王東興

(中國礦業(yè)大學(xué) 徐海學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

品牌社群感知、消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響研究

王東興

(中國礦業(yè)大學(xué) 徐海學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

品牌社群概念自誕生以來，就受到學(xué)術(shù)界和營銷界的重視。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌社群的研究多集中于傳統(tǒng)品牌社群的形成、特征及作用上，對(duì)自媒體環(huán)境下品牌社群感知、消費(fèi)者卷入、品牌社群價(jià)值研究并不多見。文章在研究自媒體、品牌社群、品牌社群感知及消費(fèi)者卷入等領(lǐng)域現(xiàn)有的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，探討品牌社群感知、消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響，分析品牌社群感知和消費(fèi)者卷入的邏輯關(guān)系及對(duì)品牌社群價(jià)值的影響。文章研究認(rèn)為，以社群認(rèn)同和社群情感為主要形式的品牌社群感知對(duì)品牌社群價(jià)值具有積極的正向影響；以消費(fèi)者間互動(dòng)、消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)為表現(xiàn)途徑的消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值具有積極的正向作用；品牌社群感知促進(jìn)消費(fèi)者卷入傾向的同時(shí)，二者共同作用對(duì)品牌社群價(jià)值產(chǎn)生積極的正向影響。

自媒體；品牌社群；品牌社群感知；消費(fèi)者卷入；品牌社群價(jià)值

一、引言

品牌社群改變了品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的二維雙向互動(dòng)關(guān)系，構(gòu)建了消費(fèi)者間、消費(fèi)者與企業(yè)間的多維互動(dòng)模式。在品牌社群的價(jià)值研究方面，品牌社群感知和消費(fèi)者卷入也被賦予了重要意義。自媒體環(huán)境下的品牌社群，既具備傳統(tǒng)品牌社群信息傳播的一般特點(diǎn)，又兼有自媒體環(huán)境下信息傳播的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、開放式、散布型網(wǎng)狀互播式傳播的特點(diǎn)。這樣的信息傳播環(huán)境下，品牌社群感知對(duì)消費(fèi)者卷入的影響，及二者如何共同影響品牌社群價(jià)值越來越受到重視。因此，研究自媒體環(huán)境下品牌社群感知及消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響機(jī)理，對(duì)品牌企業(yè)、消費(fèi)者本身和品牌社群的管理具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)自媒體概念及傳播研究

關(guān)于自媒體概念的研究，美國學(xué)者Shayne Bowman (2003)給出了更為清晰的定義：“自媒體(We Media)是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑?！本臀覈壳白悦襟w的發(fā)展現(xiàn)狀而言，自媒體的完整運(yùn)轉(zhuǎn)離不開三個(gè)基本要素，即移動(dòng)終端、3G/4G通訊技術(shù)、web2.0平臺(tái)；其快速發(fā)展得益于Web2.0環(huán)境下碎片化的UGC(User Generated Content用戶生成內(nèi)容)模式；其表現(xiàn)形式包括且不限于Facebook、Twitter、微信、微博、播客、QQ-Zone、網(wǎng)絡(luò)論壇等。

在自媒體傳播模式研究方面，譚立立(2009)用拉斯韋爾的5w經(jīng)典傳播模式對(duì)自媒體傳播規(guī)律的各個(gè)要素進(jìn)行了分析，并提出自媒體的5w擴(kuò)展模式。Bowman & WiIIis(2003)提出了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(Peer to Peer)的互播模式(Intercast)(如圖1)。在該模式中，個(gè)人既能以編輯、記者、出版者或聽眾等多重傳播角色與廣告主對(duì)等共處于同一網(wǎng)絡(luò)，又能通過社區(qū)進(jìn)行互聯(lián)。該模式將雙向人際傳播和單向大眾傳播融為一體，形成開放性、散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)的任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有信息都能按“六度分隔理論”和病毒式傳播以非線性的方式流入網(wǎng)絡(luò)中。

