韓雍陳恭平

摘要：基于eBay網(wǎng)站二手汽車交易的數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了買方估值分布、賣家時(shí)間偏好率、商品存貨量、賣家交易經(jīng)驗(yàn)以及賣家聲譽(yù)等因素對(duì)賣家定價(jià)機(jī)制選擇的影響。結(jié)果表明，買方對(duì)商品估值分布越分散，賣家越傾向于選擇純拍賣機(jī)制；時(shí)間偏好率越小的賣家越傾向于選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制；商品存貨量越多的賣家越傾向于采用固定價(jià)格機(jī)制；交易經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家傾向于選擇固定價(jià)格或一口價(jià)拍賣機(jī)制；聲譽(yù)較高的賣家則傾向于選擇固定價(jià)格或討價(jià)還價(jià)機(jī)制。賣家對(duì)四種定價(jià)機(jī)制的偏好次序會(huì)因影響因素程度而異，并無(wú)哪種網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制完全占優(yōu)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；定價(jià)機(jī)制；商品特征；賣家特征；市場(chǎng)特征

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.28

中圖分類號(hào)：F71353 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）12-0131-04

Research on the Influence Factors of Pricing Mechanism Choice in Online Transaction

——Evidence from SecondHand Cars on eBay

HAN Yong1， CHEN Kongpin2

（1.Jinhe Center for Economic Research， Xian Jiaotong University， Xian 710049；

2.Humanities and Social Science Research Center， Academia Sinica in Taiwan，Taiwan，China 11529）

Abstract： Based on transaction data of secondhand cars on eBay， this paper empirically investigates the effect of buyers value distribution， sellers time preference rate， inventory， experience and reputation， on the sellers pricing mechanism choice. Results show that， the more dispersed the buyers value distribution is， the more the sellers prefer pure auction， sellers with greater time preference rate prefer bargaining， sellers with more inventories prefer fixed price， experienced sellers tend to choose fixed price or price auction； high reputation sellers tend to choose fixed price mechanism. Sellers preference order depends on the effect of factors and none of pricing mechanisms completely dominants the others.

Key words：online transaction； pricing mechanism； commodity characteristics； sellers characteristic； markets characteristics

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制不斷豐富完善，目前國(guó)際上已經(jīng)形成四種主要的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)機(jī)制：固定價(jià)格、純拍賣、一口價(jià)拍賣和討價(jià)還價(jià)。美國(guó)eBay網(wǎng)站于1995年最早將傳統(tǒng)上升競(jìng)價(jià)拍賣應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，形成純拍賣機(jī)制；幾乎同時(shí)，Amazon網(wǎng)站將商品以固定價(jià)格的形式出售，開啟了固定價(jià)格機(jī)制的先河。隨著網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模擴(kuò)張，各大網(wǎng)站創(chuàng)新交易形式，通過(guò)在純拍賣機(jī)制下加入固定一口價(jià)設(shè)定形成一口價(jià)拍賣機(jī)制，這種機(jī)制下，買家既可以通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買商品，也可以通過(guò)賣家設(shè)定的一口價(jià)直接購(gòu)買商品；通過(guò)在固定價(jià)格之外加入允許買家議價(jià)的選項(xiàng)形成討價(jià)還價(jià)機(jī)制，買家可以選擇直接以固定價(jià)格成交，也可以向賣家提出低于固定價(jià)格的議價(jià)，賣家可以選擇接受或拒絕買家的議價(jià)，或在議價(jià)基礎(chǔ)上再向買家提出加價(jià)。從各大國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，并無(wú)哪一種定價(jià)機(jī)制能夠完全占優(yōu)，多種定價(jià)機(jī)制并存是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的基本趨勢(shì)。

