蔣靈毅，楊美華

（長江師范學院 招生就業(yè)處，重慶 408100）

地方高校招生宣傳信息情況分析及對策
——基于長江師范學院招生數據平臺的分析

蔣靈毅，楊美華

（長江師范學院 招生就業(yè)處，重慶 408100）

近年來，高考考生數量呈逐年下降趨勢，而招生規(guī)模穩(wěn)中有升，地方高校在全國高校優(yōu)質生源的招生中處于弱勢地位。地方高校為獲取更多的優(yōu)質生源，除了高校的自身建設走內涵發(fā)展之路外，招生宣傳工作尤為重要，其具體措施有：多渠道宣傳以擴大地方高校在生源地的知名度和社會聲譽；對招生手冊、網站進行設計創(chuàng)新，全方位宣傳，突出差異優(yōu)勢；塑造品牌形象，突出專業(yè)特色。

地方高校；招生宣傳；優(yōu)質生源

近年來，高考考生數量呈逐年下降趨勢，生源危機已經逐步在高校尤其是地方高校中顯現。招生工作的關鍵一環(huán)是如何能錄取到更多的優(yōu)質生源，而招生宣傳是讓廣大考生了解學校的直接渠道，因此，高校招生宣傳工作尤為重要。本文通過對長江師范學院的招生工作進行調查分析，就地方高校的招生宣傳工作進行探討。

一、地方高校招生工作現狀

（一）高考考生逐年下降，招生計劃逐年增加，地方高校競爭激烈

數據統(tǒng)計，我國自2008年以來高考人數逐年下降。全國高考參考總人數從2008年1050萬人下降到2009年1020萬人[1]。之后全國高考參考人數一直低于1000萬人。2015年高考參考人數為942萬。北京、上海、天津3個經濟發(fā)達的直轄市從2008年以來參考考生一直呈遞減狀態(tài)。這種高考生源不足的局面還要持續(xù)一段時間。同時，高校招生計劃每年都在增加。2008年高考參考學生1050萬人，錄取考生599萬人，錄取率為57%；2015年高考報名人數為942萬人，錄取考生約700萬人，高校錄取率達74.3%。高考考生逐年下降，招生計劃逐年增加，這種狀態(tài)必然使高校尤其是地方高校的招生工作面臨巨大的壓力。地方高校由于辦學條件、師資力量、人才培養(yǎng)方面同質化比較嚴重，競爭化加劇。因此，地方高校如何在眾多的高校招生宣傳中脫穎而出，突出自身的辦學定位與特色，吸引優(yōu)質考生，是地方高校招生宣傳中所必須思考的現實問題。

（二）高校擴招，高等教育國際化，考生可選擇學校越來越多

隨著社會的發(fā)展，高校擴招以及高等教育國際化，考生可以選擇可讀的大學越來越多，選擇范圍愈加廣泛。讀大學的觀念已經從 “能不能上大學”轉變?yōu)?“上什么樣的大學”“讀一個大學的什么專業(yè)”。報考學校的地理位置、總體排名、社會聲譽、專業(yè)設置、師資及教學、校園環(huán)境、生活條件、就業(yè)情況、歷年錄取分數線、學費、經濟資助 （包括獎學金）與貸款計劃以及高校各種形式的單招、“2+2”“3+1”國際化聯(lián)合辦學的模式等都是考生考慮的因素，都影響著考生的選擇和各地優(yōu)質考生的流向。地方高校面對生源競爭激烈的狀況，在實事求是的基礎上，如何在招生宣傳中做到定位精準，有的放矢，是吸引優(yōu)質生源的關鍵一環(huán)。

