楊永青　謝冰　胡安琪

[摘要]近年來紙媒讀者持續(xù)低迷，廣告態(tài)勢一路下行，地方城市黨報居安思危，加快媒體轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極推進媒體融合。荊門日報傳媒集團作為湖北省內(nèi)的一家地市黨報代表，在新媒體發(fā)展和全媒體融合的進程中進行了大膽的改革和嘗試，融合圖進，報網(wǎng)互動；創(chuàng)新圖變，各彰其優(yōu)；轉(zhuǎn)型圖強，良性擴張。集團建立全新的多元股權(quán)運營機制，籌建高效的全媒供稿采訪中心，打造良好的新媒融合人文環(huán)境，出臺完善的新媒推廣激勵機制，進行大膽的經(jīng)營投資轉(zhuǎn)型探索，走出了一條融合發(fā)展的新路子。

[關(guān)鍵詞]融合 互動 內(nèi)容 創(chuàng)新

以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在悄悄地改變著我們的生活方式、閱讀習(xí)慣和精神面貌，網(wǎng)絡(luò)傳播催生了文化的多元性。新媒體一路高歌猛進，形勢逼人，最直接的表現(xiàn)便是讀者受眾和廣告資源的大量分流，而這兩個因素，恰恰緊連報媒的命脈。資料顯示，近兩年來全國紙媒讀者持續(xù)低迷，廣告態(tài)勢一路下行，成為許多傳媒心中的痛。必須實行報網(wǎng)深層次互動，達(dá)到內(nèi)容真正的融合。地市黨報作為最基層的新聞媒體，媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展具有更復(fù)雜的特點，面對新媒體的挑戰(zhàn)，地方城市黨報居安思危，高度重視，加快媒體轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極推進媒體融合，走出了發(fā)展新路子。

荊門日報傳媒集團作為湖北省內(nèi)的一家地市黨報代表，近年來將“創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、融合”作為新的發(fā)展理念，在新媒體發(fā)展和全媒體融合的進程中進行了一些大膽的改革和嘗試，也取得了一些先進的經(jīng)驗，具有一定的代表性。集團采取三大辦法積極探索媒體融合：

一是融合圖進，報網(wǎng)互動。兩報互評深入人心，報網(wǎng)互動有效對接，移動互聯(lián)信息共享，報屏聯(lián)動增產(chǎn)拓收。二是創(chuàng)新圖變，各彰其優(yōu)。集團營造以主流媒體為核心的多元輿論場，建立新媒體“內(nèi)部孵化器”機制，新聞客戶端呼之即出，微博微信各顯神通，新媒體中心優(yōu)化配置。三是轉(zhuǎn)型圖強，良性擴張。集團建立全新的多元股權(quán)運營機制，籌建高效的全媒供稿采訪中心，打造良好的新媒融合人文環(huán)境，出臺完善的新媒推廣激勵機制，進行大膽的經(jīng)營投資轉(zhuǎn)型探索。此外，集團還因時而變改革新舉措，組建報媒衍生的合成艦隊，增設(shè)新媒鏈接的移動編隊，成立全新運營的公司團隊。在內(nèi)部建立了運用和推廣新媒體的考核獎勵制度，試行《全員運用新媒體考核辦法》，建立好新聞評選平臺，將新媒體好新聞納入兩報好新聞評選體制。設(shè)立新媒體業(yè)務(wù)費，由新媒體中心進行全面考核，鼓勵集團個人開發(fā)公用客戶端、注冊微博、開通垂直性行業(yè)類微信公眾號，提高了全員參與新媒體的積極性。