現(xiàn)有理論文獻(xiàn)對(duì)于賣家定價(jià)機(jī)制選擇行為影響因素的研究大多是從某單一因素的維度進(jìn)行考察[1-7]，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制選擇問(wèn)題的實(shí)證研究則主要集中在純拍賣、一口價(jià)拍賣和固定價(jià)格這三種機(jī)制的比較上[8-12]，本文在現(xiàn)有的賣家定價(jià)機(jī)制選擇行為研究基礎(chǔ)上加入對(duì)討價(jià)還價(jià)機(jī)制的考察，同時(shí)，綜合分析商品特征、賣家特征以及市場(chǎng)特征等多種因素對(duì)賣家定價(jià)機(jī)制選擇行為的影響。

1理論分析與研究假說(shuō)

理論研究通常假定單個(gè)買家對(duì)商品的估值相互獨(dú)立且服從同一分布。買方估值分布越集中，代表不同買家對(duì)商品價(jià)值的估計(jì)越一致，賣家容易確定一個(gè)為多數(shù)買家所接受的固定價(jià)格，因而更傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制。相反，買方估值分布越離散，代表不同買家對(duì)商品價(jià)值估計(jì)的差異越大，這種情況下，賣家更傾向于選擇拍賣或討價(jià)還價(jià)的形式以更多地獲取買方對(duì)商品的估值信息。已有研究在不完全信息博弈模型框架下，從理論上證明了買方對(duì)商品估值分布與賣家定價(jià)機(jī)制選擇之間存在上述關(guān)系[3，4]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：買方對(duì)商品估值分布越集中，賣家越傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制；買方對(duì)商品估值分布越離散，賣家則越傾向于選擇拍賣或討價(jià)還價(jià)機(jī)制。

固定價(jià)格機(jī)制下，有愿意接受固定價(jià)格水平的買家進(jìn)入交易，商品才能成交；討價(jià)還價(jià)機(jī)制下，只要買賣雙方對(duì)價(jià)格協(xié)商一致，交易立即完成；拍賣機(jī)制下，賣家必須等待整個(gè)拍賣期間結(jié)束，商品才能以最高出價(jià)成交；一口價(jià)拍賣下，如果有買家在競(jìng)價(jià)過(guò)程中選擇接受一口價(jià)，拍賣就可以提前結(jié)束。可見，討價(jià)還價(jià)機(jī)制的交易時(shí)間相對(duì)較短，固定價(jià)格次之，而拍賣交易時(shí)間最長(zhǎng)，一口價(jià)拍賣相對(duì)純拍賣則縮短了交易時(shí)間。因此，相比拍賣而言，時(shí)間偏好率越?。ㄔ饺狈δ托模┑馁u家更加傾向于選擇討價(jià)還價(jià)或固定價(jià)格機(jī)制。已有文獻(xiàn)從理論上證明了賣家時(shí)間偏好率與定價(jià)機(jī)制選擇之間存在上述關(guān)系[4，5]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：時(shí)間偏好率越小的賣家越傾向于選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制，其次是固定價(jià)格，最后是拍賣；相比純拍賣，更傾向于一口價(jià)拍賣。

固定價(jià)格機(jī)制下，賣家可以同時(shí)以固定價(jià)格出售全部商品；拍賣機(jī)制下，則要對(duì)每件商品逐一進(jìn)行拍賣；討價(jià)還價(jià)機(jī)制下，賣家需要在交易過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注買家出價(jià)并與其討價(jià)還價(jià)。可見，固定價(jià)格機(jī)制的交易成本最低，拍賣次之，討價(jià)還價(jià)機(jī)制交易成本最高。已有文獻(xiàn)理論上證明了在商品存貨量較大的情況下，固定價(jià)格相比拍賣機(jī)制具有較低的交易成本[1]。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究也證實(shí)，在拍賣、討價(jià)還價(jià)與固定價(jià)格之間，商品存貨量較大的賣家更傾向于選擇固定價(jià)格交易[8，9]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3：存貨量越大的賣家越傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制，其次是拍賣，最不愿意選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制。

