李學(xué)薈

(漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系，河南 漯河 462002)

實(shí)體商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新發(fā)展研究

李學(xué)薈

(漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系，河南 漯河 462002)

面對(duì)電商、微商的大行其道，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)店商市場(chǎng)份額被逐漸瓜分，生意難做甚至關(guān)門倒閉的例子屢見(jiàn)不鮮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)把國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)店商逼入一個(gè)全新的時(shí)代。全國(guó)各地傳統(tǒng)百貨店、專營(yíng)店、便利店、個(gè)體戶等需要借助新技術(shù)、消費(fèi)者研究、全渠道營(yíng)銷、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、探索體驗(yàn)之道等方式，開(kāi)啟智慧零售新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展的快速改造升級(jí)和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

O2O模式；全渠道營(yíng)銷；智慧零售

不同于B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)形態(tài)，所謂O2O電商模式包括兩個(gè)方面。一是正向O2O，是指線上為線下門店導(dǎo)流。通過(guò)線上O2O平臺(tái)(微信平臺(tái)、官網(wǎng)、第三方平臺(tái)等)流量，線上產(chǎn)生訂單，導(dǎo)客到線下門店，為線下門店增加客流。針對(duì)線上顧客的基本資料進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為分析，包括客流量、來(lái)客數(shù)、單價(jià)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好等，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。二是反向O2O，是指線下為線上門店導(dǎo)流。通過(guò)線下的營(yíng)銷推廣，將線下顧客流導(dǎo)入線上平臺(tái)，在線進(jìn)行交易，依托實(shí)體門店，通過(guò)專業(yè)的采購(gòu)與配送，送貨上門。由正反兩向O2O模式促使線上線下互動(dòng)并形成閉環(huán)。[1]

一、傳統(tǒng)實(shí)體店商現(xiàn)狀分析

(一)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)將傳統(tǒng)實(shí)體店商逼入全新時(shí)代

當(dāng)前，由于電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，將傳統(tǒng)實(shí)體店逼入一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈而殘酷。阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，無(wú)線交易額占比86%，覆蓋235個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，天貓占全網(wǎng)總銷售額的74.2%，京東占全網(wǎng)總銷售額的16.4%。此外還有1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等O2O網(wǎng)站。2004年6月，廣州美宜佳外部網(wǎng)正式開(kāi)通，主推B2C以及O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)；2014年6月，太原唐久大賣場(chǎng)入駐京東商城，標(biāo)志著太原唐久醞釀已久的O2O轉(zhuǎn)型計(jì)劃邁出了實(shí)質(zhì)性一步；2014年11月，大商天狗網(wǎng)正式上線，作為實(shí)體店移動(dòng)端O2O電商平臺(tái)，開(kāi)啟全渠道零售之路。這些企業(yè)的戰(zhàn)略都表明O2O模式是打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的重要電商形態(tài)，而傳統(tǒng)實(shí)體店商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做法值得業(yè)界和學(xué)界進(jìn)行深入探討。

(二)全國(guó)多地實(shí)體店現(xiàn)轉(zhuǎn)讓減租潮

地處中原腹地的漯河金穗商業(yè)廣場(chǎng)屬于漯河市商業(yè)繁華地段，是漯河傳統(tǒng)實(shí)體門店的代表者之一，他們大都經(jīng)營(yíng)各類服裝、鞋帽等日用品。這里緊鄰火車站、汽車站，流動(dòng)客流量巨大。又由于地處漯河市區(qū)的中心地帶，常住人口所帶來(lái)的固定客流量也不少。2016年12月12日上午，金穗商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)街的50多家商戶，在市場(chǎng)內(nèi)打出10多條“網(wǎng)購(gòu)瘋狂，生意難做，懇請(qǐng)房東降租，共度難關(guān)”之類的橫幅，請(qǐng)求房東降租。放眼全國(guó)，2016年一、二線城市主要零售企業(yè)關(guān)店超過(guò)八成，LV、香奈兒、波司登等大品牌連鎖店也難以幸免，就連北京、上海、廣州等經(jīng)營(yíng)靈活的商業(yè)繁華區(qū)實(shí)體小店也卷入轉(zhuǎn)讓退租潮。全國(guó)多地店鋪轉(zhuǎn)讓退租現(xiàn)象真實(shí)地反映出實(shí)體店商所面臨的生存困境，房租、用工成本的增加，消費(fèi)低迷、電商沖擊等，正成為實(shí)體店商日益沉重的包袱和亟待解決的難題。

