祝元志

【摘要】“出版+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+出版”，出版人依舊迷茫?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代，出版業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依然愛(ài)恨交加，圖書(shū)閱讀是全民剛需，是最大的流量入口，卻有很多出版人依舊沒(méi)有走出抱著金飯碗要飯的困局。本文試圖論述“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)出版人的思維挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對(duì)之策。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+出版”；思維創(chuàng)新；人才培養(yǎng)

出版人該如何以創(chuàng)新思維擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+出版”？筆者認(rèn)為，今天的出版人必須具備三種思維，即邏輯思維、系統(tǒng)思維、逆向思維，并掌握三種方法，即借雞生蛋、放線釣魚(yú)、病毒營(yíng)銷(xiāo)，方能在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和信息化、智能化的大趨勢(shì)下乘風(fēng)破浪，笑傲江湖。

一、 邏輯思維，讀懂互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于提高交易效能

1. 互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得扁平而高效

對(duì)于大多數(shù)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，其價(jià)格構(gòu)成大致是生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷(xiāo)各占三分之一。例如定價(jià)100元的圖書(shū)，編校印制費(fèi)用30—40元，出版社一般以60多元向電商平臺(tái)供貨，用戶(hù)一般是80—100元包郵拿到手。不論是書(shū)店統(tǒng)銷(xiāo)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，出版社不僅要為讀者服務(wù)，還要給經(jīng)銷(xiāo)商打工。商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值最大化，包括社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展為商品交易信息對(duì)稱(chēng)、便捷高效、去中介化提供了技術(shù)條件。

2.互聯(lián)網(wǎng)讓商家獲得流量和用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，還是新型商業(yè)模式構(gòu)建的助產(chǎn)士。紙版圖書(shū)如果實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，至少節(jié)約30%的流通推廣成本；如果實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還將省去平臺(tái)所截取約30%的成本。而如果數(shù)字化出版物用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，且基數(shù)足夠大，則相較于傳統(tǒng)模式總成本減至10%甚至邊際成本可以忽略不計(jì)，都是可能的。打車(chē)軟件為開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，初期都是向用戶(hù)免費(fèi)提供服務(wù)，甚至還給予補(bǔ)貼。這種倒貼，就是找不到流量入口，迫不得已才采取的野蠻進(jìn)攻方式，一旦用戶(hù)下載了APP并習(xí)慣性使用，那商家就不再拋撒誘餌。這就是互聯(lián)網(wǎng)公司看準(zhǔn)信息化的趨勢(shì)，主動(dòng)展開(kāi)的“+互聯(lián)網(wǎng)”攻勢(shì)。而在智能化高速發(fā)展的今天，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略時(shí)不我待！互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代技術(shù)學(xué)習(xí)起來(lái)并不難，關(guān)鍵是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)和個(gè)人思維要轉(zhuǎn)型。而真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)，還得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)提供，互聯(lián)網(wǎng)公司彎道超車(chē)也只能存活一小部分。正因?yàn)槿绱?，亞馬遜等電商巨鱷在前期惡性搶奪市場(chǎng)、擠壓傳統(tǒng)出版社和書(shū)店后，火速推廣手持閱讀器，布局線下體驗(yàn)店，進(jìn)軍內(nèi)容出版，開(kāi)拓云計(jì)算和大數(shù)據(jù)服務(wù)。

3.團(tuán)隊(duì)協(xié)同持續(xù)互動(dòng)服務(wù)用戶(hù)群體

傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)出版人要好好考慮：自己有多少精品內(nèi)容資源？自身創(chuàng)造精品內(nèi)容資源的能力比互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)多少？自身?yè)碛胁⒉粩嗤卣箖?yōu)質(zhì)的用戶(hù)群了嗎？自身主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化出版和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型還是等待被時(shí)代淘汰？以互聯(lián)網(wǎng)思維做出版，看重的是用戶(hù)和戰(zhàn)略預(yù)期。同樣一種圖書(shū)，傳統(tǒng)出版社通過(guò)傳統(tǒng)書(shū)店和傳統(tǒng)電商賣(mài)了10萬(wàn)冊(cè)，互聯(lián)網(wǎng)出版商在平臺(tái)上眾籌和分享也賣(mài)出了10萬(wàn)冊(cè)，兩者的價(jià)值卻是不能比擬的，后者的價(jià)值可能是前者的100倍還不止，因?yàn)椋笳?0萬(wàn)鐵桿粉絲可能是1000萬(wàn)粉絲堆出來(lái)的，這1000萬(wàn)粉絲就像種下的韭菜一樣，可以收割無(wú)數(shù)次。

