房瑞景

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷研究

房瑞景

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

隨著生活水平的提高，使人們越來越重視自身健康狀態(tài)，如何針對性地調(diào)整膳食結(jié)構(gòu)，合理化、科學(xué)化、個性化、便捷地獲取放心食品的需求日益強(qiáng)烈，因此，大批關(guān)注農(nóng)業(yè)、立足農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司開始立項操作農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式，逐漸涌現(xiàn)出樂視樂生活、360大米等優(yōu)秀項目，未來O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷前景十分廣闊。

O2O模式；農(nóng)產(chǎn)品；產(chǎn)品營銷；策略研究

近年來，隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治的不斷發(fā)展和人民群眾生活水平的持續(xù)提高，人們對如何針對性地調(diào)整膳食結(jié)構(gòu)，合理化、科學(xué)化、個性化、便捷地獲取放心食品的需求日益強(qiáng)烈，O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸走進(jìn)了人們的生活，然而O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷存在食品質(zhì)量不安全、物流滯后、得不到消費者的信任等諸多問題，O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷對消費者生活水平的提高和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展都有著十分重要的意義，所以對O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行創(chuàng)新性研究勢在必行。

一、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式概述

O2O模式即online to offline，是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的現(xiàn)在，建立通過線下(現(xiàn)實世界) 和線上(虛擬世界)互動的一種生活消費領(lǐng)域的新型商業(yè)模式，是公司、企業(yè)利用線上推廣營銷和在線購買帶動線下實體店的經(jīng)營和消費，真正讓互聯(lián)網(wǎng)平臺成為農(nóng)產(chǎn)品線下交易的前臺。O2O模式可以在線攬客，消費者線上來篩選服務(wù)，在線結(jié)算交易資金，達(dá)到規(guī)?；?。但線上和線下如何對接，如何線下收貨，這也是O2O的瓶頸問題。

二、O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題

1、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不安全性

O2O模式是消費者在線上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的挑選和購買，無法親眼看到和實地進(jìn)行挑選，更無法了解農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥使用程度和種植過程，O2O模式采用在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以文字、圖片、視頻等直觀可見的形式提供經(jīng)過技術(shù)處理農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，這就造成農(nóng)產(chǎn)品圖片和實物差別較大。O2O網(wǎng)站平臺上所展示的農(nóng)產(chǎn)品諸如蔬菜、水果等的照片都新鮮誘人，但是消費者收到的產(chǎn)品卻大打折扣，腐爛、破損、不新鮮的情況時有發(fā)生。消費者并不熟悉O2O網(wǎng)站平臺上農(nóng)產(chǎn)品是如何種植、加工、運輸過程，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量由中間商和農(nóng)戶來控制，受利益驅(qū)動，很難確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。另外，由于我國O2O網(wǎng)站平臺上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的檢測評價體系不健全，尚未形成統(tǒng)一的名稱和劃分嚴(yán)格的等級，消費者對農(nóng)產(chǎn)品存在疑慮，嚴(yán)重制約了O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2、物流滯后

由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)屬小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，粗放式經(jīng)營，規(guī)模小，規(guī)模效益差，物流成本高，導(dǎo)致O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷較大問題是物流，特別是O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送冷鏈物流系統(tǒng)不完善、不發(fā)達(dá)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中，容易受到市場環(huán)境、自然災(zāi)害影響，價格和質(zhì)量容易波動，物流成本的變大，農(nóng)產(chǎn)品具有級差大品種多、價值低等特點，在O2O模式下配送過程中對倉儲、裝卸、包裝、運輸、要求較高，投資大、回報周期長，這就客觀上造成了O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營難度大，運行成本高。

3、市場供需不穩(wěn)定

O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷，農(nóng)戶需要確定大眾對農(nóng)產(chǎn)品的需求，根據(jù)需求確定種植農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模和種類，但互聯(lián)網(wǎng)平臺上的大眾需求很難預(yù)測，且預(yù)測滯后、變化較多，這直接關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展。客觀上加大了對農(nóng)產(chǎn)品O2O模式運營的挑戰(zhàn)。

