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關(guān)于新型農(nóng)業(yè)營銷力評價模型的構(gòu)建與應(yīng)用

2017-01-05 21:49:39蔣曦蒿鑫鑫
中國集體經(jīng)濟 2016年34期
關(guān)鍵詞:合作社層次分析法農(nóng)業(yè)

蔣曦+蒿鑫鑫

摘要:當前,我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。構(gòu)筑科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)營銷力指標體系,有助于為現(xiàn)代的經(jīng)營管理和營銷能力的提升提供有效依據(jù)。文章通過選取3個一級指標(價值力、銷售力、持續(xù)力)和9個二級指標(產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力等)作為分析新型農(nóng)業(yè)營銷力的主要構(gòu)建因素。運用層次分析法給出相關(guān)影響指標的權(quán)重確定方法,根據(jù)實地調(diào)查研究所得數(shù)據(jù),分析四川省南充大唐農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建模型。

關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè);營銷力;層次分析法;合作社

一、引言

從國外關(guān)于營銷管理的研究來看,國外學(xué)者對營銷力的研究主要集中在營銷能力和營銷競爭力兩個方面,指出了營銷力的部分構(gòu)成要素,驗證了營銷力對于構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲得良好業(yè)績的重要作用。國內(nèi)關(guān)于營銷力的研究已取得了一些理論成果。例如:資源能力假說、競爭能力假說、策略能力假說、動力假說等。

但是,所有研究主要側(cè)重于營銷力對企業(yè)發(fā)展的意義和作用上,對營銷力各個層面及營銷力構(gòu)建、整合、提升、評價等方面還未實現(xiàn)系統(tǒng)理論化,缺乏對應(yīng)用機制的研究。

二、新環(huán)境下新型農(nóng)業(yè)營銷力的評價模型

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的視角,農(nóng)業(yè)工作者雖已意識到農(nóng)業(yè)營銷力各個方面的重要性,但更偏向于其淺層剖析與利用,仍無法解決農(nóng)產(chǎn)品供銷不平衡、市場信息不對稱、資源利用不合理等一系列問題。本文在原有理論的基礎(chǔ)上,對傳統(tǒng)營銷力的各要素進行了理論上的和應(yīng)用上的發(fā)展。

(一)評價指標體系的構(gòu)建原則

1.系統(tǒng)性原則

企業(yè)在構(gòu)建過程中要具有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向和目的性,以效益為終極目標,以全局性的眼光、層次性的模式系統(tǒng)化搭建營銷力的構(gòu)建機制。

2.重要性原則

要堅持“兩點論”與“重點論”相結(jié)合的觀點,根據(jù)經(jīng)營的各個指標權(quán)重差異,突出戰(zhàn)略組織重點,達成經(jīng)營各要素的多元共生。

3.可獲得原則

營銷力模型構(gòu)建中的指標體系以及信息數(shù)據(jù)應(yīng)該建立在客觀事實基礎(chǔ)上,保證其真實性、有效性、可靠性。

(二)農(nóng)業(yè)營銷力的評價指標體系說明

此次調(diào)研邀請5位資深農(nóng)業(yè)專家及農(nóng)業(yè)企業(yè)中高層管理人員,共同參與此次新型農(nóng)業(yè)營銷力指標體系構(gòu)建探究。首先,運用德爾菲法,發(fā)放調(diào)查表,征詢專家小組的意見。然后,經(jīng)過三輪的征詢與反饋,綜合得出新型農(nóng)業(yè)營銷力評價的理想模型(如圖1)。

本文綜合運用層次分析法,構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷力一級指標、二級指標體系,通過對26個二級指標下各個主要因素相對于行業(yè)平均水平的分析(詳見圖1),得出各項目的評分,并運用簡單加權(quán)的方法,得出二級指標的評價得分。再根據(jù)二級指標得分及權(quán)重,得出一級指標的評價得分。層層遞進,推算出營銷力的綜合評價水平,并以此作為本文所構(gòu)建營銷力的比較標準。為此,特提出構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷力的評價模型運用如下:

W=ξk{ξki((a/b/c)jj)}

其中W為農(nóng)業(yè)營銷力綜合評價得分,ξk為一級指標下價值力、銷售力、持續(xù)力各自的權(quán)重。ξki為第k個一級指標下第i個二級指標的權(quán)重,(a/b/c)jj為第i個二級指標下第j個影響因素的簡單加權(quán)得分。

