孫保營

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南　鄭州　450001）

河南省農(nóng)村居民消費行為特征及其優(yōu)化研究

孫保營

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450001）

因預期收入的不確定、社會保障的不完善、消費環(huán)境的不安全，加上消費觀念和消費文化落后，河南省農(nóng)村居民在消費行為上表現(xiàn)出比較突出的不理性、不科學特征，比如住房消費注重“面子工程”、人情消費大手大腳、發(fā)展和享受性消費嚴重不足等。對此，本文提出可通過完善農(nóng)村居民消費的收入增長、環(huán)境提升、社會保障、政策支持、教育引導、產(chǎn)品供給等機制以優(yōu)化消費行為，改善消費結(jié)構(gòu)，提升消費質(zhì)量。

農(nóng)村居民消費；消費行為特征；消費觀念；消費環(huán)境

一、引言

我國改革開放36年來，河南省農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大成就，農(nóng)民人均純收入大幅增加，農(nóng)民的消費水平也得到快速提升。但是，人均消費水平和消費結(jié)構(gòu)與全國以及與河南省城鎮(zhèn)居民相比還存在很大差距；消費行為上還存在發(fā)展享受型消費偏低，消費層次和消費質(zhì)量不高，住房、人情、婚喪嫁娶等方面消費浪費嚴重等問題，亟需提升消費水平，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。

河南省農(nóng)村人口占比較大，2014年末，全省常住人口為9436萬人，農(nóng)村人口為5171萬人，占比達到54.8 %，高于全國平均水平9.6個百分點①。研究農(nóng)民的消費行為問題，尋求提升農(nóng)民消費水平、優(yōu)化農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的對策與措施，對于轉(zhuǎn)變河南經(jīng)濟發(fā)展方式，促進社會公平，提高農(nóng)民科學文化素質(zhì)和生活質(zhì)量具有重要意義。

為了客觀了解河南省農(nóng)村居民消費行為存在的問題，筆者組織50名研究生、本科生，于2015年8月1日至15日通過抽樣調(diào)查的方式，對河南省東、西、南、北、中部25個縣（市）50個村莊的500家農(nóng)戶進行入戶調(diào)查，了解他們2014年及相關(guān)年份的收入及消費情況，所選擇的村莊和農(nóng)戶具有較強的代表性。本次調(diào)查共收回問卷468份，經(jīng)過審核和篩選，有效問卷432份，有效率為92.3%。同時，對河南省虞城縣稍崗鄉(xiāng)和趙橋村的個別事項采取全面調(diào)查的方法，獲得了有關(guān)事項的全面資料。

二、河南省農(nóng)村居民消費行為特征

1、“重土安居”觀念和“面子工程”導致大量村莊形成“空心村”

河南省農(nóng)村居民普遍存在“重土安居”的思想觀念，“面子文化”根深蒂固，農(nóng)民建房的攀比心理強，“富不富、看高度”，貪大求洋，超前消費。很多農(nóng)民不惜投入家庭多年省吃儉用的積蓄，并四處借款，非把住房這一“面子工程”建得體面不可。常常出現(xiàn)的情況是，本是剛建好僅七八年的住房，因感到落后于他人而拆掉重建，導致很大的人力、物力、財力浪費?！耙郧笆侨私ㄒ淮畏浚F(xiàn)在是一代人建三次房”的順口溜在河南農(nóng)村廣為流傳。同時，相當一部分農(nóng)戶為追求交通方便，把住房建在村間公路沿線和村莊外圍，占用了大量的可用耕地，而村莊內(nèi)卻存在大量的閑置宅基地和土地，出現(xiàn)了普遍的內(nèi)空外延的“空心村”現(xiàn)象。比如，不足2000人的虞城縣稍崗鄉(xiāng)趙橋村（行政村），2014年人均純收入僅8655.8元，從2011年初至2014底新建了43棟住房，每棟住房都是兩層加脊式結(jié)構(gòu)，建筑面積在220—350平方米之間，造價在15—35萬元之間；有28戶居民建房有借款，平均借款為9.2萬元；有25棟住房建在村間公路沿線和村莊外圍，有18棟住房占用了農(nóng)耕地。

