嚴(yán)月珺

（北京理工大學(xué)，北京 102488）

基于交易費(fèi)用理論分析地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)模式
——以xx地區(qū)為例

嚴(yán)月珺

（北京理工大學(xué)，北京 102488）

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易費(fèi)用是影響市場(chǎng)效率和資源配置的重要因素。在目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，如何節(jié)省交易費(fèi)用成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。近年來，作為新興交易模式的電子商務(wù)因能夠較大地降低傳統(tǒng)交易費(fèi)用，正呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。目前，我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)已成為第四個(gè)電商熱點(diǎn)，部分貧困落后地區(qū)更將農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)視為貫徹精準(zhǔn)扶貧政策、脫貧致富的路徑之一。

交易費(fèi)用理論；農(nóng)特產(chǎn)品；電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)模式；精準(zhǔn)扶貧

一、交易費(fèi)用理論概述

1、交易費(fèi)用相關(guān)概念

（1）交易費(fèi)用?？扑故状螌⒔灰踪M(fèi)用概念引入經(jīng)濟(jì)分析。他認(rèn)為，交易費(fèi)用是獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息所要付出的費(fèi)用，以及談判和經(jīng)常性契約的費(fèi)用。根據(jù)現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行需要耗費(fèi)人力、物力、時(shí)間、精力等，運(yùn)行過程中是有摩擦的、是需要成本的，即存在交易費(fèi)用。

交易費(fèi)用包括兩個(gè)層次，即制度費(fèi)用（總量交易費(fèi)用）與既定制度下每筆交易的交換成本。交換成本被定義為：在某種制度環(huán)境中，當(dāng)事人采用給定的交換方式獲取某一商品而消耗的總資源（貨幣、時(shí)間和商品等）的機(jī)會(huì)成本。企業(yè)之所以能夠出現(xiàn)是因?yàn)樵谀承┓矫嫫髽I(yè)能夠替代市場(chǎng)對(duì)資源進(jìn)行配置。

（2）交易費(fèi)用理論。交易費(fèi)用理論的基本論點(diǎn)有：企業(yè)取代市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交易有可能減少交易的費(fèi)用；交易費(fèi)用的存在及企業(yè)節(jié)約交易費(fèi)用的努力是企業(yè)結(jié)構(gòu)演變的唯一動(dòng)力。農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可以被視為代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)交易的一種手段。

2、交易費(fèi)用分類概述

基于舊制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家康芒斯對(duì)于交易費(fèi)用的分類，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家將交易成本的外延定義為市場(chǎng)型交易費(fèi)用、管理型交易費(fèi)用和政治型交易費(fèi)用三種。本文主要探討市場(chǎng)型交易費(fèi)用，并結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)將交易費(fèi)用分為顯性和隱性兩種交易費(fèi)用。

顯性交易費(fèi)用是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中易評(píng)估和確定的費(fèi)用，包括企業(yè)維護(hù)建設(shè)網(wǎng)站費(fèi)用、物流運(yùn)輸費(fèi)用、產(chǎn)品開發(fā)及推廣費(fèi)用及客戶維護(hù)費(fèi)用；隱性交易費(fèi)用是由于電子商務(wù)所依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成的不易度量的費(fèi)用，包括信用維護(hù)費(fèi)用、交易法律成本費(fèi)用等。

二、基于交易費(fèi)用分析農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷模式

1、傳統(tǒng)“零售商”營(yíng)銷模式

農(nóng)特產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是指以大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商場(chǎng)超市為代表的農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷模式，可以概括為“零售商”傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷模式下，零售商作為農(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的中間主體，首先向農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)商或批發(fā)商購(gòu)進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品，之后再將購(gòu)進(jìn)的農(nóng)特產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)可以概括如下：

（1）薄利多銷。零售商擁有相當(dāng)數(shù)量且較為穩(wěn)定的客戶群體，因此零售商進(jìn)貨、售貨數(shù)量較大，但單個(gè)商品毛利潤(rùn)較低，零售商獲得的中間差價(jià)較小，主要依賴較大的銷量賺取利潤(rùn)；

（2）種類固定。由于零售商面臨的顧客群體不是某一特定群體，因此零售商購(gòu)進(jìn)和銷售的商品往往是較具有代表性的商品，具有大眾化、單一化的特點(diǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期較長(zhǎng)。