三、農(nóng)業(yè)營銷力評價模型的應(yīng)用——以大唐為例

南充大唐農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司系南充首家上市農(nóng)業(yè)公司,公司注冊于2011年8月,下屬有蔬菜、農(nóng)機、勞務(wù)等專業(yè)合作社和南充市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)管理服務(wù)中心,是新型農(nóng)業(yè)的典型代表。

(一)基于AHP方法的大唐營銷力模型的分析

以價值力、銷售力、持續(xù)力三個方面作為影響農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷力的主要因素,層次分析法在大唐農(nóng)業(yè)營銷力研究中的具體應(yīng)用如下:

1.分層。首先把大唐營銷力的因素進行分層。

第一層包括3個因素,即W={A,B,C};

第二層包括9個因素,即A={A1,A2,A3},B={B1,B2,B3},C={C1,C2,C3}。

各層因素的實際意義和關(guān)系如圖1所示。

定義第一層次權(quán)重集為:W′={ξ1,ξ2,ξ3};

第二層次權(quán)重集為:A′={ξ11,ξ12,ξ13},B′={ξ21,ξ22,ξ23},C′={ξ31,ξ32,ξ33}

2.確定營銷力各層次成對比較矩陣P。構(gòu)造第一層次的成對比較矩陣P,如表1所示。構(gòu)造第二層次的成對比較矩陣P,如表2、表3和表4所示。

3.營銷力各層次權(quán)重分析。

根據(jù)圖1模型,和對新型農(nóng)業(yè)營銷力各影響因素行業(yè)水平的調(diào)查,現(xiàn)對大唐實際水平進行對比分析,如表5所示。

(二)大唐農(nóng)業(yè)營銷力評價結(jié)果分析

基于上述分析,在大唐農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建影響因素中,價值力綜合權(quán)重為75%,銷售力為7.8%,持續(xù)力為17.2%。而其中產(chǎn)品力、渠道力、營銷管理力分別占有絕對分量。顯然,營銷力的三個影響因素處于失衡狀態(tài),以發(fā)展的眼光來看,要均衡銷售力和持續(xù)力,特別強調(diào)持續(xù)力的作用。

1.價值力

(1)產(chǎn)品力

大唐產(chǎn)品力在其營銷力中所占比重為53.8%,充分凸顯了產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的基礎(chǔ)地位。大唐以生態(tài)自然有機農(nóng)業(yè)為本底,嬰兒大米、大唐蟹稻米、大唐蝦稻米、有機飯豆、無花果等為特色,其新產(chǎn)品開發(fā)率為12%,滿足消費者多樣化的需求。經(jīng)過農(nóng)科院檢測,大唐有機稻米的16項農(nóng)殘檢測指標為0,并加入“中科生態(tài)食材探索聯(lián)盟”和“全球安全食品聯(lián)盟”,全面保證大唐農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

(2)服務(wù)力

大唐的服務(wù),深入售前、售中、售后各環(huán)節(jié),包括大唐信息微信推送、免費送貨服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量回饋等,綜合評價高出同行業(yè)20多個百分點,深得顧客信賴。但就分析結(jié)果而言,其綜合權(quán)重較低,有待提升,應(yīng)開通多種渠道為顧客提供及時、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(3)品牌力

大唐將目標著眼于中高端市場,旗下有“逸品大唐”品牌標識。其品牌力(14.6%)在營銷力中得到了充分體現(xiàn)。企業(yè)將體驗式開心農(nóng)場與綠色有機農(nóng)業(yè)相結(jié)合,采用自然農(nóng)法馴化農(nóng)業(yè)模式,融入傳統(tǒng)農(nóng)耕文化,以文化帶動品牌,以品牌促進營銷。據(jù)市場調(diào)查結(jié)果得知,大唐農(nóng)業(yè)的行業(yè)知名度為80%以上,其品牌美譽度主要通過“口碑效應(yīng)”來傳播,居南充地區(qū)同行業(yè)前三甲。

2.銷售力

(1)價格力

在同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭中,價格戰(zhàn)并非決勝之道,產(chǎn)品差異化、品牌差異化才是企業(yè)更優(yōu)的選擇。在大唐農(nóng)產(chǎn)品定價策略方面,綜合對比同行業(yè)各類產(chǎn)品價格,如下表7所示。

