■ 文 / 劉 巖

論農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建

■ 文 / 劉 巖

國(guó)務(wù)院新近印發(fā)出臺(tái)的《全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016—2020年）》中明確提出，要提升品牌帶動(dòng)能力。構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌制度，打造一批知名公共品牌、企業(yè)品牌、合作社品牌和農(nóng)戶品牌。作為中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，品牌在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革、精準(zhǔn)扶貧中起著重要作用。以市場(chǎng)化的理念系統(tǒng)構(gòu)建品牌，有助于提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，全面建成小康社會(huì)。

大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性

農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品供需環(huán)節(jié)中的重要要素，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)、價(jià)格提升和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，有重要的引導(dǎo)和刺激作用。正因此，其在我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和精準(zhǔn)扶貧中的地位日益明顯。

1.我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要發(fā)揮品牌的引導(dǎo)帶動(dòng)作用。當(dāng)前在我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，普遍存在基地大、廠房大、市場(chǎng)規(guī)模不大，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)有亮點(diǎn)、措施但沒(méi)有配套等問(wèn)題。這些現(xiàn)象都造成了市場(chǎng)供需失衡。因此，必須強(qiáng)化品牌構(gòu)建，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與用戶需求無(wú)縫匹配，以銷定產(chǎn)，減少產(chǎn)銷信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2.農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革需要發(fā)揮品牌的整合作用。

供給側(cè)改革，本質(zhì)是使供給側(cè)勞動(dòng)力、土地、資本、創(chuàng)新四大要素與需求側(cè)投資、消費(fèi)、出口三大要素組合，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置。從農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，隨著大力推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和社會(huì)服務(wù)化勢(shì)在必行。農(nóng)業(yè)必須完成從原料性產(chǎn)品到品牌性產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的用戶多元化和個(gè)性化需求，市場(chǎng)倒逼生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的層次化和可循環(huán)發(fā)展。

3.精準(zhǔn)扶貧需要農(nóng)業(yè)品牌的支撐。精準(zhǔn)扶貧和農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。品牌性產(chǎn)品因最優(yōu)配置了市場(chǎng)要素，實(shí)現(xiàn)了附加價(jià)值的提升，會(huì)以更好的價(jià)格，更全面的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)農(nóng)戶長(zhǎng)期合作。在五常大米的產(chǎn)地，稻米每斤平均價(jià)格比其他產(chǎn)區(qū)高0.1元左右。一個(gè)五常本地農(nóng)戶一年種60畝左右稻花香，年收入通常在20萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。不僅在五常，在陽(yáng)澄湖、盤錦等產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的農(nóng)業(yè)品牌輻射力都為精準(zhǔn)扶貧事業(yè)形成了市場(chǎng)化的有效支撐。

農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的“1+5”模型

1.“1”是以消費(fèi)者為中心。在一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，目標(biāo)顧客群是否精準(zhǔn)，直接關(guān)系品牌成敗。對(duì)目標(biāo)顧客群的認(rèn)知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對(duì)其身份和情緒進(jìn)行界定。不僅要知道“他們是什么人”，更需明確“他們是怎樣的人”，以使農(nóng)產(chǎn)品真正找到最有價(jià)值的消費(fèi)群體和意見領(lǐng)袖，使他們不僅成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的享用者，更成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”價(jià)值的傳播者，促進(jìn)品牌可持續(xù)循環(huán)運(yùn)營(yíng)。從實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)者準(zhǔn)確與否，直接決定了剩余5個(gè)要素的構(gòu)建方向和最終市場(chǎng)銷售力。

2.“5”包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構(gòu)建的主體。

一是品牌定位，這是品牌構(gòu)建主體的核心，內(nèi)含產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性文化、品牌名、品牌賣點(diǎn)、品牌口號(hào)、品牌誠(chéng)信六個(gè)構(gòu)件。產(chǎn)品屬性是品牌最基本要素，是和消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)，如“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合藥品。品牌個(gè)性文化是讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特價(jià)值關(guān)系，成為消費(fèi)者生活中的親密“伴侶”，如芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會(huì)”吸引了無(wú)數(shù)年輕白領(lǐng)對(duì)芝華士心領(lǐng)神會(huì)，甚至自命為“芝華士人”。品牌名是消費(fèi)者識(shí)別品牌個(gè)性文化的第一窗口，“可口可樂(lè)”傳達(dá)的就是一種年輕時(shí)尚的個(gè)性，“福臨門”則相對(duì)溫馨厚重。品牌賣點(diǎn)是給消費(fèi)者“購(gòu)買理由”，是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨(dú)特的購(gòu)買理由，如魯花的5S壓榨。品牌口號(hào)則是與消費(fèi)者臨門一腳的最重要溝通，是品牌個(gè)性文化、賣點(diǎn)的最大化表達(dá)，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對(duì)品牌價(jià)值的最精煉表達(dá)。如果說(shuō)上述是品牌定位的基礎(chǔ)構(gòu)架，品牌誠(chéng)信就是給消費(fèi)者的定心丸，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機(jī)認(rèn)證、綠色食品商標(biāo)本質(zhì)就是一種品牌誠(chéng)信背書。