圖1 Intercast傳播模式

(二)品牌社群概念研究

1.品牌社群概念研究

在美國史學(xué)家Boorstin(1973)提出“消費(fèi)社群”概念的基礎(chǔ)上，Mnuiz & O’Guinn(1996，2001)通過對(duì)Ford Bronco等品牌的考察，首次提出“品牌社群”的概念。他們認(rèn)為品牌社群是建立在使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上的、不受地域限制的特殊消費(fèi)者群體?；谄放粕缛褐邪P(guān)系的多少，品牌社群中的關(guān)系從傳統(tǒng)的“顧客-品牌的二元關(guān)系”(Fournier，1998)發(fā)展到“顧客-品牌-顧客的三角模型”(Mnuiz & O’Guinn，2001)，進(jìn)而又發(fā)展到“以顧客為中心的品牌社群模型”(McAlexander,2002)，強(qiáng)調(diào)品牌社群是以消費(fèi)者與品牌的感知為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心形成的關(guān)系網(wǎng)。Upshaw & Taylor(2001)通過對(duì)NOKIA、IKEA的研究，對(duì)品牌社群的概念做了更為泛化的解釋，認(rèn)為一切與品牌有關(guān)聯(lián)的利益經(jīng)濟(jì)體(包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商等)都應(yīng)該包括在品牌社群的概念之中(如圖2)。

圖2 品牌社群中的關(guān)系演變

2.在線品牌社群的概念研究

Rheingold(1993)最早提出了在線社群概念，他認(rèn)為“當(dāng)具有共同理念的人們通過互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期交換信息、交流情感、參與討論和分享經(jīng)驗(yàn)，形成某種程度的人際關(guān)系時(shí)就形成了在線社群”。Abdelmajid & Lionel(2004)將在線品牌社群定義為“基于特定品牌關(guān)聯(lián)形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)群體，其成員共享價(jià)值觀、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同?！盞ang(2007)認(rèn)為社會(huì)化媒體是把品牌和現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者聯(lián)系在一起的關(guān)鍵紐帶，通過創(chuàng)造自由交流的空間促使相互間的聯(lián)系更加緊密。王新新和薛海波(2008)提出在線品牌社群是指品牌社群成員之間通過網(wǎng)絡(luò)交流品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度而形成的。Jang(2008)認(rèn)為在線品牌社群的成員通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線分享品牌體驗(yàn)以及對(duì)品牌的態(tài)度，其在線的互動(dòng)行為對(duì)其他成員態(tài)度與行為的影響程度不亞于線下品牌社群的面對(duì)面溝通。

(三)品牌社群感知研究

Blanchard & Markus (2004)認(rèn)為虛擬社群意識(shí)是一種關(guān)于成員資格、影響力、滿足需要和情感聯(lián)系的特殊感情。Muniz和O’ Guinn(2005)認(rèn)為，社群意識(shí)是品牌社群得以形成的必要條件，也是品牌社群的重要特征。Carlson(2008)認(rèn)為品牌社群意識(shí)是社群中的成員能感知其他成員對(duì)品牌具有類似的認(rèn)知感，由此對(duì)社群產(chǎn)生身份歸屬感。由此可理解為，品牌社群的消費(fèi)者對(duì)品牌社群的感知以社群意識(shí)為中介表現(xiàn)為社群認(rèn)同和社群情感。社群認(rèn)同源于消費(fèi)者的感性認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)品牌社群感知的初步階段，表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)體在社群中通過自我定位尋求分類，確認(rèn)社群及其成員與其他社群及成員的異同。Bhattacharya(1995)認(rèn)為，社群的傳統(tǒng)與儀式會(huì)增加消費(fèi)者的社群認(rèn)同感，豐富其對(duì)于社群的感性認(rèn)識(shí)；社群情感源于消費(fèi)者與社群其他成員的交流互動(dòng)，建立相互依賴感并表現(xiàn)為社群依戀。Bagozzi研究認(rèn)為，社群滿意能加深消費(fèi)者對(duì)品牌社群的歸屬感，促進(jìn)其參與品牌社群活動(dòng)、互助分享體驗(yàn)活動(dòng)。

基于此，本文認(rèn)為品牌社群感知是指消費(fèi)者基于個(gè)人的感性認(rèn)知和成員間的相似性認(rèn)知，對(duì)社群形成情感依賴和評(píng)價(jià)，并成為自我不可或缺的感覺，是消費(fèi)者個(gè)體的主觀自我判斷和覺知，表現(xiàn)為社群認(rèn)同、社群情感。