大多數(shù)農(nóng)民認為，新建住房利用率不高，浪費嚴重。但是出于攀比和面子的需要，即使浪費也要貪大求洋。調(diào)查顯示，有82.6%的人認為現(xiàn)有住房存在較大浪費。大部分家庭所建住房外表光鮮、內(nèi)里空空，除非有子女結(jié)婚需要裝修及增添一些家具、家電外，大多數(shù)自住新房不購置新家具，不裝修或只進行簡單裝修。河南省是勞動力輸出大省，農(nóng)村成年勞動力大多外出務(wù)工，平時在農(nóng)村居住的多是老年人和孩子，對住房的使用要求不高。農(nóng)村住房只在春節(jié)或農(nóng)忙時才真正發(fā)揮居住功能。農(nóng)村常住人口有如大樹之空心，形成居住上的“空心”現(xiàn)象。著名經(jīng)濟學家厲以寧教授的觀點一針見血地指出了農(nóng)民的無奈與悲哀，他說：“有的農(nóng)民帶著老婆孩子外出打工，房子一把鎖鎖上，結(jié)果變成了老鼠窩；進城的時候兩手空空，沒有錢，一家子只能住地下室，成了‘鼠族’”［1］。農(nóng)村住房的過度消費，使消費支出過度集中，出現(xiàn)了嚴重的擠出效應，壓縮了農(nóng)民的正常生活消費，制約了農(nóng)民消費層次和消費質(zhì)量的提升。

2、“羊群效應”及非理性消費行為導致畸形的人情及婚喪消費

河南省農(nóng)村居民具有強烈的“節(jié)儉是美德”的消費思想和消費觀念，有省吃儉用的生活習慣、強烈的后顧心理和儲蓄傾向，但同時也表現(xiàn)出明顯的“從眾心理”或“羊群效應”的消費特征。平時的節(jié)儉和儲蓄卻可能在“羊群效應”的消費特征和非理性消費行為的引導下，因某一項或某幾項重要事項而消耗殆盡。在逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、子女上學、生日慶典等事項上講排場、擺闊氣、爭臉面，甚至不惜借貸大操大辦，常常出現(xiàn)“一人結(jié)婚、全村送禮；一人去世，全村舉喪”的壯觀場面。形成了日常節(jié)儉克制，重要節(jié)日過度消費的惡性循環(huán)［2］。似乎子女結(jié)婚不擺幾十桌宴席就低人一等；老人過壽不安排十幾桌的飯局就被人小瞧。在河南省大部分農(nóng)村地區(qū)，男女雙方從第一次相親到結(jié)婚要經(jīng)歷“見面”、“定媒”等八個程序，每個程序男方都要花費一大筆錢，在結(jié)婚時也要像城里人一樣租上十幾輛甚至幾十輛喜車進行接送。在辦理喪事時，多數(shù)地方存在火化后再土葬的現(xiàn)象，土葬時也要走很多程序；更有甚者，個別地方還有請舞蹈隊跳舞助威的傳統(tǒng)。調(diào)查顯示，近五年來，男方從定親到成婚平均需要花費13.5萬元，而蓋新房的費用平均為18.1萬元，共需31.6萬元。往往子女結(jié)婚后形成“子女有房有車一步進小康，父母有病有債倒退三十年”的結(jié)局。在喪葬消費方面，平均花費為2.8萬元?；閱始奕⑾M已成為農(nóng)村居民的沉重負擔。

農(nóng)村的人情消費和愚昧消費也有愈演愈烈之勢。在鄰居、親戚、朋友有婚喪嫁娶等重大事項發(fā)生時，農(nóng)民之間要互送人情禮金，以表達情誼。許多農(nóng)民寧可擠占生產(chǎn)和生活性資金甚至舉債，也不愿虧欠“人情債”。調(diào)查顯示，2014年，平均每戶人情消費3360元。有65.0%的人認為“人情消費沒有必要，比較浪費”；有61.8%的人認為“難以承受或勉強承受”。隨著收入水平的提高，農(nóng)村中青年人“車輪式”宴請吃喝風也愈演愈烈，因過量飲酒而致病、致殘、致死的現(xiàn)象屢有發(fā)生。虞城縣稍崗鄉(xiāng)2014年新患股骨頭壞死或痛風的24人中，有18人是因長期大量飲酒所致；在2014年發(fā)生的20起車禍中，有13起是因酒后駕駛所致。有些農(nóng)民將一部分收入用于看宅相面、燒香拜佛、修廟敬神等愚昧消費；有些進行涉黃、賭博等違法消費。這種攀比、愚昧甚至違法的消費行為增加了農(nóng)民負擔，助長了社會不正之風，與社會主義新農(nóng)村建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的目標背道而馳。

