文 / 唐美榮

無紙模式下新型圖書館知識營銷與服務模式的共建

文 / 唐美榮

在無紙化時代，圖書館的讀者服務模式和知識營銷方式發(fā)生了根本性的轉變。文章針對無紙模式下的圖書館知識營銷和服務模式的新變化和新特征，提出了兩者融合發(fā)展的措施：加大圖書館基礎設施投入，不斷提升圖書館信息獲取的便利性，不斷創(chuàng)新無紙化時代的圖書館知識營銷方式和模式。

無紙化模式；圖書館；知識營銷；服務模式

當前，知識營銷已經被應用在社會生活各個方面，對人們的生產、生活和學習產生了重要影響。在無紙化時代，我國圖書管理部門要樹立讀者服務意識，基于讀者的利益和需求，更好地促進圖書館健康發(fā)展。圖書館要轉變相應服務思想和理念，把知識營銷貫穿于讀者服務整個過程之中，從而更好地推動無紙化時代的讀者服務和知識營銷全面融合和新型共建。

一、知識營銷的內涵及重要性

（一）知識營銷的內涵

作為社會學的一門學科，營銷最早起源于美國。美國營銷學會對營銷的內涵界定為：研究引導和服務從生產者到使用者與消費者之間的一切組織活動。營銷的對象，不僅包括有形的產品，也包含了無形的服務和創(chuàng)意。對于圖書館來說，知識營銷就是建立在讀者需求基礎之上的多層次的、動態(tài)的和全面的全新營銷理念。知識營銷以知識創(chuàng)新為重點，以知識為中心，以滿足讀者的需求為目標，立足于知識競爭取勝。知識營銷更加注重圖書館信息服務的文化含量和知識內涵，強調與讀者文化觀念的對接。圖書館作為圖書信息資源中心，是社會科研工作和知識傳播的重要組成部分，需要搜集和整理各類圖書資料，既包括傳統(tǒng)的紙質資料，也包括那些兼具觸覺性、視覺性和聽覺性的無紙化圖書資料。這些無紙化圖書資料的出現(xiàn)，大大豐富了圖書館的館藏。因此，在無紙化時代，推動圖書館知識營銷，有助于改變圖書館服務理念和創(chuàng)新知識營銷手段，可以大大提高圖書館資源利用率。

（二）知識營銷對于圖書館讀者服務的意義和影響

圖書館知識營銷，就是通過對讀者傳播各類科學文化知識，并通過相應的宣傳活動，使讀者對知識的了解程度加深，產生更為強烈的知識需求，進而購買圖書文化產品，不斷拓寬圖書館讀者服務范圍。

在圖書館讀者服務方面，知識產生了十分重要的影響作用。通過知識營銷，可以提高讀者服務效果，提升圖書館的知名度和影響力。因此，在圖書館讀者服務過程中，知識營銷增加了讀者對圖書館的依賴性，也強化了讀者對圖書館服務和管理能力的認知和認可?？傊?，知識營銷增強了讀者對圖書館服務的信心和滿意度，可以更好促進圖書館事業(yè)的發(fā)展。

二、無紙化時代圖書館讀者服務和知識營銷的新變化和新特征

（一）無紙化時代圖書館讀者服務和知識營銷的新變化

無紙化時代，圖書館讀者服務和知識營銷最為典型的特征就是數(shù)字型文獻的出現(xiàn)。數(shù)字文獻的編輯便捷、出版周期短、費用低，并且可以實現(xiàn)遠程服務。它對傳統(tǒng)的紙質檔案文獻資料收藏的圖書館產生了十分明顯的沖擊。蘋果公司在2010年以后推出的IPAD，具備了傳統(tǒng)電子圖書不具備的優(yōu)勢，通過平板電腦可以看視頻、收發(fā)郵件和網上閱讀。更為重要的是，蘋果IPAD把重心推向了電子閱讀市場，從電子報刊到電子圖書。為了更好配合和迎合客戶的閱讀需求，蘋果公司建立了在線圖書商店——iBooks Store，讀者可以通過平板電腦進行圖書閱讀。人類正快速進入到了無紙化時代，無紙化時代的圖書閱讀模式已經初步形成。

（二）無紙化時代圖書館讀者服務和知識營銷新特征

1978年，美國學者蘭卡斯特就指出，2000年的人類將生活在一個無紙化時代，圖書館將失去其存在的價值和意義。無紙化時代，數(shù)字型圖書對于傳統(tǒng)圖書館的影響主要體現(xiàn)在以下方面。

