譚 姮

（武漢理工大學 藝術設計學院，武漢 430070）

淺析書法字體在茶葉包裝設計中的應用

譚 姮

（武漢理工大學 藝術設計學院，武漢 430070）

茶葉包裝中書法字體的造型語言呈多元化發(fā)展趨勢。茶文化與書法文化互相融合發(fā)展，從思想文化到意境傳達，都相得益彰。書法字體在茶葉包裝中應該怎樣合理利用?文章主要從茶葉包裝的現(xiàn)象研究、書法字體在茶葉包裝中的樣式特點、書法字體的意向性，以及茶葉包裝中傳統(tǒng)書法字體的創(chuàng)新這四個方面進行分析概述。

書法字體;茶葉;意向性;創(chuàng)新

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引言

字體在茶葉包裝設計中千變?nèi)f化，包裝離不開文字的表達。在快速發(fā)展的設計時代，書法字體的設計運用已經(jīng)非常普遍，要想在琳瑯滿目的茶葉包裝中突出產(chǎn)品的特性，應該對書法字體進行巧妙運用。書法字體是中國傳統(tǒng)文化特有的藝術形式，傳承了中華民族傳統(tǒng)的道家、儒家、法家、墨家等大家的文化思想，也融匯了中國悠久的歷史審美文化。將其豐富的文化精髓巧妙地熔鑄于筆墨線條之中，精妙深邃。而茶文化在我國也擁有悠久的歷史和特有的屬性，與書法的意向性相結合，可體現(xiàn)出茶葉獨有的清新脫俗和古典韻味之美，使其更具歷史文化內(nèi)涵，擁有更高的審美價值。在書法字體與茶文化相融合的情況下，茶葉產(chǎn)品的附加值增加了，也可以獲取更好的經(jīng)濟效益，同時也達到了宣揚茶文化的目的。書法字體的加入為茶文化添上了重要的一筆，兩者完美統(tǒng)一給人帶來新的視覺體驗，從而也為書法字體的傳播增加了一條新途徑。

一、茶葉包裝的現(xiàn)象研究

現(xiàn)在的茶葉包裝設計達到了中期階段，市場開拓前景良好。市場上的茶葉包裝多以仿宋體、楷體來作為普遍包裝字體，但設計效果良莠不齊，包裝風格陳舊，沒能很好地闡釋出書法字體與茶文化的內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新意識，并且存在茶葉公司之間相互仿制的現(xiàn)象。究其原因，是茶葉包裝設計師缺少對茶葉知識與文化底蘊的了解，對茶葉包裝在當今商品包裝市場中的現(xiàn)狀也了解得不夠深入。

二、書法字體在茶葉包裝中的樣式和特點

（一）從書法字體類型出發(fā)

書法字體在我國文化歷史悠久，大小篆、隸書、楷書、草書、行書這幾種類型構成書法字體的大框架。大小篆體型似圖案，視覺效果豐富，延展力強，與茶文化結合造型力豐富；隸書在小篆體基礎上改變圓形變?yōu)榉襟w形狀，筆畫也改曲為直，結構更趨向簡化，是漢字簡化過程中重要的開端，結合茶葉文化用作現(xiàn)代設計包裝更具有可塑性，古韻與現(xiàn)代字體的結合點，更能體現(xiàn)茶文化的悠久歷史；常見的楷書字體方圓，摘取篆體的圓與隸書的方相結合，再以楷書的橫、捺替換了藏鋒、翻筆的隸書，徹底改變了隸書的“蠶頭燕尾”，字里行間清秀硬氣，與茶葉清新脫俗的氣質(zhì)相得益彰。草書、行書風格明顯，辨識度強，肆意奔放、一氣呵成，具有較強的可塑性。

（二）從文字結構造型出發(fā)

不同的茶葉有不同的屬性風格，書法字體的不同種類拓寬了字體設計的選擇性。生動夸張的書法字體設計會給人視覺沖擊，加強辨識度，比如草書、行書。在對書法字體從類型的角度進行文字分析后，再從字體的整體造型以及結構為出發(fā)點，探討一下如何從字體表象性上對茶葉文化做關聯(lián)性設計，書法字體筆畫豐富，不同的類型有不同的筆畫風格，篆體、隸書、草書、行書這四種字體歷史悠久，極具中國傳統(tǒng)文化的氣韻特征，在字體上形似圖案，延展性強，結合時代特征可以設計出既具有古典清新風格且又不失時代設計感的茶葉產(chǎn)品包裝作品。一般楷體字形簡單硬朗，結構簡潔、大方，使人一目了然，易讀易懂，將這種字體結構與時下流行的元素和形式相融合，通過電腦軟件等技術進行處理，可進一步豐富畫面感。與茶葉文化相結合，可以達到中高端茶葉包裝的設計效果。不同的茶葉產(chǎn)品各自有不同的品牌文化，在字體的選擇上也會有所不同，需要考慮到書法字體與茶葉產(chǎn)品融合的總體風格，給它不同的定義，可以根據(jù)不同的字體要求搭配國畫、工筆畫等圖案，使其體現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品包裝的古香古色的意境美。這會從很大程度上改變傳統(tǒng)書法字體的風格，同時也能夠改善人們對書法字體的刻板印象，使得茶葉產(chǎn)品更加順利地融入人們的生活，并讓書法藝術得到更好的傳播。

