王圓圓

（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

高校特色形象識(shí)別系統(tǒng)下校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究

王圓圓

（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，國內(nèi)外高校競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，良好的形象是大學(xué)走向世界的通行證。每一所高校都有其得天獨(dú)厚的歷史、文化、自然資源等特色。在高校構(gòu)建屬于自己特色的形象識(shí)別系統(tǒng)過程中，借力國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃，設(shè)計(jì)和研發(fā)出能反映高校自身的精神、意象、神韻的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對(duì)高校品牌形象的樹立，能起到最直觀、最有力的推動(dòng)作用。

品牌；大學(xué)形象；視覺識(shí)別；文創(chuàng)產(chǎn)品

大學(xué)精神是大學(xué)的真正魅力所在，它為大學(xué)注入生命活力。大學(xué)精神包含著大學(xué)人長(zhǎng)期努力，積淀而成的信念與理想，價(jià)值與觀念，思考與創(chuàng)新。而高校的品牌和形象則是這種精神的外在表現(xiàn)和物化。高校品牌文化的傳播，本質(zhì)上是對(duì)大學(xué)“精神”的凝練和弘揚(yáng)，是內(nèi)在理念與外在形式相互促進(jìn)的融合過程。

品牌一詞首先由奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出，21世紀(jì)，品牌學(xué)成為一門新興的交叉學(xué)科。品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。高校品牌文化是高校最大的無形資產(chǎn)，是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并凝結(jié)其中，具有特定價(jià)值底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)，是公眾認(rèn)可的一種無形資產(chǎn)。擁有良好的“品牌形象”不僅能夠提高整個(gè)高校的綜合實(shí)力，提升人文環(huán)境，增強(qiáng)教師和學(xué)生們的自豪感和認(rèn)同感。更重要的是，對(duì)高校未來的發(fā)展建設(shè)、招生就業(yè)、人才引進(jìn)、提高高校影響力都有著至關(guān)重要的作用。

每一所高校都有其得天獨(dú)厚的歷史、文化、自然資源等特色。在高校的構(gòu)建過程中，這些發(fā)展的印記逐漸在公眾心中留下綜合的感受，這個(gè)感受體現(xiàn)了一所高校整體的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。如果將這個(gè)感受凝聚成一系列蘊(yùn)含高校精神元素的物質(zhì)載體——文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它將是一所高校最好的形象表達(dá)。

一、創(chuàng)建高校特色形象識(shí)別系統(tǒng)，使形象推廣個(gè)性化、系統(tǒng)化、科學(xué)化

高校形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS）是將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的基礎(chǔ)理論和框架結(jié)構(gòu)植入到高校品牌形象研究中的一種系統(tǒng)化、科學(xué)化的研究方法。將高校的辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)值觀念、人才培養(yǎng)、校園文化等各方面進(jìn)行綜合梳理，從中找到高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造出“獨(dú)特的、有價(jià)值，可持續(xù)性”的高校品牌，是對(duì)高校的個(gè)性定位，是現(xiàn)代大學(xué)生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。在高等教育轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，個(gè)性化、系統(tǒng)化的高校品牌形象戰(zhàn)略，正日益成為高校擴(kuò)大影響力，提高知名度，增強(qiáng)學(xué)校綜合實(shí)力的重要選擇。

高校的形象識(shí)別系統(tǒng)中包含三個(gè)方面：大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)UMIS、大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)UBIS、大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)UVIS。其中與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)系最緊密的是視覺識(shí)別系統(tǒng)部分，它包括高校標(biāo)志、校風(fēng)校訓(xùn)、吉祥物、象征符號(hào)、校園標(biāo)志性建筑等。通過高校視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，最能直觀傳達(dá)一個(gè)學(xué)校的核心價(jià)值，是提升高校品牌形象最直接、最有效的方法。

