王 崇，吳價寶，王延青

(1．南京審計大學工商管理學院，江蘇 南京 211815；2.淮海工學院商學院，江蘇 連云港 222000；3．哈爾濱工業(yè)大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001)

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移動電子商務下交易成本影響消費者感知價值的實證研究

王 崇1, 2，吳價寶2，王延青3

(1．南京審計大學工商管理學院，江蘇 南京 211815；2.淮海工學院商學院，江蘇 連云港 222000；3．哈爾濱工業(yè)大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001)

在分析了移動電子商務下交易成本的主要構(gòu)成后，論文提出了搜尋成本、評價成本、支付成本、風險成本對消費者感知價值影響的假設(shè)，構(gòu)建了移動電子商務下交易成本對消費者感知價值影響的假設(shè)模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法利用樣本數(shù)據(jù)對假設(shè)模型進行了擬合檢驗。研究結(jié)果表明，風險成本、支付成本、評價成本是移動電子商務下消費者網(wǎng)上購買商品的主要成本，均與消費者感知價值顯著負相關(guān)，其中，風險成本與消費者感知價值相關(guān)程度最高，而搜尋成本對消費者感知價值的影響并不顯著。此外，購物者的風險態(tài)度與其風險成本、評價成本顯著正相關(guān)，通過對評價成本、風險成本的作用間接影響消費者感知價值。最后，依據(jù)研究結(jié)果，論文提出了促進我國移動電子商務發(fā)展的建議。

移動電子商務；交易成本；感知價值；消費者

1 引言

近年來，隨著3G技術(shù)的應用、智能手機性能的提升及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各主流網(wǎng)上支付服務提供商、銀行及運營商都在加大對手機在線支付的投入，移動電子商務異軍突起，越來越多的網(wǎng)民開始更便捷地使用手機上網(wǎng)購物。手機網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為拉動我國網(wǎng)上購物用戶增長的重要力量，2012年，我國手機網(wǎng)購用戶年增長為136.5%，用戶規(guī)模達到5550萬人[1]，我國移動電子商務呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。

移動電子商務之所以能快速發(fā)展，除了智能移動終端、第三方支付以及移動網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，還有移動運營商資費的下調(diào)以及移動電子商務最大限度地給顧客帶來了便利，有效降低了顧客的交易成本[2]，消費者購物不僅省力，而且省時。目前，許多學者開展了相關(guān)研究。研究結(jié)果表明[3-4]，在線系統(tǒng)感知質(zhì)量、企業(yè)的信任度、交易成本、交易風險等因素是影響消費者使用移動電子商務的關(guān)鍵變量。Kiseol[5]采用計劃行為理論研究了移動電子商務下消費者基于預期收益與交易成本的購物態(tài)度、感知便利對顧客采用移動終端網(wǎng)上購物意愿的影響。Aphrodite等[6]構(gòu)建了移動電子商務交易模型，分析了相對傳統(tǒng)交易，移動電子商務降低顧客購物成本的機理。Zhou Tao[7]采用實證方法分析了移動電子商務下，商家信任度、在線系統(tǒng)質(zhì)量、服務質(zhì)量及交易成本等變量對中國消費者通過移動終端在線購買意愿的影響，研究結(jié)果證實了交易成本與顧客購買意愿顯著負相關(guān)。Philip[8]等指出，隨著智能手機網(wǎng)上購物成本下降及附加值服務的多樣化，移動電子商務將成為未來網(wǎng)上購物最主要方式，并依據(jù)成本的來源，將移動電子商務交易成本劃分為：學習、網(wǎng)絡、信息搜尋、支付等成本。除此之外，Philip等認為，運營商、服務商保護好顧客個人信息、隱私至關(guān)重要。Pruthikrai[9]針對美國移動電子商務使用狀況進行了研究，研究表明，缺乏意識、購物習慣、終端設(shè)備及交易風險是阻礙消費者采用移動電子商務主要原因。另外，研究者也分析了移動電子商務相對傳統(tǒng)電子商務的成本優(yōu)勢[10-11]。

