吳明揚 叢惠媛

遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院日本語言與文化研究中心，遼寧 大連 116052

日本最大跨境電商樂天的管理模式研究

吳明揚*叢惠媛

遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院日本語言與文化研究中心，遼寧 大連 116052

日本跨境電商樂天因其特別的經(jīng)營管理模式，使其成為日本現(xiàn)在的最大網(wǎng)上零售商。日本消費者最主要光顧的網(wǎng)絡平臺為樂天、亞馬遜、雅虎三大平臺。其中樂天平臺是最受消費者青睞的，占全部網(wǎng)購的70%，成為日本第一網(wǎng)購平臺。本文主要研究了日本電商企業(yè)樂天的經(jīng)營管理模式，旨在為正在發(fā)展的我國跨境電商企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗，為我國外貿(mào)行業(yè)的轉型發(fā)展貢獻微薄之力。

跨境電商；日本樂天；管理模式

一、日本樂天發(fā)展歷程

日本樂天由其創(chuàng)始人三木谷浩史創(chuàng)建于1997年，現(xiàn)已成為了企業(yè)日本最大的網(wǎng)上零售商。樂天公司市值約為130億美元，現(xiàn)有員工已超過8000人。樂天在2011年的銷售額超過了1萬億日元，其銷售商品種類數(shù)量超過1億種。2015年國內(nèi)流通總金額遠超過亞馬遜，達到約2兆6000億日元。在日本，最受消費者歡迎的網(wǎng)上購物平臺為樂天、亞馬遜、雅虎，其中樂天占70%，成為了日本第一大網(wǎng)購平臺。

(一)初創(chuàng)期

1997年，樂天市場上線，起初公司全部員工只有六人，且年齡都是二十出頭，合作店鋪只有13家。當時的商業(yè)模式是等同于線下店鋪收取租金的形式，每年大約為475美金。當初的收入具體分為廣告、交易邊際收費、固定收費和其他四大部分。從公布的數(shù)據(jù)來看，樂天的廣告收入和交易邊際收費都在不斷提高，不過在商家收取的固定費用比在下降。公司為了招攬更多的商家，把公司的所有信息都一點點打印出來，到各個行業(yè)，詳細的給商家講解。到年底招攬的商家店鋪已經(jīng)具備了市場規(guī)模。到1998年年末達到了300家，1999年擴大到1650家。

(二)快速發(fā)展期

2005起，日本電子商務領域的收入每年增長17%。樂天作為電商的領跑者，占據(jù)了大半市場。樂天市場有自己的一條龍服務，包括產(chǎn)品中介以及售后等一系列程序，入駐樂天內(nèi)的店鋪，能夠與買家更順暢進行交易，免除了一些不必要的繁瑣過程，使交易過程變得簡便易行。在日本，近一億人上網(wǎng)進行網(wǎng)購的情況下，其中70%都是樂天的老顧客。此時，樂天又尋求新的發(fā)展方向，改變原有策略。其一是經(jīng)營自主的網(wǎng)絡平臺，也就是互幫互助的混合型電子商務模式。當時亞馬遜與e Bay等業(yè)界龍頭都在嘗試中。其二是在“大型購物中心”策略的指導下，向海外市場進攻。首先，宣布與中國百度建立起合作關系，5月又宣布以2.5億美元收購美國網(wǎng)絡零售商buy.com，接下來又與印度尼西亞規(guī)模最大的媒體集團Global Mediacom進行合資。創(chuàng)始人三木谷浩史定下了在一年內(nèi)攻下10個新市場的目標，未來要攻下30個國家。樂天取得的成功與其新穎的制度分不開，消費者在樂天商城購買商品就可以從商家那里獲得與所購商品相應的點數(shù)，當消費者再次購買商品時，則可以用其作為折扣。這一制度使得消費者更傾向于樂天市場。