幾乎所有的高校，都有能反映其歷史發(fā)展和教育理念的標(biāo)志。但有些視覺核心要素的應(yīng)用并不系統(tǒng)，也缺乏個(gè)性。在對(duì)包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等66所高校標(biāo)志的研究發(fā)現(xiàn)，有54所高校的標(biāo)志為圓形，而且其中的構(gòu)成方式也大同小異。這對(duì)高校的傳播造成很大的影響，“因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)望去它們幾乎都長(zhǎng)得很像！”此外，在傳播媒體發(fā)生翻天覆地變化的今天，很多大學(xué)的標(biāo)志已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代高校文化的傳播。美國斯坦福大學(xué)就官方低調(diào)地更改了學(xué)校的文字LOGO的字體，使其更加清晰，具有辨識(shí)度。大學(xué)發(fā)言人麗薩解釋：老LOGO相當(dāng)漂亮，顯得有學(xué)術(shù)氣息又很經(jīng)典，但是設(shè)計(jì)初衷是用于印刷品，它在數(shù)字的世界里不太好用。也有相反的例子，悉尼大學(xué)、加州大學(xué)等因?yàn)樽兏鼘W(xué)校LOGO引起學(xué)生們的強(qiáng)烈反對(duì)和抵制。

高校品牌形象的建立和維護(hù)是長(zhǎng)期的行為，它會(huì)隨著高校的發(fā)展而時(shí)時(shí)更新，變與不變，取決于它的形象是否形成了個(gè)性化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的特色識(shí)別，是否建立起現(xiàn)代意義上的完整高校品牌形象。

二、創(chuàng)意文化產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)具有高校地域文化特色，增強(qiáng)高校品牌價(jià)值

差異性是品牌建構(gòu)的根本屬性。每所高校都具有各自的特色，要想把高校品牌建設(shè)的更加具有文化內(nèi)涵，就要依托高校的地域文化，打造具有獨(dú)特魅力的高校品牌價(jià)值。

（一）建筑與校園文化

校園建筑與園林是高校文化的物質(zhì)載體。建筑本身就是藝術(shù)，就應(yīng)該有文化氣息，以校園建筑作為文創(chuàng)產(chǎn)品元素是最鮮明的記憶，如復(fù)旦的光華樓、燕園的湖塔光影、武大的櫻園、川大的紅樓等等。真正美好的高校建筑和環(huán)境，是師生共同學(xué)習(xí)生活的空間，走進(jìn)校園，能夠感受到濃郁的生活氣息、歷史的沉積和文化的厚重。學(xué)校應(yīng)該是一個(gè)回憶時(shí)間的隧道，一個(gè)收藏歷史的博物館，一個(gè)美好故事的發(fā)生地。高校歷史的回顧、地域文化的精華，都應(yīng)在腳下這片校園中體現(xiàn)出來。

校園環(huán)境對(duì)一個(gè)學(xué)生品格的形成有著十分重要的影響，走出校園的學(xué)子，也會(huì)對(duì)這些景觀和建筑留下無限美好的印象，利用這些建筑與校園風(fēng)景作為素材進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，無疑具有無與倫比的獨(dú)特性，還記得帶著回憶闖世界的“武大櫻花”嗎？?jī)?yōu)秀的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人們與高校每一道風(fēng)景線的“精神對(duì)話”。

（二）名師與特色學(xué)科

高校形象的問題一直為人們所熱議，作為高層次人才的“培養(yǎng)基地”、高科技的“孵化器”和新思維的“策源地”，厚重的文化精神底蘊(yùn)和啟迪創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制是一所大學(xué)真正的品牌形象。梅貽琦先生說過：所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。大學(xué)既要有高樓，更要有名師，凝練特色學(xué)科和專業(yè)，沉淀獨(dú)特的大學(xué)精神。

特色和品牌雖然不是同一個(gè)概念，但高校品牌的樹立絕對(duì)離不開特色，尤其是學(xué)科專業(yè)與師資的特色，這是高校品牌形成的關(guān)鍵。通過特色形象系統(tǒng)的建立，很多高校都在培養(yǎng)自己的名師，重點(diǎn)建設(shè)具有特色的學(xué)科與專業(yè)，構(gòu)建出屬于自己的、個(gè)性突出、優(yōu)勢(shì)明顯的教育品牌。因?yàn)樘厣珒r(jià)值越強(qiáng)，品牌優(yōu)勢(shì)越大。