綜上所述，隨著移動技術(shù)與智能終端的快速發(fā)展，移動電子商務顯示出強大生命力。但受消費者購物意識、習慣、購物成本、交易風險等因素的影響，在一定程度上制約了移動電子商務的發(fā)展與應用。盡管目前學者們已開展了相關(guān)研究，分析了購物成本、交易風險對消費者采用移動電子商務的影響，但上述研究還存在一定的局限性，首先，沒有考慮到消費者風險態(tài)度與交易成本的相關(guān)性，交易成本是具有主觀性的，相同的購物平臺，可能因購物者不同，而導致不同的成本。其次，按成本產(chǎn)生的來源，移動電子商務下交易成本可分為若干不同維度[8]，不同成本對消費者的影響程度是不一樣的，但現(xiàn)有研究沒有分析不同購物成本對消費者的影響。

為此，本文以成本為視角，依據(jù)價值理論，采用實證方法，全面、系統(tǒng)研究交易成本的構(gòu)成以及不同成本對消費者采用移動電子商務購物主觀意愿的影響程度。

2 假設(shè)模型的建立

依據(jù)科斯的交易成本理論，交易過程需要當事人投入時間和精力，支付信息費用和其它開支。所以，通過市場達成交易是要付出代價的，這個代價就是交易成本。顧客采用移動終端上網(wǎng)購物，與傳統(tǒng)交易并沒有質(zhì)的區(qū)別，只不過是買賣雙方借助移動終端和網(wǎng)絡媒介完成商品交易。因此，消費者同樣需要支出相應的交易成本。

依據(jù)購買決策理論與相關(guān)研究成果[8,12]，移動電子商務下交易成本主要包括：使用成本、學習成本、搜尋成本、評價成本、支付成本。其中，使用成本是消費者購買硬件和使用網(wǎng)絡而產(chǎn)生的成本；學習成本是消費者學習、掌握網(wǎng)絡交易方式所付出的時間和貨幣成本；搜尋成本是消費者在網(wǎng)上搜尋商品信息所花費的時間和精力；評價成本是消費者在比較、評價各種商品的屬性時付出或感知到的成本，是虛擬成本；支付成本是指消費者在購買商品時所支出的貨幣成本，包括消費者支付的商品價格和配送等各種費用。隨著終端硬件價格、網(wǎng)絡資費下降以及網(wǎng)絡知識的普及，消費者上網(wǎng)購物的使用成本、學習成本越來越小，對消費者網(wǎng)上購物已不產(chǎn)生重大影響[13]。所以，本文主要研究搜尋成本、評價成本、支付成本對消費者使用移動電子商務的影響。

除上述成本之外，現(xiàn)有研究表明[8-9]，交易風險對顧客采用移動電子商務有顯著負面作用。移動支付消費者面臨的環(huán)境更加復雜，移動用戶與服務提供商之間不存在固定的物理連接，很難確認彼此合法身份，加之移動終端自身安全防護性能較低，有可能使個人賬號、密碼等敏感信息受到病毒、木馬程序的攻擊，威脅用戶銀行賬號安全。消費者通過移動終端網(wǎng)上購買商品時，由于擔心個人信息、隱私泄露以及無法確定購買決策后果，由此承受各種風險而產(chǎn)生的心理、精神負擔。因此，交易風險對消費者而言與其它成本一樣，都是消費者需要付出的代價，只不過是心理成本。為此，本文將由交易風險而導致的風險成本也視作移動電子商務下消費者的交易成本。

