□王桂祥

（麗江日?qǐng)?bào)社，云南麗江674199）

誰(shuí)說(shuō)新媒體廣告不賺錢(qián)？
——由《麗江讀本》微信公眾號(hào)營(yíng)銷廣告想到的

□王桂祥

（麗江日?qǐng)?bào)社，云南麗江674199）

廣告是媒體的“衣食父母”，是媒體生存的基礎(chǔ)。目前，媒體從業(yè)者普遍有一個(gè)困惑，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額一年不如一年，新媒體廣告又不賺錢(qián)。媒體廣告該何去何從呢？位于滇西北的《麗江讀本》微信用成功的廣告營(yíng)銷大聲說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)新媒體廣告不賺錢(qián)？

新媒體廣告領(lǐng)域的一匹黑馬

幾年前，《云南信息報(bào)》報(bào)社在滇西北的麗江開(kāi)辦了《麗江讀本》（紙質(zhì)），后來(lái)，由于多種原因，紙質(zhì)《麗江讀本》停辦，該報(bào)編輯記者專心做《麗江讀本》微信。作為都市類性質(zhì)的媒體，《麗江讀本》微信采編人員自創(chuàng)辦該微信公眾號(hào)以來(lái)，就把廣告營(yíng)銷作為媒體的一個(gè)重要工作抓緊抓實(shí)，并取得了驕人的成績(jī)。

據(jù)了解，自2015年《麗江讀本》微信公眾號(hào)刊登廣告以來(lái)，平均每天刊登3條廣告。目前，《麗江讀本》微信公眾號(hào)已成為國(guó)內(nèi)區(qū)域新媒體中廣告刊發(fā)量、占比量最高的新媒體，至2015年年底，《麗江讀本》的市場(chǎng)估值被第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估為7200萬(wàn)元（人民日?qǐng)?bào)為2.5億元）。如今，《麗江讀本》微信廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越好，因?yàn)椤尔惤x本》微信每天只登3條廣告，許多想做廣告的人不得不排隊(duì)等候。

《麗江讀本》的廣告秘決

《麗江讀本》微信公眾號(hào)每天單發(fā)6至7條消息，其中，3個(gè)單條廣告就占了半壁江山。那么，《麗江讀本》微信公眾號(hào)是如何讓所刊廣告既讓廣告商高興，又讓讀者愛(ài)讀呢？

把廣告做成一篇篇集可讀性、新奇性、新聞性軟文。這是《麗江讀本》微信編輯記者取得成功的首個(gè)秘決。那我們先來(lái)研究一下該微信編輯記者是如何運(yùn)用各種文體將廣告變成賞心悅目的軟文呢？

在《麗江讀本》微信公眾號(hào)里，編輯記者不讓廣告以“插入”“植入”的簡(jiǎn)單形式出現(xiàn)，而是根據(jù)廣告具體內(nèi)容，一般冠以“讀本資訊”“讀本推介”“讀本商訊”“讀本福利”等欄目。在文體上，編輯記者巧妙地把它們變成了事件體、親歷體、解密體、求助體、分享體、疑問(wèn)體、故事體等軟文。他們用形式多樣的軟文文體，讓讀者在不知不覺(jué)中既看到了廣告，知道了廣告內(nèi)容，傳播了廣告信息，還讓讀者做到了不因廣告太多而反感，反而讓讀者覺(jué)得這些廣告很有趣，很有可讀性，很值得看一看。

制作出彩標(biāo)題，這是其成功的秘決之二。除了注重文體外，該微信編輯記者在采編廣告稿件時(shí)，對(duì)制作標(biāo)題也最拼，標(biāo)題總是那么讓人眼前一亮，既新意又獨(dú)特。讓網(wǎng)民一看到標(biāo)題就非常愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享該條廣告。

無(wú)障礙閱讀，這是其成功的秘決之三。該微信編輯記者非常注重廣告文稿的無(wú)障礙閱讀。把握好網(wǎng)民閱讀節(jié)奏，用符合網(wǎng)民習(xí)慣的瀏覽排版方式，做到圖文、視頻并茂，銜接、插入、互動(dòng)多元。

成功的廣告案例

百聞不如一見(jiàn)。我們不妨看一看2017年1月10日的《麗江讀本·讀本福利》微信是如何操作麗江一家鴨店的色香味的：“麗江的鴨店很多，但這樣賣(mài)的還真是第一家！”這樣的標(biāo)題夠吸引人的吧？隨后，作者用“……上周末，在陽(yáng)光老鴨子店內(nèi)，當(dāng)看到服務(wù)員端上來(lái)一大鍋黃燜老鴨子和一大鍋酸蘿卜老鴨湯，還有那一大鍋銅鍋洋芋飯時(shí)，口水都快流下來(lái)了”的開(kāi)篇，以親歷者的角度，用大量的圖片向讀者分享了該店的美食美味。期間，作者巧妙地介紹了該店的優(yōu)惠活動(dòng)、特色菜、地址、聯(lián)系電話等。這個(gè)閱讀量超1.2萬(wàn)的廣告就這樣完成了。

