蔣曦+蒿鑫鑫

摘要：當前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。構(gòu)筑科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)營銷力指標體系，有助于為現(xiàn)代的經(jīng)營管理和營銷能力的提升提供有效依據(jù)。文章通過選取3個一級指標（價值力、銷售力、持續(xù)力）和9個二級指標（產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力等）作為分析新型農(nóng)業(yè)營銷力的主要構(gòu)建因素。運用層次分析法給出相關(guān)影響指標的權(quán)重確定方法，根據(jù)實地調(diào)查研究所得數(shù)據(jù)，分析四川省南充大唐農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建模型。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；營銷力；層次分析法；合作社

一、引言

從國外關(guān)于營銷管理的研究來看，國外學(xué)者對營銷力的研究主要集中在營銷能力和營銷競爭力兩個方面，指出了營銷力的部分構(gòu)成要素，驗證了營銷力對于構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲得良好業(yè)績的重要作用。國內(nèi)關(guān)于營銷力的研究已取得了一些理論成果。例如：資源能力假說、競爭能力假說、策略能力假說、動力假說等。

但是，所有研究主要側(cè)重于營銷力對企業(yè)發(fā)展的意義和作用上，對營銷力各個層面及營銷力構(gòu)建、整合、提升、評價等方面還未實現(xiàn)系統(tǒng)理論化，缺乏對應(yīng)用機制的研究。

二、新環(huán)境下新型農(nóng)業(yè)營銷力的評價模型

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的視角，農(nóng)業(yè)工作者雖已意識到農(nóng)業(yè)營銷力各個方面的重要性，但更偏向于其淺層剖析與利用，仍無法解決農(nóng)產(chǎn)品供銷不平衡、市場信息不對稱、資源利用不合理等一系列問題。本文在原有理論的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)營銷力的各要素進行了理論上的和應(yīng)用上的發(fā)展。

（一）評價指標體系的構(gòu)建原則

1.系統(tǒng)性原則

企業(yè)在構(gòu)建過程中要具有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向和目的性，以效益為終極目標，以全局性的眼光、層次性的模式系統(tǒng)化搭建營銷力的構(gòu)建機制。

2.重要性原則

要堅持“兩點論”與“重點論”相結(jié)合的觀點，根據(jù)經(jīng)營的各個指標權(quán)重差異，突出戰(zhàn)略組織重點，達成經(jīng)營各要素的多元共生。

3.可獲得原則

營銷力模型構(gòu)建中的指標體系以及信息數(shù)據(jù)應(yīng)該建立在客觀事實基礎(chǔ)上，保證其真實性、有效性、可靠性。

（二）農(nóng)業(yè)營銷力的評價指標體系說明

此次調(diào)研邀請5位資深農(nóng)業(yè)專家及農(nóng)業(yè)企業(yè)中高層管理人員，共同參與此次新型農(nóng)業(yè)營銷力指標體系構(gòu)建探究。首先，運用德爾菲法，發(fā)放調(diào)查表，征詢專家小組的意見。然后，經(jīng)過三輪的征詢與反饋，綜合得出新型農(nóng)業(yè)營銷力評價的理想模型（如圖1）。

本文綜合運用層次分析法，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷力一級指標、二級指標體系，通過對26個二級指標下各個主要因素相對于行業(yè)平均水平的分析（詳見圖1），得出各項目的評分，并運用簡單加權(quán)的方法，得出二級指標的評價得分。再根據(jù)二級指標得分及權(quán)重，得出一級指標的評價得分。層層遞進，推算出營銷力的綜合評價水平，并以此作為本文所構(gòu)建營銷力的比較標準。為此，特提出構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷力的評價模型運用如下：

W=ξk{ξki（（a/b/c）jj）}

其中W為農(nóng)業(yè)營銷力綜合評價得分，ξk為一級指標下價值力、銷售力、持續(xù)力各自的權(quán)重。ξki為第k個一級指標下第i個二級指標的權(quán)重，（a/b/c）jj為第i個二級指標下第j個影響因素的簡單加權(quán)得分。