從交易費(fèi)用理論角度分析傳統(tǒng)“零售商”營(yíng)銷模式，農(nóng)產(chǎn)品零售商的交易費(fèi)用主要表現(xiàn)為搜尋費(fèi)用、信息費(fèi)用、協(xié)商與決策費(fèi)用、契約費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用與轉(zhuǎn)換費(fèi)用，其中，搜尋費(fèi)用、信息費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用等顯性交易費(fèi)用占絕大部分。

2、電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式對(duì)交易費(fèi)用的節(jié)約主要體現(xiàn)在顯性交易費(fèi)用的節(jié)約上。依托互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空限制的特點(diǎn)，降低了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用。從零售商角度來看，電子商務(wù)模式能夠在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)交易成本的減少，包括土地租金的節(jié)約和產(chǎn)品推廣費(fèi)用的節(jié)約；從消費(fèi)者角度來看，電子商務(wù)模式能夠降低搜尋信息的成本，包括尋找商品和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。而交易成本的降低是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，發(fā)展電子商務(wù)模式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷而言已成為一種必然趨勢(shì)。

三、xx地農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)模式個(gè)案分析

1、農(nóng)特產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式現(xiàn)狀分析

由于偏安一隅，xx地區(qū)相對(duì)一線二線城市而言具有電子商務(wù)底子薄、居民對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知程度低、起步低、發(fā)展慢的天然缺陷，因此A電商公司采取的運(yùn)營(yíng)模式也不同于淘寶、京東等大型電商的純線上運(yùn)營(yíng)模式，而是以B2C模式為主，線下實(shí)體店銷售為輔的運(yùn)營(yíng)模式。具體來說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)公司會(huì)派出專門小組深入縣、鄉(xiāng)、村進(jìn)行實(shí)地考察，直接與散戶或者廠家聯(lián)系，公司內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出評(píng)價(jià)后進(jìn)行篩選，決定最終進(jìn)貨產(chǎn)品名單后，采用內(nèi)部物流將產(chǎn)品運(yùn)輸至公司實(shí)體店，進(jìn)行實(shí)體店及網(wǎng)店的上架售賣。值得一提的是，在目前的運(yùn)營(yíng)模式下，公司的盈利狀況并不樂觀。公司2015年銷售額為1000萬元，凈虧損為72011.5元。

2、農(nóng)特產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式問題分析

（1）電商企業(yè)角度分析。1）物流費(fèi)用：在B2C的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下，包括物流、冷鏈保鮮及包裝費(fèi)用在內(nèi)的交易成本支出占公司運(yùn)營(yíng)成本的較大比重。由于公司的“一小時(shí)到家”送貨承諾以及對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量高要求，包含快遞人員工資、汽油費(fèi)等顯性交易成本和客戶服務(wù)費(fèi)用等隱性交易成本的物流費(fèi)用最為突出，2015年物流費(fèi)用占運(yùn)營(yíng)成本的百分比達(dá)到70%；2） 產(chǎn)品開發(fā)及信譽(yù)維護(hù)費(fèi)用：除了B2C線上運(yùn)營(yíng)之外，A電商的線下運(yùn)營(yíng)也是其開闊市場(chǎng)和盈利收入的主要來源。與商場(chǎng)超市的不同之處在于，電商企業(yè)的線下實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品種類多樣化和產(chǎn)品質(zhì)量有著更高的要求。由于農(nóng)特產(chǎn)品多來源于相對(duì)較偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)，公司開發(fā)新產(chǎn)品的人力物力成本較大；并且由于農(nóng)特產(chǎn)品自身具有時(shí)令性、季節(jié)性的特點(diǎn)，公司目前出售的產(chǎn)品種類較少，產(chǎn)品供應(yīng)量不穩(wěn)定。

（2）消費(fèi)者角度分析。從消費(fèi)者角度的分析將通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行說明。

在選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品的填寫者中，有73.68%的填寫者在選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品的原因上選擇了“省時(shí)省力”，并且在目前網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品需要改進(jìn)的方向上，54.39%的填寫者選擇了“質(zhì)量安全”，38.6%的填寫者選擇了“物流配送/冷鏈保鮮”；由此可見，消費(fèi)者認(rèn)為物流及產(chǎn)品質(zhì)量是影響其網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品的重要因素。在對(duì)其網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的評(píng)分方面，填寫者對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷平均打分為1.44分（滿分為5分）。由此可見農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)依然有很大的改進(jìn)空間。

