李翔宇

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：微信營(yíng)銷是自媒體時(shí)代興起的全新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息通過“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“點(diǎn)對(duì)面”的形式而實(shí)現(xiàn)高效的商業(yè)推送。本文從對(duì)微信營(yíng)銷相關(guān)概念的闡釋和界定出發(fā)，梳理了包括用戶粘性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體系化營(yíng)銷策略和非常規(guī)營(yíng)銷路線在內(nèi)的微信營(yíng)銷媒介商業(yè)特征，分析了微信營(yíng)銷成功的要素資源基礎(chǔ)，并對(duì)以微信作為平臺(tái)而衍生發(fā)展的主流營(yíng)銷商業(yè)模式進(jìn)行了分類歸總，以期對(duì)微信營(yíng)銷形成體系化的商業(yè)學(xué)科理論框架提供參考。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷 電子商務(wù) 自媒體 商業(yè)模式

相關(guān)概念闡釋與界定

微信營(yíng)銷是包含微信產(chǎn)品、媒介營(yíng)銷、APP、LBS以及電子商務(wù)概念的內(nèi)容集合（見圖1）。從產(chǎn)品角度而言，騰訊公司于2011年推出的微信是一款即時(shí)通訊工具，通過智能硬件設(shè)備作為平臺(tái)，微信集合了實(shí)時(shí)發(fā)送文字、照片、語音、視頻等功能，其在推出之初的娛樂性大于商業(yè)性。媒介營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的分支，在流量作為支撐的條件下，微信在發(fā)展數(shù)年間用戶人群數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，為公眾號(hào)和微店進(jìn)駐提供了可能，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息通過嵌入平面或3D媒體實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)面”的推送，并以超過傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速形成專業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷端口以外的線上另一極。

從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度而言，微信的本質(zhì)是為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容提供出口和入口的APP，后端商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)高于前端的開發(fā)投入支出，微信作為APP的應(yīng)用營(yíng)銷和APP框架內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷是兩個(gè)不同的概念，前者在營(yíng)銷難度、營(yíng)銷投入以及商業(yè)孵化方面都要較后者有很大的提升；LBS是Location Based Service的簡(jiǎn)稱，即“基于位置服務(wù)”。在微信用戶人群數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，LBS的嵌入使得基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了可能，“特定的商品在特定的區(qū)域銷售給特定的人群”，商家和用戶都可以基于LBS嵌入APP而獲得商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

電子商務(wù)是微信營(yíng)銷的核心內(nèi)容，無論是B2C、C2C或是O2O模式都可以在微信應(yīng)用上集成和實(shí)現(xiàn)，其中B2C最典型的嵌入內(nèi)容即為商業(yè)企業(yè)的第三方“微店”和提供金融服務(wù)的綜合理財(cái)平臺(tái)，目前該部分流量構(gòu)成微信平臺(tái)的主要可統(tǒng)計(jì)電子商務(wù)交易額度；C2C以微信平臺(tái)的模塊之一“朋友圈”作為撮合中介，交易者的圈層屬性較強(qiáng)，管理相對(duì)B2C欠缺規(guī)范，單個(gè)賣家很難形成規(guī)?；灰?，C2C要求的商業(yè)開源性和微信的技術(shù)特點(diǎn)也存在沖突；O2O在微信應(yīng)用中的體現(xiàn)以支付為主，借助二維碼和電子卡券等新生虛擬金融服務(wù)工具而實(shí)現(xiàn)微信用戶從線上到線下的商業(yè)對(duì)接。

微信營(yíng)銷的媒介商業(yè)特征

集合了媒介、APP、LBS、電子商務(wù)等概念于一體的微信營(yíng)銷在用戶粘性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體系化營(yíng)銷策略和非常規(guī)營(yíng)銷路線方面也有自己的獨(dú)特商業(yè)特征，具體表現(xiàn)在如下方面：

