岳士凱

摘要《市場營銷策劃》課程整體教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)突出能力目標(biāo)，堅(jiān)持職業(yè)活動(dòng)和工作過程導(dǎo)向，以營銷策劃項(xiàng)目和任務(wù)為載體，主輔兩線并行，精心謀劃，實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化，發(fā)揮學(xué)生作用，將英語學(xué)習(xí)能力和職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)核心能力滲透到課程中去。

關(guān)鍵詞：市場營銷策劃；整體教學(xué)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)要點(diǎn)

傳統(tǒng)大學(xué)的課程教學(xué)，突出學(xué)科中的理論原理和系統(tǒng)知識(shí)，以文字，語言為載體，以任課教師為主體。以理解知識(shí)為目標(biāo)，以應(yīng)試教育為導(dǎo)向。課程的理論和實(shí)踐分離，高職教育與之不同，必須以職業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，突出課程的能力目標(biāo)，以學(xué)生為主體，以素質(zhì)教育為導(dǎo)向，以可操作的項(xiàng)目，可實(shí)施的任務(wù)為主要載體，開設(shè)理論、知識(shí)與實(shí)踐一體化的課程。

筆者長期從事《市場營銷策劃》課程的教學(xué)工作。在教學(xué)實(shí)踐中，對該課程的教學(xué)設(shè)計(jì)有深刻的體會(huì)和見解。本文將從該課程的整體教學(xué)設(shè)計(jì)的原則和實(shí)施要點(diǎn)兩個(gè)方面做剖析。

一.《市場營銷策劃》課程整體教學(xué)設(shè)計(jì)的原則

筆者認(rèn)為，具體應(yīng)堅(jiān)持以下九個(gè)原則：

1.評價(jià)該課程的首要標(biāo)準(zhǔn)是該課程突出了能力目標(biāo)

課程有許多目標(biāo)，比如能力目標(biāo)，知識(shí)目標(biāo)，素質(zhì)目標(biāo)，情感目標(biāo)。傳統(tǒng)的教學(xué)中從來都是突出知識(shí)目標(biāo)的，但是高職教育主要突出能力目標(biāo)。這是因?yàn)槁殬I(yè)教育要培養(yǎng)的是面向市場的，面向就業(yè)的高素質(zhì)技能人才，而不是面向“象牙塔”，面向考場的考生。

2.課程的內(nèi)容堅(jiān)持職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向，工作過程導(dǎo)向

《市場營銷策劃》課程的整體結(jié)構(gòu)，不是這個(gè)課程的內(nèi)容體系的解讀，這個(gè)課程進(jìn)展的“助推器”也不是營銷策劃知識(shí)系統(tǒng)的構(gòu)建，更不是營銷策劃知識(shí)邏輯上的推演。該課程的總目標(biāo)是解決營銷策劃職業(yè)活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，課程進(jìn)展的“助推器”是營銷策劃職業(yè)活動(dòng)的需求，也是營銷策劃崗位工作過程的需求。教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)單純的營銷策劃工作過程導(dǎo)向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須堅(jiān)持營銷策劃職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向。

3.項(xiàng)目和任務(wù)是該課程實(shí)施的載體

上課的必要工作不是老師講，學(xué)生聽。而是老師帶著學(xué)生完成營銷策劃項(xiàng)目任務(wù)。通過完成真實(shí)的或虛擬的項(xiàng)目、任務(wù)，使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣和源源不斷的學(xué)習(xí)動(dòng)力。職業(yè)能力的訓(xùn)練和職業(yè)素養(yǎng)的形成，僅僅依靠教師講堂上的語言和教材上的文字是不夠的。教師即使按照工作流程上的順序進(jìn)行知識(shí)的講解，也不是實(shí)施營銷策劃項(xiàng)目。營銷策劃項(xiàng)目一定要盡可能真實(shí)，盡可能具體，盡可能以成果來展示。

4.營銷策劃項(xiàng)目任務(wù)的執(zhí)行必須要精心謀劃

營銷策劃項(xiàng)目的實(shí)施應(yīng)從具體到抽象，從個(gè)案到一般，由感性至理性，由微觀至宏觀。讓營銷策劃的項(xiàng)目不僅可以訓(xùn)練能力，還可以成為營銷策劃只是原理學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的基本。同時(shí)還能作為營銷職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德形成的抓手。

對于營銷策劃項(xiàng)目有以下幾點(diǎn)需要注意：

（1）營銷策劃項(xiàng)目情景任務(wù)可以是正面的、規(guī)范的，也應(yīng)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的、違反規(guī)范情況緊急、發(fā)生意外等情形。