二、長江師范學院招生基本情況

長江師范學院是重慶市屬本科院校，位于長江與烏江交匯的涪陵區(qū)。在重慶市的高校布局中占有重要的地位，是典型的地方本科院校。以長江師范學院學生數據為分析樣本，對在校學生進行問卷調查。調查問卷由幾大版塊組成：被調查學生的家庭基本情況、生源、學校招生宣傳、對學校的期待、在校學習狀況、學習生活適應性、在校體驗評價、問題與建議。調查共發(fā)放問卷5327份，回收問卷4855份，答題率91.1%。采用SPSS軟件、麥克思數據對影響招生宣傳相關的家庭受教育背景、生源、關注招生時間點、招生宣傳渠道等因素進行了分析。

（一）家庭受教育背景分析

學生家庭職業(yè)和家庭受教育背景情況，如圖1、2。

圖1 父母職業(yè)情況

圖2 父母受教育背景

從圖1和2數據中可以看出，長江師范學院農村背景生源比例基本穩(wěn)定，高于同類院校。父母受教育程度普遍不高，大多數是初高中水平。學校學生75%來源于重慶地區(qū)，特別是重慶渝東南和渝東北地區(qū)，其中多數是比較貧困的遠離重慶市中心的偏遠農村，貧困生較多。九成學生是家庭中的第一代大學生，他們背負著家庭的全部希望，影響著整個家庭的未來走向。學生畢業(yè)后的社會服務能力即就業(yè)能力是影響學校社會聲譽的重要指標之一。因此，長江師范學院作為地方性院校，以服務地方社會經濟發(fā)展為宗旨，在應用型大學的建設中，應加強學生職業(yè)技能的培養(yǎng)，提高學生的就業(yè)能力。

（二）招生宣傳信息渠道分析

那天,我和他一起在屋前拉鋸，一起在菜田摘菜。山野上，小宇靈活得像一只猴子，跳來跳去向我熱情地展示著各色野果，他的大腦宛如一本百科全書，而林間則是他的實踐場。我發(fā)現對于那些生僻的植物他如數家珍，張口就來，反應極快。在他熱愛的領域，天賦和靈感像空氣一般輕盈自在，無處不在，多么聰穎的孩子??！崎嶇的山路上，他引著路，時不時停下腳步回看一眼氣喘吁吁的我，繼而又悄悄放慢步子，停下來跟我講述心中的趣事，多么體貼懂事的孩子??！

學生高考前開始關注學校招生信息情況見圖3。

圖3 關注招生時間點

從圖3中可以明顯地看出，近半數學生在高考前開始關注學校招生信息。了解學校和專業(yè)的關鍵時期是考生高考分數出來之后，考生根據高考分數和對學校的了解度以填報志愿。該段時間是招生宣傳吸引優(yōu)質生源的關鍵期?？忌图议L對高考志愿的填報具有絕對的主動權，老師指導填報志愿方式比較少。因此，地方本科院校要根據自己的生源情況，在學校招生宣傳對象上要準確地把握重點。

圖4 關注招生宣傳渠道

圖5 招生信息渠道的有效性

圖4、5是考生了解報考學校的渠道以及對學校招生信息的信任程度。調查顯示，關注招生宣傳渠道的主要方式有招生宣傳手冊、大學招生網站、百度貼吧、高中訂閱的相關資料、微信和QQ社交群。其中招生宣傳手冊為主要的信息渠道，占78%；其次是大學生招生網站，占41%；百度貼吧，占38%；高中時期的報刊資料，占32%。在招生宣傳渠道的有效性方面學生選擇最信任的的渠道依次是：招生宣傳手冊 （簡章）（81%）、大學官網招生網站 （72%）、百度貼吧 （71%）、高中訂閱的報刊 （71%），微信、QQ群體在校交流（64%）。

在報考志愿時，考生及家長獲得高?；拘畔⒌那乐饕钦猩麄魇謨浴Ｍ瑫r，在網絡信息發(fā)達的今天，招生信息渠道五花八門，而最受考生信任的招生宣傳手冊信任度高達81%，極大地影響著考生和家長對學校的選擇。因此，招生宣傳手冊是招生宣傳中的重中之重，作為地方高校，學校要基于自己的辦學條件、師資力量、地理位置、專業(yè)設置，在 “招生宣傳大戰(zhàn)”中突出重點、優(yōu)勢與特色。“招生宣傳手冊”是宣傳學校的重要載體之一。招生宣傳手冊的版面設計和內容尤其重要。圖6顯示了學生對學校招生宣傳信息的主要關注點。