交易經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家通常更加了解市場(chǎng)情況，從而能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行商品定價(jià)[10，11]，而交易經(jīng)驗(yàn)較少的賣家則需要通過(guò)拍賣或與買家討價(jià)還價(jià)的方式更多地了解市場(chǎng)需求。因此，相比經(jīng)驗(yàn)缺乏的賣家，經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家更傾向于固定價(jià)格機(jī)制。在一口價(jià)拍賣和純拍賣兩種機(jī)制間，經(jīng)驗(yàn)越多的賣家越傾向于選擇前者，因?yàn)樵谝豢趦r(jià)拍賣中，經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家可以通過(guò)設(shè)定最優(yōu)一口價(jià)影響買家出價(jià)[13]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：交易經(jīng)驗(yàn)越豐富的賣家越傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制，其次為一口價(jià)拍賣；交易經(jīng)驗(yàn)較少的賣家則傾向于選擇純拍賣或討價(jià)還價(jià)機(jī)制。

賣家聲譽(yù)可以看作是對(duì)商品質(zhì)量的保證，對(duì)于聲譽(yù)較高的賣家，可以通過(guò)在固定價(jià)格機(jī)制下提高商品定價(jià)或是在一口價(jià)拍賣機(jī)制下提高一口價(jià)水平以增加期望收益。聲譽(yù)較低的賣家則更傾向于選擇純拍賣機(jī)制，通過(guò)競(jìng)價(jià)將商品出售給愿付價(jià)格最高的買家以實(shí)現(xiàn)期望收益最大化。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究也表明，聲譽(yù)得分較高的賣家在固定價(jià)格與拍賣機(jī)制間更傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制[8]；在兩種拍賣機(jī)制間，更傾向于選擇一口價(jià)拍賣[11]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：聲譽(yù)較高的賣家傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制，其次是一口價(jià)拍賣，而聲譽(yù)較低的賣家則傾向于選擇純拍賣機(jī)制。

2數(shù)據(jù)、變量與描述性統(tǒng)計(jì)

本文借助美國(guó)eBay網(wǎng)2008年5月至2009年4月期間豐田品牌二手汽車交易數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)臺(tái)灣中央研究院人文社會(huì)科學(xué)研究中心網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)資料庫(kù)。

本文被解釋變量為網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制，固定價(jià)格機(jī)制賦值為1，討價(jià)還價(jià)機(jī)制賦值為2，純拍賣賦值為3，一口價(jià)拍賣賦值為4。核心解釋變量依次為買方估值分布、賣家時(shí)間偏好率、賣家商品存貨量、賣家交易經(jīng)驗(yàn)和賣家聲譽(yù)。

買方估值分布和賣家時(shí)間偏好率在實(shí)證研究中通常難以被量化，本文將汽車行駛里程數(shù)和商品累積陳列次數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易中，如果商品在預(yù)設(shè)交易時(shí)間內(nèi)沒(méi)有出售就會(huì)被迫下架，賣家可以重新陳列商品進(jìn)行下一輪交易，因此會(huì)存在同一輛汽車先后多次被陳列的情況。分別作為買方估值分布和賣家時(shí)間偏好率的代理變量。原因在于：汽車行駛里程數(shù)越大意味著車況差異越大，買家對(duì)汽車質(zhì)量估計(jì)的不確定性越大，買方估值分布也就越分散，反之，買方估值分布則越集中；時(shí)間偏好率反映賣家耐心程度，對(duì)于首次陳列交易的商品，賣家更富有耐心了解市場(chǎng)需求以最大化期望收益，因而時(shí)間偏好率較大，對(duì)于多次陳列而未成交的商品，市場(chǎng)需求并不樂(lè)觀，賣家在前期交易中逐漸喪失耐心，因而時(shí)間偏好率較小。

實(shí)證研究涉及的其他控制變量包括：二手車市場(chǎng)參考價(jià)格，本文選用美國(guó)權(quán)威汽車價(jià)值評(píng)估媒體Kelley Bluebook公布的市場(chǎng)參考價(jià)格；汽車是否在保修期內(nèi)的虛擬變量，在保修期內(nèi)取1，超過(guò)保修期取0；賣家是否為專業(yè)汽車經(jīng)銷商的虛擬變量，專業(yè)經(jīng)銷商取1，個(gè)人賣家則取0；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，即樣本交易期間內(nèi)市場(chǎng)中同時(shí)出售的同款型和同年份汽車數(shù)量。