此外，研究移動電子商務下交易成本對消費者感知價值的影響，應該考慮到消費者風險態(tài)度與交易成本之間的關(guān)聯(lián)性。Warneryd[4]認為，風險態(tài)度是消費者對于風險所持的主觀看法，由于每個消費者的偏好、職業(yè)、個人經(jīng)歷不同，消費者心理承受風險的能力也不相同。根據(jù)消費者對于風險喜惡的程度，風險態(tài)度可以分成：風險規(guī)避型、風險型、風險中立型。風險規(guī)避型消費者在購買產(chǎn)品時，以盡可能降低風險為原則獲得產(chǎn)品的效用，而風險型消費者在購買產(chǎn)品時希望獲得產(chǎn)品的最大效用，不惜冒一定的風險。所以，風險態(tài)度不同的顧客在同一環(huán)境，購買同一產(chǎn)品，他們感知到的利益和成本可能會不同，風險規(guī)避型顧客可能感知的利益較小，成本較大，而風險型顧客則可能感知到較大的利益與較小的成本，導致他們的感知價值截然不同。因此，在移動電子商務下，對于不同風險態(tài)度的顧客，借助移動終端，在同一網(wǎng)站購買同一商品，他們感知的交易成本大小則有可能不同。

綜上所述，基于Zeithaml[15]對感知價值的界定：感知價值是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進行認知權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務做出的整體效用評價，本文做出如下假設(shè)：

H1：移動電子商務下顧客感知利益與其感知價值正相關(guān)；

H2：移動電子商務下顧客信息搜尋成本與其感知價值負相關(guān)；

H3：移動電子商務下顧客商品評價成本與其感知價值負相關(guān)；

H4：移動電子商務下顧客商品支付成本與其感知價值負相關(guān)；

H5：移動電子商務下顧客風險成本與其感知價值負相關(guān)；

H6：移動電子商務下顧客網(wǎng)上購物的風險態(tài)度不同，其感知的利益也不同；

H7：移動電子商務下顧客網(wǎng)上購物的風險態(tài)度不同，其感知的搜尋成本也不同；

H8：移動電子商務下顧客網(wǎng)上購物的風險態(tài)度不同，其感知的商品評價成本也不同；

H9: 移動電子商務下顧客網(wǎng)上購物的風險態(tài)度不同，其感知的商品支付成本也不同；

H10: 移動電子商務下顧客網(wǎng)上購物的風險態(tài)度不同，其感知的風險成本也不同；

依據(jù)上述10個假設(shè)，可以構(gòu)建移動電子商務下交易成本影響消費者感知價值的假設(shè)模型，假設(shè)模型構(gòu)成如圖1所示。

圖1 移動電子商務下交易成本影響消費者感知價值的假設(shè)模型

3 問卷設(shè)計及分析

3.1 問卷設(shè)計

以移動電子商務下交易成本對消費者感知價值影響的假設(shè)模型為依據(jù)，設(shè)計調(diào)查問卷，獲取樣本數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)模型正確與否。

除被調(diào)查者性別、年齡、職業(yè)、收入基本信息外，問卷包括如下7個調(diào)查項目：感知利益、搜尋成本、評價成本、支付成本、風險成本、風險態(tài)度及感知價值。問卷測量項目在語句設(shè)計上，以語義明確，易于理解，便于被調(diào)查者回答為原則，選取目前網(wǎng)上最暢銷的服裝為購買商品，結(jié)合服裝類產(chǎn)品的特點，設(shè)計測量項目，力求能準確反映出被訪者在調(diào)查項目上的真實想法，為研究提供真實、可靠的數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷如表1所示。

為了準確測量被訪者在每個調(diào)查項目上的真實態(tài)度，本文采用李克特七級量表對感知利益、搜尋成本、評價成本、支出成本、風險態(tài)度、感知價值進行測量。其中，對風險成本的測量，依據(jù)Peter、Tarpey[16]提出的感知風險測量算式，從結(jié)果不確定性和后果嚴重性兩個方面，綜合考慮風險成本的大小。風險成本的測量項目共有4個，每個項目均采用了疑問語句， 提出了消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的風險問題，以供被調(diào)查者判斷，并采用李克特七級量表測量風險可能性大小與嚴重程度，可能性及嚴重程度由小到大，分別賦予一分至七分，分數(shù)越高表示可能性或嚴重程度就越大，如表2所示。

表1 問卷調(diào)查項目及測量項目的設(shè)計

表2 風險成本的測量

風險成本的計算公式如下：

(1)

