張新剛

內(nèi)容摘要：近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，促進(jìn)了電商平臺(tái)多渠道銷售現(xiàn)象的出現(xiàn)。然而，一些商家在入駐時(shí)不僅過程繁瑣，同時(shí)也承擔(dān)著較高的成本，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于不同電商平臺(tái)對(duì)商家入駐要求以及流程不同所導(dǎo)致的。本文通過深入研究百里集團(tuán)與上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司多方面管理銷售制度，構(gòu)建電商平臺(tái)多渠道入駐銷售系統(tǒng)。為了幫助各商家在不同電商平臺(tái)解決創(chuàng)業(yè)、售賣以及維護(hù)等困難，本文通過七種功能模塊管理不同的電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而形成一致要求。

關(guān)鍵詞：多渠道銷售 電子商務(wù)平臺(tái) 系統(tǒng)制定

電商渠道的興起以及發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，我國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)產(chǎn)生4.5萬億元的交易量，同比增長(zhǎng)22%，交易份額為3.8萬億元的B2B類型電子商務(wù)交易就占了極大比例；與此同時(shí)，網(wǎng)上零售市場(chǎng)也相應(yīng)地產(chǎn)生了5131億元的業(yè)務(wù)量。2011年，我國(guó)電商市場(chǎng)交易份額整體穩(wěn)定上升，同比增長(zhǎng)33%，達(dá)到6萬億元，在這之中，B2B也占據(jù)較大比例，業(yè)務(wù)份額為4.9萬億元，相比2010年增加了29%。零售市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)份額僅有3492億元，然而到了2011年12月，其交易份額沖破瓶頸，為8019億元，同比增長(zhǎng)56%。2013年，我國(guó)電商交易額大幅度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)33.7%，業(yè)務(wù)交易份額高達(dá)10.5萬億元；其中，創(chuàng)造新高的網(wǎng)絡(luò)零售交易份額同比增長(zhǎng)64.7%，高達(dá)1.32萬億元。逐漸興起的中國(guó)電商平臺(tái)帶給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等其他領(lǐng)域不少好處，使其不斷壯大。

2013年，大批電商網(wǎng)站倒閉，比如華潤(rùn)集團(tuán)組建的萬家摩爾、生鮮觸網(wǎng)的優(yōu)菜和半邊天、不顧差異盲目模仿的襪管家、家具電商的牛窩網(wǎng)等，可以看出，垂直網(wǎng)站的倒閉率相當(dāng)高。在生鮮類領(lǐng)域，庫(kù)存擠壓以及對(duì)配送能力和冷鏈物流的高要求造成的高額成本，讓許多中小型電商難以承受。同時(shí)，諸多大型平臺(tái)商陸續(xù)涉足生鮮領(lǐng)域，使得本就難以生存的中小型電商舉步維艱。

當(dāng)前，眾多電商企業(yè)還處于迅速擴(kuò)張的初期階段，巨大的成本投入在所難免。凡客CEO陳年認(rèn)為，品牌化的電子商務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)鏈條，這個(gè)鏈條包括了從商品的前端制造到物流配送的所有環(huán)節(jié)。僅就退換貨而言，過去很多公司都盡量阻止客戶退還，但凡客提出30天內(nèi)無條件退換貨，服務(wù)代價(jià)極高。

電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系

（一）相似性

渠道都有中間商參與。與傳統(tǒng)方式相比，電商渠道結(jié)構(gòu)更具扁平化特點(diǎn)，但兩者的分銷渠道都有中間商參與。因?yàn)殡娚桃餐瑯有枰煌愋偷那酪赃_(dá)到銷售額增長(zhǎng)的目的，這些渠道包括了網(wǎng)絡(luò)代理商、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)零售商等。同時(shí)，利用分銷管理系統(tǒng)對(duì)共同組成渠道各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行觀察分析，適當(dāng)?shù)貙?duì)成員實(shí)施激勵(lì)政策，并加強(qiáng)對(duì)這些成員的控制。