如何給一商場(chǎng)做廣告？2017年1月13日的《麗江讀本·讀本商訊》微信是這樣做的：“怪事！麗江一男子竟在冰箱內(nèi)養(yǎng)魚(yú)，這是啥逆天的‘黑科技’？”疑問(wèn)式標(biāo)題和寫(xiě)法，引起了讀者極大地閱讀興趣。于是，讀者在有興趣的刷屏中，記住了商場(chǎng)的新地址、新春優(yōu)惠活動(dòng)等。

“華坪警言破獲一起盜竊案件，揭開(kāi)了一段不為人知的故事……”這樣的一個(gè)標(biāo)題，你會(huì)與廣告聯(lián)系起來(lái)嗎？不！許多人會(huì)這樣說(shuō)。但是，它確實(shí)是《麗江讀本》微信的一個(gè)廣告標(biāo)題。2017年1月7日，《麗江讀本》微信公眾號(hào)用這樣的標(biāo)題給一個(gè)安防公司作廣告：作者從華坪警方破獲的一個(gè)盜竊案子，引出華坪五州安防公司，隨后通過(guò)視頻、圖片、互動(dòng)等介紹公司的安防產(chǎn)品。這樣精彩的一個(gè)故事體軟文廣告，廣告的效果自然可想而知。

為給一婦產(chǎn)醫(yī)院做廣告，《麗江讀本》微信公眾號(hào)想到了熱點(diǎn)事件性文體。于是，2017年1月6日“讀本推介”的標(biāo)題出來(lái)了：粗心！麗江一糊涂媽媽二胎沒(méi)有重視產(chǎn)檢，結(jié)果……開(kāi)篇?jiǎng)t這樣寫(xiě)：“兩孩政策的落地讓高齡產(chǎn)婦越來(lái)越多，隨之而來(lái)的是寶寶缺陷率風(fēng)險(xiǎn)的增高。今年36歲的劉女士就因?yàn)闆](méi)有重視產(chǎn)前篩查，二胎產(chǎn)下唐氏兒，后悔莫及。”隨后，在文中作者通過(guò)圖片、視頻等介紹該醫(yī)院的服務(wù)、環(huán)境、設(shè)備等，就成了自然而然的事情。

每逢佳節(jié)胖三斤。雞年春節(jié)將至?xí)r，如何防止“春節(jié)胖”成了人們比較關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。結(jié)合這個(gè)話題，《麗江讀本》微信公眾號(hào)2017年1月22日“讀本推介”推出了這樣的一個(gè)廣告，“@所有人，這條消息可以打破‘每逢佳節(jié)胖三斤’的魔咒”，這個(gè)是標(biāo)題。文中，作者先向讀者拜雞年吉祥，然后談到減肥的方法之一——徒步，再引申出主題“麗江拉市海美樂(lè)旅行社徒步旅行線路”，順帶還介紹了該旅行社的其他旅游項(xiàng)目。這樣的寫(xiě)法，關(guān)注的人肯定不少。

讀本廣告營(yíng)銷的聯(lián)想

他山之石，可以攻玉。筆者認(rèn)為，都市類微信《麗江讀本》經(jīng)營(yíng)廣告的做法，對(duì)黨報(bào)做好新媒體廣告具有很好的借鑒意義。

為了擴(kuò)大黨報(bào)影響力，《麗江日?qǐng)?bào)》于2年前開(kāi)創(chuàng)了新媒體《麗江日?qǐng)?bào)》微信《云南通·麗江市》，積極做好新舊媒體融合創(chuàng)新工作。但是，針對(duì)廣告，只做了幾次免費(fèi)廣告。據(jù)了解，像《麗江日?qǐng)?bào)》一樣，許多黨報(bào)對(duì)新媒體廣告仍處于探索階段。

筆者認(rèn)為，相比都市類媒體，黨報(bào)做好新媒體廣告更具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，黨報(bào)新媒體具有極強(qiáng)的權(quán)威性、信息性等優(yōu)勢(shì)，這給黨報(bào)做好新媒體廣告打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體操作中，黨報(bào)記者、編輯在編寫(xiě)新媒體廣告時(shí)，只要按照新媒體廣告的要求，做到標(biāo)題亮眼、語(yǔ)言親民、文體新穎、格式大眾……黨報(bào)新媒體也定能取得不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。

（編輯：高秉喜）