羅 喆

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650106）

農(nóng)村電商品牌建設(shè)研究思路

羅 喆

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650106）

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展，我國(guó)也在大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，生鮮的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱銷產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)村電商品牌建設(shè)勢(shì)在必行。但是從目前的情況來(lái)看，農(nóng)村電商品牌的建設(shè)還存在著一定的問(wèn)題，本文對(duì)農(nóng)村電商品牌建設(shè)的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了加強(qiáng)農(nóng)村電商品牌建設(shè)的有效措施。

農(nóng)村；電商品牌；品牌建設(shè)

一、引言

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品賣家和農(nóng)產(chǎn)品類型在不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額也取得了可觀的數(shù)量，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了我國(guó)的第四個(gè)熱銷的電商。但是，農(nóng)產(chǎn)品的電商在飛速發(fā)展的過(guò)程中，也凸顯出來(lái)一些問(wèn)題，制約著農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展，主要包括農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)上支付問(wèn)題、物流問(wèn)題和貨源品質(zhì)不統(tǒng)一等問(wèn)題。

二、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的認(rèn)證存在問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)證發(fā)展非常快，很多農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌都是由特色農(nóng)產(chǎn)品代表，例如贛南臍橙、南豐蜜桔等。我國(guó)從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證工作的部委主要有3個(gè)，農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心有“三品一標(biāo)”，一標(biāo)就是指地理標(biāo)志，從目前的情況來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在現(xiàn)階段已經(jīng)達(dá)到1400多個(gè)。地理標(biāo)志證明商標(biāo)是由國(guó)家的工商總局組織的，其中商標(biāo)受到法律的保護(hù)，具有獨(dú)立性。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要經(jīng)過(guò)權(quán)威的認(rèn)證，而國(guó)家工商總局、農(nóng)業(yè)部和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局都有地理標(biāo)志認(rèn)證，因此會(huì)出現(xiàn)認(rèn)證打架的情況。另外，地理標(biāo)志還缺乏相應(yīng)的法律保護(hù)，在認(rèn)證過(guò)程中，容易出現(xiàn)一些法律糾紛和地理標(biāo)志沖突等。

2、農(nóng)村公共品牌的影響力不夠

在農(nóng)村電商的品牌建設(shè)中，雖然國(guó)家和農(nóng)村一直在努力，但是從目前的情況來(lái)看，農(nóng)村區(qū)域公共品牌的影響力不夠。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的形成比較晚，雖然農(nóng)產(chǎn)品在近年來(lái)得到了人們的青睞，但是我國(guó)很多產(chǎn)品的品牌意識(shí)都不夠強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品方面也是一樣，品牌意識(shí)形成的比較晚，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力不夠，很多農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般只被當(dāng)?shù)氐目h城或者市域范圍內(nèi)被人們熟知，大多數(shù)的農(nóng)村品牌出了省之后就很難被別人知曉。

3、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上存在的問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品在近年來(lái)得到了快速的發(fā)展，但是在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，其中質(zhì)量問(wèn)題就是一個(gè)非常突出的問(wèn)題。雖然農(nóng)產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)高質(zhì)，但是由于其在產(chǎn)品的質(zhì)量上跟不上，因此為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)帶來(lái)了一定的不良影響。在現(xiàn)階段電商時(shí)代，很多產(chǎn)品都需要借助品牌才能被人們關(guān)注，從而促進(jìn)銷售，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣。因此在實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，很多農(nóng)產(chǎn)品電商都是關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品或者特色農(nóng)產(chǎn)品的，也只有這樣才能被人們關(guān)注并銷售出去。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌在近幾年發(fā)展的非?？?，因此很多農(nóng)產(chǎn)品的電商賣家都會(huì)刻意掛上區(qū)域品牌的標(biāo)簽，不管是不是正品都會(huì)在產(chǎn)品的描述上寫上區(qū)域品牌。因此買家在買時(shí)，根本不能區(qū)分是不是正品。由于區(qū)域品牌被濫用導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢(shì)被弱化和淡化，并且導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。