式中，LPi表示網(wǎng)上購買服裝發(fā)生i損失的可能性大小，LDi表示網(wǎng)上購買服裝發(fā)生i損失的嚴重性，N 表示消費者手機上網(wǎng)購買服裝感知到的風險種類。

本次問卷調(diào)查主要借助問卷星平臺，進行在線采集樣本，同時，以電子郵件和人工發(fā)放方法為輔，采集數(shù)據(jù)樣本。在樣本選擇上，依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，目前在網(wǎng)上購買服裝的顧客中，年輕網(wǎng)民所占比例較高。所以，本次問卷調(diào)查主要針對20至35歲之間年輕消費群體，側(cè)重選擇有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷、瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民。本次問卷調(diào)查2012年1月開始，至2012年10月結(jié)束，歷時10個月，回收問卷812份。

3.2 問卷信度與效度分析

為確保調(diào)查問卷準確合理，在對假設(shè)模型擬合前，有必要對問卷的信度和效度進行檢驗。首先計算問卷各調(diào)查項目的克朗巴哈α系數(shù)，分析每一調(diào)查項目內(nèi)各測量項目間的一致性。問卷信度計算結(jié)果如表3所示。

從表3中可以看出，變量感知利益的α值略小于0.7，其它調(diào)查項目的α值均大于0.7，說明搜尋成本、評價成本、支付成本、風險成本、風險態(tài)度、感知價值的測量項目設(shè)計較好，各測量項目之間具有較好的一致性，而感知利益的測量項目之間一致性較差，需要對測量項目做進一步的調(diào)整。為此，對這個變量的各測量項目作進一步的信度分析。

感知利益的信度分析結(jié)果表明，刪除測量項目PB03，將顯著提高感知利益的信度值。為此，在問卷中刪除測量項目PB03，確保變量感知利益各測量項目之間具有較好的一致性。

問卷信度較高，并不能保證問卷具有較高的效度，因此，有必要分析調(diào)查問卷的效度，以檢驗問卷測量的有效性。表5是感知利益、搜尋成本、評價成本、購買成本、風險成本、風險態(tài)度、感知價值7個結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性矩陣，相關(guān)矩陣顯示，各結(jié)構(gòu)變量測量項目的內(nèi)部相關(guān)性較高，而與外部結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性較低，表明調(diào)查問卷具有較高的區(qū)別效度。

表3 問卷信度分析結(jié)果

表4 感知利益信度分析結(jié)果

表5 測量指標與各結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)矩陣

表6 樣本數(shù)據(jù)正態(tài)性分布估計值

表7 數(shù)據(jù)與模型擬合結(jié)果

4 假設(shè)模型的檢驗

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型的可識別性分析

根據(jù)方程式的個數(shù)與未知參數(shù)個數(shù)之間的關(guān)系，模型可分為恰好識別結(jié)構(gòu)模型、識別不足結(jié)構(gòu)模型和過渡識別結(jié)構(gòu)模型，只有恰好識別和過渡識別的結(jié)構(gòu)方程模型才能夠進行分析。滿足恰好識別和過渡識別的條件是:

(2)

式中，λ是估計的參數(shù)項目，n為顯變量數(shù)目。在本文的假設(shè)模型中，待估參數(shù)的數(shù)量為57，顯變量數(shù)目為26，57<26*27/2=351，所以，交易成本影響消費者感知價值的假設(shè)模型結(jié)構(gòu)方程模型是過度識別，可進行擬合分析。

另外，在對樣本數(shù)據(jù)和模型擬合之前，樣本數(shù)據(jù)必須滿足結(jié)構(gòu)方程模型的一些假設(shè)，這些假設(shè)包括：線性關(guān)系、多元正態(tài)分布、無峰度值和偏度值等。為此，在研究中，對樣本數(shù)據(jù)的偏度值與峰度值進行了估計，表6表明，樣本數(shù)據(jù)符合上述假設(shè)要求，滿足正態(tài)分布性要求。

