《人民的名義》緣何火爆?

王海智本刊特約評論員北京郵電大學(xué)教授

伴隨著以媒體融合為特征的電視劇營銷模式的發(fā)展，《人民的名義》在開播不久，就受到了熱議。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該劇播出第一集后，就收獲了全網(wǎng)2.41%的收視率，占市場份額7.37%，列同時段第一；播出一周后，豆瓣網(wǎng)評分依然高達(dá) 9 分以上。截至4月20日，CSM52城市日收視最高達(dá)5.465%，占16.97%的市場份額。不僅如此，全網(wǎng)點擊量也于4月17日破百億。根據(jù)新榜采集庫的數(shù)據(jù)顯示，從《人民的名義》開播至4月26日，有72616篇文章涉及到關(guān)鍵詞“人民的名義”，其中包含528篇點擊量超過10萬的爆文。該劇從題材上講屬于反腐正劇，并不屬于當(dāng)下倍受熱捧的穿越、玄幻劇；在演員陣容上，唯有陸毅尚能和“小鮮肉”沾邊。但從收視數(shù)據(jù)和全網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，這部電視劇卻創(chuàng)造出了多項第一。

《人民的名義》緣何如此火爆？原因有很多，如國家的反腐決心，題材的真實與敏感，導(dǎo)演與演員的真情付出，等等，除此之外不能不提的卻是該劇“自我”傳播營銷策略。通過廣電媒體、自媒體以及其他媒體的整體打造，該劇在媒體傳播方面布下“起承轉(zhuǎn)合尾”的棋子。

隨著電視劇的持續(xù)播出，節(jié)目組在不同的媒體平臺上制造不同的熱點話題引起大眾的熱議，通過有效引導(dǎo)社會輿論，為電視界面的穩(wěn)定收視營造了良好的輿論環(huán)境，使得其在自身內(nèi)容過硬的前提下，成為人人皆知的“現(xiàn)象”級作品，成為當(dāng)今時代電視媒體營銷的榜樣。

一是制造話題。公眾對于中央電視臺與地方電視臺的種種矛盾具有濃厚的興趣，湖南衛(wèi)視抓住大眾的這一興趣點，首先在知乎、百度、微博等媒體平臺拋出“《人民的名義》為何沒有在央視播出”這一話題，在話題引起熱議之后，湖南電視臺又迅速在不同平臺對該話題進(jìn)行解答，將原因歸咎于節(jié)目的內(nèi)容與尺度不好控制。而尺度問題，又一直是公眾關(guān)注的重點，熱議的話題及解答通過網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體人的轉(zhuǎn)載，得到了人們的廣泛關(guān)注。通過有策劃的開展一系列話題，開始吸引公眾的關(guān)注，為《人民的名義》制造話題和熱度。

二是重構(gòu)熱點。隨著受眾在影視傳播過程中角色的轉(zhuǎn)變與地位的提升，受眾擁有了前所未有的選擇權(quán)。湖南衛(wèi)視首播電視劇《人民的名義》第一集單集剛剛首播完，酷云數(shù)據(jù)和歡網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下湖南衛(wèi)視開播劇最高紀(jì)錄，而同時段的2018世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽“中國對伊朗”之戰(zhàn)實時收視率僅為1.45%，不及《人民的名義》的一半。湖南衛(wèi)視抓住機(jī)會，在媒體上制造了 “人民的名義播放量大于伊朗對中國之戰(zhàn)”的話題，利用大數(shù)據(jù)解析，展示優(yōu)異的收視成績，將民眾對于國足的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到《人民的名義》上來，完成了戲外營銷故事的“承”，將第一集的良好數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為傳播資本，自媒體時代下的口碑傳播效應(yīng)，持續(xù)擴(kuò)大受眾對其的關(guān)注度。

三是構(gòu)建傳播矛盾。在人民的名義開播期間，湖南衛(wèi)視發(fā)表文章闡述“小鮮肉”和劇組片酬的對比。劇組利用新聞多次大訴苦水，講述劇組在資金有限的情況下，仍盡力為大眾提供優(yōu)秀作品，所有“老戲骨”的片酬不及一個“小鮮肉”。導(dǎo)演在新聞中談到“這部戲的賣點不是‘鮮肉’，我請不起‘鮮肉’，也不需要請‘鮮肉’。如果是偶像劇，那就一定要請，或者咱打造一個‘鮮肉’，現(xiàn)在不需要。不一定非得好多錢，才能拍出一部好劇?！痹撔侣劚欢鄠€非常具有影響力的公眾號轉(zhuǎn)載，其中包括“人民日報”“視覺志”等具有一定權(quán)威性的公眾號，相關(guān)文章閱讀量都已超10萬，這個話題在微博上引起了廣泛熱議。該劇開播不久，初始的用戶群體與核心用戶群體對于演員的實力非?？粗?，通過對“老戲骨”敬業(yè)精神和演技實力的渲染，以影視劇的核心競爭力——演技作為噱頭，與“小鮮肉”的顏值效應(yīng)區(qū)別開來，湖南衛(wèi)視通過片酬對比，使得該劇的關(guān)注度在爭端中不斷攀升。

