楊子

名人IP已成為一個(gè)地方最為核心的資源和優(yōu)勢(shì)

在莎士比亞故居的花園里，每天都有來(lái)自全球各地的觀光客駐足，觀看在花園里上演的莎士比亞戲劇片段，演員們以字正腔圓的臺(tái)詞和精湛的演技還原莎士比亞時(shí)代戲劇的神韻。

“雖然眾人看不到你的身影，但你的眼光卻能穿透時(shí)空?！蹦滤沽衷?shī)人伊克巴勒博士的一首詩(shī)，道出了莎士比亞穿透四百年時(shí)間與全球空間的吸引力。

用當(dāng)下流行的話來(lái)說，在埃文河畔斯特拉福德小鎮(zhèn)，文學(xué)巨匠莎士比亞是一個(gè)足具影響力的超級(jí)IP——除了五幢故居和一家劇院，鎮(zhèn)上的銀行、餐廳、游船、咖啡館、圖書館、公共廁所、酒店，甚至街頭小攤賣的冰淇淋、飲料，都印著莎士比亞的頭像。

如何學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，借助名人效應(yīng)發(fā)展城市文化產(chǎn)業(yè)，中國(guó)許多城市還在摸索。如湯顯祖的故鄉(xiāng)撫州市雖建有湯顯祖大劇院，長(zhǎng)期以來(lái)演出卻并不多。2016年正值世界三大文化巨匠湯顯祖、莎士比亞和塞萬(wàn)提斯逝世400周年，借此契機(jī)，撫州市開啟了打造城市文化品牌的一系列動(dòng)作，希望將撫州打造成“集寫戲、看戲、演戲、評(píng)戲?yàn)橐惑w的中國(guó)戲都”。

但這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、持續(xù)的文化工程，對(duì)當(dāng)?shù)卣膱?zhí)政水平、組織管理能力將是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

湯顯祖IP的開發(fā)

在中國(guó)，名人文化資源大多集中在中小城市，如湯顯祖之于撫州市、傅抱石之于新余市、魯迅之于紹興市、齊白石之于湘潭市，等等。

一些中小城市由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、政府管理思維存在局限，對(duì)名人文化資源和名人文化產(chǎn)業(yè)化缺乏系統(tǒng)研究和有效開發(fā)；或由于當(dāng)?shù)卣惫?，?duì)名人文化資源進(jìn)行過度開發(fā)，形成諸多亂象。

如何對(duì)名人文化資源進(jìn)行有效開發(fā)，形成文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，是國(guó)內(nèi)中小城市借助名人IP提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)建城市文化品牌亟需思考的問題。

雖坐擁有“東方莎士比亞”美譽(yù)的湯顯祖IP資源，江西省撫州市對(duì)其的開發(fā)長(zhǎng)期以來(lái)頗為薄弱，一方面囿于城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)大，另一方面，當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)組織管理經(jīng)驗(yàn)欠缺。

2007年，當(dāng)?shù)睾馁Y1.2億元的湯顯祖大劇院建成，但大部分時(shí)間處于冷冷清清沒有演出的狀態(tài)，由于疏于管理，2015年4月一把大火燒了劇院600多平方米。

2016年是湯顯祖逝世400周年，借助紀(jì)念活動(dòng)，撫州市開始將湯顯祖的名人效應(yīng)與打造城市文化品牌相結(jié)合，開展系列活動(dòng)。

400年來(lái)，莎士比亞和塞萬(wàn)提斯的戲劇和小說著作成為全世界人民家喻戶曉的經(jīng)典，但由于語(yǔ)言障礙，湯顯祖的國(guó)際知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前二者，其全部戲劇作品的英譯，一直到2015年才得以完成出版面世。

由此，當(dāng)?shù)夭粌H成立了撫州湯顯祖國(guó)際研究中心，開辦研究中心網(wǎng)站，計(jì)劃每年開展學(xué)術(shù)交流，還爭(zhēng)取了文化部的國(guó)際文化交流項(xiàng)目，組織音樂劇《湯顯祖》的國(guó)際演出，以提升湯顯祖的世界影響力。