內(nèi)容為王，強化傳統(tǒng)媒體的新聞性

“拯救報紙的手段就是與新媒體融合，媒體融合是傳媒發(fā)展的必然規(guī)律?！辈煌螒B(tài)的媒介進行簡單意義上的互動與合作不代表媒體融合，媒體融合應(yīng)是在同一個經(jīng)營主體內(nèi)打破不同媒介的界限，將不同形式的內(nèi)容資源組織到統(tǒng)一平臺上去策劃、制作、生產(chǎn)，然后再由不同的媒介去發(fā)布。這是對傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式、傳播模式和銷售模式的變革，是對內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)進行的創(chuàng)新。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報業(yè)形態(tài)，數(shù)字時代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下?！凹藿铀季S”要求傳統(tǒng)媒體順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，培養(yǎng)數(shù)字化戰(zhàn)略意識，成為媒體融合的“數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商”。傳統(tǒng)媒體發(fā)揮新聞原創(chuàng)內(nèi)容的強大優(yōu)勢，占據(jù)新媒體新聞發(fā)布的制高點。從最初的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化的“手段層次”演變到轉(zhuǎn)變運營模式的“思維層次”。

互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民更愿意閱讀短小精悍和娛樂性濃厚的新聞，吸引人眼球的刺激性快餐新聞更容易傳播。在“內(nèi)容為王”環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體把握內(nèi)容生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，重視新聞性，學(xué)習(xí)新媒體的快速高效的網(wǎng)絡(luò)辦公模式。不同于新媒體的轉(zhuǎn)載抄襲之風(fēng)，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)堅守新聞事實，扎實的采編供稿，增加媒體融合的新聞性。傳統(tǒng)媒體要居危思危、與時俱進、求變圖存，內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本。這確實印證了這一媒體融合態(tài)勢。在享受融合紅利的傳媒行業(yè)，以積極之態(tài)整合資源，借助新平臺優(yōu)勢，改善生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、傳播方式。在大眾傳播下，黨報作為主流媒體的權(quán)威發(fā)布尤為重要，加強輿論引導(dǎo)力和市場競爭力，從而進入“數(shù)字報業(yè)”的融合發(fā)展、整合營銷的全媒體時代。

多元需求，突出傳統(tǒng)媒體的服務(wù)性

從傳媒的局域環(huán)境來看，特定區(qū)域內(nèi)的傳媒市場可容納的傳媒數(shù)量畢竟有限，特別是同一座城市對媒體的消化能力往往是有限的。在許多城市，同城的傳統(tǒng)媒體競爭本身就十分激烈，強大的新媒體突如其來，大大稀釋了傳統(tǒng)媒體的市場濃度，僧多粥少，競爭就顯得分外慘烈。隨著媒體服務(wù)意識的增強，用戶使用開始進入了“私人訂制”的自媒體時代，受眾更追求個性化體驗，以用戶為中心來“融”，以受眾為導(dǎo)向去“合”。

媒體融合過程中愈加重視用戶體驗，愈加貼近受眾心理，愈加追求私人訂制。這就要求傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，針對受眾多元的需求發(fā)揮特色性。從營銷報紙逐漸向營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)變方向。為了達(dá)到這一目標(biāo)，就必須擴展媒體產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)媒體要想突出重圍，就得取得競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，個性化需求凸顯，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)下滑，互聯(lián)網(wǎng)時代減少了信息不對稱，讓潛在的需求得到了釋放，個性化需求得到凸顯。個性化的需求和細(xì)分市場不斷出現(xiàn)，消費者會根據(jù)自己的喜好，參與到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之中，在“消費者”身份向“生產(chǎn)者”身份的轉(zhuǎn)變中，其媒體服務(wù)性至關(guān)重要。