(四)消費(fèi)者卷入研究

繼Sherif & Cantril(1947)首次提出卷入度(Involvement)概念后，Zaichkowsky(1985)從營銷的角度界定消費(fèi)者卷入是消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息時(shí)，依據(jù)自身需求、個(gè)人價(jià)值觀和偏好而感受到的事物對(duì)自我的相關(guān)程度，并由此產(chǎn)生的傾向性情感或行為。Peter & Olson(2010)認(rèn)為消費(fèi)者卷入包含情感卷入和行為卷入。其中，情感卷入主要是指消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)所體現(xiàn)出的主觀傾向，而行為卷入是基于消費(fèi)者傾向性認(rèn)為使用該產(chǎn)品能產(chǎn)生的利益認(rèn)知而衍生出的行為。情感卷入是認(rèn)知卷入的前提和基礎(chǔ)，認(rèn)知卷入強(qiáng)化情感卷入。

消費(fèi)者卷入的分類依據(jù)不同，分類結(jié)果也不同。依據(jù)消費(fèi)者卷入對(duì)象的不同，消費(fèi)者卷入可分成廣告卷入、產(chǎn)品卷入和購買決策卷入；依據(jù)消費(fèi)者卷入本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者卷入可分成情境卷入、持久卷入和反應(yīng)卷入；依據(jù)消費(fèi)者卷入過程動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的作用，Mathwick認(rèn)為消費(fèi)者卷入表現(xiàn)為四類，即低信息低社交的自我型卷入、低信息高社交的社交型卷入、高信息低社交的信息型卷入、高信息高社交的交換型卷入；依據(jù)消費(fèi)者卷入的漸進(jìn)過程不同，林亦蘋(2010)將消費(fèi)者卷入劃分為淺層次的信息交換、較深層次的心靈互動(dòng)和高層次的社群認(rèn)同；依據(jù)消費(fèi)者卷入的結(jié)果不同，范曉屏(2009)從消費(fèi)者對(duì)品牌社群的參與水平和層次兩個(gè)維度進(jìn)行研究，提出了隨意瀏覽、組織管理、倡導(dǎo)協(xié)調(diào)和積極互動(dòng)四種不同類型。

上述研究中對(duì)消費(fèi)者卷入的分類依據(jù)不同，其分類結(jié)果也不同。但不同分類方法都存在共性之處，都表現(xiàn)為以源于品牌社群的成員間互動(dòng)形成的卷入和基于品牌社群為載體的消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)形成的卷入。

(五)品牌社群價(jià)值研究

品牌社群價(jià)值，源于消費(fèi)者參與品牌社群，積極參與社群活動(dòng)和成員互動(dòng)所帶來的感知。根據(jù)品牌社群“以顧客為中心的品牌社群模型”(McAlexander,2002)定義可知，品牌社群價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)方面，即對(duì)社群成員，對(duì)企業(yè)和對(duì)其自身的價(jià)值。

品牌社群對(duì)社群成員的價(jià)值主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購買過程中價(jià)值的感知。周志民教授(2005)用因子分析的方法對(duì)品牌社群的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行定量研究，從價(jià)值的方向和性質(zhì)兩個(gè)緯度，提出了包括服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、形象價(jià)值在內(nèi)的四種價(jià)值，并以此構(gòu)造了基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值矩陣模型。韓國學(xué)者金立印(2007)則認(rèn)為虛擬品牌社群價(jià)值可以分成財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、形象價(jià)值、娛樂價(jià)值五個(gè)價(jià)值維度。

品牌社群對(duì)企業(yè)的價(jià)值主要表現(xiàn)為對(duì)品牌的價(jià)值上，體現(xiàn)于品牌形象和品牌忠誠。McAlexander(2010)認(rèn)為，消費(fèi)者基于社群認(rèn)同而積極參與社群活動(dòng)，有利于強(qiáng)化品牌所承載的信息在消費(fèi)者相互間的傳播和分享，對(duì)提升消費(fèi)者品牌識(shí)別能力具有明顯的積極意義。而消費(fèi)者通過品牌社群獲得的正確的品牌識(shí)別，對(duì)建立積極的品牌形象具有顯著的正向影響。因此，品牌形象是品牌社群給品牌帶來的重要價(jià)值。此外，企業(yè)通過品牌社群及時(shí)有效的滿足消費(fèi)者的需求，提供積極、良好的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者向其他社群成員進(jìn)行積極分享的傾向，形成良好的口碑效應(yīng)。而良好的口碑效應(yīng)，既可以幫助企業(yè)獲得更多新的消費(fèi)者，又可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。因此，品牌忠誠是品牌社群對(duì)品牌價(jià)值的又一重要表現(xiàn)。

