文/楊青山

提升傳統(tǒng)主流媒體對在校大學生影響力的路徑研究
——以昆明地區(qū)為例

文/楊青山

本文通過科學的配比抽樣模型得出樣本數(shù)量和具體人群配額，以問卷調(diào)查的方式，選取了云南大學、云南師范大學、昆明理工大學、云南財經(jīng)大學、昆明醫(yī)科大學、西南林業(yè)大學、云南中醫(yī)學院、云南農(nóng)業(yè)大學、云南民族大學、云南藝術(shù)學院等10所高校的在校大學生作為特定目標人群，探討包括移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體興起的情況下，傳統(tǒng)主流媒體的形式、內(nèi)容等對大學生思維習慣、行動力等方面的沖擊和影響，獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在此之上對數(shù)據(jù)進行歸納、整理、挖掘，再輔以深訪，最終形成結(jié)論性報告，揭示傳統(tǒng)主流媒體對在校大學生的影響力，并就其實踐操作提出具有可行性的建議和意見。

傳統(tǒng)主流媒體 在校大學生 社會影響力

媒體社會影響力一般可理解為媒體通過自身的新聞報道、節(jié)目欄目以及社會活動，對受眾的社會認知、行為、決策產(chǎn)生影響的過程。通常，主要從媒體社會影響力的要素，即規(guī)模、時間、內(nèi)容、方向和效果等五個方面來考查和判斷其影響力的大小。當前，傳統(tǒng)媒體的社會影響力呈現(xiàn)出分眾趨勢明顯，引導、服務功能彰顯，傳統(tǒng)媒體的市場化和社會影響力之間的關(guān)系需要不斷協(xié)調(diào)等特點。

在移動互聯(lián)網(wǎng)成為“第一媒體”、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體亦受到廣泛沖擊、新媒體和自媒體迅猛發(fā)展、各種APP層出不窮的大背景下，傳統(tǒng)主流媒體正逐漸失去主流地位。在校大學生是潛在消費者，且是新媒體接觸量最大的群體。他們不僅僅是大眾傳媒業(yè)現(xiàn)實的消費市場，具有極大的消費規(guī)模，而且還是消費潮流的領(lǐng)導者。更為重要的是，提升在這一群體中的影響力，將使得他們對日后的媒體品牌意識、消費行為以及參與度產(chǎn)生深遠的影響，因此培養(yǎng)大學生受眾、培養(yǎng)新受眾顯得刻不容緩。

一、傳統(tǒng)主流媒體對在校大學生的影響力分析

本文所指的傳媒主流媒體，以體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)和主流價值觀的報刊、廣播、電視、門戶網(wǎng)站為代表，與在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體相對而言。

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查形式，選取了云南大學、云南師范大學、昆明理工大學、云南財經(jīng)大學、昆明醫(yī)科大學、西南林業(yè)大學、云南中醫(yī)學院、云南農(nóng)業(yè)大學、云南民族大學、云南藝術(shù)學院等10所高校的在校大學生作為特定目標人群。最終，發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷967份，回收率較高；年級、專業(yè)、性別比例較為均衡，生源地分布范圍較為廣泛，因此具有較強的代表性。

1．手機和網(wǎng)絡(luò)是大學生獲取信息和娛樂的最主要手段。調(diào)查結(jié)果顯示，僅有8%的被調(diào)查大學生平常有聽廣播習慣（包括網(wǎng)絡(luò)廣播），這一比例大大低于接觸報刊的17.1%和接觸電視的27.6%，因而廣播是三大傳統(tǒng)媒體中使用頻率最低的。雖然絕大部分高校學生宿舍內(nèi)并沒有配備電視，但在諸如食堂、超市等公共生活區(qū)（包括露天LED屏幕）會定時播放一些電視節(jié)目，因此被調(diào)查者在校經(jīng)常接觸電視的比例較高；與之形成鮮明對比的是，有79.2%的大學生每天使用網(wǎng)絡(luò)，而手機由于隨身攜帶，并且可隨時隨地上網(wǎng)，加之社交網(wǎng)絡(luò)的流行，更使其頗受歡迎，使用頻率也較高，成為大學生獲取信息和娛樂的最主要手段。