4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題

由于地區(qū)的生產(chǎn)方式、自然環(huán)境不同，農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性和差異化，農(nóng)產(chǎn)品固有的特性決定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難，現(xiàn)在雖然解決了包裝標(biāo)準(zhǔn)化和物流標(biāo)準(zhǔn)化，但對于農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化沒有固定的模式。

三、O2O 模式下農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢

1、精準(zhǔn)營銷

O2O 營銷模式通過微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等方式找到細(xì)分市場，針對細(xì)分市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)的圈層營銷。通過指定的人群，O2O 模式能夠開展具有一定深度和廣度的圈層營銷，尋找和確定對應(yīng)的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。可以通過微信朋友圈、微博、論壇、互聯(lián)網(wǎng)吸引相關(guān)同類人群，通過相同的主題活動、相同的關(guān)注話題吸引固定的粉絲，從而開展農(nóng)產(chǎn)品圈層營銷。

2、更好滿足客戶體驗

不同于常規(guī)商品的農(nóng)產(chǎn)品，購買者需要親手摸到、親眼看到，通過現(xiàn)場對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行甄別、挑選，最終才能夠做出購買，因此，O2O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，可以通過大型超市、社區(qū)的便利店、自建實體店等線下模式，使顧客親手摸到、親眼看到，價格比起實體店便宜的農(nóng)產(chǎn)品，通過比較，使顧客踏實放心地購買。這樣既增強(qiáng)了顧客的消費體驗，又有利于強(qiáng)化顧客的購買行為，培養(yǎng)忠誠度，增加購買重復(fù)率。

3、數(shù)據(jù)信息流優(yōu)勢

O2O農(nóng)產(chǎn)品營銷模式要借助大量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，對用戶進(jìn)行深入挖掘，通過對數(shù)據(jù)的收集，分析顧客的購買習(xí)慣、喜好、居住地、經(jīng)常挑選的商品、商品購買停留的時間、開支等信息，形成潛在顧客和重要顧客的營銷依據(jù)，利用數(shù)據(jù)資源進(jìn)行市場競爭、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和支付處理，發(fā)現(xiàn)新顧客，維護(hù)老顧客，保證客戶的連續(xù)性，控制客流量，提升企業(yè)價值，使企業(yè)營銷活動持續(xù)發(fā)展。

四、O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

在O2O模式下，為進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷，盡最大努力滿足消費者需求，需要從以下幾個方面著手：

1、提升關(guān)注度

目前，我國居民生活水平極大的提高，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益非常旺盛，但由于用戶對O2O模式下商家、店鋪的總體信任度較低，因此，O2O模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷團(tuán)隊，需要選取線上、線下等多種渠道，對適宜用戶群進(jìn)行全方位、立體式營銷，既要在農(nóng)產(chǎn)品推廣售賣的官網(wǎng)上做廣告，又需要在微信、微博等移動媒體上做宣傳，推活動，并利用主流媒體、平臺做整合營銷，同時，要在大型超市、社區(qū)的便利店、自建實體店中做展示展銷。

2、健全法規(guī)

我國電子商務(wù)營銷模式，已經(jīng)由原來比較陳舊的B2B、B2C、C2C模式轉(zhuǎn)向O2O模式，同時又面臨著在線網(wǎng)絡(luò)欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等問題，嚴(yán)重影響了O2O模式的穩(wěn)定發(fā)展。究其原因，是因為O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)法律法規(guī)不健全、不完善，因此，需要相關(guān)部門進(jìn)一步積極協(xié)調(diào)建立健全O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)法律法規(guī)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)，營造良好的法律環(huán)境，加大執(zhí)行力度，利用法律的約束，杜絕惡意行為，全過程保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保障O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷的快速、健康發(fā)展。

3、增加用戶信任度

O2O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊要通過大型超市、社區(qū)的便利店、自建實體店等線下模式進(jìn)行營銷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品一條龍服務(wù)，通過農(nóng)產(chǎn)品采摘、度假、觀光、休閑等服務(wù)，使顧客親手摸到、親眼看到，大幅度提高用戶體驗度，強(qiáng)化顧客的購買行為，增加用戶信任度和購買重復(fù)率。