(三)高科技實(shí)體店受熱捧，開(kāi)啟智慧零售新時(shí)代

瑞士信貸分析師尤金·克萊克(Eugene Klerk)提出，總部位于西雅圖的亞馬遜現(xiàn)有市值已達(dá)3900億美元，超過(guò)了排名位于美國(guó)前八大的傳統(tǒng)實(shí)體零售商的總和。亞馬遜將在線購(gòu)物所節(jié)約的成本用于建立新倉(cāng)庫(kù)，不斷縮短物品交付時(shí)間，從幾周縮短為幾個(gè)小時(shí)。它同時(shí)在云計(jì)算領(lǐng)域投入了大量的精力和資金，打造了Amazon Web Services平臺(tái)，把云計(jì)算領(lǐng)域和細(xì)分垂直領(lǐng)域巧妙結(jié)合在一起，打造了一個(gè)精致的數(shù)字帝國(guó)，并投身實(shí)體店，2016年11月，開(kāi)設(shè)了第一家亞馬遜實(shí)體書店和小型超市。亞馬遜書店在諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新：完全根據(jù)用戶喜好來(lái)擺設(shè)，書面面向顧客，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)行打分制，附有讀者書評(píng)，猜你喜歡以及與網(wǎng)店比價(jià)格等。亞馬遜小型超市做到了不用結(jié)賬，不用排隊(duì)，不用注冊(cè)。顧客首先打開(kāi)Amazon Go App,刷一下二維碼，便進(jìn)入超市選購(gòu)商品，系統(tǒng)自動(dòng)記錄物品及數(shù)量。當(dāng)顧客出門后，商品會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，完成結(jié)算，自動(dòng)扣款，并在手機(jī)上顯示詳細(xì)清單，人們的購(gòu)物體驗(yàn)再一次被徹底顛覆。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，它深知實(shí)體商業(yè)給顧客最大的滿足感是體驗(yàn)，所以只要在這一方面最大程度地滿足客戶，給用戶最需要的，剔除用戶不需要的，實(shí)體商業(yè)一定有自己的發(fā)展空間。

由于受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸常態(tài)化、社會(huì)體制由不成熟到成熟以及消費(fèi)更加理性等因素的影響，實(shí)體店商在經(jīng)營(yíng)、安全、納稅等方面更加規(guī)范。對(duì)于當(dāng)?shù)卣畞?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)實(shí)體店的存在具有提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率、創(chuàng)造稅收、帶來(lái)政績(jī)等作用，純電商也需要實(shí)體店的媒介作用，消費(fèi)者更需要看得見(jiàn)、摸得著、有愉快體驗(yàn)的商品及服務(wù)。據(jù)美國(guó)埃森哲管理咨詢公司的調(diào)查顯示：近年來(lái)消費(fèi)者又有重返實(shí)體店的跡象，78%的消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物，他們花在實(shí)體店的時(shí)間是網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間的6倍。前述中國(guó)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，標(biāo)志著實(shí)體商業(yè)正在向智慧零售新時(shí)代邁進(jìn)。

二、O2O模式視角下傳統(tǒng)實(shí)體店商轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的動(dòng)因

任何事物的產(chǎn)生、發(fā)展和興盛都有其深刻的動(dòng)因，傳統(tǒng)實(shí)體店商和純電商未來(lái)發(fā)展的后勁不足，需要通過(guò)O2O模式從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展。推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體店商轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的動(dòng)因包括內(nèi)部和外部因素。