3.2 假設(shè)模型的擬合檢驗

評價模型與樣本數(shù)據(jù)擬合程度的統(tǒng)計量即擬合指標，是判斷假設(shè)模型合理與否的的重要參數(shù)，在交易成本影響消費者感知價值的假設(shè)模型擬合檢驗中，使用AMOS4.0作為分析工具，將χ2/df、GFI、 AGFI、IFI、CFI及RMSEA作為假設(shè)模型擬合結(jié)果的評價指標，對擬合情況展開分析。表7是樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型擬合的結(jié)果，表明假設(shè)模型基本正確，但還需要進一步修正。

從擬合結(jié)果看，模型的卡方值與自由度的比率(χ2/df)為3.341 ， 大于3，但由于該指標較易受樣本容量影響，所以，該指標大于3并不能一定說明模型擬合不好，還應參考其它指標。擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)略小于0.9，均方根誤差近似值(RMSEA) 略大于0.05，但小于0.08，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)以及比較擬合指數(shù)(CFI)均在合理值之上。

在本文假設(shè)模型中，所有待估計系數(shù)有著相等方差，最大值為1，共有57個未知參數(shù)需要估計，其中，結(jié)構(gòu)模型中反映潛在變量之間因果關(guān)系的路徑系數(shù)共有10個需要估計，其余為測量模型回歸系數(shù)與各方差協(xié)方差矩陣參數(shù)。假設(shè)模型各路徑系數(shù)回歸結(jié)果如表8所示。指定的顯著性水平為0.05。

表8 模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果

回歸結(jié)果表明，感知利益與感知價值正相關(guān)，評價成本、支付成本、風險成本3個變量均與感知價值負相關(guān)，且相關(guān)性均顯著。同時，回歸結(jié)果說明，雖然搜尋成本與感知價值負相關(guān)，但并不顯著，該假設(shè)在統(tǒng)計意義上不成立。在另外5個假設(shè)中，風險態(tài)度與感知利益負相關(guān)，分別與評價成本、風險成本兩個變量正相關(guān)，并且相關(guān)性顯著，而風險態(tài)度與搜尋成本及支付成本相關(guān)性均不顯著，假設(shè)在統(tǒng)計意義上不成立。

表8路徑系數(shù)回歸結(jié)果表明，在結(jié)構(gòu)模型中，假設(shè)H2、H7、H9在統(tǒng)計意義上不顯著。依據(jù)交易成本和顧客價值理論，隨著搜索引擎技術(shù)的廣泛運用，搜尋成本不斷降低，對消費者感知價值的影響減小。另外，顧客通過移動終端網(wǎng)上購物，其支付成本主要由商品價格及商品配送費用構(gòu)成，消費者風險態(tài)度不會對顧客的支付成本、搜尋成本產(chǎn)生影響?；谶@樣的分析，可以刪除結(jié)構(gòu)模型中不顯著的假設(shè)H2，再對修改后的假設(shè)模型重新擬合。表9、表10是模型各項擬合指標值及路徑系數(shù)估計值。

表9 修正后數(shù)據(jù)與模型擬合結(jié)果

表10 修正后路徑系數(shù)回歸結(jié)果

模型檢驗結(jié)果表明，模型擬合程度有所提高，但各項指標改善程度不同。規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)幾乎沒有改變，模型的卡方值與自由度的比率(χ2/df)為3.327，均方根誤差近似值(RMSEA) 約等于0.062，兩個指標較修正前都有所降低，但改善不明顯。有可能是因為NFI、χ2/df兩個指標受樣本容量影響較大，所以，變化不明顯。擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)分別為：0.912、0.883、0.932較修正前，都有所提高。表明經(jīng)過修正后，模型的擬合程度有了一定程度的提高。

由路徑系數(shù)回歸結(jié)果表10可以看出，模型經(jīng)過修正后，假設(shè)H7、H9仍不顯著。所以，可以嘗試刪除假設(shè)H7、H9，設(shè)定其路徑系數(shù)分別為0、0，對假設(shè)模型再一次進行擬合估計，擬合結(jié)果如表11、12所示。

