Jonathan+Bacon+菜籽

營銷通常被視為一項支出而非利潤驅(qū)動器，但現(xiàn)在一些精明的品牌通過開展內(nèi)容運營，為企業(yè)直接帶來業(yè)務，同時幫助企業(yè)提高品牌認知度，它們是如何做的？

國際品牌百事可樂、億滋國際（Mondelēz International）和萬事達卡（MasterCard）等，他們對營銷的認知開始從一種支出的角色轉(zhuǎn)為利潤驅(qū)動的角色。傳統(tǒng)而言，營銷者認為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費用只是為了提升品牌認知度，幫助品牌銷售。

這些作用仍然得到認可，但是營銷者承受著很大的壓力，他們必須證明自己的營銷做法能夠迅速創(chuàng)造利潤，并且最好直接從自己的企業(yè)資源中獲取。

這種趨勢有幾個驅(qū)動因素：營銷者必須在董事會證明自己的價值，企業(yè)加強預算意識的需要，以及以內(nèi)容為主導的營銷更為盛行?，F(xiàn)在，一方面品牌拼命想要通過傳統(tǒng)廣告在數(shù)字化平臺獲取消費者，而另一方面，廣告監(jiān)管更為嚴格，促使企業(yè)不得不尋找另一個通道，讓自己的內(nèi)容運營扮演雙重角色，既滿足營銷的需求，又充當新的利潤源。

銷售自主創(chuàng)造的內(nèi)容

百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月，這個快消品巨頭推出了創(chuàng)造者聯(lián)盟（Creators League）：這家企業(yè)在紐約創(chuàng)建了一個4000平方英尺的內(nèi)容工作室，內(nèi)設錄音、放映和編輯制作設備。這個內(nèi)容工作室讓百事可樂可以為自己的品牌創(chuàng)造更多的內(nèi)容，同時還有黑膠錄制的內(nèi)容，可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過附加的無品牌項目支持自己的營銷開支。

創(chuàng)造者聯(lián)盟做了許多工作，包括和美國在線公司旗下的廣告公司Partner Studio合作，圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創(chuàng)作內(nèi)容，主要針對AOL和微軟媒體平臺的分銷商進行內(nèi)容創(chuàng)作。工作室還和視頻制作商The Firm、hip-pop藝術(shù)家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬、著名影星梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）和奧普拉·溫弗莉（Oprah Winfrey）都要參加此次峰會。

百事可樂全球品牌開發(fā)高級副總裁Kristin Patrick負責創(chuàng)造者聯(lián)盟項目運作，而具體的工作則由百事可樂營銷部門負責，可以自主支配從相關(guān)項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工，包括工程師、編輯、制作商，并且根據(jù)項目需要雇用更多的員工。Patrick說，工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌，根據(jù)需要創(chuàng)造內(nèi)容，同時可以創(chuàng)作黑膠錄制內(nèi)容，面向更廣泛的創(chuàng)意市場

“百事可樂擁有眾多品牌，從零食品牌多力多滋（Doritos）、運動飲料佳得樂（Gatorade）到激浪（Mountain Dew），這些品牌都有很大的品牌價值。而創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們能夠加強和消費者之間的聯(lián)系，以最快速度、最高品質(zhì)提供創(chuàng)意內(nèi)容。”她說。

“我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現(xiàn)實秀和其他內(nèi)容，創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資產(chǎn)，支持我們的營銷活動?！?/p>

并不只是百事可樂一家在嘗試將營銷活動直接轉(zhuǎn)為企業(yè)利潤增長的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國際（Mondelēz International）披露了自己的新營銷戰(zhàn)略細節(jié)，其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規(guī)模增加10%。和百事可樂類似，這家公司也有眾多內(nèi)容合作商，包括電影、電商、數(shù)字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個聚焦福利的在線平臺。億滋國際計劃推出一系列相應的品牌游戲，在接下來的一年半里陸續(xù)推出。