出版人必須打破思維牢籠，不是有書(shū)號(hào)才叫出版，今天的數(shù)字出版幾乎等同于大眾傳播，得用戶(hù)者得天下，我們必須最大限度地接近用戶(hù)；出版社不能僅靠賣(mài)書(shū)盈利，只做一次性的出版，而要做持續(xù)性的用戶(hù)服務(wù)；不能以“孤狼”為對(duì)象，對(duì)其一天捕獵的干貨進(jìn)行考核，而要以“獅群”為單位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力、思考力、行動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)力進(jìn)行總體評(píng)估。此外，團(tuán)隊(duì)人員的比例可以是：20%做內(nèi)容、50%做運(yùn)營(yíng)、25%做技術(shù)、5%做協(xié)同，這是目前數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)配置。

二、系統(tǒng)思維，懂得做好出版產(chǎn)品更要運(yùn)維用戶(hù)數(shù)據(jù)

1.引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)使產(chǎn)品在迭代中提升

如今，人們把出版業(yè)大數(shù)據(jù)作為選題決策的依據(jù)，已是很大的進(jìn)步。大數(shù)據(jù)就是今天出版業(yè)的技術(shù)和商業(yè)生態(tài)。很多出版社啟動(dòng)了ERP出版流程管理系統(tǒng)和出版平臺(tái)的1.0版本，將出版作業(yè)和出版物搬到了互聯(lián)網(wǎng)，這一舉措最大的好處不是提高出版效率，而是掌握了自己的出版數(shù)據(jù)，可以初步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。而取得與外部關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)則必須依靠分享平臺(tái)，例如，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社自助出版平臺(tái)“來(lái)出書(shū)2.0”就是面向大眾為用戶(hù)分享IP創(chuàng)意提供平臺(tái)。雖然，能夠在該平臺(tái)上出版的作品只是很少一部分，但這不妨礙每一個(gè)擁有出書(shū)夢(mèng)想的人借助這個(gè)平臺(tái)分享他的寫(xiě)作思路和計(jì)劃，分享他的“每日到此一節(jié)”。也許有些大牌的老出版人看不起這種雕蟲(chóng)小技，認(rèn)為自己有編輯技能、有作者資源，搞互聯(lián)網(wǎng)是花架子不靠譜。殊不知，傳統(tǒng)編輯技能再?gòu)?qiáng)也是戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，而數(shù)字出版及其新的商業(yè)模式起步再怎么微弱，在戰(zhàn)略層面都是順應(yīng)趨勢(shì)的。20多年前，微軟打敗蘋(píng)果，并不是因?yàn)閃indows操作系統(tǒng)好用，而是人們迫不及待需要使用計(jì)算機(jī)。微軟順應(yīng)潮流，閃電出擊，先上市后迭代，讓用戶(hù)在使用中幫助糾錯(cuò)。微軟贏在滿足用戶(hù)分享產(chǎn)品的需求，而非僅僅追求產(chǎn)品的完美。

2.看路和布局與實(shí)干一樣重要

優(yōu)勢(shì)順應(yīng)趨勢(shì)，如虎添翼；優(yōu)勢(shì)對(duì)抗趨勢(shì)，自掘墳?zāi)?。戲劇性的是，如今微軟與蘋(píng)果完全對(duì)調(diào)了位置，蘋(píng)果市值已是微軟的兩倍多。筆者認(rèn)為，今天的蘋(píng)果贏在滿足用戶(hù)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)神器iPhone分享情感的需求，而非像諾基亞那樣只知道埋頭干活。當(dāng)我們的生產(chǎn)和銷(xiāo)售從平面的線性作業(yè)變成立體的網(wǎng)狀運(yùn)作，出版的生態(tài)系統(tǒng)被重新定義和構(gòu)建。傳統(tǒng)編印發(fā)的出版鏈條已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破，很多資深的出版人都在疾呼，“只有內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)上半身，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)下半身，將會(huì)斷子絕孫”，但是，互聯(lián)網(wǎng)出版的生態(tài)，很多出版商已經(jīng)進(jìn)不去了，或者進(jìn)去了也會(huì)被拖死。在智能化發(fā)展尚未定型之際，傳統(tǒng)出版商應(yīng)瞄準(zhǔn)直播、AR、VR、語(yǔ)義出版、人工智能等前瞻技術(shù)進(jìn)行跨代布局，方能反超。