表11 修正后數(shù)據(jù)與模型擬合結(jié)果

表12 路徑系數(shù)回歸結(jié)果

通過對模型的修正，各項擬合指標基本滿足或接近合理值，依據(jù)價值理論、交易成本理論以及我國消費者手機購物實際情況，經(jīng)過修正的模型可以接受。至此，依據(jù)假設(shè)模型的擬合結(jié)果，建立了移動電子商務下交易成本影響消費者感知價值的理論模型，如圖2所示。

圖2 移動電子商務下交易成本影響消費者感知價值模型

5 模型的分析與討論

研究結(jié)果表明，在移動電子商務環(huán)境下，雖然搜尋成本、評價成本、支付成本、風險成本各變量均對消費者感知價值產(chǎn)生負向作用，但從顯著性水平看，搜尋成本與消費者感知價值的相關(guān)性并不顯著，在統(tǒng)計意義下，搜尋成本對消費者感知價值的影響不成立，而評價成本、支付成本、風險成本則會反向作用消費者感知價值。從影響程度看，風險成本與感知價值的路徑系數(shù)為-0.53，評價成本、支付成本與感知價值的路徑系數(shù)分別為-0.29、-0.33，表明在消費者交易成本中，風險成本仍是影響消費者感知價值最大的成本。

從顧客風險態(tài)度與感知利益、搜尋成本、評價成本、支付成本、風險成本各變量的相關(guān)性來看，顧客風險態(tài)度僅對感知利益、評價成本、風險成本產(chǎn)生影響。其中，顧客風險態(tài)度與感知利益負相關(guān)，風險態(tài)度對感知利益的作用程度為-0.28。模型路徑系數(shù)表明，顧客越趨于規(guī)避風險，其評價成本、風險成本就越高。其中，風險態(tài)度與風險成本的路徑系數(shù)為0.62，明顯高于風險態(tài)度與感知利益、風險態(tài)度與評價成本間的路徑系數(shù)-0.28、0.31，說明移動電子商務環(huán)境下購物者的風險意識對風險成本的大小影響程度最大，其次是評價成本，顧客風險意識的高、低直接決定了其風險成本、評價成本的大小，進而影響消費者感知價值。

研究結(jié)果也揭示出，顧客風險態(tài)度與搜尋成本、支付成本相關(guān)性不顯著，顯著性水平分別為0.215、0.104，說明在移動電子商務環(huán)境下，顧客風險意識的高、低對其搜尋成本、支付成本的影響并不顯著，在統(tǒng)計意義下，風險態(tài)度不是搜尋成本、支付成本的外生變量。

此外，圖2表明，變量PB(感知利益)、PJC(評價成本)、ZFC(支付成本)、FXC(風險成本)分別對變量PV(感知價值)產(chǎn)生直接作用，依據(jù)回歸分析原則，建立如下回歸方程：

PV=0.21PB-0.29PJC-0.33ZFC-0.53FXC

(3)

同時，由圖2可以看出，風險態(tài)度RA是感知利益PB、評價成本PJC、風險成本FXC的原因變量，風險態(tài)度對這3個變量產(chǎn)生直接影響。于是，基于回歸原則，可建立如下回歸方程：

PB=-0.28RA

(4)

PJC=0.31RA

(5)

FXC=0.62RA

(6)

將方程(4)、(5)、(6)代入方程(3)，可得式(7)：

PV=-0.4773RA-0.33ZFC

(7)

由此得出，移動電子商務下消費者風險態(tài)度對感知價值的間接影響力為-0.4773，表明消費者越趨于風險規(guī)避型，消費者感知到的利益就越少，而感知的風險就越多，從而消費者感知到的價值就越小。同時，式(5)表明，支付成本對顧客感知價值的直接影響力為-0.33。

