文 / 唐潔

民國時期戶外廣告的時代印記

文 / 唐潔

民國時期，“商業(yè)之廣告，乃銷售上最重要之不二法門也”成為當(dāng)時眾多商家的共識。戶外廣告在大城市隨處可見，除了傳統(tǒng)的招幌廣告、墻體廣告外，路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車船廣告等新的廣告形式相繼出現(xiàn)。它們不僅追求廣告藝術(shù)性和實用性的結(jié)合，而且展示出強烈的民族氣息和鮮明的時代印記。文章探討了民國時期戶外廣告的形式形態(tài)，從新的角度對民國時期的社會特征進行了審視。

民國時期；戶外廣告；特征

民國時期，隨著外來經(jīng)濟和文化侵略的不斷加深，封建經(jīng)濟解體，商品經(jīng)濟規(guī)模擴大，資本主義因素迅速增長，外來產(chǎn)品和民族產(chǎn)品之間展開了激烈的競爭。西方廣告的新技術(shù)新材料不斷傳進中國。一些原本不太重視廣告宣傳的民族工商業(yè)者，受到外國商行的影響，也漸漸仿效使用新的廣告媒介，促使廣告媒介的發(fā)展進入到一個新的階段。被稱為“十里洋場”的上海是各國商人的聚集地，也是舊中國戶外廣告業(yè)繁榮的縮影。這個時期的戶外廣告設(shè)計獨具特色，不僅種類增多，內(nèi)容廣泛，而且具有鮮明的時代特征和獨特的文化氣息，在很大程度上推動著社會商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

一、華洋雜處的招幌廣告

民國初期，經(jīng)濟進一步發(fā)展，商業(yè)競爭加劇，促使商鋪注重店面裝修。招幌作為店面展示的主要形式，在商業(yè)經(jīng)營中起著重要的作用。招幌廣告造價低廉、制作簡便，可以常換常新，是民國時期普遍采用的一種戶外廣告形式。招幌廣告早期是無字布簾，后逐漸在簾上出現(xiàn)了店鋪名稱，材質(zhì)也由布換成了木板，刻上店號，代表獨有的品牌形象。[1]民國時期的北京大柵欄街，各種招幌廣告鋪天蓋地，同仁堂、瑞蚨祥、張一元等老字號的招幌廣告高高懸掛于店外，具有很強的視覺效果，商業(yè)繁華程度可見一斑。這種招幌廣告，沒有過多的裝飾，特別醒目。有的做成彩色，既為街景增色，又為店鋪增光。

當(dāng)洋貨進入中國市場后，店面的招幌廣告也呈現(xiàn)出華洋雜處的特點。在大都市租界一帶，洋樓林立，洋商隨處可見，招幌廣告的制作也加入了許多“洋”元素。華人店面的招牌廣告多用于招徠顧客，常見的制作方式是在長方形的木牌上填寫文字，其變化主要體現(xiàn)在尺寸大小、字體、字數(shù)和懸掛方式上。招牌上的文字內(nèi)容比較廣泛，有店面名稱和經(jīng)營品種，有的還表明店主的姓氏、背景和店鋪的歷史、信譽等，在形式上也多采用招牌和幌子相結(jié)合。例如，東北鞋鋪的招牌就多以黑底金字的長方形木牌制成，上端寫有店鋪字號，下端畫鞋，鞋與鞋之間以云紋裝飾，既是招牌又是幌子。[2]217為抬高身價，有的鞋店甚至用銅制招牌，精工細作，很是上檔次。而洋人店面的招牌廣告多用于指示，兼起店標的作用，在形式上也更加簡潔，以純文字為主，裝飾性的花紋和圖案比較少見，內(nèi)容基本是店名或產(chǎn)品名。為吸引顧客，有的洋商還刻意用一些洋文彰顯店面的“洋”屬性，可謂心思獨到。

民國時期的招幌廣告是對中國傳統(tǒng)廣告文化的傳承，形式上跟清朝時期的招幌廣告差別不大，但是在材質(zhì)上又擺脫了之前固有的旗幟、木牌等類型，加入了新的圖案和色彩，體現(xiàn)了創(chuàng)新性。如當(dāng)時的搪瓷彩釉招牌，燒制之后有玻璃光澤，既防腐又顏色鮮艷，體現(xiàn)了時代的進步和廣告制作工藝的提升。