億滋國際全球市場內(nèi)容和媒體貨幣化運作負責人勞拉·漢德森（Laura Henderson）說，之所以制定這樣的內(nèi)容戰(zhàn)略，是因為在日漸碎片化的媒體市場上依靠傳統(tǒng)廣告很難企及消費者。而億滋國際正處在變革期，“要從創(chuàng)造顛覆性的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌騽?chuàng)造為企業(yè)帶來利潤的內(nèi)容”。為了讓億滋國際的內(nèi)容營銷能夠帶來利潤，這家企業(yè)要把自己創(chuàng)造的內(nèi)容銷售給分銷商和廣告商，讓億滋國際“更好地聚焦創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為客戶帶來更高附加值和更強的實用性”。

今年6月，萬事達卡首席執(zhí)行官拉加·拉加曼納（Raja Rajamannar）在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上演講時表示，該支付品牌正在把自己的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉(zhuǎn)移出來，重點宣傳其品牌的“實時性”。為此，萬事達卡推出了一系列宣傳活動，包括在印度圍繞《Mary Kom》電影的宣傳活動，此次活動在社交媒體上引起積極的討論和回應。萬事達卡聲稱與《Mary Kom》電影發(fā)行商結(jié)盟宣傳，給自己帶來了更多的用戶。

這種鎖定利潤增長的營銷是一個好做法?！斑@表明企業(yè)通過戰(zhàn)略性的營銷讓自己和變化的市場保持同步?！庇始姨卦S行銷學會（ Chartered Institute of Marketing）首席執(zhí)行官克里斯·達利（Chris Daly）說。他認為越來越多的人正在把營銷視為一種傳遞商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵行動，而不僅僅起到傳播的作用，企業(yè)應該把這種營銷行動列入能夠帶來商業(yè)盈利的行動清單。

“真正的營銷應該是商業(yè)戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略之間的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，”他說，“我們要把營銷視為利潤驅(qū)動器，因此我們非常興奮地看到很多企業(yè)認識到這一點并把它付諸實踐?！?/p>

通過對營銷的這種戰(zhàn)略性角色定位，克里斯·達利認為企業(yè)可以迅速地辨別利潤機會?！皩τ诳蛻袅晳T的變化，很多企業(yè)已經(jīng)適應并能夠采取正確的營銷措施。”他說，“雖然消費者在網(wǎng)上屏蔽廣告的行為呈上升趨勢，但是企業(yè)在社交媒體上的營銷效果有了很大的提升?！?/p>

品牌投資自有渠道

品牌本身成為內(nèi)容創(chuàng)造者，這個主意并不新奇。一些快消品企業(yè)，譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名，因為他們希望以此為自己帶來更多的受眾。而百事可樂、億滋國際也有類似的做法，盡管他們的內(nèi)容形式和傳播渠道有所創(chuàng)新。

OTT視頻業(yè)務（Over-the-top）是指服務商通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應用服務，主要是通過APP和網(wǎng)站平臺。OTT視頻同樣能夠滿足多種類型的消費者品牌的需求，譬如零售商、汽車制造商，可以通過視頻廣告直接盈利，甚至提供付費訂閱服務。美國電信集團澳洲電訊（Telstra）旗下的視頻制造商，為許多消費者品牌提供OTT視頻服務，但是該企業(yè)聲稱現(xiàn)在還不是披露具體項目的時候。

網(wǎng)頁視頻解決方案公司 Ooyala負責歐洲、中東、非洲市場的總經(jīng)理羅格·古普塔（Rags Gupta）說：“在社交媒體時代，面對消費者注意力分散，營銷者必須增強自己的付費媒體，要有自己創(chuàng)造內(nèi)容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇，而我們希望看到更多的品牌在內(nèi)容創(chuàng)造上有更大的投入?！?/p>

同樣，由企業(yè)制作或是為企業(yè)制作的針對客戶的雜志，其執(zhí)行過程正變得更加復雜，因為要更有效地驅(qū)動利潤提升和增強品牌意識。日前，瑞士珠寶制造商施華洛世奇（Swarovski）與出版商康泰納仕（Condé Nast Contract Publishing）聯(lián)合出版，重新推出了自己的半年刊印刷雜志《Salt》?！禨alt》雜志的發(fā)行量為25000冊，在報攤出售，共有英語、中文、日語三個版本，幫助施華洛世奇為自己的產(chǎn)品找到主要的目標市場。