三、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的思路和原則

1、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的思路

在農(nóng)村電商的品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的理念和思想進(jìn)行建設(shè)，將來(lái)完善的農(nóng)村電力商務(wù)市場(chǎng)體系，加大對(duì)大型電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)核投入，不斷優(yōu)化農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)電商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)，從而帶動(dòng)更多的農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民的收入。在農(nóng)村電商的品牌建設(shè)中，需要解決的問(wèn)題主要包括配送服務(wù)、物流服務(wù)等，因此應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立完善的農(nóng)村電商服務(wù)體系，讓農(nóng)村能夠享受到優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。另外，還應(yīng)該不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品的流通通道，將農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品都能夠順利的銷售出去。

2、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的原則

在農(nóng)村電商的品牌建設(shè)過(guò)程中，政府應(yīng)該充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，為農(nóng)村電商的建設(shè)創(chuàng)建一個(gè)良好的環(huán)境，例如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，出臺(tái)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策等，在服務(wù)管理方面也應(yīng)該給予支持，從而創(chuàng)建一個(gè)農(nóng)村電商的優(yōu)質(zhì)外部環(huán)境。不僅如此，還應(yīng)該建立順應(yīng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系和政策，這樣才能更好的促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。政府可以通過(guò)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和工業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)突破物流、支配和安全等方面的問(wèn)題，挖掘農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的潛力。在建設(shè)農(nóng)村電商的過(guò)程中，還是應(yīng)該堅(jiān)持以企業(yè)為主體的市場(chǎng)運(yùn)作，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定作用，發(fā)揮企業(yè)在農(nóng)村電商發(fā)展中國(guó)的主體作用，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的資源配置進(jìn)行優(yōu)化。在大力建設(shè)農(nóng)村電商時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持推出重點(diǎn)項(xiàng)目，但是也不能忽略了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，首先推進(jìn)一批企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，將一部分的農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持起來(lái)，然后充分發(fā)揮示范企業(yè)的帶頭作用，全面提高農(nóng)村電商的全面發(fā)展。

控制系統(tǒng)通過(guò)測(cè)量煙絲密度，計(jì)算得到煙支重量，根據(jù)煙支重量情況調(diào)節(jié)平準(zhǔn)盤高度實(shí)現(xiàn)對(duì)煙絲量的控制，并調(diào)節(jié)平準(zhǔn)盤相位實(shí)現(xiàn)對(duì)緊頭位置的調(diào)整，同時(shí)對(duì)超輕、超重、空松、結(jié)塊等不合格煙支進(jìn)行剔除，從而將煙支重量平均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差控制在要求范圍內(nèi)。

四、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的措施

1、進(jìn)行準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

在建立農(nóng)村電商品牌時(shí)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行建設(shè)，也就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，應(yīng)該以消費(fèi)者為中心進(jìn)行定位。雖然我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)階段遇到了發(fā)展的緩慢期，但是其依然處于不斷發(fā)展的階段，市場(chǎng)還屬于培育期。因此，在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌時(shí)，首先應(yīng)該明確農(nóng)產(chǎn)品的種類以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，其中，農(nóng)產(chǎn)品的銷售對(duì)象是最核心的問(wèn)題。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行大致分類，可以分為大學(xué)生群體、白領(lǐng)以及家庭主婦，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，應(yīng)該銷售不一樣的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)重點(diǎn)主要為堅(jiān)果、零食等，而對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的重點(diǎn)則在白酒、煙類和茶葉等，主要是買來(lái)送給父母的，另外還會(huì)買一些鮮花綠植來(lái)裝飾房間。對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的主要農(nóng)產(chǎn)品類型包括肉類、蔬菜、糧食、和各種干貨，主要用來(lái)家庭消費(fèi)。白領(lǐng)、大學(xué)生以及家庭主婦有充足的時(shí)間用來(lái)上網(wǎng)，并且有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位之后，還應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種類進(jìn)行定位，有一些附加值很低的農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此不適于用作電商。