3、“跨代轉(zhuǎn)移”的消費模式和傳統(tǒng)觀念導致發(fā)展性消費的缺失

河南省農(nóng)村居民表現(xiàn)出非常典型的“跨代轉(zhuǎn)移”的消費特征，即人們盡量壓低自己的消費，形成儲蓄，其應消費的很大一部分被用于代際之間的轉(zhuǎn)移。在這種消費模式下，人們終其一生似乎都是在為下一代而活著，世世代代都處于一種被壓低了的消費狀態(tài)。很多農(nóng)村居民在物質(zhì)消費上體現(xiàn)出能省就省、能修則不買、追求便宜實惠等特點；在精神消費上，很少有人購買書籍，也不去影院看電影，更不愿去旅游，文化教育及娛樂服務(wù)消費基本是空白。在被調(diào)查的農(nóng)民中，83.1%的從未享受過付費旅游，94.9%的從未到現(xiàn)場看過球賽和演唱會，84.5%的近五年從未到電影院看過電影，2014年人均閱讀圖書僅1.2本；僅有12.3%的農(nóng)民近五年參加過技能培訓。農(nóng)村居民“跨代轉(zhuǎn)移”的消費特征導致自我發(fā)展消費的缺失和精神消費的空白。

4、收入的不確定性和強烈的儲蓄動機導致消費能力提升受阻

河南省農(nóng)村居民的收入具有非常大的不確定性。一是務(wù)農(nóng)收入的不確定性。因農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，農(nóng)業(yè)靠天收成的狀況未得到根本改變，農(nóng)業(yè)收入具有很大的隨機性，比如2014年夏季的河南大旱，就造成部分地區(qū)農(nóng)業(yè)收成銳減或絕收；二是務(wù)工收入的不確定性，每年能否有合適的務(wù)工機會、務(wù)工過程中工資的多少、務(wù)工后工資能否按時兌現(xiàn)等都是未知數(shù)。特別是近兩年我國經(jīng)濟的下行壓力很大，導致農(nóng)民務(wù)工機會和收入大幅降低。收入是影響消費的決定性因素，在當前農(nóng)民整體收入較低時，其消費傾向主要滿足于基本生活消費。收入的不確定性和相對較低的收入導致農(nóng)民有著非常強烈的儲蓄動機，難以形成有效購買力。農(nóng)民的消費觀念趨于保守，消費行為趨于謹慎，消費能力提升受阻。

5、消費的不確定性及欠完善的社會保障導致消費增長乏力

因受農(nóng)村社會、文化環(huán)境帶來的消費觀念和習慣的影響，因物價不穩(wěn)定、市場秩序混亂等市場因素帶來的不確定性，以及因健康、教育等家庭重大事項的變故導致的非預期消費，都會導致農(nóng)村居民“消費的不確定性”，增強了預防性消費的動機，農(nóng)村居民會采取增加儲蓄減少消費的方式以應對未來消費的不確定性預期［3］。

河南省具有典型的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征，反映到社會保障方面也比較明顯，城鎮(zhèn)有相對比較完善的社會保障，而農(nóng)村存在較為突出的上學難、看病難、養(yǎng)老難、建房難等問題。雖然農(nóng)村實現(xiàn)了九年制義務(wù)教育，但隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，優(yōu)質(zhì)教育資源逐漸向城鎮(zhèn)集中，農(nóng)村教學質(zhì)量普遍偏低，又加上大部分成年人外出務(wù)工，很多家長自費把子女送到私立學校全封閉學習。比如虞城縣春來教育集團等民辦教育機構(gòu)擁有近三萬名在校生，占該縣基礎(chǔ)教育學生規(guī)模的近半壁江山。民辦教育機構(gòu)肯定以收費為導向，子女的學費對家長構(gòu)成了沉重負擔。雖然2014年河南省農(nóng)村實施了全面的新農(nóng)合醫(yī)療制度，但其保障性支出相對于農(nóng)民醫(yī)療支出來說卻是杯水車薪。在養(yǎng)老方面，雖然實施了60歲以上老人每月補助60元的資助政策，但也只能起到微弱的安慰作用。2014年，河南省發(fā)放農(nóng)村最低生活保障金49.47億元，農(nóng)村享受最低保障人數(shù)395.26萬人，人均僅為1251元，比2013年的1366元還要低115元；而受保障人口僅占農(nóng)村總?cè)丝跀?shù)的7.4%②。不完善的農(nóng)村醫(yī)療救助、教育救助、住房救助，加上養(yǎng)老保險發(fā)展的滯緩，使各種不確定因素支出的預期逐漸增大，成為農(nóng)民的沉重負擔，他們只能壓縮消費、增加儲蓄來增強抵御風險的能力，最終導致消費增長乏力。