品牌社群對(duì)其自身的價(jià)值主要表現(xiàn)為社群活力，即社群成員參與社群活動(dòng)的頻率、社群成員間的互動(dòng)意愿、活躍程度等。它既可以反應(yīng)品牌社群的成熟度，又可以反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)體對(duì)品牌社群的融入水平。

三、品牌社群感知、消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

基于消費(fèi)者行為理論中的“感知-行為”模式，本文提出了品牌社群感知、消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值影響的理論模型。本文認(rèn)為，以共同的社群意識(shí)為特征的品牌社群背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌社群的感知既會(huì)直接影響品牌社群價(jià)值，又會(huì)經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者卷入的影響來共同影響品牌社群價(jià)值。而消費(fèi)者卷入水平也會(huì)直接影響品牌社群價(jià)值(如圖3所示)。

圖3 品牌社群感知、消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值影響的概念模型

(一)品牌社群感知對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

品牌社群感知是消費(fèi)者基于個(gè)人與成員間的相似性認(rèn)知形成對(duì)社群的特殊情感，表現(xiàn)為社群認(rèn)同、社群情感，它們是影響消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)、體會(huì)品牌社群價(jià)值意愿的重要因素。

1.社群認(rèn)同對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

社群認(rèn)同是影響消費(fèi)者是否愿意加入品牌社群的首要因素，也是影響消費(fèi)者品牌社群感知的重要主觀因素。源于品牌社群價(jià)值的內(nèi)涵，社群認(rèn)同對(duì)品牌社群價(jià)值的影響也表現(xiàn)在對(duì)社群成員、對(duì)企業(yè)和社群自身三個(gè)方面。

就品牌社群成員而言，個(gè)體積極的社群認(rèn)同會(huì)增加消費(fèi)者通過品牌社群獲得顧客讓渡價(jià)值的傾向。因此，社群認(rèn)同對(duì)品牌社群價(jià)值的影響首先表現(xiàn)在社群成員經(jīng)由品牌社群獲得的服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、形象價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂價(jià)值等。

就企業(yè)而言，社群認(rèn)同對(duì)品牌社群價(jià)值的影響集中表現(xiàn)在對(duì)品牌形象、品牌忠誠方面。Carlson(2008)通過對(duì)社群認(rèn)同和社群心理意識(shí)的研究得出，社群意識(shí)的強(qiáng)化對(duì)社群認(rèn)同感的增加，呈顯著的正向因果關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感時(shí)，成員間就有了共同的、與品牌價(jià)值相匹配的價(jià)值觀，這是區(qū)別于其他品牌社群及成員的重要特征。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)同，還意味著對(duì)品牌社群所具有的品牌社群文化的接受，它是基于品牌文化衍生、為品牌社群所獨(dú)有的文化現(xiàn)象，表現(xiàn)為特定的語言、符號(hào)行為。消費(fèi)者基于社群認(rèn)同所形成的與社群共有的價(jià)值觀、品牌社群文化，經(jīng)由成員的互動(dòng)分享和口碑傳播，使得消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別、品牌形象的理解更趨于一致、更為深刻；消費(fèi)者經(jīng)由品牌社群能直接多的購買決策必須的品牌信息、間接的消費(fèi)體驗(yàn)，而這都得益于品牌社群成員間的頻繁互動(dòng)和分享行為，并可直接促使消費(fèi)者品牌忠誠的形成。周志民(2010)通過對(duì)品牌社群認(rèn)同和品牌忠誠的關(guān)系進(jìn)行研究，提出品牌社群認(rèn)同和品牌忠誠間存有正向的因果關(guān)系，其中品牌承諾對(duì)兩者間的因果關(guān)系有顯著的中介作用。源于品牌社群認(rèn)同形成的品牌承諾，是品牌社群價(jià)值的重要維度之一，也會(huì)增加消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品購買決策的轉(zhuǎn)移成本。