三、借力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)，打造現(xiàn)代人對(duì)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化、多感官體驗(yàn)

高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將高校的特色文化、視覺符號(hào)、圖形色彩等元素進(jìn)行形象化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制作成體現(xiàn)高校文化的物化產(chǎn)品。同時(shí)，具有文化性和商業(yè)性雙重特征。高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校品牌形象的重要組成部分，是高校對(duì)外宣傳的有效途徑。

現(xiàn)代高校擁有自己特色文創(chuàng)產(chǎn)品的并不多，主要集中在清華、浙大、北大等知名大學(xué)。其中，包含文具類、服飾類、工藝品類等相關(guān)產(chǎn)品。這些文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)大多是以學(xué)校LOGO和載體簡(jiǎn)單組合為模式，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新。國家實(shí)施的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃，其實(shí)正好為高校研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好平臺(tái)。在高校品牌形象的建立中，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)展開對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究具有重要的理論和實(shí)際意義，把培育學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)納入高校文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷中。釋放學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的潛能，探索為社會(huì)服務(wù)的新途徑。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到多元化、多感官的新體驗(yàn)時(shí)代，人類通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺五種感覺來選擇、接受和處理信息。好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品懂得如何在設(shè)計(jì)上做好感官和心理的沖擊，即在感官多元體驗(yàn)指導(dǎo)下來進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。加大校園文化創(chuàng)意的投入與重視程度，完善創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)體系，使校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為高校產(chǎn)業(yè)的一部分。

四、結(jié)合有形產(chǎn)品設(shè)計(jì)和無形設(shè)計(jì)服務(wù)，滿足人們更高層次的需求

高校是一個(gè)特殊的“品牌”，建立好完善而有特色的形象識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)學(xué)校未來發(fā)展的長(zhǎng)期投資，在特色形象識(shí)別系統(tǒng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品，要結(jié)合有形產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更要將無形的設(shè)計(jì)服務(wù)融入其中。

我們以校園環(huán)境導(dǎo)示設(shè)計(jì)中的校園地圖為例，現(xiàn)代大學(xué)校園建設(shè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，越來越趨于城市化，大學(xué)校園的空間復(fù)雜。校園地圖可以讓學(xué)生和訪客快速獲得學(xué)校的相關(guān)信息，順利出行，這是校園地圖的基本認(rèn)知功能。而一張藝術(shù)化校園地圖不僅能幫助完善校園環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)，更能賦予校園地圖藝術(shù)化內(nèi)涵、注入情感化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者根據(jù)需求的不同，將數(shù)字、文字、色彩、圖形、圖例說明等直接信息與環(huán)境的分布狀況、空間結(jié)構(gòu)、各要素關(guān)系、綜合概念等間接信息，有意識(shí)地提煉和整理，通過藝術(shù)化處理直接信息，進(jìn)而對(duì)間接信息進(jìn)行整體的把控和調(diào)整。將高校藝術(shù)地圖升級(jí)為校園環(huán)境、校園建筑、校園文化高度融合的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在增加設(shè)計(jì)服務(wù)功能的同時(shí)，又能增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，融入更多的人文性與地域性，促進(jìn)個(gè)性化視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的亮點(diǎn)。

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，良好的形象就是大學(xué)走向世界的通行證。一所高校所具有的整體形象往往通過其校園景觀、建筑環(huán)境、師生風(fēng)采等物質(zhì)化多元形式加以展現(xiàn)，統(tǒng)一在特色形象識(shí)別系統(tǒng)下的高校文化創(chuàng)意紀(jì)念品將是校園精神、意象、神韻、氣質(zhì)的最好表達(dá)，也是提高高校品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在保證。

［1］謝梅，王理.文化創(chuàng)意與策劃［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2015.

［2］張宗偉.地方高校品牌的創(chuàng)建研究［M］.南昌：江西人民出版社，2014.

［3］舒詠平.品牌傳播論［M］.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010.

［責(zé)任編輯陳鶴］

G647

A

1673-291X（2016）25-0186-02

2016-07-08

王圓圓（1975-），女，山東平度人，講師，從事視覺形象、圖形圖像、紙藝研究。