兩者都需要多渠道發(fā)展。雖然線上銷售在理論方面并不存在區(qū)域限制，但實(shí)際上各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)用戶都有一定的針對(duì)性，并不能完全覆蓋所有顧客。同時(shí)，由于不同人群對(duì)于商務(wù)平臺(tái)的要求也不盡相同，例如顧客所偏向的交易方式、對(duì)售后服務(wù)的要求、對(duì)產(chǎn)品的偏好、對(duì)配送速度的要求等。在長(zhǎng)期交易過程中，顧客會(huì)選擇商家，最終將逐漸穩(wěn)定于某一平臺(tái)。因此，線上銷售同樣需要在多個(gè)渠道多方面發(fā)展，這樣才可以捕捉到更多用戶。

（二）差異性

電商渠道庫(kù)存集中且不需要鋪貨。電商與傳統(tǒng)商家在銷售備貨方面存在很大差異。電商渠道采取將倉(cāng)儲(chǔ)中心與配送中心集中設(shè)立，然后將所有來自網(wǎng)絡(luò)的訂單匯總到倉(cāng)庫(kù)，之后將貨物發(fā)送給客戶的運(yùn)作方式。而商品展示則僅需在網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)公布商品圖片、文字等虛擬數(shù)據(jù)，不需要實(shí)物鋪貨。而傳統(tǒng)渠道由于必須使用實(shí)物鋪貨，因此成本很高。以某家傳統(tǒng)服裝企業(yè)為例，此企業(yè)在全國(guó)各地?fù)碛?000多家實(shí)體店鋪。假設(shè)這個(gè)企業(yè)有一款商品，這個(gè)商品有6種顏色，每種顏色包括4種尺碼（S、M、L、XL），以2∶3∶3∶2的比例來計(jì)算，那么每個(gè)店鋪需存放60件商品，全國(guó)2000家店鋪就需要存放12萬件。因存放這些實(shí)物鋪貨，大量資金將被占用，這使得實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的快速周轉(zhuǎn)變得十分困難。

電商渠道線上銷售不存在區(qū)域界限。因?yàn)榫€上銷售沒有實(shí)體銷售那樣明確的銷售區(qū)域劃分，因此線上銷售會(huì)很容易對(duì)已有傳統(tǒng)線下銷售造成沖擊。因此要特別注意避開線上與線下渠道的沖突點(diǎn)，尤其應(yīng)當(dāng)防止個(gè)別經(jīng)銷商利用電商渠道進(jìn)行惡意竄貨。

電商管理結(jié)構(gòu)更加扁平化。電商渠道的交易信息在傳遞中具有更透明、快速的特點(diǎn)，其所針對(duì)的市場(chǎng)產(chǎn)生的需求則更具精細(xì)化與個(gè)性化，同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。電子商務(wù)管理層在應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須使管理結(jié)構(gòu)充分扁平化，這樣才有可能針對(duì)快速變化的市場(chǎng)迅速做出相應(yīng)調(diào)整。比如在控貨方面，應(yīng)當(dāng)使每個(gè)渠道負(fù)責(zé)人有權(quán)力進(jìn)行商品調(diào)控，同時(shí)每個(gè)渠道的部門經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)本渠道完全負(fù)責(zé)，對(duì)總監(jiān)直接匯報(bào)，最終由總監(jiān)對(duì)商品數(shù)量進(jìn)行批查。

電商渠道現(xiàn)存模式及其差異

（一）電商直營(yíng)渠道

電商直營(yíng)渠道指企業(yè)自身建立網(wǎng)店并進(jìn)行銷售，這種模式又可再次細(xì)分為自建獨(dú)立官方網(wǎng)站和加盟第三方交易平臺(tái)兩種。

