于形式和過(guò)度炒作，更讓網(wǎng)友們覺(jué)得羅振宇“吃相難看”。羅振宇也毫不避諱地承認(rèn)，就是要“提前收割，落袋為安”。但這樣的炒作對(duì)年輕的papi醬而言無(wú)疑是一種傷害，有媒體猜測(cè)二者的嫌隙開(kāi)始于此。

7月，papi醬在8家直播平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播，效果差強(qiáng)人意，失去了快放特效和聲音加工的她，似乎與普通主播別無(wú)二致。

有不少直播平臺(tái)爆料稱，邀請(qǐng)papi醬來(lái)開(kāi)直播并沒(méi)有花錢，并暗指papi醬團(tuán)隊(duì)刻意想制造出火爆的場(chǎng)面，才申請(qǐng)?jiān)?家平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播，并非平臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)和爭(zhēng)奪的結(jié)果。

這次亮相暴露了papi醬在現(xiàn)場(chǎng)拍攝時(shí)的短板，這一點(diǎn)恰好與羅振宇擅長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)的風(fēng)格截然不同。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，羅振宇及其團(tuán)隊(duì)并未參與此次直播的策劃工作。

此前其他媒體也援引知情人士的看法，稱 “papi醬團(tuán)隊(duì)對(duì)羅輯思維不太認(rèn)同，羅輯思維對(duì)papi醬團(tuán)隊(duì)也有自己的想法，兩家很早就不太愉快，業(yè)內(nèi)也都知道?！?/p>

“拆伙”早露端倪

關(guān)于羅輯思維的退出，其CEO人稱“脫不花”的李天田也早有暗示。

今年7月的一次演講中，李天田表示羅輯思維要給投資這件事畫上句號(hào)，以專注于“得到”的知識(shí)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，并稱“投資papi醬是我們最大的恥辱”。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，papi醬團(tuán)隊(duì)在得到投資后，在4月、5月分別注冊(cè)了徐州春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和北京春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

其中，注冊(cè)僅僅2個(gè)月的北京春雨聽(tīng)雷在7月進(jìn)行了股權(quán)變更，股東由楊銘、姜逸磊（papi醬本人）、北京思維造物投資管理有限公司（即羅輯思維）等變更為徐州春雨聽(tīng)雷獨(dú)資。

而徐州春雨聽(tīng)雷也先后在今年7月、8月、10月三次進(jìn)行股東變更。

退出北京春雨聽(tīng)雷后，羅輯思維在7月26日轉(zhuǎn)而成為徐州春雨聽(tīng)雷的股東。8月29日，羅輯思維又退出了徐州春雨聽(tīng)雷的投資。至此，羅輯思維已經(jīng)不直接或間接持有papi醬的任何股權(quán)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)遇寒冬？

回到開(kāi)頭，從楊銘的這條朋友圈中，我們可以很輕易讀出他在努力證明自己的氣勢(shì)，而這種氣勢(shì)的背后或許源于不自信。

楊銘澄清了新媒體廣告拍賣后，捐款的去向問(wèn)題。這一點(diǎn)也是媒體對(duì)其指責(zé)最多的地方，曾有媒體懷疑這筆錢最終還會(huì)回到麗人麗妝手里；為了顯示papi醬并不是慘遭拋棄的“怨婦”，楊銘甚至不惜爆出“其他同門小伙伴”也被撤資的消息，他還試圖通過(guò)廣告貼片數(shù)量和流量點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)證明，papi醬依然是第一網(wǎng)紅。

數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，papi醬的微信公眾號(hào)閱讀量雖然保持在20萬(wàn)左右，篇篇10w+，但Papi醬視頻全網(wǎng)播放量呈整體走低趨勢(shì)。8月后，papi醬視頻播放量低于均值。打賞數(shù)量從3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的幾期，打賞人數(shù)甚至不足百人。

在打賞減少的同時(shí)，papi醬的其他變現(xiàn)途徑似乎也并不順暢。廣告的形式依然是單一的貼片廣告；雖然也開(kāi)網(wǎng)店，但因?yàn)槠湫蜗蠛蛢?nèi)容有別于單純意義的網(wǎng)紅，電商變現(xiàn)還停留在淺嘗輒止的階段；而新近推出的表情包，似乎也表現(xiàn)平平，甚至不如一些經(jīng)典的動(dòng)畫表情包。

不僅僅是papi醬，其他的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也遭遇著同樣的問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，我國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量雖超過(guò)千萬(wàn)，但能盈利的不到1%，90%以上都憑借興趣苦苦支撐，60%以上已經(jīng)成了“僵尸號(hào)”。

事實(shí)上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)道路一直充滿變數(shù)，現(xiàn)在關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)渠道，主要是廣告變現(xiàn)和商品變現(xiàn)，這種商業(yè)變現(xiàn)的方式手段實(shí)際依然無(wú)法脫離傳統(tǒng)的廣告模式，并且持續(xù)性一直被懷疑。

魏武揮在一次內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的活動(dòng)上說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的幾個(gè)大坑是廣告、電商、IP和估值。IP這塊尤其引人深思。他說(shuō)現(xiàn)在紅火的2000萬(wàn)個(gè)微信號(hào)都稱不上IP，像美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)這樣的IP，是經(jīng)過(guò)了幾十年積累的。即便是魔獸世界，游戲有很高的價(jià)值，但如果單純說(shuō)電影，它也必須拿到4億到5億美金的票房才能撈回成本。因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要想隨便寫幾篇文章、錄幾個(gè)視頻就成為IP顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

這段話無(wú)疑給了一些沒(méi)發(fā)展多久就叫囂著千萬(wàn)估值的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以沉重的一擊。

在時(shí)代浮躁的當(dāng)下，做了一點(diǎn)內(nèi)容就想著變現(xiàn)，并不是好事。做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和做媒體的本質(zhì)并沒(méi)有差別，憑什么因?yàn)樽约河悬c(diǎn)名氣就大張旗鼓地搞融資呢？

摘自2016年11月24日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》