張彥平

摘要：美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（experiential marketing）的觀(guān)念。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿(mǎn)足意愿，更在顯示個(gè)人品位、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略，也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。事實(shí)證明，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的正確實(shí)施增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，不僅銷(xiāo)售和利潤(rùn)穩(wěn)步上升，客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度也大為改觀(guān)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：倍速盈利；消費(fèi)形態(tài)；情感式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用研究（編號(hào)：14G484）；武漢商學(xué)院規(guī)劃課題《基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)要素分析》（編號(hào)：2013G020）；《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》2014年度校級(jí)精品資源共享課

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用改變消費(fèi)者行為

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(xiàn)（Strategic Horizons LLP）顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人小約瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)"體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨"（Welcome to the Experience Economy）中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物（commodities）、商品（goods）、服務(wù)（services）與體驗(yàn)（experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。

二、情感式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀(guān)者也會(huì)感覺(jué)到這種"甜蜜愛(ài)情"的體驗(yàn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有：

（一）消費(fèi)者人多面廣

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多，需求范圍包括衣、食、住、行、用等各個(gè)方面，而且消費(fèi)者個(gè)人和家庭是消費(fèi)者市場(chǎng)的基本購(gòu)買(mǎi)單位，所以需求范圍相當(dāng)大。

（二）消費(fèi)需求彈性大

當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，商品的需求量會(huì)明顯上升；而當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，商品的需求量又會(huì)明顯地下降，甚至還可能產(chǎn)生替代需求。隨著商品價(jià)格的變化，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生較大的變化。因此消費(fèi)者的消費(fèi)需求彈性比較大。

（三）消費(fèi)者需求差異性大

消費(fèi)者由于受年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、民族、社會(huì)、心理等多種陰素的影響，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣等都存在著明顯的差異。

（四）消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)較強(qiáng)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)易受廣告、商店的購(gòu)買(mǎi)氣氛、銷(xiāo)售人員的勸告等的影響，并且大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)，導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為

研究消費(fèi)者行為可以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買(mǎi)行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有關(guān)因素。影響消費(fèi)者行為的因素可分為：內(nèi)在因素、外在因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素

在任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，單純地依靠資金實(shí)力、技術(shù)因素或政治優(yōu)勢(shì)都無(wú)法決定企業(yè)的成功，真正的成功必然有賴(lài)于企業(yè)的決策者如何最大限度地研究消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，很多企業(yè)宣稱(chēng)消費(fèi)者是企業(yè)致命的資源，然而如何研究消費(fèi)者行為與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是每個(gè)企業(yè)所面臨的最重要問(wèn)題。

消費(fèi)者行為的研究是所有營(yíng)銷(xiāo)方法之母，當(dāng)你了解到你的客戶(hù)思維模式和習(xí)慣時(shí)，你就可以輕易地找到有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造性地使用你的資源與智慧，在幫你找到快速銷(xiāo)售增長(zhǎng)的鑰匙的同時(shí)順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)確定企業(yè)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及為達(dá)目標(biāo)所做出的總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有如下特點(diǎn)：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、應(yīng)變性 。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化的要求

在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)避免盲目、被動(dòng)、滯后，就必須在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有預(yù)見(jiàn)地、主動(dòng)地、方向明確地隨時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從而有效提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性和穩(wěn)定性。

2.競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制加強(qiáng)的要求

市場(chǎng)體系的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用日益加強(qiáng)，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有“戰(zhàn)”必有對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略企業(yè)很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3.合理配置企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的要求

戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，就是要合理配置、高效使用營(yíng)銷(xiāo)資源制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的不同部門(mén)、不同業(yè)務(wù)、不同產(chǎn)品以及不同市場(chǎng)間合理安其可利用資源，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)。

（二）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不會(huì)深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。這種購(gòu)買(mǎi)行為是尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。如果消費(fèi)者屬于低維度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿(mǎn)意之處。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿(mǎn)足意愿，更在顯示個(gè)人品位、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。

從顧客需求角度劃分，企業(yè)面臨著幾種形式的競(jìng)爭(zhēng)：

1.愿望競(jìng)爭(zhēng)。（DesiredCompetition）指提供不同商品以滿(mǎn)足當(dāng)前顧客各種不同需求的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如電視機(jī)制造商，當(dāng)前面臨的愿望競(jìng)爭(zhēng)者很可能就是高檔家具、微波爐等不同產(chǎn)品的制造商。促使消費(fèi)者首先更多地購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品或不首先購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品，這就體現(xiàn)出生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者愿望上存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.一般競(jìng)爭(zhēng)。（GeneralCompetition）也稱(chēng)普通競(jìng)爭(zhēng)。是指在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求相同，而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如自行車(chē)、摩托車(chē)、小轎車(chē)都可滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)交通工具的需求，它們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)。（ProductformCompetition）是指在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求相同，而在規(guī)格、型號(hào)、款式上不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的共同需求，都是作為交通工具，具體購(gòu)買(mǎi)時(shí)，必然要考慮到轎車(chē)的能耗、車(chē)軸、轉(zhuǎn)向助力形式等等。諸如此類(lèi)的問(wèn)題，生產(chǎn)不同型號(hào)、規(guī)格款式的家用轎車(chē)制造商之間就形成對(duì)于產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

四、倍速盈利新模式

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為全球營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，越來(lái)越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段，以便在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中領(lǐng)先一步，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀(guān)察或是參與，使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛地關(guān)注。

企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程塑造的體驗(yàn)產(chǎn)品，知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀(guān)與客觀(guān)兩方面因素的影響。主觀(guān)因素稱(chēng)為非刺激因素。體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值并且與眾不同。體驗(yàn)必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。

（一）私人定制

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價(jià)值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。個(gè)性心理特征是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化，能夠更有效地滿(mǎn)足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿(mǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品。個(gè)性?xún)A向性是人們所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇，主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)。

（二）差異化溢價(jià)

需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。

（三）消費(fèi)王道

需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。既然如此，為什么不直接用需要解釋人的行為動(dòng)因，而在需要的概念之外引入動(dòng)機(jī)，所以以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿(mǎn)足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。內(nèi)在需要和驅(qū)動(dòng)力結(jié)合起來(lái)

五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有其共同性或一般性。

問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策行為模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員注意購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷(xiāo)售。

1.確認(rèn)問(wèn)題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。

2.營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段任務(wù)是：信息收集了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源四種：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源指直接使用產(chǎn)品得到的信息。公共來(lái)源。社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門(mén)、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等。商業(yè)來(lái)源。個(gè)人來(lái)源。家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。設(shè)計(jì)信息傳播策略；營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷(xiāo)員介紹、商品包裝的說(shuō)明、商品展銷(xiāo)會(huì)等；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

3.備選產(chǎn)品評(píng)估。消費(fèi)者在獲得認(rèn)為夠用的信息后，就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)并決定選擇。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。（2）效用要求。指消費(fèi)者對(duì)某品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)的要求。（3）品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。

4.購(gòu)買(mǎi)決策。他人態(tài)度和意外因素，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)意向，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還有一些因素介入其間。

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