6、消費環(huán)境的脆弱和商品流通網(wǎng)絡(luò)的滯后導致消費空間拓展受限

當前，消費環(huán)境脆弱是制約河南省農(nóng)村居民消費水平提升的重要因素。一是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后。農(nóng)村交通、供水、供電、電視及互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與城鎮(zhèn)相比還比較滯后，使得農(nóng)村市場無法發(fā)揮正常的規(guī)模效應［4］。農(nóng)民即使買得起大件家電、現(xiàn)代通訊設(shè)備、汽車等，有時也派不上用場。二是商品流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后。因農(nóng)村居民長期消費能力不足，政府及商家對建設(shè)商品流通網(wǎng)絡(luò)不夠積極，農(nóng)村消費品市場的流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較滯后，銷售和維修網(wǎng)點少，服務(wù)功能差，售后服務(wù)無法保證。三是農(nóng)村商品市場管理混亂。因農(nóng)村商品市場范圍大，分布廣，工商、質(zhì)監(jiān)等部門的監(jiān)管難度較大，農(nóng)村往往成為城市滯銷或假冒偽劣商品的重要銷售渠道；農(nóng)村商業(yè)欺詐時有發(fā)生，坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象屢見不鮮；農(nóng)民自我保護意識較差，遇到權(quán)益受到侵害經(jīng)常不去投訴或很難投訴。調(diào)查顯示，只有12.5%的人認為農(nóng)村商品質(zhì)量“很不錯”，回答“比較一般”和“不是很好”的分別達到65.5%和22.0%；對于商品的售后服務(wù)質(zhì)量，回答“很不錯”的只有6.5%，而回答“很一般”和“不是很好”的分別為49.3%和44.2%。四是自然環(huán)境污染嚴重。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式粗放，農(nóng)民環(huán)保意識淡薄、城鄉(xiāng)環(huán)境管理的二元化、土地產(chǎn)權(quán)設(shè)置的不合理等都是導致農(nóng)村環(huán)境惡化的重要因素［5］。當前，農(nóng)村居民普遍對本地的環(huán)境污染特別是水污染、土壤污染表達了擔憂，有87.5%的人認為“存在一定污染”，9.7%的人認為“污染特別嚴重”，只有17.6%的人認為當?shù)丨h(huán)境比較優(yōu)美。五是農(nóng)村金融部門對農(nóng)民的消費信貸缺乏支持。因信貸條件苛刻，農(nóng)民缺乏信貸規(guī)定的抵押物，即使愿意跨期消費、超前消費，比如在城鎮(zhèn)比較常見的住房、汽車等信貸消費，在農(nóng)村很難實現(xiàn)。調(diào)查顯示，只有5.1%的人有過信貸消費。消費環(huán)境和商品流通網(wǎng)絡(luò)的制約，導致農(nóng)村居民的消費空間拓展受限。

