周再宇

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，移動(dòng)廣告投入將在2016年突破1000億美元大關(guān)，占所有數(shù)字廣告投入的比例將首次超過(guò)50%。

這表明廣告主對(duì)移動(dòng)端的青睞——顯然，消費(fèi)者在哪里，市場(chǎng)就在哪里?！?014年，連接互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備數(shù)量首次超過(guò)了全球人口數(shù)量，當(dāng)時(shí)連接設(shè)備的數(shù)量是74億，而人口是73億?！盙oogle 全球工程總監(jiān)Bodhi Mukherjee說(shuō)。

2016年7月，谷歌母公司Alphabet發(fā)布2016年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Alphabet第二季度營(yíng)收為215.0億美元，同比增長(zhǎng)21.3%；凈利潤(rùn)為48.8億美元，同比增長(zhǎng)24%。Alphabet首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat表示：“這表明我們多年來(lái)在移動(dòng)和視頻等快速成長(zhǎng)領(lǐng)域的成功投資。我們將繼續(xù)在這些充滿機(jī)遇的領(lǐng)域大力投資?！?/p>

風(fēng)云乍起的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，正在成為群雄逐鹿之地。

移動(dòng)時(shí)代廣告主的痛點(diǎn)

盡管廣告平臺(tái)對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模持樂(lè)觀態(tài)度，但是對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們的真實(shí)感受又是怎樣的？

“1000億美元的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是太少還是太多？廣告主是否跟上了消費(fèi)者行為改變的腳步？或者，在這樣的廣告生態(tài)環(huán)境中，缺少哪些可以讓移動(dòng)更加迅速發(fā)展的元素？”Google 中國(guó)銷售副總裁林妤真認(rèn)為，要解答廣告主的疑問(wèn)，首先要回歸消費(fèi)者本身。

而真實(shí)情況顯然比廣告主想象得要復(fù)雜得多。

首先，消費(fèi)者的媒介消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化特征。截至2016年9月，全球64%以上的消費(fèi)者同時(shí)使用筆記本電腦和移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，這樣就對(duì)廣告主形成了很大的復(fù)雜性——“如何深度了解消費(fèi)者怎樣在移動(dòng)和PC上交互？如何與消費(fèi)者建立更好的關(guān)聯(lián)？這些對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是最大的課題。如果無(wú)法明確消費(fèi)者行為，就很難找到消費(fèi)者?！绷宙フ嬲f(shuō)。

其次，消費(fèi)者在移動(dòng)端的行為更加碎片化，并呈現(xiàn)出與PC端不同的喜好和需求?！斑^(guò)去可能比較簡(jiǎn)單，把PC素材或者做法直接移植到移動(dòng)端，但現(xiàn)在已經(jīng)不能符合消費(fèi)者需求了?！绷宙フ姹硎?，這意味著需要有更聰明或更能洞察和衡量這些不同行為的工具，否則就無(wú)法用更加科學(xué)的方式衡量移動(dòng)營(yíng)銷在廣告主媒介計(jì)劃中扮演的角色。

最后，媒介更新?lián)Q代加速，考驗(yàn)著廣告主的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制。林妤真說(shuō)：“以前，廣告主大部分預(yù)算投放到電視和戶外媒體上，近幾年轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，剛開(kāi)始熟悉互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么運(yùn)作，現(xiàn)在媒介又變了，而且一直都在發(fā)生變化。那么，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，到底怎樣才能找到一個(gè)最有效的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制？”

好在移動(dòng)端的突飛猛進(jìn)使廣告主增強(qiáng)了主動(dòng)嘗試移動(dòng)營(yíng)銷的意愿?！耙酝?yàn)槊磺宄蜁?huì)相對(duì)于保守，但今年因?yàn)橐呀?jīng)明顯體驗(yàn)到消費(fèi)者的時(shí)間跟行為集中在移動(dòng)端，所以，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不是到底要不要投移動(dòng)，而是用什么樣的模式投放更有效。”林妤真舉了個(gè)例子，“有些客戶已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)端尋找新的用戶，但同時(shí)也會(huì)考慮如何利用移動(dòng)端讓老用戶活躍起來(lái)。他們考慮在移動(dòng)端用什么方法激勵(lì)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生更大的效益?！?/p>