(一)內(nèi)部因素

近年來(lái)，壓在我國(guó)實(shí)體店商身上的成本主要是房租和人工成本，房租是10年前的5倍，人工是10年前的10倍。此外，還存在商品管理、客情維護(hù)，體驗(yàn)式購(gòu)物氛圍的營(yíng)造等多方面的問(wèn)題。許多店商商品花色品種、價(jià)格等管理混亂，線上與線下同款不同價(jià)。線上花色豐富、品種多，選擇余地大；線下商品樣式老舊、花色不豐富、價(jià)格較高等。例如李寧、七匹狼等傳統(tǒng)品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店越多。雖然品牌商直營(yíng)店，可以完全控制終端價(jià)格、品種等，但是，對(duì)于以加盟為主的連鎖實(shí)體店，加盟方(或區(qū)域代理商)幾乎是買斷經(jīng)營(yíng)，大部分品牌商無(wú)法真正控制線下終端門店價(jià)格、品種等，線上線下，做不到同款同價(jià)，商品價(jià)格管理混亂。

新渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題容易引起利潤(rùn)提成方面的爭(zhēng)端，線上線下結(jié)合較為困難。很多品牌上線了就可以在網(wǎng)上賣，可能會(huì)分薄經(jīng)銷商的利潤(rùn)，業(yè)績(jī)也不屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或代理商的客戶流失和利潤(rùn)受損。這需要規(guī)范內(nèi)部管理，進(jìn)行地區(qū)性劃分，將線上線下的旗艦店聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌自營(yíng)管理或改善原有加盟(或代理)模式。

(二)外部因素

主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)能總體過(guò)剩、消費(fèi)需求多樣化、購(gòu)物方式多元化以及新技術(shù)不斷涌現(xiàn)等方面。在過(guò)去的10年里，人們的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化，在線購(gòu)物已經(jīng)逐漸取代了實(shí)體店購(gòu)物方式，由于在線購(gòu)物不必支付實(shí)體店所產(chǎn)生的房租成本，所以可為消費(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。移動(dòng)技術(shù)給整個(gè)線上線下帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，使得線上線下在消費(fèi)時(shí)間上具有互補(bǔ)性，讓隨時(shí)隨地的宣傳推廣和挑選消費(fèi)成為可能，可以說(shuō)移動(dòng)店商是對(duì)傳統(tǒng)店商的又一次革命。近5年以來(lái)，支付寶、微信等廣泛普及的線上支付，出門不帶錢包也能正常生活助推了購(gòu)物方式的多元化。傳感器技術(shù)、人工智能、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、云計(jì)算平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、第三方支付等多個(gè)領(lǐng)域前沿技術(shù)的應(yīng)用讓傳統(tǒng)實(shí)體店不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新向智慧零售邁進(jìn)成為可能。

三、O2O模式視角下傳統(tǒng)實(shí)體店商轉(zhuǎn)型的路徑

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在網(wǎng)店、微店對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊下，實(shí)體店商必然會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，從研究消費(fèi)者的新變化、全渠道營(yíng)銷、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、營(yíng)造體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境等方面進(jìn)行O2O模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。[2]

(一)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代需要研究消費(fèi)者的新變化

1.手機(jī)已成為第一上網(wǎng)終端

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要店商不斷研究消費(fèi)者的新變化，包括消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等。2016年12月，我們做的消費(fèi)者行為習(xí)慣調(diào)查顯示：18—25歲青年消費(fèi)者中每天查看手機(jī)100次以上的占21%，26%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)是生活必需品，沒(méi)有手機(jī)會(huì)心慌，36%的消費(fèi)者起床第一件事是看微信。手機(jī)已成為上網(wǎng)第一終端，同時(shí)具有生活、娛樂(lè)、工作及學(xué)習(xí)功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息內(nèi)容、傳播過(guò)程及消費(fèi)行為變得隨時(shí)、隨地、隨意。因此,未來(lái)的營(yíng)銷，不需要太多渠道，只要讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營(yíng)銷。

2.重視同款同價(jià)