2．大學生對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度偏低。根據(jù)調(diào)查，雖然有88.9%的大學生承認傳統(tǒng)媒體更權(quán)威、更有公信力，但經(jīng)?；蛴袝r會關(guān)注傳統(tǒng)媒體的比例只有22.4%，大學生對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度明顯不高，并認為對傳統(tǒng)媒體關(guān)注度的下行趨勢明顯。

3．選擇使用傳統(tǒng)媒體的大學生較少。大學生每天通過傳統(tǒng)媒體來獲取信息的時間在1小時以內(nèi)的占到62%，回答幾乎沒有的占到22.7%；每周接觸傳統(tǒng)媒體在1-2次以下的學生占到74.7%，可見，大學生在獲取信息時并不依靠傳統(tǒng)媒體。

4．大學生對傳統(tǒng)主流媒體傳遞的內(nèi)容認可度不高。認為傳統(tǒng)主流媒體傳遞的信息意義不大和十分無聊的學生占到56.7%。

5．認同傳統(tǒng)主流媒體觀點的大學生比例不高。在報刊、廣播、電視等幾大媒體中，選擇認同傳統(tǒng)主流媒體以外媒體觀點的大學生占到52%。

6．傳統(tǒng)主流媒體對本地新聞沒有進行及時報道。52.9%的大學生認為傳統(tǒng)主流媒體對本地新聞報道不及時也不全面，另有14.8%的學生認為傳統(tǒng)主流媒體對本地新聞幾乎沒有報道。

7．傳統(tǒng)主流媒體的影響力不夠。認為傳統(tǒng)主流媒體對自己有很大影響的學生只占到4.7%。

綜上所述，傳統(tǒng)主流媒體在規(guī)模、時間、內(nèi)容、方向和效果等幾個方面對在校大學生的影響力有限，在5點量表（1-5從“很小”到“很大”）中，55.6%的被調(diào)查者選擇了“2”，更有24.7%的人干脆選擇了“1”；同時由于接觸率和認可度較低，更沒有產(chǎn)生直接的、連續(xù)性的影響，導致大學生行動力不足、參與度不高。

二、傳統(tǒng)主流媒體對在校大學生影響力不足的原因

1．品牌形象不足。云南傳統(tǒng)媒體雖資源豐富、總量較多，但客觀地說，由于歷史及地域等種種原因，在全國范圍內(nèi)有廣泛影響力的媒體及節(jié)目、欄目寥寥無幾，即便如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視或幾大門戶網(wǎng)站等知名媒體，其影響力和受支持率也日漸下滑，因而影響了大學生群體對其的關(guān)注度和接觸頻率。

2．媒體規(guī)模不大。媒體最大的影響力決定于“規(guī)模影響”，規(guī)模決定了影響力的范圍和邊際，并能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。雖然云南日報報業(yè)集團擁有9報、3刊、1網(wǎng)，昆明報業(yè)傳媒集團擁有3報、2刊、1網(wǎng)，2012年云南電視臺和云南人民廣播電臺合并為云南廣播電視臺，但總體規(guī)模和市場總量在全國范圍內(nèi)來說較小。

3．受眾意識不充分?！笆鼙姳疚弧彼枷牒汀耙庖婎I(lǐng)袖”作用的挖掘，決定了媒體影響力的方向，重視影響對象和傳播目標群體的定位是提升傳統(tǒng)主流媒體影響力的關(guān)鍵所在。當下新媒體對傳統(tǒng)主流媒體的沖擊不容忽視，而新媒體用戶大多小于30歲，其中在校本科生占了一大部分。傳統(tǒng)主流媒體對在校大學生的重視程度不夠，定位上也沒有向青年群體明顯傾斜，因而忽略了這一群體對媒體影響力的巨大推動作用，結(jié)果便是，在校大學生也對傳統(tǒng)主流媒體“視而不見”。