圖6 學生對學校招生宣傳信息的主要關注點

從圖6中可以看出，在招生信息關注中，招生信息中提供的 “專業(yè)信息介紹”的信息，2014級、2013級分別占67%和66%，其他依次是校園環(huán)境和生活條件、社會生源影響、讀研及就業(yè)情況、師資及教學情況、歷年錄取分數、學費、經濟資助與貸款計劃。在地方高校辦學專業(yè)雷同，人才培養(yǎng)方案相似的情況下，地方高校怎樣在招生宣傳資料和學校官方網站中突出辦學專業(yè)特色，體現專業(yè)優(yōu)勢，突出學校亮點以及展現辦學特色至關重要。

綜上分析，長江師范學院作為重慶市一所地方高校，學生普遍來源于重慶農村地區(qū)，家庭經濟狀況一般。學生更多關注學校的時間大都為高考分數出來后，根據自己分數情況選擇學校比例較高。潛在生源主要通過招生手冊和招生網站以了解學校情況。但是，學生對學校的專業(yè)信息和就業(yè)狀況的了解仍顯不足。在激烈的生源競爭中，采用更多市場化的手段有利于提升學校生源質量。學校應設計好宣傳材料，體現自我特色，并與同類型學校形成差異。在招生手冊和網站中根據學生需求放入更多的專業(yè)信息、人才培養(yǎng)計劃、學生就業(yè)前景等信息。這些信息最好的呈現方式首選是視頻；其次是圖文結合；最次是文字。招生信息鏈接最好有畢業(yè)生和在校生撰寫的對學校整體情況的介紹，包括專業(yè)設置、人才培養(yǎng)、就業(yè)情況等學生比較關注的信息，以方便學生多角度地了解學校情況。做好招生宣傳工作是學校錄取優(yōu)質生源的關鍵，招生宣傳的目的是提高學校的社會影響力、知名度，使家長、學生更好地了解學校。

三、調查結論對招生宣傳工作的影響及建議

（一）拓寬宣傳渠道，提高學校知名度和社會聲譽

（二）準備好和競爭校形成差異的宣傳材料，對招生手冊、網站進行設計更新，全方位宣傳學校

從調查結果看，家長和考生了解學校最主要、最信任的渠道是學校招生宣傳手冊和學校網站。因此，做好招生宣傳手冊和網絡建設是招生宣傳的關鍵。第一，招生宣傳手冊的內容是重點，高校管理者、招生手冊設計者應該思考什么樣的信息是影響考生和家長選擇學校的關鍵信息，如學校辦學特色、特色專業(yè)、就業(yè)情況、校園環(huán)境、就業(yè)情況、社會聲譽，等等。招生宣傳手冊形式必須新穎，能吸引考生和家長的注意。版面設計要有特色、攜帶方便尺寸合適、內容畫面給人留下深刻的印象。第二，建設以計算機和互聯(lián)網為基礎的各大網站的貼吧。根據考生需求在網上發(fā)布相關招生計劃、招生章程、成績查詢、錄取狀況、就業(yè)前景等，特別是學校招生信息網站更多的專業(yè)介紹信息、就業(yè)前景信息，以視頻、群圖的組合方式呈現信息。同時要通過超鏈接方式介紹學科專業(yè)建設、師資力量、校園文化等，尤其是以動畫、視頻、音頻等多媒體形式展示學校相關信息，形象直觀，效果顯著。第三，充分利用現代網絡 “微”平臺，如微信、QQ交平臺、活躍官方微博等。網絡 “微”平臺操作簡單，信息發(fā)布便捷，互動性強，能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋，具有低成本，傳播速度快的優(yōu)勢。雖然高校注冊微博、微信、QQ交流不占主要咨詢數，但是高校在這類交流平臺上需及時公開學校的招生就業(yè)信息、科研教學信息、校園文化活動、重大信息發(fā)布等對考生的選擇有重要的影響?！拔ⅰ逼脚_要詳細地回答考生提出的問題、及時回復考生留言，以構建暢通的溝通渠道。第四，保留傳統(tǒng)的電話咨詢。電話咨詢模式依然是考生和家長了解學校招生情況的主要手段，高校可以培訓對招生工作熟悉的工作人員負責回復考生來電，確保給考生和家長以詳細準確的回答。同時，由于手機電信詐騙現象的增多，用固定電話可以給人以信任感。第五，介紹獎勵與資助。在招生宣傳中要明確優(yōu)質考生獎勵制度、經濟貧困生資助制度以及綠色通道資助方式，對優(yōu)質生源考生進行獎勵[4]，從而吸引大批優(yōu)質考生報考。