同款同價(jià)，這是O2O實(shí)施的第一個(gè)步驟。做到同款同價(jià)，消費(fèi)者可以自由選擇網(wǎng)店或?qū)嶓w店購(gòu)買渠道，實(shí)體店不僅是體驗(yàn)場(chǎng)所，也是購(gòu)物場(chǎng)所，重新找回實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，會(huì)使網(wǎng)上購(gòu)物喪失價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)。在物流方面，網(wǎng)店沒(méi)有做到“最后一公里”的無(wú)縫連接，而實(shí)體業(yè)態(tài)可以通過(guò)送貨上門方式進(jìn)行改善。此外，利用品牌自營(yíng)模式，做到同款同價(jià)。對(duì)于品牌商(或純網(wǎng)絡(luò)品牌商)而言，需要變革實(shí)體加盟方式，優(yōu)化傳統(tǒng)實(shí)體加盟方式,明確雙方權(quán)利責(zé)任，加盟方負(fù)責(zé)出資，品牌方負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，雙方分利，也是實(shí)體店未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.海量信息觸手可及，顧客忠誠(chéng)度不斷降低

大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家和消費(fèi)者是信息對(duì)稱的，消費(fèi)者“貨比三家”更加容易，消費(fèi)者擁有更多主導(dǎo)權(quán)，成為真正的主宰。線上線下不同商家在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)等方面細(xì)微的差別，導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不斷降低。實(shí)體店需要深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持消費(fèi)者研究，在聚客、迎客方面不斷下功夫，提高消費(fèi)者粘性，在擴(kuò)展市場(chǎng)份額方面取得突破。同時(shí)努力營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境，加強(qiáng)會(huì)員研究，拓寬顧客互動(dòng)渠道，豐富營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，吸引優(yōu)質(zhì)客群。

通過(guò)會(huì)員及銷售分析總結(jié)門店會(huì)員顧客的特征及消費(fèi)趨勢(shì)，有利于對(duì)會(huì)員分層級(jí)、分類管理從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。堅(jiān)持定期開(kāi)展重點(diǎn)會(huì)員座談會(huì)，了解會(huì)員代表們的意見(jiàn)和心聲，從而做出改進(jìn)措施。定期開(kāi)展顧客電話回訪，收集意見(jiàn)，改進(jìn)服務(wù)，不斷提高顧客忠誠(chéng)度。江蘇大統(tǒng)華購(gòu)物中心堅(jiān)持每月做會(huì)員月報(bào)分析，通過(guò)各級(jí)商圈會(huì)員的年齡、性別、來(lái)客數(shù)、進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、消費(fèi)品類、社區(qū)特征等進(jìn)行系統(tǒng)分析，判斷不同客群的消費(fèi)特征，判斷消費(fèi)趨勢(shì)，以做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。

(二)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，探索全渠道營(yíng)銷

所謂全渠道營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的需求，采取實(shí)體連鎖、電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等方式提供商品及服務(wù)，積極與消費(fèi)者交互。實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)是與用戶建立全渠道連接。沒(méi)有連接，就沒(méi)有交互；沒(méi)有交互，就談不上營(yíng)銷。只有在與用戶建立連接的基礎(chǔ)之上才能實(shí)現(xiàn)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷目的。在全渠道營(yíng)銷的實(shí)踐上，企業(yè)要構(gòu)建服務(wù)能力，與用戶持續(xù)交互。

面對(duì)消費(fèi)者的變化及線上的沖擊，傳統(tǒng)店商紛紛開(kāi)始建立網(wǎng)上銷售渠道。未來(lái)幾年，將是中國(guó)零售商由多渠道、跨渠道向全渠道方向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，充分利用現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、門店網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新技術(shù)及新型營(yíng)銷資源，支持多個(gè)渠道整合發(fā)展。