一些成功的國(guó)際出版集團(tuán)，他們的出版業(yè)務(wù)營(yíng)收只占30%或者更少，但以出版為平臺(tái)或媒介衍生的IP產(chǎn)業(yè)鏈（包括版權(quán)交易、動(dòng)漫游戲、電視電影、文化主題公園、玩具、咨詢(xún)、培訓(xùn)等）盈利能力驚人。近些年，為什么傳統(tǒng)出版業(yè)一直不太景氣？一些傳統(tǒng)出版除了與互聯(lián)網(wǎng)漸行漸遠(yuǎn)，本身就有較大的水分，許多期刊為了掙版面費(fèi)刊登低水平的文章，為了收取出版費(fèi)出版了注水的著作。而今天，讀者壓力大、節(jié)奏快，經(jīng)濟(jì)也未見(jiàn)得寬裕，在他們急需查閱資料時(shí)，如果有一批網(wǎng)站可以免費(fèi)檢索、互動(dòng)或者按需閱讀并付費(fèi)下載，那費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)的傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)方式就會(huì)被取代。

3.編輯需要精心運(yùn)維“小數(shù)據(jù)”

小而言之，對(duì)當(dāng)下仍在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)從業(yè)的個(gè)人來(lái)講，出版的用戶(hù)大數(shù)據(jù)可能無(wú)法獲取也無(wú)力運(yùn)維，我們更需要精準(zhǔn)定位，建立和開(kāi)發(fā)高黏性?xún)?yōu)質(zhì)的小數(shù)據(jù)庫(kù)。物以類(lèi)聚，人以群分。編輯個(gè)人的QQ群、微信群、公眾號(hào)必須要有鮮明的主題，必須對(duì)群?jiǎn)T進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證和信息建檔，要制造話題引導(dǎo)互動(dòng)，監(jiān)測(cè)并及時(shí)清除“垃圾粉絲”和“僵尸粉絲”。比如，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)征集編印發(fā)協(xié)調(diào)優(yōu)化建議的QQ群，有專(zhuān)人運(yùn)維營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)。就目前的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微店賣(mài)出去的圖書(shū)最多，這與編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員、作者和粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)書(shū)訊或相關(guān)軟文是分不開(kāi)的。有人說(shuō)，朋友圈是最好的賣(mài)場(chǎng)，勝過(guò)商場(chǎng)，也勝過(guò)電商。此言不虛，朋友圈讓成本最大程度被降低，讓用戶(hù)最大程度受益，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、共享經(jīng)濟(jì)。相互獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，價(jià)值在于降低社會(huì)成本。出版人通過(guò)社群獲取作者和讀者資源，作者和讀者參與一本書(shū)，更在乎的是獲得一個(gè)平臺(tái)?，F(xiàn)在出版人都在發(fā)二維碼建朋友圈，而如何與粉絲互動(dòng)共贏才是出版人應(yīng)該研究的功課。

三、逆向思維，學(xué)會(huì)提高價(jià)格賣(mài)服務(wù)讓關(guān)聯(lián)方提前買(mǎi)單

1.“羊毛出在豬身上，為什么熊愿意買(mǎi)單”

天下有沒(méi)有免費(fèi)的午餐？為什么有時(shí)候圖書(shū)價(jià)格越高越受追捧？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是以亂取勝嗎？時(shí)局從來(lái)都是危機(jī)與機(jī)遇并存，對(duì)于一部分人是“危局”，而對(duì)另一部分人可能就是“機(jī)會(huì)”，有時(shí)，需要我們反其道而行之。出版社在信息化、智能化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型期，更是如此。

某知名化妝品銷(xiāo)售網(wǎng)站每年花在電視和網(wǎng)站上的廣告費(fèi)用驚人，但收效卻很一般。一家新媒體公司看到了商機(jī)，他們說(shuō)服這個(gè)賣(mài)化妝品的平臺(tái)，把以前投向傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)投給自己做活動(dòng)。其方法很簡(jiǎn)單，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻等平臺(tái)向大眾發(fā)起海選該化妝品網(wǎng)站的美顏代言人，無(wú)論是白富美還是草根，都可以盡情地展示自己的化妝才藝和效果。當(dāng)然，該活動(dòng)是免費(fèi)的，還有大獎(jiǎng)等著優(yōu)勝者。有人針對(duì)產(chǎn)前100天的孕婦策劃出版了一本教授如何進(jìn)行孕產(chǎn)保健的書(shū)。他首先要做的就是先寫(xiě)好項(xiàng)目融資的策劃，找到一家知名母嬰專(zhuān)賣(mài)品牌贊助出版，條件是要眾籌到一批作者，要印上商家的APP二維碼，隨書(shū)還要夾帶贈(zèng)送一大堆代金券、優(yōu)惠券。免費(fèi)甚至贈(zèng)送，誘惑力是難以抵抗的。我們熟知的鳳凰視頻，就是前期全部免費(fèi)也不插廣告，一兩年后開(kāi)始全部植入廣告，要想過(guò)濾廣告必須注冊(cè)成付費(fèi)的高級(jí)會(huì)員，同時(shí)一些高價(jià)值的內(nèi)容也只有高級(jí)會(huì)員可以觀看。不僅如此，鳳凰視頻還成了廣大網(wǎng)民拍客爆料的平臺(tái)，受眾的角色多元化了，讀者也可能成為作者。