就品牌社群自身而言，品牌社群認(rèn)同使得消費(fèi)者獲得與社群共有的價(jià)值觀，這有助于降低成員間的溝通障礙、提升交流意愿，從而增加消費(fèi)者的互動(dòng)行為和分享傾向。這既可以增加社群內(nèi)部的活躍程度，又可以通過口碑傳播吸引更多的外部消費(fèi)者加入，表現(xiàn)為社群活力水平的提升。

由上分析，社群認(rèn)同作為品牌社群感知的重要維度，對(duì)品牌社群價(jià)值有著積極的正向影響，表現(xiàn)為對(duì)懾群成員的顧客讓渡價(jià)值的滿足、對(duì)企業(yè)的品牌形象和品牌忠誠的促進(jìn)、對(duì)社群自身活力水平的提升。

2.社群情感對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

社群情感是品牌社群感知的較深層次，表現(xiàn)為社群滿意水平，取決于通過品牌社群所獲得的價(jià)值訴求的滿足程度。根據(jù)菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論可知，消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值外，還追求服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值。后兩者價(jià)值更多的體現(xiàn)為無形的消費(fèi)者主觀傾向的感知。社群滿意有助于降低消費(fèi)者的感知閾限，忽略不利方面強(qiáng)化積極感知。

Lin的研究表明，社群成員的滿意度與成員參與社群活動(dòng)、成員間互動(dòng)有明顯的因果關(guān)系。消費(fèi)者積極參與品牌社群活動(dòng)能夠產(chǎn)生品牌社群感，表現(xiàn)為對(duì)品牌社群的歸屬感和認(rèn)同感。陶安(2014)認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌社群感是社群滿意度的重要來源，也是消費(fèi)者從參與品牌社群到獲得社群滿意的重要中介變量。品牌社群感水平取決于社群成員間關(guān)系的強(qiáng)弱、品牌社群質(zhì)量的高低。當(dāng)品牌社群成員關(guān)系表現(xiàn)為強(qiáng)關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生基于社群滿意的信任和承諾，積極參與社群活動(dòng)，由單純的社群信息獲取轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息提供，提升口碑傳播的意愿和傾向；品牌社群質(zhì)量高的情況下，消費(fèi)者能夠更直接、方便的獲得品牌形象，感知品牌社群給其帶來的效用和價(jià)值，繼而獲得較高的社群滿意。消費(fèi)者的社群滿意有助于進(jìn)行正確的品牌識(shí)別和品牌文化傳播，這對(duì)品牌形象的認(rèn)知有正向作用。因此，品牌社群情感有利于品牌形象的提升；消費(fèi)者基于社群滿意的口碑傳播和品牌形象感知，會(huì)促使其更積極的參與品牌社群活動(dòng)，投入更多的情感，產(chǎn)生品牌依戀，表現(xiàn)為自覺維護(hù)品牌利益，增加重復(fù)購買行為，最終形成品牌忠誠；消費(fèi)者的品牌社群滿意直接表現(xiàn)為消費(fèi)者參與社群活動(dòng)和成員互動(dòng)的意愿，可使得社群內(nèi)的互動(dòng)越來頻繁，并通過口碑傳播吸引非社群成員的積極加入，擴(kuò)大品牌社群的規(guī)模。故品牌社群情感有助于品牌社群活力水平的提升。

由上分析，社群情感作為品牌社群感知的較深層次，以品牌社群感為中介表現(xiàn)為社群滿意。社群情感對(duì)成員的價(jià)值感知、品牌形象、品牌忠誠和社群活力等品牌社群價(jià)值有著積極的正向作用。

(二)消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

品牌社群的出現(xiàn)，使消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系由傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系迅速發(fā)展為多節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)式聯(lián)結(jié)關(guān)系，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者與企業(yè)間的二維關(guān)系演變?yōu)橄M(fèi)者相互間、消費(fèi)者與企業(yè)間的三維關(guān)系。綜合前述關(guān)于消費(fèi)者卷入的文獻(xiàn)研究，消費(fèi)者卷入表現(xiàn)為消費(fèi)者間互動(dòng)形成的卷入和消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)形成的卷入。因此，消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響也圍繞這兩條途徑進(jìn)行。

