文/張麗娜

融合媒體環(huán)境下主流媒體電視報道的新氣象淺析

文/張麗娜

自媒體的發(fā)展推動著主流媒體變革的深入，媒體融合成為主流媒體發(fā)展的重要途徑。在此背景下主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)手段、用戶體驗和傳播態(tài)勢等方面呈現(xiàn)出新氣象。本文對此新氣象進行分析，以期為主流媒體的融合發(fā)展提供參考。

融合媒體環(huán)境；主流媒體；電視報道；新氣象

當前，新華社等主流媒體通過移動網(wǎng)絡(luò)終端和新媒體平臺推出了《榜樣》及《國家相冊》等“現(xiàn)象級”的霸屏融媒體產(chǎn)品，這些融媒體產(chǎn)品是主流媒體在媒體融合過程中成功變革創(chuàng)新的鮮活體現(xiàn)。媒體融合發(fā)展作為媒體發(fā)展戰(zhàn)略被提出以來，通訊社、黨刊、黨報、電視等主流媒體銳意改革，不斷創(chuàng)新和探索媒體融合發(fā)展途徑[1]，在自我變革進程中推動著媒體融合發(fā)展，使新聞報道呈現(xiàn)出新氣象，使其內(nèi)容創(chuàng)作、傳播態(tài)勢、技術(shù)手段和用戶體驗等方面都呈現(xiàn)出獨特的新氣象。

1.內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)手段的新氣象

1.1 內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)化特征

移動通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為自媒體的發(fā)展提供了重要條件，同時也改變了受眾獲取信息的渠道。而作為主流媒體，“內(nèi)容為王”仍是其發(fā)展優(yōu)勢，只是這種優(yōu)勢需要同網(wǎng)絡(luò)特點相結(jié)合，打造出符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點和受眾需求的融媒體產(chǎn)品，方能真正體現(xiàn)出主流媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢。而今，主流媒體憑借其內(nèi)容優(yōu)勢強化了融合媒體內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)，推出了一批“高粉”的融合媒體產(chǎn)品，形成了一定的影響力大和知名度高的自媒體品牌[2]。如新華社推出的《國家相冊》產(chǎn)品瀏覽量達數(shù)億，被朋友圈刷屏。從此瀏覽量數(shù)字可知，融合發(fā)展產(chǎn)生了裂變式的發(fā)展效應(yīng)，我國也逐漸掌握了融合媒體發(fā)展的主動權(quán)。同時，人民日報微信公眾號、新華社微信公眾號等都憑借其自身優(yōu)勢和特征對內(nèi)容不斷進行創(chuàng)意性創(chuàng)作，以輿論影響力和用戶量的擴大證實了其華麗變身。此外，一些媒體為適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)及可視化發(fā)展的趨勢，充分利用生活化、大眾化的話語，依靠視頻、動畫及圖文等元素去吸引粉。比如新華社微信公眾號推出的《榜樣》以視頻的形式展現(xiàn)宣傳內(nèi)容，剛剛播出十天的時間其總瀏覽量已達數(shù)十萬，給媒體界帶來了強烈反響。

1.2 新技術(shù)推動著媒體融合的創(chuàng)新和發(fā)展

新媒體的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)在其內(nèi)容的新上，還體現(xiàn)在其呈現(xiàn)形式的新穎上。但實現(xiàn)這種新的前提是必須具備新的技術(shù)手段。新媒體以其新的技術(shù)手段不斷拓展了媒體報道的方式及方法，使融合媒體的內(nèi)容更加豐富，呈現(xiàn)內(nèi)容的形式也更加豐富多樣，給受眾帶來了別樣的全新的體驗。主流媒體對新媒體前沿技術(shù)緊抓不放，緊盯融合媒體發(fā)展趨勢和充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、無人航拍、移動直播及機器人寫作等新技術(shù)武裝了媒體融合的內(nèi)容及其呈現(xiàn)形式，進一步強化了媒體融合內(nèi)容的互動性、現(xiàn)場感、達到率及沖擊力等，在報道兩會等重大主題和重要報道的制作中，中央臺同地方臺采用了直播視頻、“虛擬現(xiàn)實+”無人機拍攝等技術(shù)手段，進一步強化了新聞報道及其內(nèi)容的感染力和表現(xiàn)力。主流媒體公國應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)手段，推進了新聞客戶端、全媒體采編平臺、大數(shù)據(jù)中心等項目建設(shè)。使其更加適用信息隨人轉(zhuǎn)、終端跟人走的新型傳播形態(tài)，對未來的移動終端開展了積極的布局和謀劃。也就是說利用即時制作和即時采集等創(chuàng)作出更多鮮活、快捷且精悍的微電影、微視頻及微動漫等產(chǎn)品，以便于受眾收看和閱讀。新華社在十九大召開前夕推出了微視頻《榜樣》，以特效技術(shù)對歷史場景進行了還原，使故事場景動了起來，人物背后故事活了起來，在短短數(shù)天內(nèi)其瀏覽量就達數(shù)十萬，成為我國紀實類影響的重要成功性產(chǎn)品。