網(wǎng)民互動，推進新媒體的參與性

傳統(tǒng)媒體圍繞生產(chǎn)的采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進行流程再造，建立全媒體發(fā)布平臺，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”?？梢钥茖W(xué)有效地整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中大力推進多終端形態(tài)發(fā)展，以實現(xiàn)電腦、電視、手機多平臺多屏合一，吸收各個媒介受眾以培養(yǎng)強大的用戶群，形成牢固的立體傳播鏈。傳統(tǒng)媒體要不斷拓展渠道，選擇適合自己的發(fā)展模式，通過學(xué)習(xí)嘗試、應(yīng)用鍛煉、創(chuàng)新成長三個階段不斷突破來實現(xiàn)媒體的有機融合。業(yè)界也常講“渠道為王”，拓展渠道是傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，是媒體在數(shù)字報業(yè)時代生存發(fā)展的必經(jīng)之路，是從實現(xiàn)由單一方向的信息傳播的信息發(fā)布模式向媒體受眾信息交互的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)媒體壟斷新聞發(fā)布市場的地位向“全民記者”細(xì)分市場的轉(zhuǎn)變，由固定傳統(tǒng)發(fā)布渠道向移動互聯(lián)網(wǎng)多終端發(fā)布的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容資源的多渠道采集，多媒體編輯，多元化發(fā)布，推動了報業(yè)核心競爭力的提升。打破我們傳統(tǒng)媒體的“一次采集，一次發(fā)布”的形式，達(dá)到真正的信息“一次采集，多次發(fā)布、多元傳播”。同樣的信息通過更多的渠道抓住各個媒體的不同受眾群體，這樣才真正可以達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場。面對網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新媒體的蜂擁而起，傳統(tǒng)媒體開始思考如何應(yīng)用微信網(wǎng)絡(luò)平臺開拓經(jīng)營市場、維護自身品牌。微信媒體作為依托網(wǎng)絡(luò)平臺衍生的宣傳介質(zhì)，具有及時、簡潔、娛樂等優(yōu)點，吸引了廣大人群的參與和互動。

荊門日報傳媒集團現(xiàn)擁有以荊門新聞網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)荊門網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體；以“荊門在線”客戶端，荊門日報、荊門晚報和荊門新聞網(wǎng)等官方微博微信集群為代表的移動互聯(lián)媒體；以電子閱報屏（欄）為代表的戶外電子傳媒和以微電影為代表的光影數(shù)字傳媒等新媒體矩陣。目前，集團正在積極探索媒體電商等新型傳媒業(yè)態(tài)，著手進行智慧云、新聞采編“中央廚房”等新型傳媒融合平臺建設(shè)。在運用發(fā)展新媒體的過程中，集團積極組織擴大媒體影響，嘗試媒體的參與和互動，爭取廣告創(chuàng)收。

目前，荊門日報傳媒集團新媒體影響力正逐漸擴大?！扒G門在線”客戶端自2013年10月上線后，用戶量不斷攀升，已成為荊門地區(qū)影響最大的客戶端。荊門日報、荊門晚報、荊門新聞網(wǎng)的3個官方微信用戶總數(shù)突破65萬，新媒體指數(shù)排名穩(wěn)居荊門地區(qū)第一陣營；在湖北省紙質(zhì)媒體中，荊門晚報微信躋身前三甲，荊門日報微信進入前十強。2015年，集團又新增荊門發(fā)布、荊門聚寶盆、發(fā)現(xiàn)荊門網(wǎng)、一路熱點等新媒體。集團對戶外電子閱報欄和室內(nèi)電子閱報屏進行了改造升級，將傳統(tǒng)的電子閱報欄（屏）建成集傳統(tǒng)閱報、免費上網(wǎng)、公益宣傳、安全監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析于一體的“智慧信息島”。同時大力推進數(shù)字出版，拍攝的《荊囧》《手機里的秘密》等微電影受熱捧。

2015年，荊門日報通過組織“社區(qū)紅心格格”、“尋找最美萌娃”、評選，2016年組織的“人與花”創(chuàng)意合影大賽；荊門晚報組織“曬曬你的全家?！被顒?，荊門新聞網(wǎng)組織網(wǎng)絡(luò)學(xué)生作文大賽等吸引了大量粉絲關(guān)注，粉絲數(shù)量一度呈火箭式增長，新增粉絲數(shù)十萬人，突出新媒體的參與性。不僅如此，集團各部門也爭先恐后推出了專屬本部門的微信公眾平臺，如?？颗c本集團旗下的康輝旅行社攜手，推出了“荊門讀者旅游俱樂部”微信公眾號，關(guān)注旅游信息，為用戶提供最新、最全面的旅游攻略；全媒體營運中心推出了“荊門聚寶盆”等直接與廣告客戶互動的微信公眾號；而集團下屬的遠(yuǎn)博文化傳媒有限公司則推出了側(cè)重于經(jīng)濟金融信息的“荊盟微商”微信公眾號，同時與荊門市一醫(yī)、東寶公安分局合作建立了“身心快樂每一天”、“平安東寶”等微信平臺，為用戶提供了全新的網(wǎng)絡(luò)參與互動溝通情境平臺，加速了信息發(fā)布和傳播流程，用戶規(guī)模因此得到持續(xù)增長。