二是品牌產(chǎn)品線，是品牌定位系統(tǒng)的物質(zhì)承載體，是基于消費(fèi)者的認(rèn)知層次與實(shí)際生活需要，讓價(jià)值落地。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于產(chǎn)品線設(shè)置較為隨意，經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨意拍腦袋進(jìn)行設(shè)置，筆者基于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線應(yīng)該遵循金字塔模型。在最高端，必須設(shè)置形象產(chǎn)品，這是價(jià)值的主力承載體，未必能形成巨大的銷量，但是品質(zhì)形象標(biāo)桿；其次是主力產(chǎn)品，有價(jià)格有價(jià)值，走量有利潤(rùn)，如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品；再次，針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)的崛起，必須開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以進(jìn)行個(gè)性化滿足；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除了以上產(chǎn)品，必須有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的炮灰型產(chǎn)品，其基于競(jìng)爭(zhēng)需要，從價(jià)格到利潤(rùn)都可以進(jìn)行短兵相交的廝殺，從而有效保護(hù)其他產(chǎn)品的正常銷售。本質(zhì)上，產(chǎn)品如兵，一個(gè)產(chǎn)品線應(yīng)該如一個(gè)兵團(tuán)，進(jìn)可攻，退可守，從而能在定位系統(tǒng)引領(lǐng)下，內(nèi)外兼修地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多層次需要，最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值弘揚(yáng)。

三是品牌形象，是品牌定位的視覺(jué)化，基于消費(fèi)者審美，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的美學(xué)表達(dá)。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象最大的問(wèn)題是，普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價(jià)值，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，只有以品牌定位系統(tǒng)指導(dǎo)，才能差異化崛起。如蒙牛牛奶的品牌個(gè)性價(jià)值是草原，因此，無(wú)論包裝還是傳播都會(huì)基于這樣的價(jià)值定位進(jìn)行延展，從而價(jià)值不一樣，形象大不同。

四是品牌渠道終端，是品牌定位價(jià)值系統(tǒng)具體展示的場(chǎng)所，與消費(fèi)者溝通交易的平臺(tái)。在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果把產(chǎn)品比作兵團(tuán)，品牌渠道終端就是陣地，是與市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行最終交易的場(chǎng)所。針對(duì)什么層次的消費(fèi)階層，就要匹配對(duì)應(yīng)的消費(fèi)終端。當(dāng)前，品牌農(nóng)產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)終端，更應(yīng)該個(gè)性化定制。對(duì)于高端消費(fèi)者，專賣、會(huì)議等是更為適合的終端；針對(duì)普通社區(qū)居民的產(chǎn)品，社區(qū)店乃至一些智能化售賣機(jī)都是更為理想的終端。在這一過(guò)程中，基于自身的品牌定位進(jìn)行價(jià)值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商進(jìn)行終端組合，才能改變農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低的現(xiàn)狀，讓農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者的精準(zhǔn)、渠道的創(chuàng)新組合，而完成產(chǎn)品價(jià)值的售賣。

五是品牌傳播，是為品牌定位價(jià)值系統(tǒng)插上翅膀，通過(guò)持續(xù)與消費(fèi)者溝通，最終產(chǎn)生銷售的動(dòng)能，形成市場(chǎng)效益。在筆者看來(lái)，品牌傳播不僅包括傳統(tǒng)的電視廣告，更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執(zhí)行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動(dòng)作兩部分。傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料，如海報(bào)、展架、手冊(cè)、折頁(yè)、視頻等，讓價(jià)值可視化，讓傳播效率更好。傳播動(dòng)作主要是基于傳播平臺(tái)形成的行為，商超的促銷、基于會(huì)議的演講等都是傳播動(dòng)作。通常來(lái)說(shuō)，正確的傳播動(dòng)作能讓品牌產(chǎn)品價(jià)值更快深入消費(fèi)者心智，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

綜上，品牌構(gòu)建“1+5”模型共同構(gòu)成了一個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)循環(huán)系統(tǒng)。無(wú)論農(nóng)產(chǎn)品，還是休閑農(nóng)莊、眾籌等其他運(yùn)營(yíng)形式，都需要構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌系統(tǒng)，才能可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

從當(dāng)前看，積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅符合國(guó)家政策方向，同時(shí)能增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，讓我國(guó)更好更快全面建成小康社會(huì)。

從增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力而言，品牌的內(nèi)核是文化，是價(jià)值，與日本等提倡的休閑農(nóng)業(yè)、文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)涵一脈相承，有助于反向推動(dòng)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，與國(guó)際主流接軌，讓我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

從促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合，必須推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的融合，法國(guó)的文化小鎮(zhèn)、德國(guó)的環(huán)城農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上都是品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物。因此，只有弘揚(yáng)品牌農(nóng)業(yè)，讓工業(yè)、商業(yè)充分與農(nóng)業(yè)結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，城鄉(xiāng)一體化才更有序有效。

隨著城鄉(xiāng)一體化的推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建最終受益的是農(nóng)村、農(nóng)民。當(dāng)農(nóng)民因?yàn)槠放妻r(nóng)業(yè)改變了觀念，提高了技術(shù)，全面建成小康社會(huì)的使命也就會(huì)因品牌農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)而達(dá)成。

〔作者單位：藍(lán)獅智邦（北京）品牌策劃有限公司〕

欄目編輯：劉媛媛