1.消費(fèi)者間互動(dòng)形成的卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

鑒于自媒體環(huán)境下信息傳播規(guī)律，消費(fèi)者加入品牌社群后，消費(fèi)者之間的溝通由傳統(tǒng)的線下、雙向人際傳播演變?yōu)榫€上線下、單向大眾傳播與雙向人際傳播兼有的復(fù)雜傳播模式。消費(fèi)者間彼此影響越來越頻繁，并產(chǎn)生顯著的外部效應(yīng)?；谄放粕缛焊兄煞值纳缛赫J(rèn)同、社群情感因素的影響，同一品牌社群中的消費(fèi)者個(gè)體會(huì)產(chǎn)生趨同的價(jià)值觀和社群責(zé)任?；谶@樣的背景，品牌社群中的消費(fèi)者間的互動(dòng)體現(xiàn)出明顯的相互依賴、相互影響、相互連通的特點(diǎn)。相互依賴，是指品牌社群中的消費(fèi)者對(duì)社群關(guān)系和他人的理解程度，并自發(fā)的了解、滿足他人價(jià)值訴求的傾向；相互影響，是指品牌社群中的消費(fèi)者基于對(duì)品牌社群和他人的重要性，而引起其他成員改變的能力；相互連通，則強(qiáng)調(diào)品牌社群成員基于一致性的品牌社群感知而獲得的共有價(jià)值觀，并由此產(chǎn)生的信息交流與分享，強(qiáng)化共識(shí)。相互依賴有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社群的歸屬感，相互影響有助于增強(qiáng)品牌社群的活力，相互連通有助于維持消費(fèi)者對(duì)品牌社群價(jià)值的一致性態(tài)度。

具體而言，品牌社群中消費(fèi)者間的互動(dòng)，能改善消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)中的負(fù)面認(rèn)知，幫助其產(chǎn)生積極的外歸因，繼續(xù)維持對(duì)品牌、服務(wù)的一貫性偏好，即消費(fèi)者間的互動(dòng)有助于完善消費(fèi)者對(duì)顧客讓渡價(jià)值的感知；消費(fèi)者間互動(dòng)能增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者積極的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化其對(duì)社群外部成員進(jìn)行口碑傳播的意愿。通過口碑傳播，可以增強(qiáng)社群中消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別能力和對(duì)品牌形象的積極認(rèn)知；消費(fèi)者間的互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者通過良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享獲得較強(qiáng)的社群滿意感，提升社群成員對(duì)社群本身、其他成員和品牌產(chǎn)生情感依賴程度，在心理上增加其品牌轉(zhuǎn)換成本，即消費(fèi)者間的互動(dòng)對(duì)品牌忠誠有正向影響。

由上可見，表現(xiàn)為消費(fèi)者間互動(dòng)的品牌社群消費(fèi)者卷入對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值感知、品牌形象識(shí)別、品牌忠誠維持、社群活力提升都具有積極的正向影響作用。

2.消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)形成的卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

品牌社群作為消費(fèi)者相互間、消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)的新型載體，必然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)現(xiàn)象更為頻繁、更為普遍。Song Chang Seog(1999)研究認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)表現(xiàn)為以品牌社群為平臺(tái)的直接互動(dòng)和以品牌社群為中介的間接互動(dòng)。其中，直接互動(dòng)是指消費(fèi)者就購買決策的消費(fèi)過程中的疑問或困難通過品牌社群渠道向企業(yè)尋求幫助，間接互動(dòng)是指企業(yè)將品牌或產(chǎn)品信息，經(jīng)由品牌社群傳播，間接傳送至消費(fèi)者。這兩種互動(dòng)方式，都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和娛樂價(jià)值的獲得。Gremler(2001)認(rèn)為，品牌熟悉度既是決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任程度的首要因素，又是對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)中的口碑和品牌忠誠產(chǎn)生正向影響的重要因素。品牌社群對(duì)社群成員價(jià)值集中體現(xiàn)在服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、形象價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂價(jià)值六個(gè)維度，Chen通過對(duì)120個(gè)公司及各自的品牌社群數(shù)據(jù)的分析后認(rèn)為，相較于品牌社群的其他價(jià)值而言，品牌社群的娛樂價(jià)值是繼信息價(jià)值之后，促使消費(fèi)者積極參與品牌社群的第二大驅(qū)動(dòng)因素。因此，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度和對(duì)品牌社群娛樂價(jià)值的感知，而這是品牌社群對(duì)社群成員價(jià)值的重要內(nèi)容。