表1給出了主要變量標(biāo)記、變量定義、四種定價(jià)機(jī)制下的樣本分布以及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

3實(shí)證分析

本文旨在探索網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中賣家在四種定價(jià)機(jī)制間選擇的主要影響因素，被解釋變量為四種定價(jià)機(jī)制的分類變量。表2顯示了以一口價(jià)拍賣為參照組的多元Logit模型回歸系數(shù)（Coef）與相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)（RRR）每種定價(jià)機(jī)制下的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)代表該定價(jià)機(jī)制相對(duì)于一口價(jià)拍賣機(jī)制發(fā)生的比率。相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大于1代表賣家在兩者間更傾向于該定價(jià)機(jī)制，小于1則代表賣家在兩者間更傾向于一口價(jià)機(jī)制。。

衡量買方估值分布離散程度的代理變量——汽車行駛里程數(shù)（Mileage）對(duì)賣家選擇固定價(jià)格和討價(jià)還價(jià)機(jī)制的影響系數(shù)顯著為負(fù)，對(duì)賣家選擇純拍賣機(jī)制的影響系數(shù)顯著為正，說(shuō)明隨著汽車行駛里程數(shù)增加，賣家在四種定價(jià)機(jī)制中，比較傾向于選擇純拍賣或一口價(jià)拍賣，不傾向于選擇討價(jià)還價(jià)和固定價(jià)格機(jī)制。相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也表明，對(duì)行駛里程數(shù)較大的汽車，賣家更傾向于選擇純拍賣機(jī)制，其次是一口價(jià)拍賣，再次是討價(jià)還價(jià)機(jī)制，最后才是固定價(jià)格機(jī)制。這一結(jié)果驗(yàn)證了H1。

作為賣家時(shí)間偏好率的代理變量，汽車?yán)鄯e陳列次數(shù)（Relist）在固定價(jià)格機(jī)制下回歸系數(shù)顯著為正，在討價(jià)還價(jià)和純拍賣機(jī)制下回歸系數(shù)顯著為負(fù)，表明隨著汽車?yán)鄯e陳列次數(shù)增加，相比一口價(jià)拍賣，賣家選擇固定價(jià)格機(jī)制的概率增加，而選擇討價(jià)還價(jià)和純拍賣機(jī)制的概率下降。相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也表明，對(duì)于累積陳列次數(shù)較多的汽車，賣家首先傾向于討價(jià)還價(jià)機(jī)制，其次是固定價(jià)格，不傾向拍賣機(jī)制，從而驗(yàn)證了H2。

賣家商品存貨量（Inventory）的系數(shù)在固定價(jià)格機(jī)制下顯著為正，在討價(jià)還價(jià)機(jī)制下顯著為負(fù)，說(shuō)明相比一口價(jià)拍賣，存貨量較大的賣家更傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制，不傾向選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制。純拍賣下的回歸系數(shù)不顯著，意味著賣家在純拍賣與一口價(jià)拍賣之間的偏好沒(méi)有顯著差異。從相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)中可以看出，存貨量越大的賣家首先傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制，其次是拍賣，不傾向選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制，與H3的預(yù)期一致。

賣家交易經(jīng)驗(yàn)值（Experience）的系數(shù)在選擇固定價(jià)格機(jī)制時(shí)顯著為正，選擇討價(jià)還價(jià)和純拍賣時(shí)顯著為負(fù)，說(shuō)明交易經(jīng)驗(yàn)較豐富的賣家，相比一口價(jià)拍賣更傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制。從相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)來(lái)看，交易經(jīng)驗(yàn)越豐富的賣家越傾向于固定價(jià)格機(jī)制，其次是一口價(jià)拍賣，而交易經(jīng)驗(yàn)匱乏的賣家則傾向于選擇純拍賣或討價(jià)還價(jià)機(jī)制。上述結(jié)果驗(yàn)證了H4。

