梅嘉

新媒體時代醫(yī)院通訊員隊伍建設的實踐探索

梅嘉

新聞宣傳是承載醫(yī)院文化的一項具體而且重要工作，通訊員隊伍在其中起到了先鋒隊的作用。當今，新媒體平臺的發(fā)展日趨成熟，其形式多樣、需求多變的特點對通訊員隊伍建設提出了新要求。圍繞醫(yī)院中心工作，促進醫(yī)院新聞宣傳的開展，在人員選拔聘用、制定合理制度、建立通聯體系、加強能力培養(yǎng)、輿情管理角色、考核激勵機制等方面進行實踐探索，促進醫(yī)院新聞宣傳工作。

新媒體；醫(yī)院通訊員；隊伍建設；實踐

醫(yī)院文化建設是一項長期而宏偉的工程，新聞宣傳是承載醫(yī)院文化的一項具體并且重要的工作，新聞媒體和影響力大的自媒體刊發(fā)的正面報道能直接提升醫(yī)院的認知度和美譽度，所以提升通訊員隊伍的新聞宣傳能力對整個醫(yī)院的文化建設能起到推波助瀾的作用。隨著時代的發(fā)展，新媒體逐漸滲透到各個角落?；卺t(yī)院傳統(tǒng)宣傳陣地與新媒體工具相融合，其傳播特點為醫(yī)院新聞宣傳提供了新的機遇。新媒體時代對醫(yī)院通訊員隊伍建設也提出了更高的要求。

1 新媒體時代醫(yī)院新聞宣傳工作的特點

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話時指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求[1]。習近平總書記站在戰(zhàn)略和決策的高度極具前瞻性地指出了新媒體的傳播優(yōu)勢，其傳播效果和影響程度在人們日常工作生活中顯現無疑，因此醫(yī)院新聞宣傳工作也應該緊跟時代潮流。以蘇州市為例，二級以上醫(yī)院大部分已經設有官方微博、微信公眾號，向受眾傳播實用的醫(yī)學信息，提供便捷的自助服務，部分醫(yī)院已開始APP平臺建設，進一步完善新媒體的體系建設。新媒體平臺相繼建立完善，同步建設一支高水平的通訊員隊伍對醫(yī)院新聞宣傳工作無疑是如虎添翼。

根據中國網信辦發(fā)送的相關數據報告顯示，到2016年12月，我國的網民數量已經超過了7億，在此情況下我國的互聯網也在迅速發(fā)展相應的普及率也發(fā)展增加到53.2%。與此同時中國互聯網行業(yè)也開始進入規(guī)范化階段，并在推動消費模式的發(fā)展方面有重要的作用[2]。目前，手機商務應用模式也在迅速發(fā)展變化，且移動端應用二合一出現了很多的變化。相應的新媒體平臺用戶數量也在迅速增加。

即時、便捷、交互的信息交流方式，讓醫(yī)院的服務更加人性化，有利于提升醫(yī)院的美譽度和忠誠度[3]。新媒體模式和醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳平臺相融合，形成融媒體格局。融媒體屬于一類常見的媒體，其主要是通過媒介載體，進行相應人力、內容、宣傳等方面的融合處理，此外也可以通過其實現“資源通融、利益共融”相關的目的。也可以通過其進行不同類型的媒介形式的整合，并利用幫忙進行相的人類精神文化傳播，此外也可通過這種媒體來相互匯聚、滲透，并實現相應的融通要求[4]。醫(yī)院新聞宣傳要適應傳播途徑的變革，這對通訊員隊伍建設提出新的要求。

2 新媒體時代通訊員隊伍建設的必要性

新媒體環(huán)境下，人人都可能成為傳播信息的渠道，成為意見表達的主體，信息傳播呈現出全民化的局面。特別是在互聯網普及之后，新媒體與傳統(tǒng)媒體逐漸深度融合，使得新媒體的互動性得以最大效力的發(fā)揮，傳者與受者之間不再涇渭分明，而是彼此包含[5]。因此，在醫(yī)院的新聞宣傳工作中不應該在局限在傳統(tǒng)大眾傳播時代那種單向的、線性的宣傳方式，而是在利用新媒體平臺的基礎上，充分與自己的平臺用戶進行互動。

結合新媒體特點，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，醫(yī)院新聞宣傳要破界限、貼群眾、接地氣、顯特色，全面整合新聞媒體和醫(yī)院網站、報刊、微信、微博等不同載體信息，將受眾所關心的內容，用網絡傳播中易于接受的方式來表達，提高新聞輿論的公信力、傳播力、影響力、吸引力，形成醫(yī)院新聞宣傳新格局。通訊員隊伍在其中起到舉足輕重的作用。