2015年10月，愛飛客飛行大會在荊門舉行，荊門日報傳媒集團順應(yīng)傳媒轉(zhuǎn)型融合的大勢，首次成功嘗試全媒體報道盛會，為飛行大會宣傳服務(wù)，大量的讀者網(wǎng)友參與互動交流。從9月30日籌備至10月8日落幕9天時間，集團旗下媒體共編發(fā)稿件1687條，日報晚報刊發(fā)特刊49個專版，全面展示飛行大會的盛況，為市民提供了翔實的信息服務(wù)。單從容量來看，這已經(jīng)創(chuàng)了單次活動報道的“歷史之最”。更重要的是，順應(yīng)融合發(fā)展的要求，以飛行大會為契機，首次采用全媒體“中央廚房”的信息資源采集、編發(fā)模式，紙媒、網(wǎng)媒、掌媒和屏媒等多介質(zhì)媒體全方位、立體式報道大會盛況，全面互動，全媒共振，被稱為是“中央廚房”烹美味，“全媒共振”奉大餐。2016年，愛飛客飛行大會再度在上演，粉絲量和關(guān)注度不斷攀升。

積極發(fā)展新媒體，不僅加快了媒體轉(zhuǎn)型的步伐，荊門日報傳媒集團也收獲了諸多榮譽，先后榮獲“首屆中國報業(yè)融合發(fā)展獎”、“中國報業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新10強提名獎”?！扒G門在線”客戶端項目獲得全國“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”；“荊門電子閱報欄全媒體”項目榮獲“中國報業(yè)戶外20強”等獎項。

非報激活，凸現(xiàn)新媒體公司發(fā)展的靈活性

非報激活，構(gòu)建公司運營新模式。為了進一步拓寬地市黨報非報產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收渠道，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展探路，從而加大創(chuàng)收力度，充分用足、用活媒體資源，在立足報紙廣告創(chuàng)收的基礎(chǔ)上，盡力實現(xiàn)全媒體運營，建立了集紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體等于一體的全媒體運營新格局，積極實現(xiàn)非報產(chǎn)業(yè)公司化運營。

目前，荊門日報傳媒集團已成功組建遠(yuǎn)博傳媒、一路熱點、掌控傳媒、文博音像等4家新媒體公司，不斷開展新媒體營銷。今后集團將進一步把紙媒推向公司化運營，充分借鑒公司化運營政策性、獨立性、靈活性的優(yōu)勢，有利于更便捷地享受政策資金項目扶持，有利于根據(jù)媒體的實際情況靈活應(yīng)變地承接各種公司類業(yè)務(wù)，有利于為集團產(chǎn)業(yè)經(jīng)營探索發(fā)展新途徑。在新形勢下，為了充分借鑒外地媒體經(jīng)驗，集團先后派人到浙江、江蘇、河南、山東等地學(xué)習(xí)媒體經(jīng)營經(jīng)驗，集團將順應(yīng)時代潮流，充分借鑒他山之石，努力構(gòu)建媒體經(jīng)營新模式。