由此可見,大唐的宗旨——致力于做好吃不貴的綠色食品。農(nóng)產(chǎn)品的價格定位于中高端,在目標顧客可接受的范圍內(nèi),爭做“好吃不貴”。

(2)渠道力

“直營店銷售+客戶端(訂單式配送)+合作商”是大唐主要的渠道模式。目前,大唐已成功與中糧國際等大型組織達成戰(zhàn)略聯(lián)盟、與多家東北客商簽訂有機稻米購銷合同,業(yè)界稱奇。在短短三年內(nèi),大唐產(chǎn)品市場占有率近達1%,銷售增長率穩(wěn)定在25%~35%范圍內(nèi)。與此同時,大唐農(nóng)業(yè)綜合開心農(nóng)場官網(wǎng)、“四川大唐農(nóng)業(yè)官方商城”淘寶店、“大唐開心農(nóng)場”微博、“大唐生態(tài)園”微信等線上營銷,其鋪貨率達60%,為顧客提供多樣、便捷的銷售渠道。

(3)協(xié)同力

大唐協(xié)同力綜合權(quán)重僅占1.5%,其管理層已意識到其協(xié)同力后勁不足。由目前的發(fā)展方向來看,大唐堅持走資源整合道路,通過建立南充市電子商務(wù)信息管理服務(wù)中心,作為一個集配中心平臺,充分優(yōu)化周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源,上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動,進而拓展到整個南充市。除此之外,大唐農(nóng)業(yè)也可與其“鄰居”瑪斯特葡萄莊園的戰(zhàn)略聯(lián)盟,滿足顧客多樣的需求,促進優(yōu)勢互補。

3.持續(xù)力

(1)產(chǎn)品生命力

農(nóng)業(yè)企業(yè)特別是像大唐農(nóng)業(yè)這樣融合一二三產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新農(nóng)業(yè),前景可觀,但投入大、見效慢,資金是制約發(fā)展的最大瓶頸。大唐產(chǎn)品生命力(3.2%)水平低,企業(yè)通過上市進入資本市場后,吸納的資源可用于產(chǎn)品開發(fā)和科技創(chuàng)新,產(chǎn)品利潤率達60%。同時,融合一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,使個別產(chǎn)品生命周期延展至原有生命周期的2~3倍。

(2)顧客關(guān)系維系力

在顧客關(guān)系維系方面,大唐主打體驗營銷。一方面,現(xiàn)實版開心農(nóng)場落戶大唐,顧客有果蔬采摘、農(nóng)耕體驗、路亞垂釣、汽車影院等多元化選擇。另一方面,現(xiàn)代信息質(zhì)量管理系統(tǒng)的應(yīng)用可以使顧客足不出戶,實時監(jiān)測大唐農(nóng)產(chǎn)品生長狀況。大唐雖已取得一定成效,老顧客留存率接近1,新顧客獲得率為8%,顧客忠誠度高出企業(yè)期望值10個百分點,但其顧客關(guān)系維系力仍為短板。如何挖掘顧客、發(fā)展顧客、維系顧客,是企業(yè)面臨的又一大難題。

(3)營銷管理力

大唐農(nóng)業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新點在于打造一種“可視農(nóng)業(yè)”,把握住了新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢。在蔬菜、稻米基地配置30~40個攝像頭進行實時監(jiān)控,消費者通過掃產(chǎn)品二維碼可以在官方微信上看到產(chǎn)品生產(chǎn)過程的視頻。對于企業(yè)文化,大唐側(cè)重于文化理念傳播——返璞歸真的原生態(tài)農(nóng)耕文化,稻漁耦合,堅持自然農(nóng)法。在營銷管理力中,大唐的人才比例為1:9(高中以上文化水平人數(shù):初中以下文化水平人數(shù)),而高效的人才隊伍建設(shè)機制,“勞動+管理”的管理經(jīng)營模式,是這類新型農(nóng)業(yè)所缺乏的,必須予以重視。

四、總結(jié)

本文運用層次分析法,對農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建模型中的各個層次進行了科學(xué)測評,得出了新型農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建的各因素權(quán)重分配。企業(yè)應(yīng)努力推進營銷力各層面的協(xié)同發(fā)展,促進農(nóng)業(yè)營銷能力的全面提升。

參考文獻:

[1]程廣華,胡中應(yīng).農(nóng)民專業(yè)合作社營銷能力分析[D].皖西學(xué)院,2012.

[2]常建娥,蔣太立.層次分析法確定權(quán)重的研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報,2007(01).

(作者單位:重慶交通大學(xué))

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