三、河南省農(nóng)村居民消費行為優(yōu)化的對策建議

1、完善農(nóng)村居民消費的收入增長機制，為消費行為優(yōu)化提供資金保障

首先，大力推進農(nóng)村城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，增加農(nóng)民的家庭經(jīng)營性收入。近年來，河南省農(nóng)村居民家庭經(jīng)營性收入持續(xù)增加，但占純收入的比重卻在逐年降低。河南是農(nóng)業(yè)和糧食大省，不斷做大農(nóng)村居民家庭經(jīng)營性收入這塊“蛋糕”，對于增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活條件、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、助力新農(nóng)村建設(shè)和保證國家糧食安全至關(guān)重要。一是要科學推進農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，提升農(nóng)村工業(yè)化和信息化水平［6］。通過農(nóng)村城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和信息化，為農(nóng)民提高經(jīng)營性收入提供平臺、技術(shù)和能力支撐。二是要大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化是提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)業(yè)增加值的重要途徑。河南省人口基數(shù)大，農(nóng)業(yè)人口占比大，人均耕地面積少，亟需推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化。這就要求各地要根據(jù)地域農(nóng)業(yè)特點和市場需求，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立多元化的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。三是鼓勵農(nóng)村居民自主創(chuàng)業(yè)，使農(nóng)村居民收入渠道進一步拓寬［7］。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時代背景下，地方政府應盡快出臺鼓勵性政策，吸引盡可能多的有創(chuàng)意、敢創(chuàng)新、懂技術(shù)的農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以提升農(nóng)民經(jīng)營性收入，帶動就業(yè)，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

其次，加大農(nóng)村勞動力職業(yè)技能培訓力度，提高農(nóng)村居民的工資性收入。河南省是農(nóng)村勞動力富裕和輸出大省，近年來，工資性收入在純收入中的比重逐年提高，連續(xù)多年成為農(nóng)民增收的主要拉動因素。但是，大部分農(nóng)村勞動力職業(yè)技能低，從事的是較低端的體力勞動，勞動報酬低。需要政府加大在組織管理、教育培訓、勞務(wù)中介、行政維權(quán)等方面的主導和引導作用，為不同層次的農(nóng)民提供有針對性的職業(yè)技能培訓，提升就業(yè)能力和市場競爭力，提高就業(yè)層次、就業(yè)質(zhì)量和勞動報酬。同時，要提高農(nóng)村勞動力輸出的組織性，降低外出務(wù)工成本；健全農(nóng)村勞動力權(quán)益保護體系，提升維權(quán)效率和效益；改善農(nóng)村勞動力生產(chǎn)和生活條件。

最后，加大政策傾斜和財政直接支持力度，提高農(nóng)村居民財產(chǎn)和轉(zhuǎn)移性收入。在河南省農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)中，財產(chǎn)性和轉(zhuǎn)移性收入占比較低，絕對額也較少。但是，這部分收入對農(nóng)村居民消費行為的影響卻比較大，對他們的消費心理起著重要的安慰作用。一是推進工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)政策，完善糧食直補、良種補貼以及農(nóng)機補貼等惠農(nóng)措施，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本［8］。二是開發(fā)適合農(nóng)民需求特點的金融、保險等理財產(chǎn)品，使他們從理財中有效增加財產(chǎn)性收入；并采取切實有效的稅收政策保障農(nóng)村居民為數(shù)不多的金融性財產(chǎn)收入［9］。三是探索農(nóng)村居民住房、土地及其他固定資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)渠道，增加合法的財產(chǎn)性收入。

2、完善農(nóng)村居民消費的環(huán)境提升機制，為優(yōu)化消費行為提供環(huán)境保障

首先，加快農(nóng)村消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村消費的硬環(huán)境。一是要加強農(nóng)田水利工程、農(nóng)村道路交通、網(wǎng)絡(luò)通信、水電氣等綜合設(shè)施建設(shè)和改造，為農(nóng)村居民消費配備良好的硬件環(huán)境，提高農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展能力。二是增強農(nóng)村污水和垃圾處理能力。隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，各類污水和垃圾的產(chǎn)出也快速增加，農(nóng)民隨意排放和傾倒，對農(nóng)村消費環(huán)境造成嚴重影響，亟需加大對農(nóng)村污水和垃圾科學化、無害化處理的投資力度。三是大力推動低碳經(jīng)濟和循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。在生產(chǎn)和消費的過程中，引導農(nóng)民堅持節(jié)能、節(jié)材、節(jié)地原則，推進資源節(jié)約和環(huán)境友好的生產(chǎn)和消費方式，培育良好的生態(tài)環(huán)境［10］，讓農(nóng)村居民真正看得見山水，記得起鄉(xiāng)愁。

其次，改造傳統(tǒng)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市場體系，建立高效完善的流通體系。一是運用現(xiàn)代流通方式，推動大型縣域流通企業(yè)向城鎮(zhèn)和農(nóng)村布點，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費品連鎖經(jīng)營，建設(shè)連鎖化“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)，改善購物環(huán)境，減少交易成本。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)，發(fā)展符合農(nóng)村消費特點的電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，降低流通成本，提升農(nóng)村流通效率［11］。三是大力發(fā)展生活服務(wù)市場，為農(nóng)民提供家電和日常用品維修、售后服務(wù)、餐飲服務(wù)等，方便農(nóng)民消費，提升消費能力。