三、農(nóng)業(yè)營銷力評價模型的應(yīng)用——以大唐為例

南充大唐農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司系南充首家上市農(nóng)業(yè)公司，公司注冊于2011年8月，下屬有蔬菜、農(nóng)機、勞務(wù)等專業(yè)合作社和南充市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)管理服務(wù)中心，是新型農(nóng)業(yè)的典型代表。

（一）基于AHP方法的大唐營銷力模型的分析

以價值力、銷售力、持續(xù)力三個方面作為影響農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷力的主要因素，層次分析法在大唐農(nóng)業(yè)營銷力研究中的具體應(yīng)用如下：

1.分層。首先把大唐營銷力的因素進行分層。

第一層包括3個因素，即W={A，B，C}；

第二層包括9個因素，即A={A1，A2，A3}，B={B1，B2，B3}，C={C1，C2，C3}。

各層因素的實際意義和關(guān)系如圖1所示。

定義第一層次權(quán)重集為：W′={ξ1，ξ2，ξ3}；

第二層次權(quán)重集為：A′={ξ11，ξ12，ξ13}，B′={ξ21，ξ22，ξ23}，C′={ξ31，ξ32，ξ33}

2.確定營銷力各層次成對比較矩陣P。構(gòu)造第一層次的成對比較矩陣P，如表1所示。構(gòu)造第二層次的成對比較矩陣P，如表2、表3和表4所示。

3.營銷力各層次權(quán)重分析。

根據(jù)圖1模型，和對新型農(nóng)業(yè)營銷力各影響因素行業(yè)水平的調(diào)查，現(xiàn)對大唐實際水平進行對比分析，如表5所示。

（二）大唐農(nóng)業(yè)營銷力評價結(jié)果分析

基于上述分析，在大唐農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建影響因素中，價值力綜合權(quán)重為75%，銷售力為7.8%，持續(xù)力為17.2%。而其中產(chǎn)品力、渠道力、營銷管理力分別占有絕對分量。顯然，營銷力的三個影響因素處于失衡狀態(tài)，以發(fā)展的眼光來看，要均衡銷售力和持續(xù)力，特別強調(diào)持續(xù)力的作用。

1.價值力

（1）產(chǎn)品力

大唐產(chǎn)品力在其營銷力中所占比重為53.8%，充分凸顯了產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的基礎(chǔ)地位。大唐以生態(tài)自然有機農(nóng)業(yè)為本底，嬰兒大米、大唐蟹稻米、大唐蝦稻米、有機飯豆、無花果等為特色，其新產(chǎn)品開發(fā)率為12%，滿足消費者多樣化的需求。經(jīng)過農(nóng)科院檢測，大唐有機稻米的16項農(nóng)殘檢測指標為0，并加入“中科生態(tài)食材探索聯(lián)盟”和“全球安全食品聯(lián)盟”，全面保證大唐農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

（2）服務(wù)力

大唐的服務(wù)，深入售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，包括大唐信息微信推送、免費送貨服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量回饋等，綜合評價高出同行業(yè)20多個百分點，深得顧客信賴。但就分析結(jié)果而言，其綜合權(quán)重較低，有待提升，應(yīng)開通多種渠道為顧客提供及時、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（3）品牌力

大唐將目標著眼于中高端市場，旗下有“逸品大唐”品牌標識。其品牌力（14.6%）在營銷力中得到了充分體現(xiàn)。企業(yè)將體驗式開心農(nóng)場與綠色有機農(nóng)業(yè)相結(jié)合，采用自然農(nóng)法馴化農(nóng)業(yè)模式，融入傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，以文化帶動品牌，以品牌促進營銷。據(jù)市場調(diào)查結(jié)果得知，大唐農(nóng)業(yè)的行業(yè)知名度為80%以上，其品牌美譽度主要通過“口碑效應(yīng)”來傳播，居南充地區(qū)同行業(yè)前三甲。

2.銷售力

（1）價格力

在同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭中，價格戰(zhàn)并非決勝之道，產(chǎn)品差異化、品牌差異化才是企業(yè)更優(yōu)的選擇。在大唐農(nóng)產(chǎn)品定價策略方面，綜合對比同行業(yè)各類產(chǎn)品價格，如下表7所示。