例如某企業(yè)O2O營銷團(tuán)隊將線上線下產(chǎn)品深度結(jié)合，在線下體驗店推廣農(nóng)產(chǎn)品，在線上建設(shè)微信、微店等SNS平臺等線上商城，在線上商城多做普及性知識，使得消費者逐漸接受線上消費、線下享受的服務(wù)模式，利用集團(tuán)公司擁有的互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢拓展線下業(yè)務(wù)，通過開設(shè)線下體驗店、郊區(qū)的農(nóng)家樂、社區(qū)便利店、土特產(chǎn)商店等吸引顧客體驗產(chǎn)品，不斷改變實體店的形式，傾聽客戶的需求，從門店、旗艦店、體驗店，提供給消費者享受的服務(wù)越來越豐富，但實體店始終作為O2O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷消費者購物的最重要終端，建立線上社區(qū)和線下社區(qū)，拉近與客戶的關(guān)系極大地增強(qiáng)了用戶對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

4、完善物流體系

O2O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷,要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，打造從加工、收購、物流配送、儲存到農(nóng)產(chǎn)品商品交易的產(chǎn)業(yè)鏈，形成多元化、多形式、多主體的農(nóng)產(chǎn)品物流格局，大力拓展線下流通企業(yè)的營銷網(wǎng)點，搭建線下O2O模式農(nóng)產(chǎn)品營銷直銷鏈條，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障市場供應(yīng)能力，提升線上農(nóng)產(chǎn)品物流信息化水平，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商流和物流分離。

5、大力發(fā)展社區(qū)O2O模式

線下農(nóng)產(chǎn)品價格往往很高，價格偏高的原因在于中間運銷環(huán)節(jié)，O2O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，營銷團(tuán)隊和企業(yè)要注重減少中間環(huán)節(jié)，直接把農(nóng)產(chǎn)品體驗店面開在社區(qū)，既降低高昂的店面成本，又要注重降低農(nóng)產(chǎn)品的價格，對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和居民客戶而言，實現(xiàn)了雙贏。

例如某生鮮超市是一家純線上經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，在O2O模式農(nóng)產(chǎn)品營銷上，重點建設(shè)智慧社區(qū)，公司研發(fā)了一種ATM社區(qū)智能購物設(shè)備，公司營銷團(tuán)隊將機(jī)器設(shè)備設(shè)置安放在市區(qū)中高端小區(qū)的大堂里，不管社區(qū)居民是坐電梯下樓或者是回家，經(jīng)過社區(qū)服務(wù)大堂的時候，直接可以在安放在大堂里的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)設(shè)備上點擊，通過超市會員卡就可以完成農(nóng)產(chǎn)品的在線購買。對于開通配送的社區(qū)，公司全面建設(shè)一個線下體驗店，公司還在社區(qū)大堂里設(shè)置了可消毒、可保鮮的電子菜箱，以保證提供給社區(qū)居民農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而在中高端社區(qū)形成一套完整的O2O模式線上線下智能購物模式。社區(qū)居民在網(wǎng)上下訂單以后，用手機(jī)上收到的繳費憑證二維碼打開電子菜箱，獲取所購買的農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜，該公司在配送過程中，配備了若干環(huán)保電瓶車，降低農(nóng)產(chǎn)品的運輸銷售成本。并且公司為了增加體驗點的粘連度，在線下體驗店里，為社區(qū)居民提供早餐票，只要社區(qū)居民辦理了體驗店的會員，在上班的時候就可以在體驗店里把提前在網(wǎng)上預(yù)定想吃的早餐領(lǐng)走。

五、結(jié)語

綜上，在移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具的快速發(fā)展的背景下，O2O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷中，農(nóng)戶、企業(yè)應(yīng)該充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具，用O2O模式解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷當(dāng)中的缺陷、痛點，大力發(fā)展線上、線下農(nóng)產(chǎn)品用戶體驗店，為農(nóng)產(chǎn)品用戶和購買者提供質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品。

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[2] 劉佳．基于O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品銷售研究[J]．科技廣場, 2015,(05):212-215．

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[4] 周南,高藝軒．基于O2O模式下的蘇州市社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式[J]．現(xiàn)代營銷,2016,(02):135-135

（責(zé)任編輯：劉偲然）