（三）突出專業(yè)特色與優(yōu)勢

各個院校在辦學歷史、培養(yǎng)方向、專業(yè)特色上各有不同。俗話說：尺有所長，寸有所短。高校之間存在著差異，也正是這種差異，各校才有著各校的特色。在生源競爭日益激烈的情況下，除了宣傳學校的就業(yè)形勢外，專業(yè)特色與優(yōu)勢是學生都比較關注的方面。學校應實事求是地宣傳好自己的專業(yè)特點及優(yōu)勢，使考生根據自己的興趣、愛好、學業(yè)所長及個性特點，揚長避短，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上對今后的發(fā)展做好合理的學校選擇。

（四）針對受眾，有針對性地宣傳

在宣傳學校的辦學環(huán)境、專業(yè)優(yōu)勢、就業(yè)形勢等情況的同時，關注考生及家長的心理需求，做好人性化的服務也是爭取生源的一個重要因素。根據不同受眾的心理需求，宣傳的策略應有所不同。針對不同地域的考生，宣傳方向也應有所不同。農村考生對招生政策、院校信息等了解有限，甚至許多中學的老師對招生錄取政策都不甚了解。因此，針對農村考生應加強招生政策及錄取流程的解讀，避免他們被一些虛假招生信息所蒙蔽。另外，農村考生對經濟方面、就業(yè)方面的問題比較關注，因此要著重介紹學校的獎學金設置、助學措施和就業(yè)情況。對于城市的考生，其填報志愿受父母和教師的影響較大，做工作的時候要多考慮其父母所關心的問題。除了學校的就業(yè)優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢之外，家長往往對學校的管理比較關心，如果學校有嚴格的管理制度，那就一定要告訴家長。當然，在與家長溝通時，不要忘記提醒家長：填報志愿要考慮孩子的興趣愛好，尊重孩子的選擇。細致專業(yè)地解答家長們的疑問，無疑會為學校贏得良好的印象分。

[1]1977-2015全國高考人數及錄取率分析[EB/OL].http://learning.sohu.com/20151130/n428864496.shtml.

[2]翼強，榮麗霞，黃喜平.新形勢下高校招生宣傳工作對策探析[J].內蒙古工業(yè)大學學報（社會科學版），2010（1）:14-15.

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[5]崔愛軍，何明陽，陳群.全國培養(yǎng)高校教師多樣化的教學風格[J].常州大學學報（社會科學版），2011（4）：64-66.

[6]王衛(wèi)星，王一舒，王爽.地方高校產學研用結合培養(yǎng)創(chuàng)新人才的探討[J].常州大學學報（社會科學版），2013（5）：101-104.

[責任編輯：慶 來]

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1674-3652（2016）06-0118-05

2016-12-09

蔣靈毅，女，重慶秀山人。主要從事教育管理研究。