4．內(nèi)容原創(chuàng)性不夠。傳播內(nèi)容的品質(zhì)永遠決定著媒體的影響力，是影響力產(chǎn)生的載體和基礎(chǔ)，這和傳播的媒體形式無關(guān)。云南傳統(tǒng)主流媒體的獨家新聞不多，人云亦云，缺乏時效性，85%的大學生認為在云南傳統(tǒng)媒體上接觸的新聞都是“舊聞”。

5．報道持續(xù)性不強。影響力的持久性和長久性是由時間來決定的，大學生只有在時間上持續(xù)不斷的接觸，對其媒體有了關(guān)注的持久度，這樣媒體的影響力才會因為時間的延續(xù)而豐富起來。因此，重大新聞的持續(xù)報道、深入挖掘是吸引大學生持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體的有效途徑。但在中石油云南煉化項目（安寧PX項目）、首屆中國-南亞博覽會（南博會）、第十四屆中國（昆明）泛亞國際汽車展、昆明泛亞石博會、“垃圾分類”、“昆明創(chuàng)文”等新聞的報道過程中，傳統(tǒng)主流媒體報道的持續(xù)性不強，只有11.6%的大學生選擇了報道效果好且持續(xù)關(guān)注。

6．對本地典型新聞把握不到位。當今是信息大爆炸的時代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體的興起，人們可以“足不出戶，便知天下事”，但也導致信息泛濫，使人無從下手，因而在海量信息面前，各家媒體發(fā)揮各自所長，尤其根據(jù)新聞的接近性原則，把握本地的典型新聞為受眾服務，吸引受眾的注意。調(diào)查中，認為傳統(tǒng)主流媒體及時報道了云南本地新聞的大學生不足3成。

7．議程設(shè)置和策劃能力不突出。媒體的傳播效果是對整個傳播內(nèi)容、定位、形式等整體的檢驗。當前，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置和策劃能力不突出，對大學生的引導性較差，在被問到云南傳統(tǒng)媒體的報道中有哪些社會事件格外引人注意時，67.7%的大學生回答幾乎沒有；在是否關(guān)心云南傳統(tǒng)媒體設(shè)置的話題問題上，82.4%的大學生選擇了否；只有30.6%的大學生認為云南傳統(tǒng)媒體對自己有一定的正確引導。

8．“互聯(lián)網(wǎng)+”程度不高。新媒體的影響力在規(guī)模上、時間上早已突破了傳統(tǒng)媒體的限制，“機構(gòu)化”和“專業(yè)化”都已不是瓶頸，傳統(tǒng)主流媒體簡單地進行線上線下的黏合，內(nèi)容上簡單地復制粘貼，思維形式上簡單地模仿跟風，已不適應當前媒體的生存和發(fā)展之道。目前很多傳統(tǒng)主流媒體傳播途徑相對單一，思維滯后，媒體深度融合推進緩慢，對于新媒體使用的協(xié)同創(chuàng)新力度不夠。

三、提升傳統(tǒng)主流媒體對在校大學生影響力的措施

1．強化受眾意識。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。但傳統(tǒng)媒體通常和政府、政策緊密相關(guān)，擁有大量受眾，在主流市場上傳播的價值占據(jù)主導，即使在新媒體急劇發(fā)展的背景下，也具有很高的社會地位。

媒體的影響力，從根本上說是社會公眾對媒體傳播內(nèi)容的認可程度。超過91%的大學生希望傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮更大作用，對自己在學習、生活、創(chuàng)業(yè)、娛樂等方面有正向的影響和引導。大學生思維活躍，創(chuàng)造力強，是未來社會的中堅力量，只有了解他們，關(guān)心他們的個性訴求和愿望，把目光聚焦在他們身上，才能有效發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的耳目喉舌功能。

2．準確定位。大學校園對于傳統(tǒng)媒體來說也是一座有待開發(fā)和深耕的“象牙塔”，囿于傳統(tǒng)思維的限制，認為大眾傳媒定位在大學生群體身上較為狹隘和敏感，不能形成廣泛社會影響力的想法早已不合時宜，殊不知大學生群體正是創(chuàng)造性地關(guān)注媒體發(fā)展前沿和“意見領(lǐng)袖”挖掘的豐厚土壤，是提升和擴大傳統(tǒng)媒體社會影響力的“利器”。