（一）用戶粘性

微信在進(jìn)行初期推廣時(shí)實(shí)行免費(fèi)政策，相對(duì)于收費(fèi)較為昂貴的通訊運(yùn)營(yíng)商而言，迅速獲取了廣泛的用戶基礎(chǔ)。其在后期的推廣中不斷豐富使用功能，性價(jià)比進(jìn)一步提升，在與通訊運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)的情況下，并未改變免費(fèi)策略，老用戶歸屬感進(jìn)一步增強(qiáng)，新用戶在微信市場(chǎng)人氣和口碑效應(yīng)不斷積攢的情況下，對(duì)微信相關(guān)功能的依賴也越來越強(qiáng)，在這種新老用戶對(duì)微信使用依賴程度不斷自我加深的過程循環(huán)中，軟件的使用粘性得以形成。值得注意的是，微信的用戶粘性與騰訊另一款即時(shí)通訊產(chǎn)品QQ并不存在很強(qiáng)的替代效應(yīng)，二者通過功能差異實(shí)現(xiàn)了較好的市場(chǎng)劃分。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

微信在設(shè)計(jì)之初的目標(biāo)客戶群體是年輕人，滿足年輕人的即時(shí)、多媒體、圈層以及就近社交需求，在后續(xù)發(fā)展過程中，針對(duì)不同年齡、不同行業(yè)人士的即時(shí)通訊需求，逐漸發(fā)展出視頻連線、電話會(huì)議以及群組討論功能產(chǎn)品，從多維度迎合了學(xué)生、職場(chǎng)人士以及家庭成員的線上溝通需求，從這個(gè)層面來說，微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“兩個(gè)滿足”，即“滿足產(chǎn)品推廣所需要的最大潛在用戶數(shù)量基礎(chǔ)、滿足輕量化通訊產(chǎn)品最為豐富的功能特色亮點(diǎn)”。在產(chǎn)品外觀形象設(shè)計(jì)方面，微信大膽采用傳統(tǒng)短信標(biāo)志的衍生元素，精確的實(shí)現(xiàn)了為用戶從短信到微信搬家“鋪路搭橋”。

（三）體系化營(yíng)銷策略

這里的“體系化”是針對(duì)微信的母公司騰訊而言，依托于騰訊多樣化的媒介產(chǎn)品和電子商務(wù)服務(wù)，微信和騰訊的另一款著名通訊產(chǎn)品QQ實(shí)現(xiàn)了基于通訊業(yè)務(wù)項(xiàng)目的整合。從微信綁定QQ離線消息，到第三方平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說、京東商城等入駐微信，微信依托于騰訊公司的體系化市場(chǎng)安排，實(shí)現(xiàn)了同類產(chǎn)品無法比擬的資源整合優(yōu)勢(shì)，這不僅使得微信在短時(shí)間內(nèi)就擁有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且快速實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，傳統(tǒng)的B2C市場(chǎng)格局在微信的大規(guī)模沖擊下有了新的調(diào)整，基于母公司體系化營(yíng)銷安排的同類產(chǎn)品此后也有出現(xiàn)，如阿里巴巴旗下的“來往”，但因相對(duì)微信失去先行者優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品并不成功。

（四）非常規(guī)營(yíng)銷路線

這里的“非常規(guī)”著重從微信產(chǎn)品自身的特色化發(fā)展來詮釋嵌入式營(yíng)銷，如微信在特色功能“朋友圈”中引入的嵌入式廣告。企業(yè)產(chǎn)品依托于微信的廣大用戶基礎(chǔ)而實(shí)現(xiàn)了快速有效的廣告推送，基于大數(shù)據(jù)分析還可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶需求的廣告篩選，進(jìn)一步形成的用戶口碑傳播效應(yīng)使得微信廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的平面媒體廣告在商業(yè)影響效率和提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外，從微信的最新發(fā)展情況來看，衍生產(chǎn)品“企業(yè)微信”將用戶進(jìn)行了進(jìn)一步人為劃分，針對(duì)商業(yè)溝通研發(fā)的“企業(yè)微信”不僅直擊用戶需求，也為微信整個(gè)產(chǎn)品家族創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)提供了可能。

微信營(yíng)銷的要素資源基礎(chǔ)