在問卷中，“可親自挑選”、“產(chǎn)品質(zhì)量”“產(chǎn)品種類”“便捷程度”是四個(gè)主要導(dǎo)致消費(fèi)者更多地選擇線下購(gòu)物的影響因素。令y=網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)額，x1=親自挑選，x2=產(chǎn)品質(zhì)量，x3=產(chǎn)品種類，x4=便捷程度，利用R軟件進(jìn)行線性回歸分析，可構(gòu)造線性回歸方程如下所示：

Y=0.77854-0.35158x1-0.32631x2-0.35927x3-0.29897x4

從相關(guān)性系數(shù)可以看出，x3即產(chǎn)品種類的相關(guān)性系數(shù)最大，表明產(chǎn)品種類是影響消費(fèi)者選擇線下購(gòu)買農(nóng)特產(chǎn)品的主要因素。相關(guān)性系數(shù)-0.35927表明，線下實(shí)體店每增加1單位的產(chǎn)品種類，消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)減少約0.35927單位的網(wǎng)上購(gòu)物金額。

（3）個(gè)案分析總結(jié)。由以上分析可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、種類及物流（包括包裝、冷鏈保鮮）是影響消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品、在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品上的支出額以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素。較好的產(chǎn)品質(zhì)量及物流配送會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品有積極的影響。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的較低評(píng)分也表明消費(fèi)者認(rèn)為目前電子商務(wù)公司在產(chǎn)品質(zhì)量、種類及物流上還存在著較為明顯的不足，而這兩個(gè)變量也是對(duì)電子商務(wù)公司盈利情況影響較大的因素。在目前的運(yùn)營(yíng)模式下，可以考慮將這兩個(gè)變量作為導(dǎo)致公司虧本運(yùn)營(yíng)的原因之一。

3、運(yùn)營(yíng)模式改進(jìn)建議

由于調(diào)研地在地域范圍、消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念上的特殊性，農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式既不能夠完全拋棄線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，也不能夠采取純線上運(yùn)營(yíng)模式?？紤]到以調(diào)研地為代表的地區(qū)農(nóng)企業(yè)規(guī)模偏小，種植戶呈現(xiàn)“多、小、散”的特點(diǎn)，資金不足，資源共享少，可以考慮采取“C2B+020”運(yùn)營(yíng)模式以及相應(yīng)地建立第三方交易市場(chǎng)的市場(chǎng)模式。

所謂“C2B+020”模式，就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的線上支付與線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而第三方交易市?chǎng)模式，是指電商根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求建立第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)戶提供包括農(nóng)產(chǎn)品需求信息、價(jià)格信息、物流配送、農(nóng)資信息等，農(nóng)戶通過由電商公司建立的電子化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)直接出售產(chǎn)品。在這種情況下，電商公司扮演著類似于中介組織的角色，不必再進(jìn)行實(shí)地新產(chǎn)品尋找開發(fā)環(huán)節(jié)，而是通過定期追蹤或調(diào)研消費(fèi)者偏好獲取產(chǎn)品需求信息，減少產(chǎn)品開發(fā)交易成本；農(nóng)戶也能夠根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)產(chǎn)品，減少由于“檸檬市場(chǎng)”中信息不對(duì)稱帶來的成本消耗；消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品種類上得到滿足，減少信息搜集的交易成本。

4、研究展望

由于農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)正處于起步階段，人們對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究的相關(guān)因素的分析與考慮還不夠成熟，相關(guān)數(shù)據(jù)和資料也較少。本文由于調(diào)查企業(yè)的樣本數(shù)量有限，在所提出的建議代表性、完備性方面還需進(jìn)一步完善。相信隨著農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，地區(qū)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)不斷出現(xiàn),對(duì)應(yīng)的研究也會(huì)更加完善。

[1] 談海霞,張敏．我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的制約因素及對(duì)策研究[J]．物流技術(shù),2011(05):34-38

[2] 王芳．從交易費(fèi)用理論角度論農(nóng)村新型合作組織[J]．華南熱帶農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2007(03):45-47．

[3] 蔣智毅．電子商務(wù)平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式研究[C]．重慶:重慶理工大學(xué)出版社,2013(4):36-39．

[4] 中國(guó)食品電子商務(wù)研究院．2014～2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[A]．電子商務(wù),2015:3-10．

（責(zé)任編輯：劉偲然）