廣東東莞市美宜佳連鎖便利店的全渠道營(yíng)銷分為以加盟者為核心的內(nèi)部用戶和以消費(fèi)者為核心的外部用戶兩個(gè)方面。圍繞加盟者的全渠道營(yíng)銷包括互聯(lián)網(wǎng)連接和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接兩種方式?；ヂ?lián)網(wǎng)連接主要通過(guò)加盟服務(wù)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)優(yōu)化平臺(tái)、培訓(xùn)認(rèn)證平臺(tái)、美宜佳知道、論壇社區(qū)等實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。通過(guò)微信公眾號(hào)、美宜佳在線實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接。圍繞消費(fèi)者的全渠道營(yíng)銷主要包括實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三種方式。實(shí)體店主要是通過(guò)形象升級(jí)、差異化經(jīng)營(yíng)、銷售助手等與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。通過(guò)美宜佳官網(wǎng)、美宜佳生活館、美宜佳放心團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。通過(guò)微信、支付寶錢包、WIFI、微社區(qū)、微博、QQ空間、移動(dòng)商城等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)的全渠道營(yíng)銷。

1.開(kāi)展多種線上移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)

通過(guò)手機(jī)APP、微信平臺(tái)、二維碼等，開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷。創(chuàng)建王牌線上營(yíng)銷欄目，培養(yǎng)顧客粘性。例如每周一一元搶，每周二閃購(gòu)，每周三整點(diǎn)秒殺，每周四第二件半價(jià)，每周五五折搶，每周末瘋搶包郵卡等活動(dòng)，每周活動(dòng)不變商品變，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。線下實(shí)體店與線上每周活動(dòng)同步，線上吸引人氣，實(shí)現(xiàn)在線支付，線下體驗(yàn)服務(wù)。注重增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性，強(qiáng)化消費(fèi)者參與度，引導(dǎo)更多會(huì)員分享售后體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

太原唐久基于微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上線下人員、商品、物流資源和平臺(tái)擴(kuò)充的融合。將實(shí)體便利店打造成電子商務(wù)配送的全天候?qū)嵨锝桓毒W(wǎng)點(diǎn)，約5000名員工經(jīng)培訓(xùn)合格成為配送員，做到了一個(gè)門店，兩份行業(yè)，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。既可解決消費(fèi)者的應(yīng)急需求，又可成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的終端實(shí)物提供點(diǎn)，做到了“一店多能、一店多用”。

攜手第三方電商平臺(tái)，打造O2O營(yíng)銷新模式。中國(guó)首家生活網(wǎng)絡(luò)便利店河北國(guó)大36524牽手京東商城，于2014年5月18日簽下“河北網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)15分鐘極速達(dá)”的協(xié)議，增強(qiáng)了顧客網(wǎng)購(gòu)的滿意度。同時(shí)，36524便利店與支付寶錢包合作，使用支付寶錢包支付即可享9折優(yōu)惠，折后滿100元再減10元，近年來(lái)類似這種牽手京東商城、支付寶、微信的商家不勝枚舉。

2.升級(jí)線下?tīng)I(yíng)銷模式

異業(yè)聯(lián)盟，整合門店資源，與金融、電信等其他行業(yè)的各大銀行、保險(xiǎn)公司、移動(dòng)公司、電信公司、聯(lián)通公司、商城、展覽會(huì)等跨界合作，進(jìn)行資源互換與資源整合。人氣決定銷量，不斷拓展服務(wù)業(yè)務(wù)新項(xiàng)目，強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)以滿足多種消費(fèi)訴求。老百姓除了需要看得見(jiàn)、摸得著的商品及服務(wù)外，對(duì)購(gòu)物環(huán)境有了更高要求?？赏ㄟ^(guò)3D圖片、多重?zé)艄庠炀?，引入電玩、時(shí)尚餐飲、現(xiàn)場(chǎng)廚房等休閑、娛樂(lè)項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)免費(fèi)兒童樂(lè)園、引入花鳥(niǎo)市場(chǎng)、動(dòng)物表演等觀賞性強(qiáng)的園藝文化和現(xiàn)場(chǎng)表演以吸引眼球、凝聚人氣。