大學生是潛在的消費者和未來的引領(lǐng)者，93.8%的大學生希望能在傳統(tǒng)媒體上看到更多自身群體的“鏡像”，目標受眾向大學生等青年群體傾斜，使媒體更好地與大學生的需求偏好、價值觀念和生活方式相結(jié)合，是傳統(tǒng)媒體開拓受眾市場和提升自身影響力的重要選項。除做好受眾定位之外，建立合理一致的議程設(shè)置，做好內(nèi)容定位，將傳統(tǒng)媒體所關(guān)心的主題事件通過議程設(shè)置轉(zhuǎn)化為大學生所關(guān)心的話題，使媒體自覺、自愿地圍繞相關(guān)主題事件的議題來進行追蹤報道，才能逐漸擴大媒體對大學生群體的影響力。

3．增進互動。當今時代，社會流動頻密，需要廣泛溝通交流，大學生實現(xiàn)自我社會價值的意愿明顯，94.2%的大學生希望傳統(tǒng)主流媒體也能成為其發(fā)表意見、展示主張的窗口和平臺。尤其是在自媒體方興未艾的當下，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡的階段，需要傳統(tǒng)主流媒體通過網(wǎng)媒互動、微信平臺互動、直播互動及傳統(tǒng)的讀者投稿、熱線電話等方式來增加傳統(tǒng)媒體和大學生之間的互動頻率和效度，從而提升傳統(tǒng)主流媒體的社會影響力。

4．突出言論和典型報道。78.4%的被調(diào)查者認為權(quán)威言論是其關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體的重要因素，另有64.7%的大學生看重突發(fā)事件和重大典型事件的深度報道，可以說，持續(xù)地關(guān)注和挖掘熱點事件的深度報道，并配發(fā)有分量的言論，是提升傳統(tǒng)主流媒體在大學生群體中影響力的重要手段。

深度報道本是傳統(tǒng)媒體擅長之事，全方位、多角度的深挖不可因“新聞專業(yè)主義的墮落”而偏廢；且我國自古有“書生論政”的傳統(tǒng)，在價值觀多元的時下，傳統(tǒng)媒體可利用自己的特殊地位和優(yōu)勢，發(fā)表更多立場堅定的、理性的、權(quán)威的、代表和符合主流民意的觀點、言論，以此來吸引和影響大學生的注意及言行。

5．借鑒和聯(lián)動新媒體。新媒體的發(fā)展已勢不可擋，傳播環(huán)境和閱讀習慣的改變已是不爭的事實，96.8%的大學生認為傳統(tǒng)媒體只有結(jié)合新媒體才有出路，也才能形成更大、更廣泛的影響力。這需要傳統(tǒng)主流媒體破除固有思維和“老大”心理，積極借鑒和聯(lián)動新媒體，策劃各種活動，如開展“我對師弟師妹有話說”“返鄉(xiāng)記”“我為家鄉(xiāng)代言”等主題活動，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體工作者的積極能動性，挖掘他們的創(chuàng)造力，實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體及媒體工作者的“更好轉(zhuǎn)型”。

有關(guān)傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒2016年遭遇的“滑鐵盧”及2017年廣電業(yè)“寒冬到來”的爭論見仁見智，傳統(tǒng)媒體人紛紛離職的現(xiàn)實也倍受熱議，不可否認的是新媒體已經(jīng)風生水起，甚至有取代傳統(tǒng)媒體的趨勢。尤其是大學生群體，手機、平板電腦等移動終端設(shè)備幾乎人人必備，接觸移動互聯(lián)網(wǎng)較多。隨著PC互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代和移動互聯(lián)網(wǎng)4G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端設(shè)備的更新?lián)Q代日新月異，傳統(tǒng)主流媒體要緊跟媒體的發(fā)展脈搏，勢必要通過不同媒體之間的融合，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新，才能滿足用戶需求，進而擴大自身的影響力。

作者單位 云南財經(jīng)大學傳媒學院

本文系云南財經(jīng)大學科學研究項目“云南大眾傳媒對在校大學生的影響力研究”（項目編號：YC2011B16）的研究成果之一。

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