（二）網(wǎng)絡(luò)間接渠道

一些擁有自身品牌的廠家通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)分銷商建立起代銷或經(jīng)銷關(guān)系，本文稱之為網(wǎng)絡(luò)間接渠道，這里的網(wǎng)絡(luò)分銷商并不單指某個(gè)平臺(tái)。大體上可以分為三種：一是像淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)交易平臺(tái)，在各自平臺(tái)上銷售不同品牌、不同企業(yè)的貨物；二是像銀泰百貨、沃爾瑪這些傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)，往往通過獨(dú)自建立的網(wǎng)站或與第三方交易平臺(tái)合作銷售其它企業(yè)品牌的商品；三是一些擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的草根商家，其深諳網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的各種套路，進(jìn)而在銷售過程中擁有自身話語(yǔ)權(quán)。與第三方交易平臺(tái)達(dá)成合作的分銷店鋪，一般分為兩大類：一是販賣多種品牌商品的網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店；二是只販賣一種品牌商品的網(wǎng)絡(luò)專賣店。

電商平臺(tái)多渠道入駐銷售概述

復(fù)數(shù)渠道方式，指的是針對(duì)有差異的或是相同的市場(chǎng)，采取多條渠道進(jìn)行分別銷售的體系。大體上有兩種方式：一是商品制造方通過多條線路，販?zhǔn)巯嗤放频纳唐?；二是商品制造方采取多條販?zhǔn)矍溃溬u不同品牌的特色商品。在當(dāng)前，許多商家通過第三方電子平臺(tái)販?zhǔn)凵唐?。其中，商家選擇的販?zhǔn)矍酪膊槐M相同，往往選擇多家平臺(tái)。但不同的電子平臺(tái)，其入駐要求大體都是不同的。從表1便能看出不同電子平臺(tái)入駐的差別之處。

商家往往在入駐販?zhǔn)圻^程中會(huì)遇到許多問題，其中在入駐我國(guó)現(xiàn)有六大電商平臺(tái)時(shí)，時(shí)常會(huì)遇到以下問題：時(shí)間問題，商家在傳發(fā)相關(guān)資料并入駐時(shí)，往往不能得到實(shí)時(shí)結(jié)果反饋，造成商家入駐效率遲緩；溝通問題，因?yàn)樯碳彝枰腭v多家電子平臺(tái)，不同平臺(tái)規(guī)則上的差異、對(duì)資格的要求不同，都致使商家的溝通成本急劇增加；信息反饋問題，提交入駐申請(qǐng)之后，其結(jié)果往往不能第一時(shí)間通知到商家；費(fèi)用問題，繁雜的收費(fèi)使商家各種成本都有所增加，導(dǎo)致商家不能盡早展開銷售活動(dòng)，進(jìn)一步造成商家的虧損，即使入駐成功，也無法形成販?zhǔn)邸⑹酆?、維修的整體體系；資料分類收集問題，不同商家的入駐條件不同，審核標(biāo)準(zhǔn)與要求也各有差異，這也加大了商家入駐的困難度。

商家入駐電子平臺(tái)已成一種整體流向。在復(fù)數(shù)方式渠道下，商家若要快速入駐，則需要以下步驟：商家提出申請(qǐng)、入駐之后的相應(yīng)服務(wù)、最終開通。而商家要拓展復(fù)數(shù)渠道入駐，以下問題亟待解決：如何保證復(fù)數(shù)渠道入駐的整體管理、運(yùn)營(yíng)的問題；能撐持復(fù)數(shù)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；如何開展復(fù)數(shù)渠道。下文具體分析達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司與上海商派合作建立電子商務(wù)平臺(tái)多渠道入駐銷售的情況。

達(dá)芙妮與上海商派合作建立電商平臺(tái)多渠道入駐銷售

達(dá)芙妮為了實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)多樣化，與國(guó)外許多知名品牌達(dá)成合作，將許多國(guó)外知名鞋類引進(jìn)中國(guó)。為支持這一銷售體系，公司針對(duì)信息管理和物流體系作出改進(jìn)，增強(qiáng)了物流能力。在未來的工作中，達(dá)芙妮始終學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，這也為其在國(guó)際品牌商中的地位打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱：Shopex，下同）成立于2002年，是我國(guó)電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商。Shopex長(zhǎng)期專注于電子商務(wù)軟件的研發(fā)及相關(guān)解決方案與服務(wù)的提供。Shopex通過與阿里巴巴、淘寶、支付寶、騰訊、拍拍、財(cái)付通、百度、樂酷天、京東商城、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)銀聯(lián)、Google、ebay、Paypal、用友、金蝶、新浪等多家重量級(jí)合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略同盟，凸顯了Shopex在電子商務(wù)領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌影響與商業(yè)價(jià)值，為用戶創(chuàng)造更優(yōu)異的產(chǎn)品，提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