首先，越來越多的人通過遠程享受圖書館的讀者服務。在無紙化時代，讀書成為人們必不可少的生活內容，但是越來越少的人將直接到圖書館閱讀圖書，圖書館的讀者流量將會越來越少。在信息越來越豐富的今天，閱讀顯得越來越費時間，不習慣和沒時間成為人們不讀書的主要原因。在無紙化時代，伴隨著數(shù)字文獻和圖書館的出現(xiàn)，網絡閱讀吸引了越來越多的現(xiàn)代人。碎片閱讀、讀圖時代和快速閱讀沖擊著傳統(tǒng)的紙質圖書閱讀。最新的國民閱讀情況調查報告顯示，我國近年來的紙質圖書閱讀量逐年走低，只有不到一半的人還通過紙質圖書閱讀，識字人群紙質圖書閱讀量平均不到4.5本。也有統(tǒng)計結果顯示，和上世紀90年代相比，近年來北大圖書館人流量已經減少一半。而與之相反的是，更多的讀者選擇了網絡閱讀，在短短的七年時間里，我國網絡閱讀率已經增長了7.5倍，達到了30%以上，基本上有七成以上的讀者習慣于網絡閱讀，而且這一人群還在不斷增加，人手一機閱讀已經成為普遍現(xiàn)象。

其次，圖書館讀者服務模式受到沖擊。讀者在無紙時代對于傳統(tǒng)圖書館的依賴性在大大降低，圖書館的讀者服務模式受到了沖擊。特別是在現(xiàn)代信息社會里，人們對于各類信息需求越來越旺盛，傳統(tǒng)圖書館的讀者服務速度受到影響，其運作機制發(fā)生了根本性變化。各類新型的讀者服務模式已逐步呈現(xiàn)，各類搜索引擎已成為信息搜集的重要工具。這導致傳統(tǒng)圖書館遭遇十分嚴重的影響和挑戰(zhàn)，直接導致圖書館讀者服務發(fā)生根本性變化。以知識開發(fā)服務和知識信息需求為主要功能的全新讀者服務模式已經取代了傳統(tǒng)的書刊文獻閱讀需求，而且在網絡上實現(xiàn)了各類圖書資源的共享。

再次，圖書館知識營銷模式的建立。無紙化時代，圖書館知識營銷模式逐步建立，最為明顯的就是圖書館的學習營銷模式已經初步發(fā)展。學習營銷作為現(xiàn)代圖書館知識營銷的一種，是指圖書館圍繞著服務和產品、以知識學習為主要手段和途徑開展的一系列營銷活動。在學習營銷過程中，注入了各類信息和知識的含量，也向社會傳播與信息知識有關的各類產品和服務，有助于讀者更好獲取信息方式和技能。學習營銷方式的建立，可以使讀者通過圖書館的服務獲得知識和技能。學習營銷是以知識學習為主要手段，最大限度滿足用戶的知識需求，最終達到圖書館營銷目標的最高層次營銷方式。在信息時代，知識和信息的急劇增加，決定了圖書館的讀者營銷方式必須以學習營銷為主。它包含了圖書館向讀者營銷與智能產品和服務有關的內容，包括圖書館所建立的各類數(shù)據庫使用方法、圖書館為讀者提供的各類定制服務和咨詢服務、各類信息檢索方法。由于知識型產品功能復雜、技術含量較高和專業(yè)性較強，用戶很難具備全面的專業(yè)知識和技能來使用新技術和獲取新知識，圖書館必須對讀者進行學習營銷，實現(xiàn)產品知識信息的讀者共享，以進一步消除讀者的閱讀消費障礙。

三、無紙化時代圖書館知識營銷和讀者服務新型模式的共建途徑

針對無紙化時代圖書館讀者服務和知識營銷的新變化和新特征，我們可以從三個方面推動讀者服務和知識營銷新型模式的共建。

（一）加大圖書館基礎設施投入

為了進一步提高圖書館對讀者的吸引力，我們必須要不斷加大對圖書館基礎設施的投入，特別是現(xiàn)代辦公和閱讀設施的投入。在現(xiàn)代社會中，圖書館讀者流量越來越少，主要在于人們通過網絡和電腦等途徑，更加便捷地獲取各類信息。在圖書館基礎設施投入減少的情況下，將會不斷降低圖書館對于讀者的吸引力。我們必須不斷加大對圖書館各類基礎設施的投入，更好發(fā)揮圖書館的公益性作用，使讀者更好地獲取信息服務。在加大圖書館基礎設施投入的過程中，我們要不斷創(chuàng)新現(xiàn)代圖書館籌建模式，允許和鼓勵更多社會力量參與到圖書館建設之中，使圖書館籌建和運營的主體多元化，更好地適應不同讀者群體的各類信息需求和服務，不斷提高圖書館的市場適應能力。圖書館要不斷加大對信息技術的投入，不斷提升自己的競爭力。在無紙化時代的圖書館讀者服務方式中，除了要對讀者服務模式進行改革，還要不斷加大網絡化的技術投入和研發(fā)力度，開發(fā)更多的讀者信息服務系統(tǒng)，不斷提高圖書館對于無紙化時代的環(huán)境適應力和技術適應力。在圖書館的知識營銷中，必須鼓勵讀者全程參與，以客戶為中心，實施主動推送服務和個性化定制，更好地適應讀者閱讀需求。