基于新媒體傳播環(huán)境和特點，醫(yī)院新聞宣傳工作的開展不能僅局限在宣傳部門工作人員，對訊員隊伍的功能界定也不能拘泥于傳統(tǒng)觀念，隊伍建設與時俱進尤為必要。

3 新媒體時代通訊員隊伍建設的措施

通訊員不僅需要較強的文字功底和語言表達能力，更應該具有較高的職業(yè)敏感性和剖析深層次問題的能力；在加大健康信息推送力度的同時，配合國家和醫(yī)院的醫(yī)改舉措，做好輿論宣傳和普及知識的服務，增強和拓展信息傳播的廣度和深度[6]。醫(yī)院通訊員隊伍在不同的時期有著與其相適應的功能和需求。結合新媒體時代的傳播特點，通訊員隊伍的建設也要隨之推陳出新。

3.1 人員選拔聘用

對通訊員的選拔聘用，首要的衡量標準是政治素質較高、業(yè)務能力較強。每一則新聞都需要通訊員以自身的職業(yè)素養(yǎng)為基礎來進行報道，通訊員不是作家或者文學家，必須遵守宣傳紀律，捍衛(wèi)文化安全，傳播真善美[7]。通訊員在一定程度上肩負著科主任“喉舌”的功能，在他們身上可以體現出學科帶頭人對該學科宣傳的思路和方向。同時還要有一定的觀察能力和思考能力，在了解上級意圖的同時，還要有在工作中直接攝取基礎材料的能力，對新聞事件有思索探求的能力。其次還應具備一定的新聞發(fā)掘、寫作、攝影能力，這樣能為系統(tǒng)宣傳提供盡可能詳細的基礎素材。

從醫(yī)院宣傳的需要出發(fā)，結合媒體報道風格的視角，留意合適的新聞線索。在新媒體時代，這種理念越來越強，新聞媒體對醫(yī)院的報道更側重與新聞線索的質量。缺乏新聞點并且關注度不高的生硬的線索是吸引不了媒體以及讀者關注的。有了好的新聞題材還要有嫻熟的寫作能力，按題材要求，結合網絡流行的表達方式，勤觀察多收集，勤思考多分析，勤書寫多修改。另外還要有能熟練運用網絡、多媒體等能力。一篇報道是否吸引讀者，除了文字材料的深度，還要有一定的照片和圖表來烘托，這樣更有比較性、更有說服力。在固有能力要求的基礎上，在這方面的優(yōu)勢逐漸成為選拔通訊員的新標準。

合理協(xié)調好“醫(yī)療主業(yè)”和“通訊員副業(yè)”之間的關系，出于工作安排通訊員隊伍也會經歷新老交替。高年資通訊員往往經驗豐富，年輕人對新媒體傳播手段和方式的領悟和操作能力較強，新老交替時要鼓勵做好傳幫帶工作。

此外還要通過定期考核調整通訊員隊伍，保持隊伍的活力。

3.2 制定合理制度

規(guī)章制度是通訊員隊伍規(guī)范化、制度化管理的基礎和重要手段，也是通訊員開展新聞宣傳工作的重要依據，對新聞宣傳的真實性起到約束作用。

診療是醫(yī)院的中心工作，從本質上來說醫(yī)院的新聞宣傳是圍繞醫(yī)院發(fā)展、醫(yī)療診治開展的?！夺t(yī)院新聞宣傳管理規(guī)定》《通訊員行為準則》和《通訊員考核標準》等相關制度的制定要以醫(yī)院中心工作為前提。過于嚴苛的條款會打擊通訊員的積極性，讓其新聞宣傳工作畏首畏尾患得患失，過于寬松的制度則失去了規(guī)范作用，從而產生新聞失實的風險。醫(yī)院應該根據本院實際情況，制定可行性強的合理制度來促進新聞宣傳工作。

3.3 建立通聯體系

隊伍建設要有凝聚力，醫(yī)院基層的通訊員隊伍也不例外。建立現代通聯體系更有助于加強相互間的交流，及時互通信息，有利于和通訊員養(yǎng)成默契。實踐中醫(yī)務人員一旦受聘確立了科室通訊員的身份，就會建立通訊員檔案，包括科室、姓名、聯系方式（手機號、QQ號、微信號）、稿件統(tǒng)計等。既方便聯系交流，又便于考核評估。