（一）優(yōu)秀的產(chǎn)品功能

拋開任何系統(tǒng)性影響因素，從微信產(chǎn)品本身而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)大的研發(fā)體系。對(duì)于產(chǎn)品底層，微信不同于一般即時(shí)通訊軟件的特點(diǎn)在于對(duì)熟人社交和陌生人社交的整合。針對(duì)前者，微信嫁接了手機(jī)通訊錄和QQ好友等用戶資源；針對(duì)后者，“附近的人”和“漂流瓶”等工具實(shí)現(xiàn)了陌生人之間的社交連接。對(duì)于產(chǎn)品中層，“朋友圈”的推出使得有選擇的與好友分享生活瞬間成為可能；對(duì)于產(chǎn)品外層，“公眾微信號(hào)”的推出吸引了大量企業(yè)和個(gè)人通過微信渠道向用戶推送個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。微信在變現(xiàn)能力增強(qiáng)的同時(shí)，也成為各方資源集中展示的平臺(tái)，潛在商業(yè)整合能力不容小覷。

（二）活躍的用戶群體

飛速增長(zhǎng)的用戶數(shù)量是微信從平凡到卓越的重要要素資源基礎(chǔ)，而智能手機(jī)的普及則為微信用戶數(shù)量的劇增提供了有效支撐，通過微信用戶群體數(shù)量與24小時(shí)關(guān)注粘性、7天有效利用的倍乘效應(yīng)，微信的功能插件在高效滲透方面達(dá)到了前所未有的成功。從騰訊控股2015年財(cái)務(wù)報(bào)告可知，微信及WeChat（微信海外版）的月活躍賬戶于2015年底達(dá)到6.97億，同比增長(zhǎng)39%；微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為連接用戶與內(nèi)容提供商、商戶及廣告主的領(lǐng)先平臺(tái)；微信支付顯著普及，2016年初春節(jié)假期期間，通過微信支付收發(fā)的紅包數(shù)量?jī)H在6天內(nèi)就超過320億元人民幣，同比增長(zhǎng)9倍。

（三）移動(dòng)社交的繁榮

微信成功推廣并實(shí)現(xiàn)多樣化營(yíng)銷的另一要素資源基礎(chǔ)是趕上了移動(dòng)社交繁榮的大潮，騰訊公司通過敏銳的嗅覺探查到了短信產(chǎn)品和QQ產(chǎn)品的中間層需求，利用蜂窩網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的契機(jī)，及時(shí)、率先推出微信而站在了移動(dòng)社交的前沿。根據(jù)艾瑞咨詢的移動(dòng)社交研究報(bào)告顯示，亞太地區(qū)蜂窩數(shù)據(jù)連接數(shù)量從2012-2015年實(shí)現(xiàn)年均近15%的增長(zhǎng)速率，2015年該地區(qū)利用移動(dòng)設(shè)備訪問社交媒體人群數(shù)量超過10億人，這既是移動(dòng)社交繁榮的基礎(chǔ)，同時(shí)也是移動(dòng)社交繁榮的結(jié)果呈現(xiàn)，而微信產(chǎn)品的推出時(shí)間為2011年初，可謂迎頭坐上亞太移動(dòng)社交突破創(chuàng)新的快速列車。

（四）騰訊的有力支撐

微信在誕生之初所處的市場(chǎng)角色既不是第一個(gè)移動(dòng)社交媒體軟件，也不是第一個(gè)移動(dòng)即時(shí)通訊產(chǎn)品，然而卻迅速?gòu)谋姸嗟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出并占據(jù)主流，這離不開騰訊公司對(duì)其進(jìn)行的強(qiáng)有力的支持。微信在最初推廣的幾年一直處于虧損狀態(tài)，騰訊公司采用微信貼補(bǔ)政策，利用集團(tuán)其他業(yè)務(wù)盈利來貼補(bǔ)微信虧損，為其及時(shí)注入流動(dòng)資金和發(fā)展基金，使得微信的發(fā)展足以堅(jiān)持到流量變現(xiàn)、盈利打平虧損、正盈利等狀態(tài)，到今天微信盈利能夠反哺騰訊公司其他業(yè)務(wù)，這顯示了體系化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)發(fā)展思想，微信的成功值得其他商業(yè)產(chǎn)品及其推廣主體從中提取經(jīng)驗(yàn)。

