晁楊

摘 要： 近幾年電子商務快速發(fā)展，服裝品牌網店之間營銷競爭不斷加劇，現在對韓都衣舍網店營銷策略進行全景式分析，并針對網店營銷中存在的典型問題，提出針對性策略。

關鍵詞： 服裝 網店 營銷

一、研究背景

目前網絡經濟時代已經來臨，網絡市場競爭越來越激烈。對于服裝網店來說，需要盡快樹立起網絡營銷思維，制定正確的網絡營銷策略，從而彌補自身營銷短板，為自身發(fā)展壯大提供堅實保障。

受益于我國網絡不斷普及及網民數量快速增加，我國網購市場規(guī)模始終保持一個高速增長態(tài)勢，到了2014年我國網購金額更是飆升到了2.8萬億。我國網購市場規(guī)模目前已經是世界第一，網購已經成為我國最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N模式。網購目前已經成為拉動國內消費的重要渠道，目前我國網購市場主要模式包括B2C、C2C、B2T等幾種模式。

二、韓都衣舍網絡營銷現狀及問題

（一）韓都衣舍發(fā)展現狀

韓都衣舍電商集團創(chuàng)立于2006年，憑借“款式多，更新快，性價比高”的產品理念，成為中國最大的互聯(lián)網品牌生態(tài)運營集團之一。韓都衣舍設有營銷中心、產品中心、供應鏈中心、信息化中心等58個部門，員工逾2600人。韓都衣舍品牌集群達37個，包括韓風系、歐美系、東方系等主流風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。

2010年獲得“十大網貨品牌”及“最佳全球化實踐網商”的稱號；2012年～2015年，在國內各大電子商務平臺，連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均排第一。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得了天貓原創(chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓原創(chuàng)年度第三名。

為了更好地支持多品牌獨立運營體系，在打造“以產品小組為核心的單品全程運營體系”過程中，細分到每一款商品精準的運營數據，是韓都衣舍信息化建設的重中之重。2010年初，公司成立了信息技術團隊，獨立開發(fā)了一個體系完整、功能健全、技術先進的數據集成和管理平臺。該系統(tǒng)將電子商務平臺的前端數據、內部系統(tǒng)中的銷售、發(fā)貨、庫存、采購等數據進行集成，并按照精確的粒度進行劃分，形成結構化數據模塊。2013年公司深入推進信息化建設，組建了超過100人的技術研發(fā)團隊。在升級現有系統(tǒng)的基礎上，將建立起覆蓋整個產品生命周期的“業(yè)務運營支撐系統(tǒng)（BOSS）”，為每一個產品小組成為真正的“自主經營體”提供精確高效的全方位數據化支持。

（二）韓都衣舍營銷環(huán)境分析

從行業(yè)競爭對手分析來看，目前女裝行業(yè)競爭非常激烈，在電子商務領域，與韓都衣舍品牌定位相似的品牌數量至少有幾十個，韓都衣舍競爭對手眾多，整個市場競爭非常激烈；

從潛在競爭對手來說，服裝電商領域進入門檻非常低，巨大的市場空間使很多資本對這一行業(yè)虎視眈眈，加劇了行業(yè)企業(yè)之間的競爭；

從客戶討價還價能力來看，市場供大于求的情況非常普遍，韓都衣舍只有形成良好的品牌忠誠度，才能較好地擺脫價格競爭帶來的傷害，從而實現中端定價策略，獲得更好利潤；

從供應商角度來看，韓都衣舍處于一個相對強勢的地位，討價還價能力比較強，與我國服裝加工行業(yè)嚴重產能過剩有關。

（三）SWOT分析

外部機遇，我國電子商務規(guī)模始終保持高速增長態(tài)勢，我國網購市場規(guī)模目前已經是世界第一，網購用戶數量超過3.1億，巨大的市場規(guī)模及良好的發(fā)展前景對韓都衣舍來說是一個巨大的機遇。

外部威脅主要體現在競爭對手步步緊逼及一些國外女裝品牌搶占國內市場等，巨大的威脅給該公司帶來了沖擊。

內部優(yōu)勢，公司在電子商務領域品牌化建設方面起步較早，品牌已經具有一定知名度及美譽度，具有一定的領先優(yōu)勢，加上在品牌建設方面形成了相對完善的架構體系。

內部劣勢，韓都衣舍品牌建設人才匱乏，在品牌定位、品牌維護等方面存在不足，該集團品牌推廣力度不夠，同時線下營銷渠道缺失對公司發(fā)展是一個劣勢，還有就是產品同質化、營銷理念滯后、定價機制不夠靈活等問題比較突出。

（四）韓都衣舍營銷問題

網店營銷理念滯后，目前韓都衣舍網絡營銷并沒有做好營銷理念轉變，營銷工作依然比較保守，中規(guī)中矩，營銷重心放在產品設計、產品質量等方面，以自身為中心開展網絡營銷，趨勢客戶為中心，換位思考的基本網絡營銷理念，同時營銷中缺少必要的互動。

網店營銷手段低，韓都衣舍網店在營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足，總是一味以廣告為主，通過廣告吸引客戶注意，但成效低，對其他各種新的營銷手段嘗試不足。

缺乏既具備營銷知識，又對互聯(lián)網有所了解的專業(yè)技術人才，難以在網店營銷崗位上游刃有余地開展工作。

服裝產品大量扒板復制，導致服裝品牌成長環(huán)境復雜、特色不強，原創(chuàng)設計能力不足，消費者品牌認同感減弱。

定價方面韓都衣舍依然采取的是成本導向定價策略，但這種方法已經越來越不適合網店營銷發(fā)展。價格跟產品生命周期相結合，容易導致產品出現擠壓及庫存。

三、韓都衣舍的營銷策略

韓都衣舍的成功之處在于品牌影響力，韓都衣舍如今在年輕朋友中的影響力是非常大的，韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國“互聯(lián)網韓風快時尚”，目標對象為18～35歲的都市時尚人群，擁有百余位專業(yè)選款師和設計師。

新穎媒體營銷不可缺少。目前上網時間碎片化、移動電商普及，是電商碎片化越來越明顯的表現。但對賣家而言，流量碎片化、消費者需求的碎片化，為站長導購網站及社會化分享網站等不同渠道提供了良好的發(fā)展機遇。做網絡營銷的企業(yè)可抓住新穎媒體進行營銷，新媒體的普及帶來了消費者行為模式和購買決策的改變。

韓都衣舍的高性價比首先在于商品本身定價的實惠，同時韓都衣舍還用常規(guī)折扣促銷提升重復消費的黏性，拓展用戶價值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進行：會員制度和舍友獨享優(yōu)惠。尤其后者造就了韓都衣舍的高性價比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時有效降低了營銷策劃成本，為韓都衣舍帶來了重復消費的黏性。

參考文獻：

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