最后，提高農(nóng)村消費市場的管理水平，保護農(nóng)村居民的消費權(quán)益，優(yōu)化消費軟環(huán)境。一是要培養(yǎng)一大批具備管理能力、市場管理知識和技能的針對農(nóng)村市場的管理和維權(quán)人員隊伍，加強對管理和維權(quán)人員的考核和監(jiān)督，使他們想服務(wù)、敢服務(wù)、能服務(wù)，并確保在為農(nóng)服務(wù)的過程中秉公執(zhí)法。二是要進一步加強對農(nóng)村市場秩序的維護和規(guī)范，把準市場的準入關(guān)，加大對違法行為的處罰力度。加強對經(jīng)營者的誠信教育和社會主義核心價值觀教育，使經(jīng)營者不敢違法、不能違法、不想違法。三是向廣大農(nóng)戶宣傳《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律知識，使他們增強自我保護意識，進行誠信消費、守法消費，并自覺與不法消費行為作斗爭。

3、完善農(nóng)村居民消費的社會保障機制，為優(yōu)化消費行為提供制度保障

加強農(nóng)民子女教育的保障制度建設(shè)，以減輕農(nóng)民的教育支出負擔。政府應通過制度設(shè)計，改善農(nóng)村中小學辦學條件，提升教師待遇，使教師能留得住、干得好，提升教學質(zhì)量，從而吸引廣大農(nóng)村中小學生就地讀書；同時，要設(shè)立不同類別的獎助學金，獎助那些家庭困難、品學兼優(yōu)的中小學生，使他們能順利完成學業(yè)。對在讀大學生的資助方面，政府應提供無息或低息貸款給貧困家庭，并實行生源地貸款政策，使貧困生能順利完成學業(yè)，增強就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力，提升家庭的消費能力和消費水平。

完善農(nóng)村居民養(yǎng)老和醫(yī)療保障制度，確保包括農(nóng)民在內(nèi)的所有公民擁有完善的社會保障，這是建設(shè)社會主義強國的必然選擇，也是國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的具體體現(xiàn)。通過完善社會保障，解決農(nóng)民后顧之憂，使農(nóng)民的消費行為更加靈活和理性，減少未來消費的不確定性，把即期收入變?yōu)榧雌谙M。一是要完善現(xiàn)有的最低生活保障制度，并確保最低生活保障金能發(fā)到貧困農(nóng)戶手中。二是要大力發(fā)展新農(nóng)合，完善新農(nóng)合制度，重點解決“因病致貧、因病返貧”的問題。三是要逐步完善農(nóng)村居民生育、養(yǎng)老、失業(yè)、工傷等社會保險制度，建立財政投入的可持續(xù)機制和公開透明的宣傳渠道，讓農(nóng)民對保險形成穩(wěn)定長久的收入預期，降低預防性儲蓄，形成穩(wěn)定消費預期［12］。四是在財力允許的條件下，逐步縮小城鄉(xiāng)社保之間的差別，實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民社會保障的身份統(tǒng)一和機會平等，以消除二元經(jīng)濟帶來的社保藩籬。