微信營(yíng)銷的主流商業(yè)模式

微信營(yíng)銷的主流商業(yè)模式，如表1所示。

（一）用戶增值

用戶增值是微信的表層營(yíng)銷模式，包括表情付費(fèi)、游戲道具付費(fèi)以及會(huì)員續(xù)費(fèi)三種細(xì)分模式。對(duì)于表情付費(fèi)而言，微信實(shí)行對(duì)部分表情下載收費(fèi)的運(yùn)行政策，并鼓勵(lì)上傳DIY表情且與表情設(shè)計(jì)原作者分享收益；對(duì)于游戲道具付費(fèi)而言，微信鼓勵(lì)第三方小游戲開發(fā)者進(jìn)駐微信平臺(tái)，微信為小游戲開發(fā)者提供產(chǎn)品入口，之后的游戲運(yùn)營(yíng)和更新全部交由第三方小游戲開發(fā)者處理，開發(fā)者通過內(nèi)置道具收費(fèi)獲取收益，微信與其分享收益；對(duì)于會(huì)員付費(fèi)而言，目前微信在該領(lǐng)域的動(dòng)作限于為QQ鉆石會(huì)員和大型游戲會(huì)員注冊(cè)與續(xù)費(fèi)，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)收取渠道費(fèi)用。

（二）電子商務(wù)

微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷布局涵蓋O2O、B2C以及C2C三種模式。對(duì)于O2O而言，微信LBS已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)特定區(qū)域內(nèi)交易從線上到線下的對(duì)接，二維碼技術(shù)也為微信支付在O2O領(lǐng)域的布局提供了現(xiàn)實(shí)可能；微信的B2C商業(yè)模式主要是引進(jìn)第三方B2C平臺(tái)的進(jìn)駐，微信為其提供流量端口，并與第三方B2C平臺(tái)分享電子商務(wù)收益；對(duì)于C2C而言，微信引入的主要功能點(diǎn)為微店和微商，前者是在微信平臺(tái)正式注冊(cè)的規(guī)范C2C業(yè)務(wù)，與阿里巴巴平臺(tái)下的C2C業(yè)務(wù)無異，后者是基于朋友圈營(yíng)銷的自發(fā)C2C業(yè)務(wù)，管理缺乏規(guī)范性，微信平臺(tái)并不直接產(chǎn)生收益，但是在流量保有量方面間接受益。

（三）二次售賣

如本文第二部分分析微信營(yíng)銷的非常規(guī)路線所述，二次售賣的商業(yè)模式主要是指微信在2015年1月21日推出6.1版本嵌入的朋友圈廣告。與傳統(tǒng)的廣告投放方式不同，朋友圈廣告并沒有采取很高的投放頻率和數(shù)量，而是通過對(duì)用戶使用行為和關(guān)注內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析而實(shí)行廣告定點(diǎn)投送，二次售賣即相對(duì)企業(yè)在報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行第一次投放廣告后的再次廣告行為?；诖髷?shù)據(jù)分析的廣告推送可以在一定程度上迎合用戶的消費(fèi)需求，減輕用戶對(duì)廣告的排斥心理。目前，可口可樂、OPPO手機(jī)、凱迪拉克汽車、恒大地產(chǎn)等都已經(jīng)先行試水朋友圈廣告，未來的大規(guī)模廣告投放將為微信帶來可觀收入。

（四）資金池

2015年春節(jié)前后，微信紅包的火爆使得微信向金融領(lǐng)域的滲透有了多元化思考和行動(dòng)，微信紅包不僅可以滿足用戶的金融需求，而且沉積資金會(huì)基于微信錢包產(chǎn)生巨大的資金池效應(yīng)，微信利用這筆沉積資金從事短期投資和補(bǔ)充流動(dòng)資金均可以產(chǎn)生可觀的收益。為了進(jìn)一步擴(kuò)大微信錢包的用戶人群基礎(chǔ)，目前微信錢包采用的政策是用戶在匿名情況下仍然可以收款3000元，匿名轉(zhuǎn)賬的單筆限制為200元，用戶即便沒有在微信上綁定銀行卡也可以進(jìn)行線上消費(fèi)，這都極大擴(kuò)充了微信紅包資金池的力量，使得微信紅包在事實(shí)上具有了網(wǎng)銀的功能，微信金融功能也具有了獲取傳統(tǒng)銀行盈利能力的基礎(chǔ)。

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