新時(shí)期消費(fèi)者和企業(yè)會(huì)由于傳統(tǒng)電商時(shí)代的結(jié)束而在不同平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。傳統(tǒng)的電商模式已不能滿足新的思維方式和新平臺(tái)的需求，電商已經(jīng)開始步入多渠道時(shí)代。達(dá)芙妮與Shopex公司一同創(chuàng)立了包含B2C發(fā)售平臺(tái)、B2B分銷平臺(tái)、第三方B2C發(fā)售平臺(tái)等多前端的發(fā)售渠道，深度開展電商平臺(tái)多路線入駐銷售。截至2012年末，達(dá)芙妮就在其自有的銷售平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”有20多萬名消費(fèi)者及會(huì)員，完成交易的訂單已有15萬張以上；在分銷平臺(tái)有產(chǎn)生了超過10萬張訂單的分銷商30多個(gè)；15家淘寶商城網(wǎng)店，每日也會(huì)和京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌浇灰灼脚_(tái)產(chǎn)生為數(shù)不少的訂單。

Shopex的協(xié)運(yùn)通（下述簡(jiǎn)稱OCS）多渠道入駐售賣系統(tǒng)為達(dá)芙妮提出了能夠?qū)崿F(xiàn)多道路訂單處理的電商解決方案。Ocs運(yùn)營(yíng)協(xié)同套件為跨平臺(tái)、多途徑的電商信息服務(wù)提出了一條有效策略。Ocs運(yùn)營(yíng)協(xié)同套件所具有的強(qiáng)大的自動(dòng)處理訂單能力可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)訂單的自動(dòng)處理，還能將發(fā)貨狀態(tài)回復(fù)給相對(duì)應(yīng)的銷售前端，具有低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。Ocs運(yùn)營(yíng)協(xié)同套件還能憑借其能供應(yīng)的無上限發(fā)售途徑支持，滿足達(dá)芙妮將來在各個(gè)平臺(tái)、不同途徑下的訂單整理需求。

入庫(kù)流程、處理訂單流程、清點(diǎn)流程、出庫(kù)流程、售后處理流程、對(duì)賬流程構(gòu)成了OCS多途徑入駐售賣系統(tǒng)。該系統(tǒng)能幫助企業(yè)高效穩(wěn)定發(fā)展并統(tǒng)一管理多渠道業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠浼傻亩喾N銷售渠道為運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)在多渠道模式的運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。在入駐方面，達(dá)芙妮可以憑借與Shopex合作的多種銷售平臺(tái)達(dá)到快速發(fā)展多渠道業(yè)務(wù)的目的。在集成方面，OCS在與Shopex的ECStore（基于PHP語(yǔ)言及MYSQL數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)開發(fā)的跨平臺(tái)開源程序）完美集成的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與各種第三方系統(tǒng)平臺(tái)的對(duì)接。在處理方面，達(dá)芙妮可以憑借OCS提供的能保證運(yùn)營(yíng)過程一致的多種銷售渠道統(tǒng)一的作業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人力成本節(jié)約。在集散方面，因?yàn)镺CS所具有的集中性，達(dá)芙妮無需考慮與原來系統(tǒng)進(jìn)行集成的可操作性。

達(dá)芙妮通過Shopex的OCS系統(tǒng)很好地解決了如何增加銷售途徑、如何管理越來越多的銷售途徑、如何統(tǒng)一處理業(yè)務(wù)、如何實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成等一系列問題。鑒于上文的分析，下文詳細(xì)論述如何構(gòu)建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)售賣系統(tǒng)的多途徑入駐。