與網(wǎng)絡(luò)商城同步開(kāi)展限時(shí)秒殺、一元奪寶的參與性、趣味性較強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于網(wǎng)上的限時(shí)秒殺、一元奪寶活動(dòng)，很多顧客受時(shí)間、環(huán)境條件、網(wǎng)速等方面的限制，只能“望網(wǎng)興嘆”。實(shí)體店如果也能開(kāi)展此類活動(dòng)，必定能增加客流量，提高銷售額。還可通過(guò)全員快閃、組織體驗(yàn)式游園活動(dòng)、包粽子、包餃子等參與性強(qiáng)的動(dòng)手活動(dòng)增加店鋪與顧客的互動(dòng)，提升顧客忠誠(chéng)度。

重視服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。隨著居民生活水平的不斷提高，人們不再滿足產(chǎn)品的功能是否齊全，而是著眼于追求高品質(zhì)的享受和優(yōu)質(zhì)完美的服務(wù)體驗(yàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)谳^低層次的需求得到滿足之后便會(huì)追求較高層次的需求滿足。實(shí)體店在滿足人們購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的同時(shí)，也可以滿足社會(huì)交往的需要。因此，實(shí)體店應(yīng)該不僅從單純的產(chǎn)品交易到提供更多的服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變，還應(yīng)該從單純的交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，嘗試通過(guò)提供多元化的服務(wù)提升顧客價(jià)值，讓顧客參與店鋪管理，建立顧客回訪制度，定期召開(kāi)顧客委員會(huì)會(huì)議等活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)門店與顧客的互動(dòng)，增進(jìn)顧客與顧客之間的交流。

(三)深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，進(jìn)行業(yè)態(tài)重組和產(chǎn)品組合創(chuàng)新

隨著我國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)布局正發(fā)生著悄然變化。大型綜合超市增長(zhǎng)趨緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，而便利店以及代表城市綜合體的購(gòu)物中心，借助電商平臺(tái)，取得了十分迅速的發(fā)展。尼爾森《2016年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升到38%，比網(wǎng)購(gòu)高3個(gè)百分點(diǎn)。以便利店為代表的社區(qū)商業(yè)，給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)一抹亮色。隨著人均GDP邁向1萬(wàn)美元大關(guān)，實(shí)體商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到便利店和專門店手中。便利店滿足就近消費(fèi)需求，通過(guò)線下便利店的配合，連鎖便利店利用搭建的電商平臺(tái)，可以將米面糧油等食品、副食品快速送到顧客手中。

各類便利店堅(jiān)持深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過(guò)豐富商品品項(xiàng)、組合優(yōu)化、保證現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感等走產(chǎn)品組合創(chuàng)新之路。例如，羅森便利店的商品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，是以2200家合作企業(yè)的支持為基礎(chǔ)的。生產(chǎn)商、供貨商等各公司共同合作，從新產(chǎn)品創(chuàng)意、實(shí)驗(yàn)、樣品制作、試吃、市場(chǎng)調(diào)查到商品配送進(jìn)店的PDCA循環(huán)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)只需要6周的時(shí)間，并且能夠提前掌握顧客需求，開(kāi)發(fā)出相對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。羅森便利店大約3000種單品中，每周都由廠商和供應(yīng)商提供約100種候選新商品，其中很多商品都是配合季節(jié)和節(jié)日慶典開(kāi)發(fā)的新商品，新商品開(kāi)發(fā)逐漸成為羅森的一大特色和亮點(diǎn)。

(四)探索體驗(yàn)之道，營(yíng)造體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物中心作為“一站式購(gòu)齊”的典型代表，在線下消費(fèi)體驗(yàn)成為商家共識(shí)的情況下，著力實(shí)施差異化戰(zhàn)略，探索具有鮮明特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)化自身功能定位，力求滿足人們?nèi)轿坏捏w驗(yàn)需求。餐飲、健身、娛樂(lè)、早教等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)滿足了人們享受生活的內(nèi)在需要。過(guò)去，是百貨帶動(dòng)體驗(yàn)；如今，是體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶動(dòng)了百貨銷售。例如可口可樂(lè)的告白定制瓶，能將告白時(shí)不好意思說(shuō)出口的話印在外包裝上，通過(guò)個(gè)性化定制，營(yíng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性。