（二）不斷提升圖書館信息獲取的便利性

在傳統(tǒng)的圖書館讀者服務和營銷中，主要是以留住讀者為主要目標。通過宣傳和吸引讀者到圖書館查閱新書通訊、館藏目錄或者利用完整的刊物檢索工具搜集相關信息，把所需要的各類文獻資料信息記錄以后，可以讓讀者到圖書館辦理相關閱讀手續(xù)。在無紙化時代，這種方式已經被快速發(fā)展的信息技術所取代，特別是電子出版刊物出現(xiàn)和普及以后，傳統(tǒng)的借閱方式已經不再適用，讀者希望自己可以用更少的時間和更快的速度，在家或者在辦公室，通過電腦、手機或者平板就可以閱讀自己感興趣的圖書資料。這種新型的讀者需求，要求圖書館轉變營銷模式，把知識營銷，特別是學習營銷作為一種新的營銷方式加以推廣和應用，更好地改變讀者服務模式和方式，充分發(fā)揮圖書館藏豐富、涉及面廣和知識層次多元化的諸多優(yōu)勢，為讀者提供更好的閱讀服務。

（三）不斷創(chuàng)新無紙化時代的圖書館知識營銷模式和方式

在現(xiàn)代信息技術的支撐下，我們要把現(xiàn)代網絡服務和傳統(tǒng)服務融合起來，使圖書館向信息管理和知識管理方向轉變，要在無紙化模式之下不斷拓寬讀者服務領域和豐富讀者服務內容，不斷加深讀者服務的深度，要為讀者定制各類個性化的信息服務，實現(xiàn)讀者和館藏資源的無縫融合，要在知識營銷過程中創(chuàng)新基于現(xiàn)代理念的數(shù)字技術平臺，要改變傳統(tǒng)的紙質圖書資料借還模式；要加強對各類信息的去粗取精、去偽存真，為讀者提供更多精品信息和知識；通過對各類信息的整理和加工，通過專題報告、索引和文摘等方式，為讀者提供更為全面的信息服務，更好地滿足客戶在信息化時代對于圖書館的個性化閱讀需求，促使圖書館從傳統(tǒng)的服務員角色轉變?yōu)楝F(xiàn)代的信息導航員。

目前，真正的無紙化時代還只是一個無限接近的目標。在媒體變遷史中，很少有直接代替的問題發(fā)生，大多有一個并軌的過程。蘭卡斯特教授不斷強調現(xiàn)代信息技術對于圖書館的影響，認為工業(yè)文明的印刷技術推動了圖書館的第一次復興，而數(shù)字時代必然將帶來圖書館事業(yè)的又一次復興。無紙化時代的圖書館知識營銷，要求不斷提高圖書館的服務知識含量，更好挖掘圖書館知識服務的內涵，使讀者通過圖書館學習到更多知識和技能，豐富讀者的精神生活，給讀者的業(yè)余生活帶來更多樂趣。無紙化時代的圖書館讀者服務，不僅注重知識和信息的提供，更注重服務的管理。圖書館讀者服務質量的高低，直接影響到圖書館的人流量。各類圖書館和數(shù)字化圖書館，都是無紙化時代知識營銷的對象，必須順應無紙化時代的讀者需求，更有效地豐富他們的精神世界。同時，我們也要改變傳統(tǒng)的營銷方式和管理方式，要把讀者服務和知識營銷結合起來，引入先進的知識營銷服務理念，提高圖書館的管理水平，通過知識服務最大化地配置現(xiàn)有館藏資源，學習國外讀書館成熟的經驗，結合自身館藏資源實際，提高自己的綜合競爭力。

[1]車俊美.以讀者為中心的圖書館知識服務模式[J].合作經濟與科技,2011,(20).

[2]楊柳.論圖書館知識服務的服務營銷策略[J].圖書館,2013,(1).

[3]田丁,等.試論圖書館知識管理的管理核心[J].圖書情報工作,2012,(8).

[4]楊柳.論圖書館知識服務的服務營銷策略[J].圖書館,2013,(1).

G258.6；G251

A

1005-9652（2017）03-0113-03

本文為西安科技大學培育基金項目“基于LibQUAL+TM的高校移動圖書館服務質量的實證研究”（項目編號：201754）、陜西省圖書館學會基金“基于LibQUAL+TM的高校移動圖書館服務質量評價研究”（項目編號：141004）、西安科技大學圖書館創(chuàng)新基金項目“基于LibQUAL+TM的高校移動圖書館服務質量評價研究”（項目編號：TSGJJ1505）的階段性成果。

（責任編輯：虞志堅）

唐美榮（1979-），女，遼寧丹東人，管理學碩士，西安科技大學圖書館館員，研究方向：圖書館、情報與文獻學。