戲劇創(chuàng)作方面，創(chuàng)排大型實(shí)景劇《尋夢(mèng)·牡丹亭》、鄉(xiāng)音版《臨川四夢(mèng)》，與上海音樂學(xué)院共同創(chuàng)排音樂劇《湯顯祖》，與中國(guó)陽(yáng)光集團(tuán)共同打造大型實(shí)景演出《尋夢(mèng)·牡丹亭》，建立戲劇創(chuàng)作基地，設(shè)置臨川四夢(mèng)傳承班，等等。

此外，當(dāng)?shù)剡€組建了湯顯祖基金管理委員會(huì)，以更好地推動(dòng)湯顯祖與世界對(duì)話；修整改造湯顯祖紀(jì)念館，恢復(fù)重建湯顯祖故居；打造文昌里歷史文化街區(qū)。

這一系列舉措顯示了當(dāng)?shù)卣畬?duì)湯顯祖文化名人效應(yīng)的重視，以及對(duì)打造城市文化品牌的決心。但這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、持續(xù)的文化工程，對(duì)當(dāng)?shù)卣膱?zhí)政水平、組織管理能力將是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

在深度開發(fā)利用名人文化資源的同時(shí)，管理者也應(yīng)強(qiáng)化傳播意識(shí)，主動(dòng)融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，將區(qū)域名人文化資源的傳播、推廣工作常態(tài)化，采取多種有效形式加大宣傳力度，積極營(yíng)造文化氛圍，將豐富的區(qū)域名人文化資源有效轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源。

要有中長(zhǎng)期規(guī)劃

中國(guó)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，名人文化資源非常豐富，但更多的名人故里僅從局部出發(fā)，或建名人文化公園、名人紀(jì)念館，或舉辦名人文化節(jié)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等，缺乏名人文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃。

紀(jì)曉嵐故里河北省滄縣開發(fā)了占地100余畝的紀(jì)曉嵐文化園；漢中城固縣有張騫墓，每年這里會(huì)舉辦一次張騫文化藝術(shù)節(jié)；湘潭市已連續(xù)舉辦了四屆齊白石國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)……這些活動(dòng)雖考慮到了名人效應(yīng)，但較為分散，對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效果甚微。

名人IP資源是城市的寶貴財(cái)富，是塑造城市形象的無(wú)形資產(chǎn)。發(fā)展名人文化產(chǎn)業(yè)，必須先有系統(tǒng)性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將名人文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，然后才能分步實(shí)施，循序漸進(jìn)。

利用名人文化資源，不僅可以開發(fā)名人紀(jì)念館、相關(guān)的戲劇影視作品、教育培訓(xùn)活動(dòng)，還可與飲食文化、茶文化、酒文化等相結(jié)合，打造極具特色的旅游路線，發(fā)揮名人文化旅游的綜合效益。

名人文化資源能有效轉(zhuǎn)化為文化資本，催生新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中，新余、曲阜提供了值得中小城市借鑒的典范。

江西省新余市是畫家傅抱石的故里。1984年，這個(gè)新興工業(yè)城市已建起了抱石主題公園，這是中國(guó)首座以美術(shù)家名字命名的公園，設(shè)計(jì)與布局力求體現(xiàn)傅抱石先生的藝術(shù)風(fēng)格；同時(shí)設(shè)立傅抱石紀(jì)念館，根據(jù)原貌還原室內(nèi)陳設(shè)。

從2008年開始，新余市每三年舉辦一屆中國(guó)（新余）傅抱石國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)，以書畫藝術(shù)精品展演為核心，結(jié)合群文活動(dòng)、藝術(shù)比賽、采風(fēng)活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座等文化活動(dòng)，提高人們對(duì)抱石文化的認(rèn)知度。

2011年抱石文化研究會(huì)成立，致力于將研究成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力；以傅抱石為題材的電視紀(jì)錄片、兒童歌曲、人物傳記及影視作品等悉數(shù)被開發(fā)創(chuàng)作并投入市場(chǎng)；抱石步行街、抱石文化街、抱石大道、抱石書法美術(shù)學(xué)院成為新余市具有特定內(nèi)涵的文化地標(biāo)。