二、煙草為主的墻體廣告

墻體廣告在清朝就已經(jīng)有了，直至民國時期仍以其成本低廉、行之有效的特點成為流行的戶外廣告形式。在上海南京路的舊影中，大量的墻體廣告充斥著人們的視野，“東西招貼滿墻頭，收尾粘連少隙留”就是對舊上海墻體廣告的形象描繪。墻體廣告在民國時期已經(jīng)開始注重文字和圖畫的結(jié)合，不僅宣傳范圍擴大，廣告創(chuàng)作水平也相應(yīng)提高。

中國人的第一支香煙，于1905年從華僑簡照南創(chuàng)辦的“南陽煙草公司”的車間問世。而此時的中國煙草市場已經(jīng)被美國的煙草品牌“品海”、“老車”及中外合資北洋煙草公司的產(chǎn)品霸占。之后，全國各地許多民族卷煙廠相繼成立，一場國產(chǎn)香煙與洋煙之間的競爭不可避免。英美煙草公司除了大量印制香煙牌子進行促銷外，也廣泛使用墻體廣告來宣傳自己的產(chǎn)品。英美煙草公司在各區(qū)辦事處都設(shè)廣告專員一個，廣告工友四五人，專門從事墻體廣告的制作，凡是面街的、位置好的墻體都不漏掉，不遺余力地向廣大煙民宣傳自己的品牌。數(shù)年之后，英美煙草公司的銷售網(wǎng)遍布大半個中國，深入到城鄉(xiāng)各個角落，即使在偏僻的鄉(xiāng)村也廣為人知，這與英美煙廠在墻體廣告上的大量投入密切相關(guān)。20世紀30年代，蘇州橫塘普福橋就曾醒目地貼有英美煙草公司生產(chǎn)的“哈德門”香煙煙標。廣州大東門舊墻體上大上海灘著名“美麗牌”香煙廣告（現(xiàn)已遷移至廣州博物館）至今仍為人津津樂道。

1920年前后，每日50億只的煙草制品有力地證明了英美煙草公司在中國香煙市場的壟斷地位，其遍布全國的墻體廣告功不可沒。大量的墻體廣告見證了煙草業(yè)在當(dāng)時的輝煌，也從側(cè)面記錄了中國近代民族工商業(yè)發(fā)展史中煙草業(yè)的地位。

三、形式多樣的路牌廣告

民國時期的路牌廣告已經(jīng)很盛行，各種路牌廣告與獨特的建筑搭配在一起，成為城市文明的見證。據(jù)上海市公用局統(tǒng)計，1933年上海各種公共場所的戶外廣告牌多達236處，其中民用商業(yè)類的廣告牌高達90%以上。當(dāng)時廣州、天津、武漢等城市的商業(yè)中心，高懸空中的大型路牌廣告設(shè)計精美、色彩靚麗，格外引人注目。

很多廣告公司將五彩印刷的招貼、海報、月份牌等直接貼于墻面，雖然比較簡陋，但造價低廉、容易操作、時效性較強。后由于紙質(zhì)印刷的廣告置于戶外容易損壞且尺幅有限，商家又改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制。[3]這種改良后的路牌廣告設(shè)計新穎，方便移動，是現(xiàn)代X展架廣告的雛形。閔泰、又新是國內(nèi)較早開展路牌廣告業(yè)務(wù)的華人廣告社，專門承接英美煙草公司戶外廣告的制作。1921年王萬榮創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”，因其誠信經(jīng)營、用料上乘，很快發(fā)展成為上海最大的路牌廣告公司。榮昌祥不僅在南京、天津等地設(shè)立分公司，上海四大廣告公司之一的聯(lián)合廣告公司也委托其承辦路牌廣告。

20世紀30年代的路牌廣告形式更加多樣化。上海美靈登廣告公司設(shè)計的“可的牛奶”路牌廣告，用白鐵皮、木架、水泥、磨碎的玻璃等制成，能閃閃發(fā)光，引來往行人駐足而觀。當(dāng)時美國電影風(fēng)靡上海，電影商為宣傳造勢，一般在電影上映幾周前就制作多則立體路牌廣告發(fā)布影訊，效果彰然。舊上海的“五洲固本皂”、“冠生園糖果餅干”、“三和醬菜”、“先施化妝品”等路牌廣告，都是無人不知、無人不曉的著名品牌。