(三)挫敗期

2010年10月，樂天雄心勃勃打入中國，攜手中國龍頭百度合資的B2C電商網(wǎng)站樂酷天商城正式上線，樂天、百度分別占51%、49%的股份。但到2012年4月27日，成立不到兩年時間，樂酷天就因經(jīng)營不善、水土不服等問題黯然關閉。樂天企業(yè)受挫暫時撤離中國，也成為樂天進行海外擴張旅程中的一個大打擊。不過樂天創(chuàng)始人三木谷浩史則表示，樂天不會因此而放棄中國市場，還會重返中國，成為全球頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2011年樂天在中國在線交易額近8萬億元，但這也僅占中國社會零售品總額約3%。樂天高管認為樂酷天關閉原因是中國市場競爭過于激烈，中國市場還有待完善。電商仍有巨大發(fā)展?jié)摿η闆r下，至2011年底，中國電商商鋪就已達到15萬家，競爭的確十分嚴峻。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，樂酷天成立以來，百度和樂天的合作就沒有想象中那么順利，從2010年成立時，樂酷天商務模式就基本按照樂天在日本的方法賺取服務費。在國內(nèi)幾大主流電商夾擊下，樂酷天成立僅兩年就虧損了1億多元。樂酷天退出中國原因不在于資金方面，主要是樂酷天在管理中由于水土不服出現(xiàn)了障礙與摩擦。然而樂天也自有一套方法同時認為中國電商之路應該是另一番容貌。最后由于樂天在管理層掌控過度，百度與樂天矛盾激化，百度撤資，樂天獨自經(jīng)營樂酷天，LOGO去掉百度字樣，原來的“百度樂天”也變成“樂酷天商城——日本NO.1的網(wǎng)購商城”，支付寶也不再提供支持。而后從Alexa排名來看，樂酷天的排名從5000多一路跌至近10萬位，樂酷天從中國市場退敗已成定數(shù)。

(四)穩(wěn)定發(fā)展期

樂天2012年交易總額為14000億日元，凈收入同比增長16.7%，達到創(chuàng)紀錄的4430億日元，運營利潤同比增長2.1%至720億日元。2013年，樂天更是大力度涉及電子書等新興領域，電子商務和旅游行業(yè)服務持續(xù)保持高增長。全球化電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)上開店也不需太高的店鋪成本，商品也是一應俱全，樂天在日本發(fā)展迅速，力求全球化打入國際市場。樂天2014年在國內(nèi)的電商交易總額同比增長13.7%達到2兆58億日元，此次首次突破了2兆日元，入駐的網(wǎng)上店鋪也超過了4萬家。樂天創(chuàng)始人三木谷浩史說：“由于智能手機網(wǎng)上購物的便利才造就了如此的交易成績?！睌?shù)據(jù)顯示，通過智能終端購物占了總體的44%。樂天電商發(fā)展迅速不僅因為智能終端的普及與發(fā)展，還在于商品種類數(shù)量增多。在樂天平臺上總共上架1.7億多樣商品，其中銷售最好的為服飾、食品等一些生活用品、日常百貨。2014年6月開始，樂天商城內(nèi)同意部分藥品上架，同時提供部分生鮮食品。

二、樂天的經(jīng)營模式

日本樂天在其經(jīng)營理念中有其獨特的核心手段，把互聯(lián)網(wǎng)領域與會員制度融合在一起，有別于以往公司通過流量方式賺取廣告費用，樂天則采取最大利益的會員服務政策。依靠拓寬服務模式，提供給會員各種便捷服務模式，來賺取利益。并通過提高服務質(zhì)量、服務水平來增加傭金。

樂天公司將電子商務平臺的盈利設為主要目標，加大力度并采取相應措施來達到這一目標。第一種辦法是以“五最高”(不斷完善；嚴格的專業(yè)理念；嚴格的制度與政策；對顧客服務至上；速度！速度！速度！)為根本理念而建立起來的一套切合電子商務平臺的經(jīng)營策略，主要為移動終端的店鋪提供第三方售后，以及提供在電子商務平臺上B2B的配對服務，其中有些服務樂天是會收取相應的費用。第二種辦法是把傳統(tǒng)的線下實體店鋪融入電子商務平臺中，在樂天市場建立獨特的生態(tài)系統(tǒng)，線下實體店鋪與樂天市場內(nèi)部移動終端進行充分的協(xié)調(diào)與配合，讓入駐商家體驗不一樣的服務。