曲阜市則是孔子故里。在這里，作為文化地標(biāo)的孔廟、孔府、孔林被列入世界文化遺產(chǎn)。整座城市以“仁、義、禮、智、信、忠、勤、儉”儒家八德為修身立業(yè)之本，成為儒家文化圣地。

曲阜有大型孔子文化園，是集生態(tài)園林、山水景觀、休閑旅游、餐飲購(gòu)物、文藝演出、國(guó)學(xué)講堂為一體的開放式儒家文化主題公園。

莎士比亞小鎮(zhèn)的生意

如何形成具備規(guī)模效應(yīng)、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的名人文化產(chǎn)業(yè)，國(guó)外一些城市則提供了更多成熟經(jīng)驗(yàn)。

每年，大約有490萬(wàn)游客從全球各地匯聚莎士比亞出生地——位于英格蘭中部的埃文河畔的斯特拉福德小鎮(zhèn)，瞻仰、紀(jì)念這位偉大的劇作家和詩(shī)人。

五幢故居和一家劇院，構(gòu)成了莎翁小鎮(zhèn)的主要旅游觀光點(diǎn)，它們擔(dān)當(dāng)了小鎮(zhèn)名人文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。這五幢故居分布在小鎮(zhèn)中心和周圍，目前都由莎士比亞誕生地基金會(huì)維護(hù)和管理，以獨(dú)特的視野展示莎士比亞的生活及其所處的時(shí)代。

新舊建筑相結(jié)合的皇家莎士比亞劇院坐落在埃文河畔，全年都有莎士比亞戲劇在此上演。其前身是莎士比亞紀(jì)念劇院，1961年受皇家封號(hào)更名為皇家莎士比亞劇院，由政府藝術(shù)委員會(huì)資助。即使存在不同程度的語(yǔ)言障礙，來(lái)到莎翁小鎮(zhèn)的游客無(wú)人能夠拒絕觀賞一場(chǎng)原汁原味的莎劇的吸引力，因而，容納1500人的劇場(chǎng)全年座無(wú)虛席。

在這個(gè)美麗的小鎮(zhèn)，每一家商店都有各自的主題和產(chǎn)品系列，商店售賣與莎士比亞及其作品有關(guān)的面具、羽毛筆、書籍、明信片、郵票、文具等。莎士比亞自己都沒想到，在逝世幾百年后，他轉(zhuǎn)而成為一個(gè)超級(jí)IP，打通上下游文化產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)整個(gè)小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

國(guó)外成功案例還有很多。如芬蘭旅游局和拉畢省政府共同制定了“圣誕老人故鄉(xiāng)計(jì)劃”，1985年在羅瓦涅米市建立起獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)——圣誕老人村，開發(fā)了一套完整的“圣誕老人文化產(chǎn)業(yè)”，每年有100多萬(wàn)游客到訪。

再如奧地利薩爾茨堡，作為音樂天才莫扎特的出生地，從音樂學(xué)院、城市廣場(chǎng)到博物館，莫扎特元素隨處可見，豐富多彩的莫扎特文化與阿爾卑斯山的優(yōu)美風(fēng)光互相交織，渾然一體，吸引全球游客的到來(lái)，旅游業(yè)每年為奧地利創(chuàng)匯占國(guó)民生產(chǎn)總值的25%。

圍繞歷史文化名人產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，可以在不同領(lǐng)域里進(jìn)行開發(fā)，從旅游景點(diǎn)、劇院、餐飲、酒店到公共文化設(shè)施，構(gòu)成一個(gè)互相交織的以名人效應(yīng)為中心的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，其潛在的效益不可估量。

它不僅彰顯地方特色和魅力，揭示地方精神與文化特質(zhì)，還能推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而最大化實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。名人IP已成為一個(gè)地方最為核心的資源和優(yōu)勢(shì)。

（作者系上海藝術(shù)研究所副研究員）