2.出版如何做到物美價(jià)不廉

賣(mài)產(chǎn)品不一定掙錢(qián)，賣(mài)服務(wù)卻很掙錢(qián)。很多知名的出版商不僅提供出版服務(wù)而且還提供知識(shí)服務(wù)。當(dāng)服務(wù)形成差異化甚至不可替代時(shí)，就可以對(duì)用戶(hù)實(shí)施物美價(jià)不廉的政策。比如斯普林格和愛(ài)思唯爾等著名出版商，他們的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)我國(guó)很多高校圖書(shū)館的收費(fèi)就是連年漲價(jià)。中關(guān)村海龍市場(chǎng)賣(mài)電腦、賣(mài)手機(jī)比不過(guò)電商被迫偃旗息鼓，而今天中關(guān)村仍有賣(mài)電腦、手機(jī)的商家生存，并且報(bào)價(jià)比網(wǎng)上還高，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始提供增值服務(wù)，保修包換，免費(fèi)咨詢(xún)。出版業(yè)同理，當(dāng)我們將有些產(chǎn)品從單色印制升級(jí)為全彩印制，將一般作品運(yùn)作為新媒體復(fù)合出版物，將普通圖書(shū)申報(bào)為獲獎(jiǎng)圖書(shū)，合作條件自然就可以上調(diào)而不必與同行惡意競(jìng)價(jià)。

3.傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型

思想無(wú)疆域，傳統(tǒng)出版人也可以踐行互聯(lián)網(wǎng)思維。由筆者運(yùn)作的崔愷院士《本土設(shè)計(jì)Ⅱ》首印費(fèi)用借的是國(guó)家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金的東風(fēng)，而重印時(shí)則考慮申請(qǐng)經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程支持，同時(shí)尋找與建筑師用品相關(guān)的商家贊助。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，這是出版的競(jìng)爭(zhēng)之道。傳統(tǒng)時(shí)代，常常知易行難；變革時(shí)期，往往知行皆難?！皩W(xué)習(xí)掌握一項(xiàng)出版新技能、實(shí)踐一個(gè)復(fù)合出版項(xiàng)目、撰寫(xiě)發(fā)表一篇編輯出版論文、參與一次編輯出版學(xué)術(shù)論壇、結(jié)識(shí)一位學(xué)術(shù)大師或出版達(dá)人”，這是筆者給自己定下的年度“五個(gè)一”創(chuàng)新工程。應(yīng)對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，我們不想找死，也不愿等死，不能做思想的巨人、行動(dòng)的矮子，也不能做思想的侏儒、行動(dòng)的莽漢，而要邊想邊做、邊學(xué)邊做、知行合一，在實(shí)踐中不斷試錯(cuò)、快速迭代。更重要的是研判市場(chǎng)、把握大勢(shì)，做好個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃和項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，主動(dòng)尋找和創(chuàng)造機(jī)會(huì)，持續(xù)累進(jìn)發(fā)展，有限度地跨界、無(wú)限度地創(chuàng)新、超限度地融合發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，兼顧近遠(yuǎn)期的生存與發(fā)展，在細(xì)分領(lǐng)域有一席之地，取得應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)。

如果我們?cè)谟^望中錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么不能錯(cuò)過(guò)數(shù)字化融合出版。出版的熱度已經(jīng)從IT轉(zhuǎn)向IP，技術(shù)熱點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)、3D、語(yǔ)義出版、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和混合現(xiàn)實(shí)（MR）等方面。當(dāng)?shù)鲜磕岷腿f(wàn)達(dá)紛紛強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍文化和傳媒出版領(lǐng)域，出版業(yè)怎么好意思叫苦？

在數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型期，出版人應(yīng)具備優(yōu)秀的邏輯思維能力，讀懂互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，提高交易效能；具備優(yōu)秀的系統(tǒng)思維能力，懂得做好出版產(chǎn)品，運(yùn)維用戶(hù)數(shù)據(jù)；具備優(yōu)秀的逆向思維能力，學(xué)會(huì)提高價(jià)格賣(mài)服務(wù)讓關(guān)聯(lián)方提前買(mǎi)單。前方未必是藍(lán)海，但害怕下水將永遠(yuǎn)是旱鴨子?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出版，最需要轉(zhuǎn)變的是人的思想，而思維創(chuàng)新的根本出路在于體制和機(jī)制創(chuàng)新。