綜上所述，在移動電子商務下，消費者網(wǎng)上購物，交易成本主要來自風險、支付及評價，其中，風險成本對消費者影響程度最高，其次，依次是支付成本、評價成本。此外，顧客的風險態(tài)度會通過作用感知利益、評價成本、風險成本，間接影響消費者感知價值。

6 結(jié)語

依據(jù)研究結(jié)果，可以獲得如下有益的啟示和借鑒：

(1)提供端到端的安全連接。在移動電子商務下，顧客與服務提供商、金融機構(gòu)不存在固定的物理連接，再加上無線網(wǎng)絡標準存在安全漏洞，極易被不法者攔截、竊聽，導致信息泄露。因此，移動運營商、支付服務提供商等機構(gòu)應加強自身網(wǎng)絡安全建設(shè)，強化技術(shù)安全措施，為消費者營造一個安全的購物平臺。

(2)網(wǎng)絡企業(yè)應該加強商品進貨渠道管理，保證商品質(zhì)量，強化誠信意識，提高購物、支付及訂單管理等網(wǎng)上服務水平，同時要加強商品配送、退換及索賠等網(wǎng)下服務管理，切實提升顧客的感知利益，降低顧客的感知風險。

(3)以顧客需求為核心，制定合理的商品價格，通過提供不同價格水平的商品，滿足不同消費層次、不同風險態(tài)度的顧客需求，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，降低顧客的交易成本。

(4)完善移動電子商務相關(guān)法律及標準的制定，嚴懲、震懾移動電子商務領(lǐng)域違法犯罪行為，規(guī)范網(wǎng)上交易行為，為促進移動電子商務健康發(fā)展，構(gòu)建良好的法制環(huán)境。

本文以成本為視角，分析了搜尋、評價、支付及風險成本對消費者感知價值的影響。論文研究結(jié)果對分析消費者在采用移動電子商務心理與行為方面具有一定的借鑒作用。實際上影響消費者采用移動電子商務的原因不僅有來自外部的成本、技術(shù)等因素，而且還有消費者自身的購物習慣、時尚心理等內(nèi)因。另外，研究所用的樣本數(shù)據(jù)主要來自于黑龍江、江蘇兩省，在地域上具有一定的局限性，這對研究結(jié)果的準確性也會產(chǎn)生影響。因此，在今后的研究中，有待于從上述兩方面做進一步的改進。

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Empirical Research on Impact of Transaction Costs upon Consumer’s Perceived Value under Mobile E-Commerce

WANG Chong1, 2, WU Jia-bao2, WANG Yan-qing3

(1.School of Business Adminstration, Nanjing Audit University, Najing 211815, China;2. School of Business, Huaihai Institute of Technology, Lianyungang 222000，China;3. School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150001,China)

After analyzing the composing of transaction cost under mobile e-commerce, the hypotheses of impact of searching cost, evaluating cost, paying cost and risk cost on perceived value are proposed and the hypothetic model on the impact of transaction cost upon consumer’s perceived value under mobile e-commerce is established, and SEM is used to make fitting check on the hypothetic model by means of sample data. The research results indicate that searching cost, evaluating cost, paying cost and risk cost all are the main costs which consumer bears to buy products under mobile e-commerce, which all are negatively correlated with consumer’s perceived value. Among them, risk cost is the most negatively correlated with consumer’s perceived value, and searching cost does not significantly make an impact on consumer’s perceived value. In addition, consumer’s risking attitude is positively correlated with risk cost and evaluating cost, which indirectly makes an impact on consumer’s perceived value by influencing risk cost and evaluating cos. Finally, according to the research results, suggestions are made to promote the development of mobile e-commerce in China.

mobile e-commerce; transaction cost; perceived value; consumer

2013-07-27；

2014-09-11

國家自然科學基金面上資助項目(71571085)

簡介：王崇(1966-)，男(漢族)，黑龍江密山人，南京審計大學工商管理學院教授，博士，研究方向：商務智能、網(wǎng)絡營銷，E-mail: zgwagc@sina.com.

F713.36

A

1003-207(2016)08-0098-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.08.012