2.裂變的傳播態(tài)勢及不斷攀升的用戶體驗

2.1 裂變的傳播態(tài)勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及應(yīng)用的普及推動著輿論生態(tài)的變革和媒體格局的重構(gòu)，加速了媒介傳播形態(tài)的更迭及演變，信息傳播平臺及內(nèi)容的生成呈現(xiàn)出了立體化和多維度的形態(tài)[3]。作為國家主流媒體，其緊抓機遇，對自媒體陣地進行了積極布局，全力打造豐富渠道和多樣載體、廣泛覆蓋的傳播陣地，其傳播方式也一改往日的一塊熒屏、一份報紙的單一形式，而是充分利用了微信、微博、集成客戶端、手機報、電子信息屏、網(wǎng)絡(luò)電臺及移動電視等一體化的傳播載體，運營形式呈現(xiàn)出多態(tài)化。當前，人民日報、光明日報都打造出了報網(wǎng)端微的一體式的傳播方式，其用戶覆蓋已達數(shù)億人次。一些廣播點處也改變了原有的短波廣播的單一方式，向影視制作、平面、網(wǎng)絡(luò)、視頻和廣播、文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域進行綜合挖掘，構(gòu)建了新型的綜合性的新媒體。同時，其傳播形態(tài)不斷提升，主流媒體引導輿論的能力和設(shè)置議題的能力等都得到了顯著提升，使傳統(tǒng)媒體同自媒體的融合不斷深化，形成了社會輿論、權(quán)威聲音相呼應(yīng)的輿論引導局面。

2.2 用戶體驗迅速上升

媒體融合發(fā)展背景下，受眾成為媒體發(fā)展的根本，滿足受眾需求是媒體發(fā)展的重要目標。因此，只有將原有的單一聯(lián)系向雙向互動轉(zhuǎn)變，形成以受眾為中心的信息傳播體系，方能不斷吸引受眾，進一步豐富受眾體驗和提升其黏性。例如，2017年河南新鄭黃帝故里拜祖大典活動，該活動作為全球華人共同的盛會，同時聚集60多家國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)新媒體進行網(wǎng)絡(luò)直播。拜祖大典拓展網(wǎng)絡(luò)及移動網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布，現(xiàn)場開通專題網(wǎng)站和手機專題平臺，網(wǎng)友僅需一部手機，就如同置身丁酉年黃帝故里拜祖大典現(xiàn)場，不僅可以收看拜祖大典九項儀程的圖文、視頻直播，還能與全球關(guān)注拜祖大典的網(wǎng)友互動，共同敬拜先祖黃帝。

然而，主流媒體對傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播方式進行了變革，將受眾參與和受眾評判列為重要內(nèi)容，給予受眾評判媒體的產(chǎn)出及傳播的內(nèi)容，以吸引更多的受眾參與其中。當然，這需要主流媒體認真追尋新媒體發(fā)展及傳播的規(guī)律，不斷對受眾體驗進行優(yōu)化，達到推送快捷和精準，在最大程度上吸引受眾。例如，2016年，新華社推出了一批廣受好評的創(chuàng)新產(chǎn)品。其《紅色氣質(zhì)》微電影以產(chǎn)品創(chuàng)新為突破口，打造融媒體時代“主旋律”宣傳標桿性精品，為重大主題宣傳開辟新途徑。“新華社特約記者太空日記”系列報道以創(chuàng)意創(chuàng)新為重點，以航天員作為特約記者出鏡連線，開創(chuàng)“天地結(jié)合”全新融合報道形式，在世界航天史和新聞史上都具有開創(chuàng)性?！艾F(xiàn)場新聞”新媒體產(chǎn)品以全新新聞理念，推出全息直播態(tài)報道模式，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)系統(tǒng)性創(chuàng)新，引領(lǐng)新聞業(yè)態(tài)重大變革。這一點新華社為融媒體發(fā)展做出了榜樣，其實行的全新直播報道的態(tài)勢給予了受眾無時空限制的全方位的資訊獲取途徑，受眾能夠直接參與新聞的生產(chǎn)現(xiàn)場來體驗。同時，其還對新聞內(nèi)容及報道的共享性及互動性進行了深度探索和挖掘，利用引導受眾跟帖評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)等方式，進一步強化了新聞報道的附加值，對其輻射范圍和傳播空間進行了有力拓展。