基于多途徑入駐銷售系統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建

本文建立對(duì)全部商戶具有一般適用性的系統(tǒng)，具有如下功能模塊：

多途徑的數(shù)據(jù)應(yīng)具有統(tǒng)一格式。在多渠道模式的要求下，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)不必考慮單個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)的多樣性，所以需要使用數(shù)據(jù)中心（以下簡(jiǎn)稱EC-Ocean）將每個(gè)平臺(tái)不同的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)信息，具體的功能模塊如圖1所示。

統(tǒng)一作業(yè)處理來自多渠道的訂單。此功能模塊以其能提供統(tǒng)一的作業(yè)平臺(tái)作用于多種發(fā)售途徑，而能保證此平臺(tái)營(yíng)運(yùn)中的一致性，能為商家有效節(jié)省人力資源。具體的功能模塊如圖2所示。

商品資源配置具有統(tǒng)一性。不同的渠道因其有不同的銷售標(biāo)準(zhǔn)與營(yíng)銷模式而有著不同的銷售品類。多商鋪、多途徑模式下，需要負(fù)責(zé)調(diào)控價(jià)格的平臺(tái)和負(fù)責(zé)分配庫(kù)存的平臺(tái)具有統(tǒng)一性。具體的功能模塊如圖3所示。

倉(cāng)庫(kù)控制臺(tái)可視化。此模塊有利于方便快捷地遠(yuǎn)程完成與第三方的業(yè)務(wù)交互，并且提供便于企業(yè)管理第三方倉(cāng)庫(kù)的完整的倉(cāng)庫(kù)遠(yuǎn)程控制平臺(tái)，使得企業(yè)能夠直接使用被要求集成的多家第三方倉(cāng)庫(kù)、儲(chǔ)存服務(wù)商，有著能夠記錄庫(kù)存每一次變化的完備的出庫(kù)及入庫(kù)流程。具體的功能模塊如圖4所示。對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行方便、靈活的監(jiān)視。可以在pc端用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問、在移動(dòng)端用pad或手機(jī)等電子設(shè)備訪問，實(shí)時(shí)查看渠道績(jī)效、訂單作業(yè)、營(yíng)銷情況、庫(kù)存情況等，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理人員提供可以進(jìn)行便利、靈活地監(jiān)視的工具。

準(zhǔn)確核對(duì)交易流水。幫助企業(yè)快速有效地清楚核對(duì)出每一次支付中產(chǎn)生的費(fèi)用。將從支付平臺(tái)上人工獲得的交易流程按時(shí)導(dǎo)入系統(tǒng)中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配訂單與交易過程中的信用卡扣點(diǎn)、手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用，并根據(jù)結(jié)果制作出詳細(xì)、明確的分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表。具體的功能模塊如圖5所示。

數(shù)據(jù)交換通道高性能。穩(wěn)定、高效率的交易系統(tǒng)保證了多途徑條件下突發(fā)性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)需求。該模塊可以實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確、穩(wěn)定的功能。在EC-Ocean數(shù)據(jù)通道下，有95%的訂單能被系統(tǒng)自動(dòng)確認(rèn)、快速配貨并做好發(fā)貨準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)了高效；各交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)通道的完美集成以其優(yōu)良的防多發(fā)、防重發(fā)能力解決了重單、數(shù)據(jù)延緩、丟單等多種問題，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確；對(duì)于一些突發(fā)的業(yè)務(wù)也有一套保障機(jī)制，即有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)響應(yīng)和第三方的接口變化，數(shù)據(jù)通道的發(fā)送速度能夠自動(dòng)根據(jù)服務(wù)器的承載量進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)論

現(xiàn)今商家在電商平臺(tái)的趨勢(shì)是多渠道入駐銷售。本文根據(jù)達(dá)芙妮集團(tuán)的多渠道入駐銷售問題被Shopex利用OCS系統(tǒng)完美解決，而建立了能夠很好地解決廠商在不同電商平臺(tái)開店、維護(hù)及銷售的電商平臺(tái)多渠道入駐銷售系統(tǒng)，該系統(tǒng)的七大模塊結(jié)合能夠很好地統(tǒng)一管理電商平臺(tái)。并且，網(wǎng)絡(luò)科技公司可以開發(fā)利用此軟件和商家實(shí)現(xiàn)共贏。

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