2、做好區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)

為了不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，在建立了農(nóng)產(chǎn)品的品牌區(qū)域之后，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)。通過(guò)品牌傳播，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌被更多人熟知，發(fā)揮品牌的磁場(chǎng)效益和品牌優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌之后，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，選擇合適的傳播途徑和傳播方式，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的心理和實(shí)際需求進(jìn)行品牌傳播，針對(duì)不同消費(fèi)者的心理和實(shí)際需求制定不一樣的品牌宣傳路徑。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，避免不同區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品冒用區(qū)域品牌的名字。另外，為了加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播，還可以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的包裝、正品驗(yàn)證等方面的管理，包裝可以采用環(huán)保、富有特色的包裝，一方面可以獲得消費(fèi)者的青睞。另外，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)包裝和正品驗(yàn)證的管理，也可以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，從而促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。

3、打造品牌系統(tǒng)工程

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平還停留在比較落后的階段，在電商時(shí)代，要想提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就一定要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。農(nóng)村電商品牌意識(shí)比較薄弱，很多從事農(nóng)村電商的都為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，其在視野上比較局限，因此創(chuàng)立的農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒(méi)有走出去。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常高，很多農(nóng)產(chǎn)品雖然非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但是在質(zhì)量的宣傳上卻非常不到位，在品牌傳播方面投入不足。針對(duì)這種情況，我國(guó)應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的豐滿度，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌系統(tǒng)工程。消費(fèi)者的關(guān)注度非常高，在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌系統(tǒng)工程時(shí)，應(yīng)該做好品牌承諾、品牌理念、品牌形象和品牌事件，通過(guò)品牌承諾闡述農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該形成品牌理念，這樣才能對(duì)品牌建設(shè)的行為進(jìn)行指導(dǎo)。品牌形象是品牌的外在形式，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和記住品牌的重要渠道。品牌事件是指品牌公益事業(yè)和品牌大事件等。在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該致力達(dá)到品牌系統(tǒng)工程。

農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展非?？焖?，但是和線下銷售相比，電商也存在著一定的缺陷，例如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、網(wǎng)上支付問(wèn)題和物流問(wèn)題等，線上交易的過(guò)程是虛擬的，因此容易引發(fā)各種問(wèn)題，消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)非常少。對(duì)于線上銷售，消費(fèi)者只能通過(guò)看圖片和看評(píng)價(jià)來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，不僅圖片和評(píng)價(jià)可能是假的，消費(fèi)者還沒(méi)有被尊重的感覺(jué)，消費(fèi)體驗(yàn)嚴(yán)重缺失，因此越來(lái)越多注重消費(fèi)體驗(yàn)的人們會(huì)選擇線下購(gòu)買。另外，大多數(shù)消費(fèi)者的品牌記憶都很膚淺，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)存在著一定的困境。對(duì)于線上交易存在的問(wèn)題，剛好就是線下交易擁有的優(yōu)勢(shì)。因此，在不斷發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該整合線上和線下的資源，采取O2O的商業(yè)模式，將線上和線下有效整合在一起，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇是線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)。消費(fèi)者可以通過(guò)線下消費(fèi)享受消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)又能夠享受到線上消費(fèi)的便利，通過(guò)線上和線下共同創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

在電商時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)是一種銷售渠道也是一種傳播渠道，為了促進(jìn)農(nóng)村電商的進(jìn)步一發(fā)展，就要加強(qiáng)農(nóng)村電商品牌的建設(shè)，應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)，打造品牌系統(tǒng)工程，整合線上和線下資源，創(chuàng)建線上和線下共同創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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（責(zé)任編輯：劉偲然）