4、完善農(nóng)村居民消費的政策支持機制，為優(yōu)化消費行為提供政策保障

國家政策支持是提升農(nóng)村居民消費信心、優(yōu)化消費行為的重要保障。一是要改革農(nóng)村商品下鄉(xiāng)政策，逐步把農(nóng)村居民消費意愿非常強烈的建材、家具等納入政策補貼范圍，引導居民提升消費層次，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。二是完善農(nóng)村小額信貸政策，促進商品消費模式轉(zhuǎn)變。隨著農(nóng)民生活水平的提高，家電、汽車、住房、子女教育等消費需求快速增長，發(fā)展消費信貸是提高農(nóng)民消費水平、推動消費升級的有力手段。政府要制定鼓勵政策，放寬農(nóng)村居民消費貸款條件，推出中高檔耐用消費品、教育、醫(yī)療、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機械、住房裝修等適銷對路的消費信貸新品種［13］，創(chuàng)新抵押和擔保方式，簡化信貸審批流程、降低貸款利率，使廣大農(nóng)民愿意貸款，敢于消費。三是實施多層次的教育促進政策，增加人力資本投資。加大對農(nóng)村公共教育資源的投資力度，整合教育資源，優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)，加強職業(yè)教育和農(nóng)民技能培訓，健全服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)和平臺，為提高農(nóng)民收入、增強消費能力拓寬渠道。四是深化農(nóng)村體制改革，消除二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，這是治標治本優(yōu)化消費行為的政策措施。應盡快建立土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)制度，真正把農(nóng)民對土地的承包權(quán)轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)權(quán)；完善對農(nóng)民土地征用的程序和補償機制，保障農(nóng)民的合法權(quán)益；加快戶籍改革步伐，實現(xiàn)城鄉(xiāng)戶籍和社會保障的一體化和無差異化，為農(nóng)村居民消費行為的優(yōu)化提供系統(tǒng)的政策支持。

5、完善農(nóng)村居民消費的教育引導機制，為優(yōu)化消費行為提供觀念保障

要從根本上改變河南省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)畸形、消費行為異化的現(xiàn)狀，必須從思想觀念上解決問題。一是大力發(fā)展農(nóng)村文化事業(yè)，提升農(nóng)村居民文化素質(zhì)。馬克思早就說過：“一個人要多方面享受，他必須有享受能力，因此，他必須是具有高度文明的人［14］?！币ㄟ^“文化下鄉(xiāng)”等政策，加大硬件基礎(chǔ)設(shè)施及軟件文化氛圍的建設(shè)來改善和提升農(nóng)村自然和人文環(huán)境，提高農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)水平，豐富文化建設(shè)內(nèi)容，從根本上提高農(nóng)村居民的科學文化素質(zhì)［15］。二是出臺地方性法規(guī)或公約，減少浪費性和不健康性消費。各地可根據(jù)本地特點，出臺相應地方性法規(guī)，或者鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府、村委會發(fā)布地方性公約，創(chuàng)造條件，引導當?shù)剞r(nóng)村居民減少浪費，健康、科學消費。比如，河南省虞城縣大楊集鎮(zhèn)就出臺公約，規(guī)定本鎮(zhèn)居民婚喪嫁娶等宴請不能超過10桌，收受禮金每人不能超過100元。同時開展有效的教育引導，使大家共同遵守。這些舉措大大減輕了農(nóng)民的人情支出壓力，減少了浪費，受到了當?shù)剞r(nóng)民的熱烈歡迎。在住房消費方面，通過宣傳教育引導，出臺有關(guān)規(guī)定，并通過村干部的典型示范作用，鼓勵農(nóng)村居民追求居住的實用和品質(zhì)，提升內(nèi)在的環(huán)境優(yōu)美和舒適度，不再追求大而不實的“面子工程”。三是利用大眾化的傳播媒介予以教育引導，通過農(nóng)民喜聞樂見的電視、廣播、手機短信、微信等平臺，宣傳普及消費知識和技能，使農(nóng)民能消費、會消費，突破傳統(tǒng)和非理性的消費觀念，使消費的效用最大化。通過有效的教育引導，使農(nóng)民真正意識到，“跨代消費”只會培養(yǎng)子女的惰性，也降低了本代人的生活質(zhì)量和消費水平。要在培養(yǎng)子女可持續(xù)發(fā)展能力上下工夫，使子女掌握生存和發(fā)展的本領(lǐng)，“授之以漁”而非“授之以魚”。四是加強精神消費教育，提高精神消費素養(yǎng)。較好的精神消費素養(yǎng)會形成格調(diào)高雅的閑暇消費方式，減少愚昧性和低級趣味性消費，提升消費層次和生活質(zhì)量，對農(nóng)村服務(wù)業(yè)的繁榮和發(fā)展也會起到重要的拉動作用。河南省農(nóng)村居民大多已解決溫飽問題，已具備精神層面的消費條件。五是引導農(nóng)民樹立現(xiàn)代化的消費觀念，適度進行超前消費。鼓勵農(nóng)民堅持營養(yǎng)、健康、環(huán)保消費，并逐漸引入享受性和時尚性消費。在加大社會保障的基礎(chǔ)上，鼓勵農(nóng)民進行消費信貸嘗試，培養(yǎng)正確、科學的消費觀念。