三、樂天的管理模式

樂天創(chuàng)始人三木谷浩史曾說過：“樂天經(jīng)營的是服務業(yè)，服務業(yè)不能滿足顧客就干不成事業(yè)?！睒诽旃疽恢卑凑者@個理念來經(jīng)營管理，樂天成功的關鍵就是讓顧客享受最優(yōu)質(zhì)的服務。樂天市場的管理模式是B2B2C模式，是在賣家之間建立配對服務。其中面向的商家主要為日本的中小企業(yè)。樂天現(xiàn)如今占領日本電子商務平臺的寶座得力于其優(yōu)質(zhì)的服務，更得力于其完善的后臺管理系統(tǒng)，主要包括：樂天大學、ECC電子商務顧問和店長制度等。

(一)樂天大學——培訓

樂天大學，是教育培訓的地方，是樂天平臺上最獨具特色的管理系統(tǒng)，主要對商家進行有關經(jīng)營管理理念以及方法的培訓。過去，許多商家經(jīng)營自己的店鋪并沒有規(guī)律可循，只是按照自己的愛好，陳列的商品和服務質(zhì)量也良莠不齊。樂天大學在培訓時更注重的是如何提高服務質(zhì)量，讓賣家感受到服務對電子商務的重要性，也就是提高消費者的滿意度。這也是樂天一直遵循的理念與宗旨。通過在樂天大學的培訓，賣家能知道如何更好地管理經(jīng)營店鋪，在培訓中還能通過與其他賣家互相交流借鑒經(jīng)驗，使自己的店鋪更加完善。

(二)ECC電子商務顧問一對一指導

ECC電子商務顧問與樂天大學本質(zhì)相似，都是為了使商家能更好運用樂天獨特的管理模式。進入樂天招聘網(wǎng)站，可以看到一句話“專業(yè)=成功經(jīng)驗的展現(xiàn)”，樂天在這十幾年間積累了電子商務平臺上各種經(jīng)驗，有失敗有成功。樂天以獨特的經(jīng)營理念指導商家，讓新入駐商家能更好經(jīng)營自己的店鋪，同時讓老商家吸取更多經(jīng)驗從而把使店鋪更加完善。換句話來說，ECC電商顧問為賣家進行一對一的指導，為賣家提供專業(yè)知識，針對不同性質(zhì)的店鋪提供行之有效的解決方案。進行一對一的指導與分析，平均每位電子商務顧問會帶200左右賣家。能及時為賣家提供建議，并且可以從不同方面來幫助賣家提高服務水平，提高銷售額。為更好幫助賣家，樂天平臺也把電子商務顧問所輔導的賣家店鋪的營業(yè)額作為電子商務顧問成績考核的一部分。

(三)店長制度

商品在當今的電子貿(mào)易中始終占領中心地位，在此情形下，樂天始終如一地堅持著自己獨特的制度——店長制度。這一制度不僅刺激了工作興趣還增長了購物熱情。在樂天公司，消費者可以零距離的與店長實時溝通，從而近距離地了解商品，這樣一來消費者可以全身心地感受到樂天的誠意和保障。如此一來，消費阻力因素就減少許多，從而刺激消費。樂天一直致力于更好地服務消費者，因此這就要求每一個商家必須不斷地加強自身的網(wǎng)絡服務體系。樂天為了讓購物者體驗到更好的服務，始終以低姿態(tài)完善自己的溝通服務體系，這樣一來為消費者構建了一層堅固的信用保護膜，信任和及時實訊的刺激作用下，消費者格外愿意選擇在樂天消費。

(四)經(jīng)營好員工——獨特的內(nèi)部管理

對于任何一個企業(yè)來說，首先經(jīng)營好員工，才能更好地發(fā)展企業(yè)。在管理上，樂天擁有一套獨特的管理模式。員工們擁有自己獨特的刻有自己昵稱的名片，這樣一來，可以讓社員之間更為親近，其中社長三木谷浩史也被親切地稱為“ミッキー(米老鼠)”，在員工眼中樂天公司就是一個樂天大家庭。