賣家聲譽(yù)得分?jǐn)?shù)（Score）對(duì)賣家選擇固定價(jià)格和討價(jià)還價(jià)機(jī)制的影響正向顯著，對(duì)其選擇純拍賣機(jī)制的影響負(fù)向顯著，表示隨著賣家聲譽(yù)得分增加，賣家傾向于選擇固定價(jià)格或討價(jià)還價(jià)，不傾向于選擇拍賣機(jī)制。從相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)可以看出，聲譽(yù)較高的賣家更傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制，其次討價(jià)還價(jià)機(jī)制，不傾向于選擇拍賣機(jī)制。在純拍賣和一口價(jià)拍賣之間，聲譽(yù)越高的賣家越傾向于選擇一口價(jià)拍賣。以上實(shí)證結(jié)果符合H5的預(yù)期。

從其他控制變量來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)參考價(jià)格（KBB）較高的商品，賣家更傾向于采用固定價(jià)格機(jī)制，其次是討價(jià)還價(jià)，而對(duì)參考價(jià)格較低的商品則傾向于選擇拍賣機(jī)制；對(duì)于在保修期內(nèi)（Warranty）的汽車，賣家更傾向于選擇固定價(jià)格；專業(yè)汽車經(jīng)銷商（Dealer）相比個(gè)人賣家更傾向于采用一口價(jià)拍賣；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（Competition）越激烈，即市場(chǎng)上同期出售的同類汽車數(shù)量越多，賣家越傾向于選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制，其次是固定價(jià)格，最后是拍賣機(jī)制。

多元logit模型需要滿足“無(wú)關(guān)選擇的獨(dú)立性”假設(shè)，Hausman-McFadden檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)量p值都接近于1，說(shuō)明可以接受原假設(shè)，即使用多元logit模型分析影響賣家定價(jià)機(jī)制選擇行為的因素是合適的。

4結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)交易采用靈活定價(jià)方式創(chuàng)造了條件，研究哪些因素影響賣家在網(wǎng)絡(luò)交易中選擇不同定價(jià)機(jī)制具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。理論分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易中賣家定價(jià)機(jī)制選擇行為依賴于買方估值分布、賣家時(shí)間偏好率、商品存貨量、賣家交易經(jīng)驗(yàn)以及賣家聲譽(yù)等因素。

基于eBay網(wǎng)站二手汽車交易的數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元Logit模型實(shí)證檢驗(yàn)了各種因素與賣家定價(jià)機(jī)制選擇之間的關(guān)系。結(jié)果表明，并無(wú)哪種網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制完全占優(yōu)，賣家對(duì)四種定價(jià)機(jī)制的偏好次序會(huì)因各種影響因素程度而異。具體而言，買方對(duì)商品估值分布越離散，賣家越傾向于選擇純拍賣機(jī)制，而買方對(duì)商品估值分布越集中，賣家越傾向于選擇固定價(jià)格機(jī)制；時(shí)間偏好率越小的賣家越傾向于選擇討價(jià)還價(jià)機(jī)制，而時(shí)間偏好率越大的賣家則越傾向于以純拍賣方式出售商品；商品存貨量越多，賣家越傾向于采用固定價(jià)格機(jī)制，存貨量越少，賣家則越傾向于采用討價(jià)還價(jià)機(jī)制；交易經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家傾向于選擇固定價(jià)格或一口價(jià)拍賣機(jī)制；聲譽(yù)較高的賣家則傾向于選擇討價(jià)還價(jià)或固定價(jià)格機(jī)制。

本文研究發(fā)現(xiàn)能夠?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制的創(chuàng)新和發(fā)展提供重要的經(jīng)驗(yàn)借鑒。管理決策部門和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)公司應(yīng)當(dāng)充分研究賣家需求特征，綜合考量各類市場(chǎng)環(huán)境因素，設(shè)計(jì)并提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)交易定價(jià)機(jī)制。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）