6、完善農(nóng)村居民消費的產(chǎn)品供給機制，為優(yōu)化消費行為提供產(chǎn)品保障

受收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施、消費習慣的制約，河南省農(nóng)村居民在商品消費方面與城鎮(zhèn)居民存在很大差異，農(nóng)村居民對商品的品牌、包裝、外觀設(shè)計等不夠敏感，他們需要的是質(zhì)量可靠、經(jīng)久耐用、操作方便、價格低廉的商品。首先，企業(yè)要占領(lǐng)農(nóng)村消費市場，必須做好調(diào)查研究，充分了解農(nóng)民的消費偏好、消費心理、消費水平和需求特點。其次，企業(yè)要針對農(nóng)村市場需求特點調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出適合農(nóng)村需求特點的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在市場供給領(lǐng)域，應緊緊抓住農(nóng)村消費市場的重點和關(guān)節(jié)點，逐步形成交叉立體、多層次的消費結(jié)構(gòu)。當前，交通通訊、文娛用品和服務(wù)、家庭設(shè)備用品和服務(wù)是河南省農(nóng)村居民消費的熱點，提高這類商品的產(chǎn)品質(zhì)量，降低消費成本，對于改善和優(yōu)化農(nóng)村居民消費行為具有重要意義。最后，企業(yè)要加強售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。當前，制約農(nóng)村居民消費行為優(yōu)化的難點之一是企業(yè)服務(wù)的滯后。企業(yè)要像對待城鎮(zhèn)消費者一樣，在提供安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)方面給農(nóng)村消費者平等對待，以解決農(nóng)村居民購買家電等耐用消費品的后顧之憂，使他們愿意購買更多的商品和服務(wù)。這樣其消費領(lǐng)域就會逐步拓寬，消費不斷擴大，消費水平不斷提高。

注釋

①②數(shù)據(jù)來源：2014年河南省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［N］.河南日報，2015-03-03（4）.

［1］賈肖明、洪奕宜、陳祥蕉：莫讓進城農(nóng)民變成“兩只老鼠”［N］.南方日報，2011-03-05.

［2］朱長明：我國農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)升級的制約因素分析［J］.生產(chǎn)力研究，2012（4）.

［3］王克穩(wěn)、李敬強、徐會奇：不確定性對中國農(nóng)村居民消費的影響研究［J］.經(jīng)濟科學，2013（5）.

［4］李亞娟：農(nóng)村居民消費不均衡的表現(xiàn)、原因與財政對策［J］.商業(yè)時代，2013（5）.

［5］梁流濤、王巖松、劉桂英：農(nóng)村發(fā)展中的環(huán)境問題及其形成機制研究——以山東省王景河村為例［J］.地域研究與開發(fā)，2011（6）.

［6］劉兆征：構(gòu)建擴大農(nóng)村居民消費需求長效機制研究——基于山西農(nóng)村的調(diào)查分析［J］.國家行政學院學報，2014（2）.

［7］蔡偉賢、朱峰：“新農(nóng)合”對農(nóng)村居民耐用消費品消費的影響［J］.數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2015（5）.

［8］王陽：對擴大河南省農(nóng)村居民消費需求問題的研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2012（9）.

［9］李儀、徐斌：收入來源與農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)——基于ELES模型的實證研究［J］.河南社會科學，2014（7）.

［10］尹世杰：我國當前擴大農(nóng)村居民消費的幾個問題［J］.消費經(jīng)濟，2009（6）.

［11］李志剛：農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響機理及實證分析［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2013（2）.

［12］沈毅、穆懷中：新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險對農(nóng)村居民消費的乘數(shù)效應研究［J］.經(jīng)濟學家，2013（4）.

［13］王立杰、楊偉坤、景志英：新農(nóng)村建設(shè)背景下中國農(nóng)村居民消費問題研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2011（9）.

［14］馬克思、恩格斯：馬克思恩格斯全集（第46卷上冊）［M］.北京：人民出版社，1979.

［15］向明：中國農(nóng)村居民文化消費研究［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2015（7）.

（責任編輯：劉冰冰）

河南省軟科學項目，編號：142400412063；河南省教育廳人文社會科學研究重點項目，編號：2014—ZD—068；鄭州大學研究生教育科研專項支持基金項目。