隨著通訊平臺的發(fā)展，除了電話這類傳統(tǒng)通聯手段，QQ群、微信群、辦公自動化系統(tǒng)操作更方便，效率更高。新媒體時代，信息需求瞬息萬變，宣傳部門在掌握動態(tài)后，通過該體系可以及時與通訊員們交流，不錯過宣傳的時機。

3.4 加強能力培養(yǎng)

新媒體給人們的影響是多方面的，其在改變人們的生活模式方面的也有著顯著的作用，比如需要通過新媒體來了解相應的信息傳播方式并為組織的宣傳起到促進作用。醫(yī)院通訊員隊伍由基層各科室工作人員兼職，衛(wèi)生專業(yè)技術人員居多，與新聞宣傳工作跨界較大。在醫(yī)療工作中他們可能是一把好手，但在新聞發(fā)掘、采編等方面沒有接受過專業(yè)學習，因此廣泛存在一些不足之處，其中新聞敏銳性不強、稿件撰寫能力欠佳、新媒體工具“只會看、不會發(fā)”等表現尤為突出。

要樹立通訊員正確的道德觀和價值觀。目前在醫(yī)療戰(zhàn)線領域相關的新聞報道中出現了浮躁、浮夸相關的風氣，比如有的作者急功近利、只為了追求轟動效應，而不考慮報道的科學性、客觀性，很容易造成浮夸，夸大宣傳的現象，因而需要進行相應的制度限制。要通過不斷的灌輸來強化通訊員正確的理念。

理論結合實際，重視案例分享，提高新聞意識。定期舉辦通訊員培訓，把新聞媒體、醫(yī)院同行以及本院通訊員所報道的優(yōu)秀作品拿出來點評分享。如同醫(yī)務工作者在醫(yī)療領域，媒體從業(yè)人員是新聞宣傳的行家，可以邀請資深的媒體記者、編輯為通訊員做講座。內容包括尋找新聞線索、相應的新聞寫作知識和技巧，并在此基礎上通過案例來進行相應的講解和評刊，同時不斷的進行相應的新聞敏感培訓，并據此來促進其和新媒體的距離。

新媒體時代有其獨特的表達和傳播方式，網絡用語較為俏皮，而快餐式閱讀更適應當前的工作生活節(jié)奏。在不觸碰政治和道德底線的前提下，鼓勵通訊員結合受眾喜好，用接地氣的表達方式來講解專業(yè)的醫(yī)學術語，讓新聞傳播達到甚至超過預期效果。冗長的文字會讓讀者疲于閱讀，而圖片新聞極具視覺沖擊力，有的時候一張（組）圖片配上簡單幾句話就是一次完美的傳播。所以除了文字表達能力，攝影能力的養(yǎng)成也日趨重要?，F今手機的攝錄功能強大，拍照已不受設備的約束，要培養(yǎng)通訊員捕捉精彩瞬間的意識和能力。

還要加強例如微信公眾號、微博等自媒體平臺的策劃和使用能力，通過自媒體上發(fā)布，更時效、更生動地傳播，反而會引起新聞媒體的關注，從而達到意想不到的宣傳效果。比如新浪微博帳號“白衣山貓”“燒傷超人阿寶”“協(xié)和章蓉婭”等醫(yī)學界的“大V”，其微博的月點擊量上千萬次，有足夠的影響力，其發(fā)布的信息除了老百姓們所關心的醫(yī)學知識，還有人文方面的內容，讓人們了解醫(yī)護人員對待生命一絲不茍的工作狀態(tài)，營造良好氛圍，促進醫(yī)患和諧。自媒體應用方面應鼓勵通訊員們向他們學習。平臺一旦開通，就要責任到人，安排專人全職或兼職進行運行管理，及時發(fā)布相關新聞等宣傳材料，做好重點新聞推薦[8]。

3.5 輿情管理角色

在社會急劇轉型、矛盾凸顯的背景下，隨著以互聯網、手機為主的新媒體的普及應用，我國輿情危機事件呈多發(fā)態(tài)勢[9]。積極收集上報輿情，履行網絡文明傳播，是通訊員們在新媒體時代的又一重要角色。由于醫(yī)療服務具有規(guī)范性、公益性、信息不對稱等特點，醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)在面對社會輿論時，要闡明事實、明確立場，及時發(fā)布權威信息。在自媒體時代，言論的自由度相對更高，一些不符合事實而又帶有煽動性的語言及意見往往傳播迅速，很難被遏制[10]。新媒體時代人人都是媒體，一部手機、一個帳號就能發(fā)布信息，隨之帶來的就是各類消息滿天飛，信息內容魚龍混雜。