安徽樂(lè)成做足了各種體驗(yàn)文章。樂(lè)成的經(jīng)營(yíng)模式是由三大業(yè)態(tài)和若干小業(yè)態(tài)群組成。三大業(yè)態(tài)是指樂(lè)成生活廣場(chǎng)、樂(lè)成鄰里店和樂(lè)成微超。樂(lè)成生活廣場(chǎng)用環(huán)形路線、五重?zé)艄馊ゴ蛟焓覂?nèi)街景，中心島、廳結(jié)構(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)廚房等自成體系的設(shè)計(jì)模式打破了千店一面的刻板印象。樂(lè)成鄰里店采用了獨(dú)創(chuàng)的模塊化設(shè)計(jì)，更加專業(yè)化地滿足了個(gè)性化需求。樂(lè)成小業(yè)態(tài)群有樂(lè)食匯、樂(lè)園藝、大嘴零食王國(guó)、樂(lè)先生的文體店、樂(lè)小姐的美妝、樂(lè)呱呱水果王及低溫鮮菜市場(chǎng)等組成。樂(lè)成超市的動(dòng)漫主題十分搶眼，擁有400平方米的免費(fèi)樂(lè)園，全國(guó)首家動(dòng)畫主題超市特色鮮明，給消費(fèi)者帶來(lái)更新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。和傳統(tǒng)商業(yè)相比，安徽樂(lè)城作為新型商業(yè)的典型代表，不再以購(gòu)物為目標(biāo)，而是以多樣化的業(yè)態(tài)群體、獨(dú)特的環(huán)境及裝飾設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)感，為消費(fèi)者提供一個(gè)特色鮮明的消費(fèi)和體驗(yàn)平臺(tái)，成為消費(fèi)者的新寵。

四、結(jié)束語(yǔ)

O2O線上線下融合是線下實(shí)體店發(fā)展的大趨勢(shì)。實(shí)體店對(duì)于品牌的樹(shù)立、形象推廣仍具有電商平臺(tái)無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有完全呈現(xiàn)出消亡態(tài)勢(shì)。實(shí)體店可利用交付的即時(shí)性，結(jié)合線上線下?tīng)I(yíng)銷，節(jié)約人工成本。近年來(lái)，許多純電商品牌開(kāi)始涉足實(shí)體店，利用O2O模式有效地將顧客從線上虛擬商城引流到最近的線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，避免了假冒偽劣產(chǎn)品、虛假評(píng)價(jià)等造成的質(zhì)量差距和心理落差。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，新零售模式的誕生，傳統(tǒng)店商和純電商將會(huì)被淘汰。未來(lái)二十年誕生的新零售模式，能夠真正將線上線下和物流結(jié)合在一起。無(wú)論是實(shí)體還是虛擬，服務(wù)的對(duì)象都是人，從來(lái)不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，只有更好地滿足用戶的需求、解決用戶的煩惱，提升用戶一站式消費(fèi)體驗(yàn)，都有其存在的價(jià)值。

[1]成穎,楊朝丹.從O2O看零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2014(35).

[2]張旭蘭，姚蕾.電子商務(wù)沖擊下線下實(shí)體店發(fā)展模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(19).

(責(zé)任編輯 許峻)

Development and Innovation of Traditional Stores from the Perspective of O2O Model

LI Xue-hui

(Department of Economics,Trade amd Management, Luohe Vocational Technical College, Luohe, Henan 462002，China)

When the e-commerce and Wechat business are becoming more and more popular, the market share of traditional stores is decreasing. The mobile internet and e-commerce bring traditional stores into a new operating era. Traditional departments, franchised stores, convenient stores and individual household stores need to adopt new technologies, consumer behavior studies, all-channel marketing and some other methods to open a smart retail era and upgrade the innovation and integration of online and offline resources.

O2O mode; all-channel marketing; smart retail

2017-06-12

李學(xué)薈(1981—)，女，甘肅白銀人，碩士，漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系講師，主要研究方向：企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.04.010

F721；F724.6

A

1008-3715(2017)04-0048-05