民國時期的路牌廣告一般設(shè)立在繁華熱鬧的商業(yè)中心、交通要道、顯眼建筑的屋頂、車站和鐵路沿線，廣告內(nèi)容多是香煙、保險、藥品和影劇訊息。路牌廣告的畫面設(shè)計既有傳統(tǒng)文化的延續(xù)，如民間傳說、戲曲故事、山水花鳥等，也有社會熱點、時尚美女、電影明星等外來文化的滲透。路牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，從構(gòu)思到設(shè)計不可避免地受到西方營銷觀念的影響。民國時期路牌廣告受到熱捧，也說明人們開始具有現(xiàn)代的品牌意識。

四、引領(lǐng)潮流的櫥窗廣告

20世紀初，歐洲百貨業(yè)開始發(fā)展，一般商店都有大櫥窗，櫥窗設(shè)計作為商品的一種推銷術(shù)應(yīng)運而生。“先施”、“永安”、“新新”與“大新”是舊上海赫赫有名的四大百貨公司，也是上海資本最雄厚的民族資本企業(yè)。它們?nèi)坎捎米钚律虡I(yè)經(jīng)營方式，并快速將櫥窗廣告這種新興事物引入到商品銷售中。

20世紀30年代，隨著上海四大公司和現(xiàn)代百貨商場的崛起，百貨公司之間的競爭也日趨激烈。各大百貨公司設(shè)立了專門的廣告部，并不惜重金聘請畫家和廣告設(shè)計家來負責(zé)櫥窗設(shè)計和商品陳列，競相在商店門前設(shè)立大型櫥窗廣告。當(dāng)時陳列商品是需要收取租金的，但仍吸引諸多商家入駐。櫥窗廣告一進入民眾視野便引起了極大的轟動，這主要由于這種新奇的商品陳列方式能帶給消費者極強的視覺沖擊和心理誘導(dǎo)。30年代后，一些中小商店也緊跟潮流，重新裝潢，增加櫥窗，這一趨勢逐漸由沿海向內(nèi)地發(fā)展，各種櫥窗陳設(shè)爭奇斗艷，別具一格。后來幾乎稍具規(guī)模的商店，都開始注重用美觀、生動的櫥窗陳列來吸引顧客，甚至連藥房也重視櫥窗廣告的宣傳，會把新到的藥品擺在最顯眼的位置供往來顧客參詳。

櫥窗廣告在風(fēng)頭正盛的時候遭遇到“國變”的重創(chuàng)，那種引領(lǐng)潮流的鮮明美感在社會的變動之中漸行漸遠。因為社會的不安、政局的紊亂，櫥窗廣告也淡出了人們的視線，這深刻反映了社會背景對廣告的重大影響。在社會穩(wěn)定時，櫥窗廣告引領(lǐng)消費的潮流，鼓舞民眾追求新生活、新事物；在社會動蕩時，櫥窗廣告的發(fā)展也隨著商業(yè)的蕭條、人們購買能力的下降進入停滯期。

五、大放異彩的霓虹燈廣告

霓虹燈廣告出現(xiàn)在20世紀20年代。它可以直接安裝在鐵殼或木質(zhì)底板上，也可以裝扎在鐵框、玻璃框上，具有較高的實用價值和欣賞價值。華燈初上的時候，五光十色的霓虹燈廣告能產(chǎn)生絢爛、華麗、美觀、悅目的視覺效果。相比于傳統(tǒng)的彩燈和燈箱廣告，霓虹燈廣告在材質(zhì)和制作工藝上都進行了改良，且造價適中，經(jīng)久耐用，因而迅速應(yīng)用于商業(yè)宣傳中。早期的霓虹燈主要用于娛樂場所，很快其商業(yè)價值就被各百貨公司發(fā)掘。30年代的上海四大百貨公司不僅在商業(yè)中心的門外、屋頂?shù)妊b有不同大小的霓虹燈廣告，還專門設(shè)置了霓虹燈掛燈在室內(nèi)櫥窗，屋內(nèi)外裝飾邊管也迅速普及，把整個城市裝點得美麗壯觀、異彩紛呈。