《人民的名義》緣何如此火爆？原因有很多，如國家的反腐決心，題材的真實與敏感，導(dǎo)演與演員的真情付出，等等，除此之外不能不提的卻是該劇 “自我”傳播營銷策略。通過廣電媒體、自媒體以及其他媒體的整體打造，該劇在媒體傳播方面布下“起承轉(zhuǎn)合尾”的棋子。

四是塑造傳播符號。電視劇通過劇情塑造的形象作為傳播符號，在一定程度上能夠強(qiáng)化受眾的認(rèn)同感。電視劇的熱度會隨著時間的流逝不斷消退，湖南衛(wèi)視通過創(chuàng)造傳播符號，使該劇的生命力與關(guān)注度不斷延長。與以往反腐劇觀眾主要被中老年人“承包”不同，這部電視劇吸引了眾多“90后”“00 后”的關(guān)注。隨著該劇的熱播和劇情的展開，侯勇、吳剛等一批“老戲骨”因劇中的精湛演技人氣高漲，尤其是吳剛扮演的“達(dá)康書記”，在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)了一系列的“表情包”，網(wǎng)友以這種方式表達(dá)對演員和角色的喜愛。新媒體時代下，在引發(fā)受眾關(guān)注和喜愛之后，通過IP的形式留存在受眾的印象里，部分營銷團(tuán)隊利用大眾對于該劇的關(guān)注，大力推廣表情包以及相關(guān)的IP，相關(guān)周邊產(chǎn)品自發(fā)地利用IP進(jìn)行營銷。

五是注重網(wǎng)絡(luò)新聞營銷。在劇集播放的后期，為了延續(xù)高關(guān)注度，劇組又制造了劇集泄漏報警的新聞，不斷通過新聞手法博取公眾的眼球。這部從開播伊始就備受關(guān)注的電視劇，在后期遭遇了全集泄露事件的危機(jī)。該劇的全部55集高清視頻等非法資源在互聯(lián)網(wǎng)被下載、傳播，還有不少投機(jī)商家，公然在電商平臺對該資源進(jìn)行非法售賣。對此，湖南衛(wèi)視官方微博、“人民的名義”官微發(fā)布聲明稱，片方已向公安部門報案，要求網(wǎng)絡(luò)平臺嚴(yán)格審核上傳內(nèi)容，對該劇的非法傳播、售賣進(jìn)行阻斷和清除，保護(hù)著作人合法權(quán)益，并且呼吁公眾共同抵制盜播、盜版的違法犯罪行為。新媒體時代下的傳播由于受網(wǎng)絡(luò)資源和平臺的影響，在實效性和傳播性上存在著劣勢，湖南衛(wèi)視借被盜版下載的契機(jī)，又一次借用話題引起了公眾的持續(xù)關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體失去了“獨此一家”的地位，信息的傳播渠道不再局限于紙媒、電視和廣播等傳統(tǒng)傳播媒介。內(nèi)容的發(fā)布傳播也不再僅依賴于專業(yè)記者，博客、微博、微信公眾號等都成為廣大網(wǎng)民的信息發(fā)布平臺，人人都是自媒體，受眾變成“授眾”。此時，專業(yè)媒體工作者的價值體現(xiàn)在如何準(zhǔn)確挖掘用戶當(dāng)前所處狀態(tài)，以及引起用戶對于相關(guān)話題參與討論的欲望，從而造勢宣傳，讓受眾之間在無形中產(chǎn)生良好的自傳播氛圍，從而使媒介信息達(dá)到“病毒式”的傳播效果。在新媒體語境下，《人民的名義》營銷團(tuán)隊借助于微信公眾號、微博、搜狐等平臺對網(wǎng)民進(jìn)行引導(dǎo)，使其在傳播過程中引發(fā)熱點和焦點，這是以廣告為主的傳統(tǒng)電視劇營銷所無法比擬的，《人民的名義》新媒體營銷策略確實值得研究和學(xué)習(xí)。