3.融合媒體下主流媒體形成新氣象的原因分析

主流媒體報道發(fā)生的一系列新氣象，使受眾感受到了新聞報道背后的人情味及溫度。這是因為主流媒體準確主動地把握了新聞傳播的規(guī)律及媒體融合發(fā)展的態(tài)勢，并對內(nèi)部進行了思維變革和思想改造，重塑了內(nèi)部隊伍。首先是主流媒體思想輿論責任擔當?shù)膲汛蟪蔀榱嗣襟w融合發(fā)展的價值導向。主流媒體的輿論陣地同受眾關(guān)系密切，哪里有人哪里就是其輿論陣地。當然，作為黨的喉舌，主流媒體擔負著引導輿論的使命和職責，發(fā)揮著道德旗幟、社會粘合劑和推進器的功能。主流媒體的任務(wù)及性質(zhì)決定其必須順應(yīng)技術(shù)革新和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的局勢，不斷創(chuàng)新發(fā)展，以影響受眾的意識形態(tài)和價值觀念。其次，主流媒體自身資源優(yōu)勢為打造出新氣象式的產(chǎn)品提供了重要保障。主流媒體擁有豐富的信息資源、優(yōu)秀的專業(yè)采編團隊和品牌優(yōu)勢，其能夠充分利用自身資源對信息內(nèi)容進行創(chuàng)造和創(chuàng)新，形成采集一次，生成多種和傳播多元化的發(fā)展態(tài)勢。這種發(fā)展態(tài)勢進一步擴大了主流媒體的影響力和競爭力。最后是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和全媒體人才的涌現(xiàn)都為主流媒體的融合發(fā)展提供智力支持?；ヂ?lián)網(wǎng)以其平等、開放和共享等性質(zhì)推動著主流媒體思想觀念的轉(zhuǎn)變，使其緊跟時代前沿，尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，充分利用其在傳播和資源配置中的集成化和優(yōu)化的功能，形成了以受眾為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)理念，從受眾入手，將滿足和服務(wù)受眾需求納入媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的環(huán)節(jié)中，以其公信力及權(quán)威性來吸粉。除此以外，主流媒體還重視全媒人才的培養(yǎng)，拓展了新媒體、傳統(tǒng)媒體人才流通的通道，有效推動了人才轉(zhuǎn)型，利用技術(shù)培訓及績效考核等方式培養(yǎng)出了一批全媒體人才，為主流媒體的融合發(fā)展提供了重要的人才支撐。

4.總結(jié)

新媒體已經(jīng)成為影響社會變革的重要因素。尤其在大數(shù)據(jù)和云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，新媒體在廣度和深度上對社會各方面都產(chǎn)生了深遠的影響，其廣泛使用極大地改變了人們的生活方式、娛樂方式甚至思維方式。融合媒體下主流媒體新風撲面，人民日報、新華社、光明日報、經(jīng)濟日報、中央人民廣播電臺、農(nóng)民日報等多家中央級主流媒體，將筆尖、鏡頭與話筒聚焦移風易俗新氣象。

總之，媒體融合發(fā)展是時代發(fā)展的趨勢，其已經(jīng)經(jīng)過了不斷探索和深度變革的推進期，在此過程中，主流媒體應(yīng)不斷開拓創(chuàng)新，緊抓發(fā)展機遇來轉(zhuǎn)型和壯大，以實現(xiàn)其向新主流媒體的華麗轉(zhuǎn)身。

[1]黃楚新. 新視角 深轉(zhuǎn)型：媒體融合新氣象[J]. 中國報業(yè)，2016（07）：28.

[2]朱劍飛. 浴火重生：展現(xiàn)“中國力量”——2016廣東廣播電視臺崛起之勢[J]. 南方電視學刊，2015（06）：6-11.

[3]熊忠輝. 新媒體與大眾傳媒業(yè)態(tài)變遷[J]. 視聽界，2006（04）：31-37.

（作者單位：鄭州電視臺）

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1671-0134（2017）10-071-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.028