1926年，上海先施公司大廈頂層出現(xiàn)了“先施”二字霓虹燈廣告。同年，外商“皇家牌打字機”霓虹燈廣告設(shè)置在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)。1928年，美商麗安公司在“大世界”對面設(shè)立了當(dāng)時最大的霓虹燈廣告——“紅錫包”香煙廣告。[4]42由于上海的商業(yè)輻射范圍日益擴大，霓虹燈廣告糅合了西方的技術(shù)和中國的文化，在廣告形式上偏西方化，在廣告內(nèi)容上卻與民國時期的社會風(fēng)貌緊密結(jié)合。霓虹燈廣告在城市里大放異彩，也從側(cè)面反映出民國時期民眾生活逐步城市化的進程。資本家們用光彩熠熠的霓虹燈打造了一個無限繁華的商業(yè)世界，買賣雙方的廣告意識也在這個時期上升到前所未有的高度。

六、嶄露頭角的車船廣告

民國時期的交通發(fā)展很快，1908年上海西藏路、南京路到延安東路外灘的電車鐵軌正式通車。1914年，上海無軌電車開始行駛，后又陸續(xù)出現(xiàn)了公共汽車和雙層汽車，各種移動的車體成為城市里一道流動的風(fēng)景線。當(dāng)時的收音機和報紙并未普及，精明的商人開始利用電車來充當(dāng)傳遞信息的載體，起初只是在電車頂部加裝幾塊木板，把廣告牌固定在上面，后來發(fā)展成直接在車身前后繪制廣告。電車開動之時廣告隨之移動，不僅可以滿足人們的視覺感受，也在潛移默化中讓沿途的民眾接受了廣告信息。

最受熱議的是上海先施公司的牙膏廣告，其用七個色彩反差強烈的字即“先施牙膏千里香”置于車身側(cè)面來博得民眾的關(guān)注。英美煙草公司為擴大香煙銷路，曾利用中國傳統(tǒng)節(jié)日來進行大肆宣傳。在端午節(jié)當(dāng)天，公司組織了一艘大型哈德門船，兩邊懸掛中英國旗，中間懸掛萬國國旗，船身貼滿了用煙殼和香煙牌子鑲嵌而成的“英美煙草公司”“大哈德門”等宣傳口號。[5]56游人見到之后蜂擁而至，將船重重包圍，一時間風(fēng)頭無二。這種船體廣告造型新穎，一眼看去金碧輝煌，新麗奪目，給人們留下了深刻的印象。

車船廣告的產(chǎn)生反映了民國時期交通工具的發(fā)展變化，是戶外廣告在形式上的又一重大突破。車船廣告能迅速打入市場，映射出當(dāng)時的民眾開始追求新的生活方式，渴望新的生活形態(tài)，這種心理讓他們對新事物的出現(xiàn)格外的敏感，又分外的包容。

探析民國時期戶外廣告的形式形態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)：民國時期的戶外廣告是中國傳統(tǒng)廣告文化的傳承者；具有鮮明的民族性；[6]融入了西方的先進工藝和制作手段，具有創(chuàng)新性；影響著當(dāng)時人們的消費觀念，引領(lǐng)新的生活方式，具有導(dǎo)向性；在數(shù)量和種類上還存在一定的制約因素，具有局限性。

[1]李婧杰.宋詩詞與遼壁畫中商業(yè)廣告的考證[J].山西檔案,2017,(1).

[2]趙琛.中國廣告史(修訂版)[M].北京:高等教育出版社,2009.

[3]黃展.民國時期上海戶外廣告設(shè)計形式研究[J].設(shè)計,2014,(11).

[4]崔銀河.中外廣告發(fā)展簡史[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008.

[5]陳培愛.中外廣告史新編[M].北京:高等教育出版社,2009.

[6]黃玉濤.民國時期月份牌廣告的文化特征[J].新聞界,2009,(2).

J524.3；K258

A

1005-9652（2017）03-0168-03

（責(zé)任編輯：虞志堅）

唐潔（1985-），女，湖北隨州人，廣西師范學(xué)院師園學(xué)院講師，研究方向：廣告媒體。