此外，消費(fèi)者經(jīng)由與企業(yè)的互動(dòng)，可形成對(duì)品牌和品牌社群的認(rèn)同。其中，品牌社群環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同表明消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和對(duì)品牌形象的感知；對(duì)品牌社群的認(rèn)同表明消費(fèi)者基于對(duì)與企業(yè)認(rèn)可而產(chǎn)生對(duì)社群的歸屬和忠誠，表現(xiàn)為對(duì)品牌的忠誠；此外，品牌社群作為消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的重要載體，消費(fèi)者的對(duì)品牌的忠誠、對(duì)品牌社群的歸屬也會(huì)增加其在社群中交流分享的意愿，提高社群的活躍程度。

由上可見，表現(xiàn)為消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)的消費(fèi)者卷入，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)娛樂價(jià)值的感知、強(qiáng)化消費(fèi)者品牌形象識(shí)別能力和品牌忠誠的維持、促進(jìn)品牌社群活力。

(三)品牌社群感知與消費(fèi)者卷入共同作用對(duì)品牌社群價(jià)值的影響

傳統(tǒng)的消費(fèi)者與品牌間是一種二維雙向互動(dòng)關(guān)系，溝通信息的傳播范圍局限性較大，基本上不產(chǎn)生廣泛的互動(dòng)交流。自媒體環(huán)境下的品牌社群中，消費(fèi)者與企業(yè)品牌及其他成員間形成新型的蛛網(wǎng)式聯(lián)結(jié)關(guān)系。這樣的網(wǎng)狀聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)，與自媒體環(huán)境下信息傳播結(jié)構(gòu)極為相似，因此社群信息也能按“六度分隔理論”以非線性的病毒式傳播方式進(jìn)行擴(kuò)展。麥特卡夫法則(Metcalfe’s Law)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的有用性近似與成員數(shù)的平方成正比，即隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)成員的價(jià)值會(huì)成倍增長(zhǎng)。由此可見，就自媒體環(huán)境下的品牌社群而言，隨著新成員的加入，虛擬品牌社群的網(wǎng)式聯(lián)結(jié)能夠給成員帶來更大的效用和價(jià)值。消費(fèi)者是否愿意以新成員的身份加入品牌社群，其意愿強(qiáng)弱取決于對(duì)品牌社群感知水平的高低。這是品牌規(guī)模擴(kuò)大、社群成員互動(dòng)的首要前提和基礎(chǔ)。因此，品牌社群感知對(duì)品牌社群活力水平有著重要影響。

品牌社群感知是個(gè)體基于對(duì)某品牌群體的認(rèn)同而產(chǎn)生的對(duì)該群體的相似性認(rèn)知，是分析社群人際關(guān)系的重要工具。社群感知表現(xiàn)為社群成員之間共有的相似性認(rèn)知，這種認(rèn)知除了認(rèn)同以外，還包括信任、支持、滿意及成員之間相互且主動(dòng)承擔(dān)對(duì)方期望的事務(wù)以維持信賴的意愿，這樣的意愿強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌社群內(nèi)的歸屬感和認(rèn)可度，堅(jiān)信自己是品牌社群不可或缺的重要一員。這是消費(fèi)者產(chǎn)生情感、行為卷入的重要基本前提。由此可見，消費(fèi)者品牌社群感知的水平對(duì)消費(fèi)者卷入傾向有著重要的影響。

任楓(2014)認(rèn)為，消費(fèi)者融入品牌社群是消費(fèi)者參與品牌社群互動(dòng)，對(duì)品牌社群以及其他社群成員產(chǎn)生依附的選擇性行為。消費(fèi)者的融入主要表現(xiàn)為行為融入和情感融入。其中，行為融入是指消費(fèi)者經(jīng)常性的參加社群活動(dòng)并重復(fù)性購買特定品牌的產(chǎn)品；情感融入是指消費(fèi)者基于對(duì)品牌社群的認(rèn)知而產(chǎn)生與其他社群成員一致的產(chǎn)品理念，并對(duì)社群及成員產(chǎn)生傾向性的情感依戀。這兩種融入貫穿從起初的社群體驗(yàn)、社群互動(dòng)，直到自我實(shí)現(xiàn)的全過程，并表現(xiàn)為消費(fèi)者卷入。該過程中，以自媒體為媒介的虛擬品牌社群給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)超越時(shí)空的交流平臺(tái)，個(gè)體消費(fèi)行為依托社交網(wǎng)絡(luò)得以嵌入品牌企業(yè)與市場(chǎng)之間，由品牌社群的價(jià)值和消費(fèi)者的價(jià)值訴求共同主導(dǎo)消費(fèi)者的社群感知、社群融入和卷入。不可忽視的是，消費(fèi)者對(duì)品牌社群的融入除了與品牌社群本身及社群成員有關(guān)外，還與企業(yè)在品牌社群中的影響有關(guān)。企業(yè)借助品牌社群，可以幫助消費(fèi)者提升品牌識(shí)別能力和建構(gòu)正向的品牌形象，而消費(fèi)者通過品牌社群表達(dá)的意見和建議能推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期良性發(fā)展。這種促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的相輔相成的雙螺旋式上升結(jié)構(gòu)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的自我效能感、歸屬感，促進(jìn)品牌社群的穩(wěn)定性和可靠性。而經(jīng)由消費(fèi)者持續(xù)卷入行為保持的品牌社群的穩(wěn)定、可靠，是消費(fèi)者品牌忠誠的來源，也是品牌社群對(duì)企業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)。