（2）營銷策劃項(xiàng)目倡導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)全程參與，并盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。讓學(xué)生在實(shí)際項(xiàng)目中積攢經(jīng)驗(yàn)，提升能力，體會(huì)競爭與協(xié)作。

（3）營銷策劃項(xiàng)目的背景應(yīng)基于企業(yè)的工作過程，項(xiàng)目內(nèi)容應(yīng)和營銷策劃緊密相關(guān)，但并不是拿來就用。應(yīng)根據(jù)學(xué)情對營銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行改造。市場營銷專業(yè)的任課教師應(yīng)有這樣的能力：將結(jié)論知識(shí)設(shè)計(jì)成一個(gè)幫助學(xué)生認(rèn)知的過程。

（4）營銷策劃課程應(yīng)有兩條線，一條是基于工作過程的工作線，這是主線；另一條是基于能力鍛煉、知識(shí)訓(xùn)練，職業(yè)道德和素養(yǎng)形成的學(xué)習(xí)線，這是輔線。兩條線應(yīng)是相互配合、相互支持和促進(jìn)的。在主輔雙線教學(xué)中，應(yīng)用合適的案例，情境項(xiàng)目任務(wù)導(dǎo)入，應(yīng)堅(jiān)持項(xiàng)目主線教學(xué)，應(yīng)適時(shí)調(diào)停學(xué)生出錯(cuò)或進(jìn)行不下去的項(xiàng)目，應(yīng)在工作過程完成之后，及時(shí)總結(jié)學(xué)到的能力、知識(shí)，并用這些能力知識(shí)反作用于并指導(dǎo)營銷策劃項(xiàng)目開展。

5.堅(jiān)持課程的“理實(shí)一體化”“教學(xué)做一體化”。

盡可能在教師教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)時(shí)間、教學(xué)場所四方面不分離，同時(shí)按“營銷策劃項(xiàng)目工作”和“營銷策劃訓(xùn)練學(xué)習(xí)”主輔雙線設(shè)計(jì)，在基于正業(yè)背景的前提下，突出做中學(xué)，將營銷策劃能力的訓(xùn)練、知識(shí)的學(xué)習(xí)和職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)的行成融于營銷策劃項(xiàng)目之中。這樣有利于實(shí)現(xiàn)育人育才的結(jié)合，能力知識(shí)和素養(yǎng)的結(jié)合，道德和價(jià)值觀的結(jié)合。

6.學(xué)生始終是課程的實(shí)施和教學(xué)評價(jià)的主體

優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)課教師應(yīng)是能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性的教師。懂得引導(dǎo)學(xué)生參與到課堂教學(xué)的全過程，使之成為課程實(shí)施和教學(xué)評價(jià)的主體，一定是事半功倍的。

7.將英語應(yīng)用能力、職業(yè)道德與素養(yǎng)滲透到課程中去

《市場營銷策劃》課程應(yīng)提供本課程主要外語詞匯的中英文對照表，每個(gè)單元的課程都要對其中的5 7個(gè)核心詞匯，用英語進(jìn)行讀、寫。形成濃厚的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。另外，教師對學(xué)生職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)的形成應(yīng)有整體謀劃意識(shí)，并在營銷策劃具體操作中得到培養(yǎng)和鍛煉。

8.職業(yè)核心能力要“鑲嵌”到營銷策劃項(xiàng)目中

比如營銷環(huán)境分析能力、市場調(diào)查策劃能力、顧客分析能力、S T P戰(zhàn)略策劃能力、營銷4P策劃能力等核心能力。也就是說營銷策劃項(xiàng)目有承擔(dān)深層次的營銷策劃核心能力的任務(wù)。僅訓(xùn)練最外層職業(yè)能力是不夠的。

二.《市場營銷策劃》課程整體教學(xué)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1、確定課程目標(biāo)

能力目標(biāo)的設(shè)計(jì)是“能力本位”課程設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要求。用具體的、可以檢驗(yàn)的、可操作的語言，準(zhǔn)確描述這門課程的能力目標(biāo)，是本課程設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。

《市場營銷策劃》能力目標(biāo)是：學(xué)生通過完成某項(xiàng)目的營銷策劃，能夠運(yùn)用營銷策劃基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)營銷策劃規(guī)范，進(jìn)行市場營銷環(huán)境策劃、市場調(diào)研策劃、顧客分析策劃、市場細(xì)分策劃、目標(biāo)市場選擇策劃、市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃等單項(xiàng)策劃和綜合策劃。并且能撰寫市場營銷策劃書。