新媒體時代也是信息爆炸的時代，對輿情的管理僅依靠醫(yī)院宣傳部門專職人員顯得杯水車薪，這就需要通訊員隊伍的堅強支持。通訊員在日常瀏覽信息時，對一些負面信息時更要有輿情意識，一旦發(fā)現要及時上報相關部門，在能力范圍內時要協(xié)助輿情管理工作。大部分負面消息通過提前應對，盡早解決，能有效避免其轉化為輿情危機。和諧社會，促進網絡文明傳播，通訊員隊伍擔當其這個角色。

3.6 考核激勵機制

需要通過考核與獎懲來對新聞工作者進行考核，同時根據實際情況制定相應的重獎懲、輕考核的制度，避免制度過于嚴格，這是因為太嚴苛的考核容易打消通訊員的積極性[11]。考核機制能起到激勵和鞭策作用，基層通訊員都是兼職身份，其有自己的本職工作崗位，在繁忙的臨床工作之外，兼顧“記者”任務，實之不易。

新媒體時代要通過各種途徑綜合評定新聞宣傳效果。新聞工作不能簡單用指標來量化，要以最終宣傳影響力來判定。同時在考核實施過程中以激勵為主，通過鼓勵、指導能夠提高通訊員的工作熱情以及工作能力。對于有價值的新聞線索和被錄用的稿件，醫(yī)院發(fā)放稿酬以資鼓勵。除了物質獎勵，精神鼓勵也要同步經行。在通訊員座談培訓會上，好的新聞素材和高質量的稿件要作為樣本提供給他人學習，對工作出色的通訊員提供工作心得和經驗分享的機會，通過這種形式的鼓勵可以使其激發(fā)起通訊員隊伍的榮譽感，提高他們新聞宣傳工作的積極性。結合醫(yī)院實際情況，甚至可以把通訊員考核納入評優(yōu)評先、職稱晉升的加分項。

宣傳也是生產力。在現代衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展以及醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革之下，新聞宣傳工作已經成為醫(yī)院日常事務重要組成部分。隨著時代發(fā)展，新媒體環(huán)境下醫(yī)院通訊員隊伍建設的理念也要不斷與時俱進推陳出新。通訊員隊伍建設是一項長期的工作，通訊員隊伍建設是一項長期而又復雜的工作，需要根據相應的媒體特點不斷創(chuàng)新，促進醫(yī)院新聞宣傳工作的開展。

[1]杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，[2016-2-20]（1）.

[2]佚名.CNNIC發(fā)布第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[S].[2017-1-22].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/ 20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[3]朱佳玲，徐英.淺論全媒體宣傳模式在醫(yī)院管理中的助推作用[J].現代醫(yī)院管理，2014，12（6）：91-92.

[4]鄧濤.厘清“融媒體”及相關概念[J].采寫編，2015（3）：6-7.

[5]鐘德寶，胥慧穎.充分利用新媒體特點做好宣傳思想工作[J].理論導報，2016（4）：46.

[6]仰東萍，孫靜，金昌曉.醫(yī)院官方微信項目策劃與輿論導向作用探討[J].中華醫(yī)院管理雜志，2016，32（9）：705-707.

[7]徐杰.淺析新媒體時代記者應具備的職業(yè)能力[J].新聞研究導刊，2016，7（15）：243.

[8]何小璐，孫思偉，張霞.新媒體發(fā)展對醫(yī)院宣傳的影響[J].中國衛(wèi)生產業(yè)，2015（9）：128-129.

[9]于春生.新媒體輿情危機事件：內涵、特征與應對策略[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2012，34（9）：141-142.

[10]林凌.移動網絡輿論傳播機制及引導策略[J].當代傳播，2012（5）：27-29.

[11]馮穎.如何做好醫(yī)院新聞通訊員隊伍建設工作[J].法制與社會，2012（3）：186-187.

The Practice and Exploration of the Construction of Hospital Communication Team in the New Media Era

MEI Jia United Front Office The Second Hospital Affiliated of Suzhou University, Suzhou Jiangsu 215004, China

News propaganda is a specific and important work to carry on the hospital culture.Nowadays, the development of the new media platform is becoming more and more mature, and the characteristics of the new media and the changing needs of the new media team put forward new requirements.Work around the hospital center, promote the hospital to carry out propaganda, practice in the selection of personnel recruitment, establishing reasonable system and establish communications system, strengthen the ability training, public opinion management role, incentive mechanism and other aspects, to promote the hospital propaganda work.

new media; hospital correspondent; team building; practice

R197

A

1674-9308（2017）09-0062-04

10.3969/j.issn.1674-9308.2017.09.031

蘇州大學附屬第二醫(yī)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)處，江蘇 蘇州 215004