由上可見，品牌社群感知中的社群認(rèn)同成分，促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)和成員間互動(dòng)的意愿，表現(xiàn)為對(duì)品牌社群活力的影響；品牌社群感知中的社群情感成分，影響消費(fèi)者的情感卷入和行為卷入傾向；品牌社群感知和消費(fèi)者卷入，有助于消費(fèi)者提升品牌識(shí)別能力，有助于企業(yè)建立積極正向的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠。這些正是品牌社群價(jià)值的核心體現(xiàn)。

四、研究結(jié)論與展望

本文在研究自媒體、品牌社群、品牌社群感知及消費(fèi)者卷入等方面現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討品牌社群感知、消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的影響，分析品牌社群感知和消費(fèi)者卷入的邏輯關(guān)系及對(duì)品牌社群價(jià)值的影響。通過前述研究，本文認(rèn)為，以社群認(rèn)同和社群情感為主要形式的品牌社群感知對(duì)品牌社群價(jià)值具有積極的正向影響；以消費(fèi)者間互動(dòng)、消費(fèi)者與企業(yè)間互動(dòng)為表現(xiàn)途徑的消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值具有積極的正向作用；自媒體環(huán)境下特有的信息傳播規(guī)律，對(duì)品牌社群感知促進(jìn)消費(fèi)者卷入產(chǎn)生積極影響，而二者又共同作用對(duì)品牌社群價(jià)值產(chǎn)生積極的正向影響。

當(dāng)然，本研究也存在一定的局限之處。首先，本研究屬于理論性探索，未針對(duì)模型涉及的變量進(jìn)行測(cè)量。其次，模型所涉及的變量之間的相互關(guān)系還需要進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。因此，下一步的工作主要是對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，通過收集數(shù)據(jù)建立模型來驗(yàn)證各個(gè)變量之間的關(guān)系，提升理論模型的嚴(yán)密性和可操作性。

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[責(zé)任編輯：郭秀艷]

Research on the Influence of Brand Community Perception and Consumer Involvement on the Value of Brand Community

WANG Dong-xing

(Xuhai College，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221008,China)

Since the concept of brand community was born, it has been paid more attention by academic and marketing circles. At present, the academic research on brand community focuses on the formation, features and functions of the traditional brand community. There are not much research on the brand community perception, consumer involvement and the value of brand community under the we- media environment. Based on the existing research literatures from we-media, brand community, brand community perception and consumer involvement, the research explores the influence of brand community perception and consumer involvement on the value of brand community, and analyzes the logic relationship between brand community perception and consumer involvement to affect the value of the brand community. In this research, the brand community perception, formed by community identity and community emotion, has the positive effect on the value of brand community; Consumer involvement with consumer interaction, consumer and enterprise interaction, has the positive effect on the value of brand community; Brand community perception promotes the consumer involvement, and the two have the positive effect on the brand community together.

we-media; brand community; brand community perception; consumer involvement; the value of brand community.

2016-10-19

國家自然科學(xué)基金(71573255)；江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金(2016SJD630177)

王東興(1981-)，男，江蘇宿遷人，中國礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院講師，碩士，從事品牌管理、消費(fèi)者行為、營銷工程等研究.

F274

A

2095-5863(2016)06-0098-007