由此可見，大唐的宗旨——致力于做好吃不貴的綠色食品。農(nóng)產(chǎn)品的價格定位于中高端，在目標顧客可接受的范圍內(nèi)，爭做“好吃不貴”。

（2）渠道力

“直營店銷售+客戶端（訂單式配送）+合作商”是大唐主要的渠道模式。目前，大唐已成功與中糧國際等大型組織達成戰(zhàn)略聯(lián)盟、與多家東北客商簽訂有機稻米購銷合同，業(yè)界稱奇。在短短三年內(nèi)，大唐產(chǎn)品市場占有率近達1%，銷售增長率穩(wěn)定在25%～35%范圍內(nèi)。與此同時，大唐農(nóng)業(yè)綜合開心農(nóng)場官網(wǎng)、“四川大唐農(nóng)業(yè)官方商城”淘寶店、“大唐開心農(nóng)場”微博、“大唐生態(tài)園”微信等線上營銷，其鋪貨率達60%，為顧客提供多樣、便捷的銷售渠道。

（3）協(xié)同力

大唐協(xié)同力綜合權(quán)重僅占1.5%，其管理層已意識到其協(xié)同力后勁不足。由目前的發(fā)展方向來看，大唐堅持走資源整合道路，通過建立南充市電子商務(wù)信息管理服務(wù)中心，作為一個集配中心平臺，充分優(yōu)化周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源，上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，進而拓展到整個南充市。除此之外，大唐農(nóng)業(yè)也可與其“鄰居”瑪斯特葡萄莊園的戰(zhàn)略聯(lián)盟，滿足顧客多樣的需求，促進優(yōu)勢互補。

3.持續(xù)力

（1）產(chǎn)品生命力

農(nóng)業(yè)企業(yè)特別是像大唐農(nóng)業(yè)這樣融合一二三產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，前景可觀，但投入大、見效慢，資金是制約發(fā)展的最大瓶頸。大唐產(chǎn)品生命力（3.2%）水平低，企業(yè)通過上市進入資本市場后，吸納的資源可用于產(chǎn)品開發(fā)和科技創(chuàng)新，產(chǎn)品利潤率達60%。同時，融合一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使個別產(chǎn)品生命周期延展至原有生命周期的2～3倍。

（2）顧客關(guān)系維系力

在顧客關(guān)系維系方面，大唐主打體驗營銷。一方面，現(xiàn)實版開心農(nóng)場落戶大唐，顧客有果蔬采摘、農(nóng)耕體驗、路亞垂釣、汽車影院等多元化選擇。另一方面，現(xiàn)代信息質(zhì)量管理系統(tǒng)的應(yīng)用可以使顧客足不出戶，實時監(jiān)測大唐農(nóng)產(chǎn)品生長狀況。大唐雖已取得一定成效，老顧客留存率接近1，新顧客獲得率為8%，顧客忠誠度高出企業(yè)期望值10個百分點，但其顧客關(guān)系維系力仍為短板。如何挖掘顧客、發(fā)展顧客、維系顧客，是企業(yè)面臨的又一大難題。

（3）營銷管理力

大唐農(nóng)業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新點在于打造一種“可視農(nóng)業(yè)”，把握住了新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢。在蔬菜、稻米基地配置30～40個攝像頭進行實時監(jiān)控，消費者通過掃產(chǎn)品二維碼可以在官方微信上看到產(chǎn)品生產(chǎn)過程的視頻。對于企業(yè)文化，大唐側(cè)重于文化理念傳播——返璞歸真的原生態(tài)農(nóng)耕文化，稻漁耦合，堅持自然農(nóng)法。在營銷管理力中，大唐的人才比例為1：9（高中以上文化水平人數(shù)：初中以下文化水平人數(shù)），而高效的人才隊伍建設(shè)機制，“勞動+管理”的管理經(jīng)營模式，是這類新型農(nóng)業(yè)所缺乏的，必須予以重視。

四、總結(jié)

本文運用層次分析法，對農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建模型中的各個層次進行了科學(xué)測評，得出了新型農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建的各因素權(quán)重分配。企業(yè)應(yīng)努力推進營銷力各層面的協(xié)同發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)營銷能力的全面提升。

參考文獻：

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[2]常建娥，蔣太立.層次分析法確定權(quán)重的研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報，2007（01）.

（作者單位：重慶交通大學(xué)）