信息共享，優(yōu)化媒體融合發(fā)展的包容性

互聯(lián)網(wǎng)信息對稱的機理就是低成本，使用互聯(lián)網(wǎng)思維的新進入者不斷侵蝕擁有者的優(yōu)勢地位。互聯(lián)網(wǎng)最大的好處就是信息共享對稱，在過去，消費者由于“找到成本底價”的信息有限、“貨比三家”的搜索成本過高，不得不忠誠于一些商家。但是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者掌握了主動權(quán)，能夠迅速的獲取各類信息資源，“貨比三家”讓有僥幸心理的媒體沒有一絲生存空間。在同樣的產(chǎn)品面前，有更多的選擇和比較。因為互聯(lián)網(wǎng)促進了消費者成為生產(chǎn)者，個性化的需求和小型生產(chǎn)者的對接，使得規(guī)模經(jīng)濟正在逐步失去優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是工具和平臺，在數(shù)字時代背景下“互聯(lián)網(wǎng)思維”顯得格外重要，這需要對全行業(yè)的情況有所了解，傳統(tǒng)媒體的新聞工作者更應(yīng)從“術(shù)業(yè)有專攻”發(fā)展成全媒體時代的“百事通”：掌握采編寫作、攝影攝像、制作營銷等多種能力，能適應(yīng)新媒體新聞在內(nèi)容上、風(fēng)格上和發(fā)布方式上的不同要求，熟練應(yīng)用各類現(xiàn)代化通訊技術(shù)，擁有良好的新聞素質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)媒體工作者大多擁有高學(xué)歷、高資歷，而新媒體工作者的群體趨向年輕化，擁有活躍的思維，學(xué)習(xí)的積極性和強大的接受力。這表明傳統(tǒng)媒體應(yīng)有積極之態(tài)去吸納年輕的優(yōu)秀人才。比如可以嘗試同各大高校合作，建立輿情分析站點、招募新媒體建設(shè)團隊和組織學(xué)習(xí)交流活動等，真正的做到全方位、多層次、高領(lǐng)域的媒體融合。

適應(yīng)環(huán)境，強化媒體矩陣發(fā)展的選擇性

媒體融合發(fā)展以來，新媒體產(chǎn)品如雨后春筍讓人應(yīng)不暇接，全媒體融合生產(chǎn)平臺中的資源數(shù)據(jù)庫，可以通過網(wǎng)絡(luò)抓取、微信采集、微博獲取、用戶爆料、外場回傳等多種手段，將海量的信息聚合并統(tǒng)一展現(xiàn)。通過靈活的架構(gòu)搭建，既能支撐傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，又能夠適應(yīng)報媒未來業(yè)務(wù)重組的需要。思考和解決新產(chǎn)品形態(tài)、媒介終端、采編流程、發(fā)展模式、盈利手段等重大問題。地市黨報的轉(zhuǎn)型融合之路不是一帆風(fēng)順的，是經(jīng)過多次嘗試后，探索出合適自身的特色發(fā)展之路，體現(xiàn)了強化媒體矩陣發(fā)展的選擇性。

傳統(tǒng)媒體付出巨大的采編成本進行的內(nèi)容生產(chǎn)后，不是簡單的將其生產(chǎn)內(nèi)容電子版化，而是二次利用，在原有稿件的基礎(chǔ)上進行二次加工的再創(chuàng)造，配圖片、填視頻、加鏈接和做專題等。在整個過程中，傳統(tǒng)媒體需要利用自身的優(yōu)勢，打破制度和行業(yè)壁壘，不斷優(yōu)化流程摸索創(chuàng)新，顯現(xiàn)自身核心競爭力。媒體融合中，即便面臨新媒體的井噴發(fā)展，傳統(tǒng)媒體仍然是堅守一線主陣地，居于輿論的主導(dǎo)地位，這一點并沒有變，我們所要做的只是積極探索出一條因時而變，因地制宜的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑。

地市黨報作為傳統(tǒng)媒體，正面臨著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場需求，高速發(fā)展的成長路徑、異常艱難的生存環(huán)境、快速變化的市場需求，決定了他們在新的機遇和挑戰(zhàn)面前別無選擇，必須不斷自我加壓，改革創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)型，融合發(fā)展，才能完成時代使命，實現(xiàn)自我價值的重塑和激活！

參考文獻：

[1]莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實》，人民出版社2004年版

[2]石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學(xué)出版社2012年版

[3]陳國權(quán)：《新媒體拯救報業(yè)？》，南方日報出版社2012年版

（荊門日報傳媒集團）