《市場營銷策劃》課程的整體能力目標(biāo)應(yīng)包括對營銷策劃項(xiàng)目的理解和描述能力：對營銷策劃項(xiàng)目的執(zhí)行實(shí)施能力：對營銷策劃項(xiàng)目的展示能力：意外、緊急狀況的處置能力：在復(fù)雜多變的環(huán)境中處事、交際的能力；競爭，協(xié)作的能力；快速熟悉工作環(huán)境的能力，依法依規(guī)安全操作的能力在執(zhí)行項(xiàng)目任務(wù)的過程中；具有自我學(xué)習(xí)、自我調(diào)整、持續(xù)提升的能力。

2.改革課程的內(nèi)容

突出職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向和工作過程導(dǎo)向，在本課程的設(shè)計(jì)過程中，案例、實(shí)訓(xùn)情景項(xiàng)目和所有的課內(nèi)活動(dòng)，均應(yīng)緊扣營銷策劃職業(yè)能力的實(shí)現(xiàn)，取材應(yīng)基于營銷策劃工作崗位活動(dòng)和營銷策劃工作流程。將知識(shí)的邏輯串聯(lián)型課程體系改革為以“職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向和工作過程導(dǎo)向”的課程體系。

3.精心設(shè)計(jì)課程的項(xiàng)目

根據(jù)《市場營銷策劃》課程的特點(diǎn)，經(jīng)過充分的調(diào)研和醞釀，選擇并設(shè)計(jì)一個(gè)或多個(gè)貫穿于該課程的綜合營銷策劃項(xiàng)目，使該項(xiàng)目成為鍛煉學(xué)生營銷策劃崗位職業(yè)能力的載體和依據(jù)。在營銷策劃綜合項(xiàng)目的選擇過程中，進(jìn)行項(xiàng)目選擇時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

（1）一般的營銷案例不是營銷策劃項(xiàng)目。

（2）營銷策劃教學(xué)模塊不是項(xiàng)目，營銷策劃教學(xué)只是對營銷策劃教學(xué)內(nèi)容的包裝。

（3）課堂上開展的一些問答、討論、沙龍、游戲等小活動(dòng)不是營銷策劃項(xiàng)目。

（4）從單位策劃或具體營銷策劃執(zhí)行中抽取出來的“要點(diǎn)”不是營銷策劃項(xiàng)目。

（5）市場營銷策劃環(huán)節(jié)不是營銷策劃項(xiàng)目。

市場營銷策劃項(xiàng)目應(yīng)以營銷策劃真實(shí)職業(yè)活動(dòng)企業(yè)真實(shí)工作作為開發(fā)背景，按照哲學(xué)上的認(rèn)識(shí)論來改革改造的一項(xiàng)具體的工作，這項(xiàng)工作應(yīng)涉及到《市場營銷策劃》中STP戰(zhàn)略策劃，營銷策略策劃等所有必要核心職業(yè)能力。

4.營銷策劃綜合項(xiàng)目和營銷策劃單個(gè)項(xiàng)目要相互照應(yīng)。

營銷策劃綜合項(xiàng)目必須是完整的操作環(huán)節(jié)，既可以進(jìn)行成果的檢驗(yàn)，也可以進(jìn)行評價(jià)考核。綜合項(xiàng)目和單個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行搭配，使項(xiàng)目發(fā)揮最大效益。

總之，《市場營銷策劃》整體教學(xué)設(shè)計(jì)不是一蹴而就的，還有許多配套工作應(yīng)做：

1.教師本人必須親自完成所有學(xué)生要完成的項(xiàng)目，做好充分的實(shí)踐準(zhǔn)備和主動(dòng)嘗試改革的準(zhǔn)備，至關(guān)重要。

2.應(yīng)精心設(shè)計(jì)課程考核方案，打破傳統(tǒng)的知識(shí)考核藩籬。突出能力考核，盡量進(jìn)行職業(yè)現(xiàn)場或模擬職業(yè)現(xiàn)場考核，其次還要注重營銷知識(shí)的考核。

3.要將課程設(shè)計(jì)落實(shí)到教學(xué)進(jìn)度表中。對教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)控。

4.完成《市場營銷策劃課程標(biāo)準(zhǔn)》《市場營銷策劃教學(xué)大綱》《市場營銷策劃整體和單元設(shè)計(jì)文本》

5.修改《市場營銷策劃》課程評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。