根據(jù)康泰納仕的說法，《Salt》雜志的內(nèi)容為“由施華洛世奇及其全球合作伙伴創(chuàng)作的時尚、設計、珠寶、時裝”。 《Salt》雜志同時能夠給企業(yè)帶來利潤，消化制作成本，雜志的定價為5.99英鎊，并且刊登了其他“高端時尚和設計品牌”的廣告?！禨alt》雜志列明了單頁的廣告費用為6000英鎊，而封面頁廣告位收費為11000英鎊。

《Salt》主編達雷斯·紗奈（Darius Sanai）說，這本雜志之所以重新發(fā)行，是為了“讓讀者更好地了解施華洛世奇品牌的內(nèi)在精神”。

克里斯·達利認為，由于越來越多的品牌希望自己的營銷團隊能夠開發(fā)出能夠?qū)崿F(xiàn)貨幣化的內(nèi)容，營銷者的技能必須有所提高?！拔覀儠吹揭恍┚劢褂趦?nèi)容營銷的新型專家，”他說，“內(nèi)容營銷本身無法自己存在——它是整體拼圖的一部分，但是我們將會看到營銷者對內(nèi)容營銷越來越重視，營銷者把內(nèi)容營銷視為一種必須的技能，整合到自己的營銷戰(zhàn)略中?！?/p>

形成更多的收入來源

在提高內(nèi)容創(chuàng)造能力上，紅牛品牌是最佳例子之一。雖然紅牛首先是一個能量飲料品牌，但是紅牛在過去的十年里讓自己成為了一個媒體企業(yè)，它制作電影、電視節(jié)目、線上內(nèi)容，以及一本圍繞運動、文化和生活方式的雜志。該品牌還有自己的運動資產(chǎn)，譬如紅牛一級方程式賽車團隊，以及紅牛極限運動比賽。

早在2007年，紅牛就成立了紅牛媒體中心（Red Bull Media House），為紅牛品牌創(chuàng)造營銷內(nèi)容，并形成了獨一無二的業(yè)務，專門服務紅牛品牌和能量飲料營銷，為企業(yè)帶來額外的利潤。因為有很多戰(zhàn)略性合作伙伴提供支持，紅牛的相關(guān)業(yè)務一直持續(xù)到2016年。今年3月，紅牛與路透社進行合作，紅牛可以通過路透社媒體中心（Reuters Media Express）的渠道，向路透社的用戶傳播體育和生活方式方面的內(nèi)容。

路透社媒體中心通過廣播、數(shù)字化傳播和刊物的方式為3000個出版商提供內(nèi)容，因此紅牛與路透社合作能夠有效地幫助紅牛企及更多的用戶，并且能夠給紅牛帶來收入?！奥吠干绲挠脩魧τ谶\動、生活方式方面的內(nèi)容需求持續(xù)在增強，但是很多出版商沒有把握好時機，他們創(chuàng)造不出與此相關(guān)的內(nèi)容，而我們可以做到這一點。所以，我們和路透社基于內(nèi)容的合作，就內(nèi)容本身而言，是用戶、路透社和紅牛三方共贏?！奔t牛媒體中心發(fā)言人如此解釋路透社與紅牛合作的原因。

今年早些時候，紅牛還和美國運動相機廠商GoPro達成一項合作，這家技術(shù)性企業(yè)將參與紅牛在100個國家舉辦的1800項紅牛賽事中。作為回報，紅牛獲得GoPro的部分產(chǎn)權(quán)并和GoPro共同擁有合作創(chuàng)作內(nèi)容的版權(quán)，通過紅牛和GoPro的數(shù)字分銷渠道發(fā)布。

紅牛與GoPro的合作表明，如果品牌能夠創(chuàng)造在全世界范圍內(nèi)有效傳遞品牌價值的內(nèi)容時，那么對于品牌而言，也就意味著更多的市場拓展機會。