(五)人性化工作環(huán)境

樂天公司大樓下是多摩川，在樂天的辦公室里就能看到富士山的美景，這對樂天的員工來說無比自豪。樂天所有的辦公桌子都是可調(diào)節(jié)可升降的，從而避免長時間工作對頸椎及腰造成的傷害，大家隨時可以站著工作或開會。社長還為員工在公司開設健身房，無論工作前還是工作后，任何休息時間都可以自由健身，保證工作之余的身心放松。對于一些夫妻雙方都在樂天工作的員工，還設有專門的育兒所，有專業(yè)的英語老師及美術老師。樂天還有自己的員工食堂，三餐免費就餐，而且員工可以足不出戶在樂天享受各國的美食。公司內(nèi)部還設有藥店，提供針灸治療，以及洗衣房等福利服務場所及設施。

四、樂天的平臺管理策略

(一)進入樂天的商家必須合法

樂天始終秉承著對消費者負責的態(tài)度，正由于這一態(tài)度才使得樂天得以成為在日本最受消費者歡迎的網(wǎng)絡銷售平臺。樂天對消費者負責的態(tài)度還表現(xiàn)在嚴格遵守日本法律法規(guī)，絕不向消費者銷售與實體店不一致的商品，這等于給消費者吃了顆安心丸。

(二)嚴格把關店家所售商品

在樂天，對店家始終有一套嚴格的把關體系制度，并且樂天在尊重消費者的同時也給店家提供了很多的便利，不斷地給予商家指導，為消費者與商家營造了良好的購物環(huán)境。對消費者和商家共同負責的態(tài)度使得樂天不斷進步，在消費領域占領了有利地形。

(三)悉心指導商家經(jīng)營，規(guī)范商家行為

在樂天幾乎沒有與頁面介紹不符的商品，如有不符和瑕疵，樂天將會依照消費者保護法對消費者進行保護。在樂天經(jīng)營的商家必須依法提供售后服務，在出現(xiàn)問題時，樂天要求商家主動積極與消費者進行及時溝通，并且消費者在七天內(nèi)無條件退貨并且無需承擔任何費用。在樂天消費者可以買的放心用的安心。

五、對我國跨境電商企業(yè)的啟示

我國現(xiàn)在電商企業(yè)的一般做法存在很多的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)應用技術相對欠缺，而造成電子商務平臺的不足；在相關的保護法律方面不健全，不僅對于消費者權益的保護不夠完善，對相應的知識產(chǎn)權方面以及網(wǎng)絡安全方面還有待提高；物流配送體系不夠完善，國內(nèi)配送服務比較分散且價格較高；相關從業(yè)人員保障體系不健全；商業(yè)法規(guī)不夠完善，國內(nèi)電商平臺門檻較低，不要求商家有實體店鋪，這意味著無執(zhí)照經(jīng)營普遍存在。

我國跨境電商要想成功做強做大做久，就應該學習樂天的管理之道。首先必須站在消費者的角度考慮問題，有效地保障消費者的權益，并正確指導消費者進行消費。同時要對消費者加強信用意識的教育和宣傳，在電子商務領域中具有良好的信用記錄，之后的交易也會更加便利。其次幫助商家更好的服務于消費者，給予商家及時正確的指導，不斷提升電子商務平臺的行業(yè)自律。從而為消費者和商家營造和諧有保障的購物環(huán)境。極大推進電子商務服務體系的建成。最后也應注意到工作人員的福利保障等問題，從而使得工作者更好地全身心地投入于工作之中。

[1]祁格格.從淘寶和日本樂天對比看淘寶網(wǎng)的電子商務模式創(chuàng)新[J/OL].現(xiàn)代營銷(學苑版)，2014(02)：75-77.

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F724.6；F

A

1006-0049-(2017)21-0007-02

吳明揚(1995-)，女，遼寧錦州人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院日本語言與文化研究中心，見習研究員，主要從事日本社會學研究。