Google解決方案：不可忽視的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)

正是基于廣告主在移動(dòng)時(shí)代產(chǎn)生的諸多痛點(diǎn)，Google提出了新的解決方案?！拔覀兿Ｍ軌虺珜?dǎo)廣告主，不要用傳統(tǒng)PC的衡量基礎(chǔ)或者指標(biāo)衡量移動(dòng)端，因?yàn)橐苿?dòng)端更復(fù)雜，消費(fèi)者使用移動(dòng)端行為的切入點(diǎn)也是不同的。這就需要廣告主站在一個(gè)更完善的生態(tài)角度，審視移動(dòng)端在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演的角色?！绷宙フ嬲f(shuō)。

林妤真認(rèn)為，在與此相關(guān)的解決方案中，主要分為兩個(gè)部分——消費(fèi)者洞察營(yíng)銷解決方案和生態(tài)移動(dòng)營(yíng)銷體系?！笆紫?，我們希望能夠告訴廣告主不同媒體扮演的不同角色，起碼有數(shù)據(jù)作為判斷指標(biāo)；其次，這個(gè)行業(yè)需要更多的發(fā)布商、廣告主等參與進(jìn)來(lái)，把廣告和產(chǎn)品更好地結(jié)合，這樣才能提供更好的使用體驗(yàn)，形成一個(gè)移動(dòng)閉環(huán)。這也是為什么Google一直致力于創(chuàng)建這樣一個(gè)生態(tài)。”

目前，移動(dòng)端產(chǎn)品主要包括移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。林妤真不同意“取舍”的說(shuō)法，雖然Google的技術(shù)優(yōu)勢(shì)更偏向于開(kāi)放式的網(wǎng)頁(yè)搜索，但是林妤真認(rèn)為不同產(chǎn)品滿足不同的用戶需求和客戶需求，各自扮演著不同的角色。而Google要做的事情是幫助客戶和合作伙伴在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上解決他們遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)，有更好的使用，發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

“不是取舍，不是只做移動(dòng)APP就要忽略移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，”林妤真一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)，“這是我們過(guò)去觀察到的一個(gè)很有趣的趨勢(shì)——移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)在過(guò)去幾年被嚴(yán)重忽略了，因?yàn)榇蠹姨珜Ｗ⒂谝苿?dòng)APP?！?/p>

所以，Google將借助開(kāi)放的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)在移動(dòng)端發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷獲得更好的效果。林妤真在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶在移動(dòng)屏幕上的耐心與PC上是不一樣的，“如果移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)間超過(guò)3秒，大概有一半左右的人沒(méi)有耐心。所以，Google發(fā)布了兩個(gè)技術(shù)——Progressive Web Apps（PWA）與Accelerated Mobile Pages（ AMP）。PWA 目的在于在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供類似APP使用的體驗(yàn)，可以更好地提高使用者黏度。AMP是通過(guò)技術(shù)讓移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)速度更快，效益更高”。

林妤真認(rèn)為，廣告主和發(fā)布商沒(méi)必要再糾結(jié)到底應(yīng)該做移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)還是移動(dòng)APP，因?yàn)榇鸢甘莾蓚€(gè)都需要?！耙苿?dòng)APP更有利于維護(hù)忠實(shí)用戶，但是隨著你的業(yè)務(wù)不斷升級(jí)，就需要一些新用戶來(lái)拓展市場(chǎng)，所以移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)也是你不可忽視的渠道?！?/p>

“中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，這是毋庸置疑的，而且增速會(huì)更快。移動(dòng)正在不同的平臺(tái)上發(fā)酵，視頻、搜索等，并且PC和移動(dòng)會(huì)交互發(fā)酵。更高的復(fù)雜度將出現(xiàn)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是追求增粉等短期利益，更多的是關(guān)注后續(xù)行為以及是否可以延續(xù)增長(zhǎng)?！绷宙フ嬲f(shuō)。

顯然，這正是Google擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。