（三）從書法字體特點出發(fā)

目前市場上茶葉包裝的字體大同小異，多以楷體、宋體進行設計包裝。根據(jù)不同茶葉的類型、屬性、功效，可以采用同類別的字體形式進行配對設計。茶文化的悠久歷史與書法文字的歷史淵源相結合，提高了茶葉包裝的氣質(zhì)內(nèi)涵與文化底蘊。茶葉的具象形狀線條纖細，與書法字體輕重緩急的結構相呼應，不同類型的茶葉也具有不同的風格特點。比如時下流行的茶葉品牌“小罐茶”，主打八款大師經(jīng)典茶葉，品牌定位高端路線，標志上“小罐茶”三個字以楷體為基礎原型，與該品牌的茶葉理念相結合設計出的字體線條纖細，筆鋒硬朗；字體風格簡潔、清新，具有高級感，完美詮釋了小罐茶輕奢主義的品牌路線。

三、茶葉包裝中書法字體的意象性應用

書法的內(nèi)涵是豐富多樣的，除了我們前面所說的運用書法字體的的表象性之外，還可以將書法字體的意象性應用到產(chǎn)品的設計包裝中去。書法字體的意象性內(nèi)容豐富，承載中國五千年的文化精髓，每一種類型的字體都具有獨特的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的實際功能與內(nèi)涵以及本質(zhì)特征相融匯，寓意于形，形意相通，從某種程度上進一步豐富了書法字體與茶葉文化的表達形式與方法。書法字體也是漢字的一個類別，意向表達是每個漢字所具有的共同屬性，意向表達分為兩種：形意表達和字義表達，將書法字體與茶葉產(chǎn)品貫通融合出新的字體形式，這是形意表達的一種結論。經(jīng)過后期的設計加工，凸顯茶葉文化的特征，表達了品牌需要傳達的理念。書法字體的古典雅韻風格與茶葉文化典雅脫俗的底蘊完美融合。而正如我們常說的茶葉產(chǎn)品的外觀或者屬性特征，即是字義表達，再結合時下流行的創(chuàng)意元素，對文字進行設計，最終設計完成的字體會呈現(xiàn)出書法字體的意境美。

四、茶葉包裝設計中書法字體的創(chuàng)新

（一）茶文化中書法字體的合理利用

在進行茶葉產(chǎn)品包裝時，設計者可以根據(jù)產(chǎn)品類型選擇對應的書法字體，根據(jù)字體的屬性來進行字體形式的設計。由于行書、草書的造型線條靈活。筆觸形象生動，給人朝氣蓬勃之感，因此在通常的茶葉產(chǎn)品包裝中會更多地使用草書、行書進行設計。這樣的包裝使得產(chǎn)品更具有特征與辨識度，在同類型茶葉包裝中更奪人眼球。同時，許多書法字體也應當結合茶葉產(chǎn)品的特性來進行設計，比如傳統(tǒng)老字號茶葉品牌包裝中，可以多采用篆書和草書用于包裝設計中，因為篆書的特征是古樸、端莊、高貴，更好地顯示了茶文化的精神。此外，茶葉產(chǎn)品中的液體茶包裝時，應當使用線條流動感強的書法字體，結合美學藝術，結合夸張手法設計成水流效果，給人見字如見水的視覺體驗。形象而生動，可使其在眾多茶葉產(chǎn)品中脫穎而出，從而抓住消費者的眼球，促進購買。如“康師傅綠茶”“茶π”液體茶水等的書法字體設計便屬于此類。

（二）書法字體與時下設計創(chuàng)意結合

在與時俱進的21世紀，茶葉產(chǎn)品遠銷海外，中國茶文化的傳播源遠流長。茶葉品牌的知名度也有所提高。茶葉產(chǎn)品的包裝應當擺脫傳統(tǒng)思想，設計者在創(chuàng)作時應當保留傳統(tǒng)書法字體的文化精髓，與國際字體相結合，從字體結構的表象性上做出改變，去掉繁復的裝飾性設計結構，簡化形式感，達到簡約但不簡單的效果，提升茶葉產(chǎn)品的檔次，從而促進消費者的購買欲望。

（三）書法字體設計體現(xiàn)消費者性格特征的創(chuàng)意

有的商品有其特定的消費群體，茶葉也分多方面消費群體，首當其沖的是青年消費群體，那么這種茶葉包裝的書法字體可以選擇年輕化的風格類型，時尚、玩味，趣味十足，這樣會更適合青年群體的消費心理。還有一部分針對老年群體，則包裝中的書法字體應當選擇以顏體、隸書等為基礎，這種字體可體現(xiàn)豁達、明朗、意氣風發(fā)的心態(tài)。由于隸書的風格溫和、秀氣、典雅，結合茶文化的古風韻味，也符合老年人溫和的心態(tài)。市場上還有一部分茶是以女性為主消費群體，如紅茶、茉莉花茶等，則可使用符合女性特質(zhì)的風格娟秀的隸書，然后與美術字中的圓體、方體等相結合應用于包裝設計當中。

結語

中國書法是我國歷史文化的瑰寶，民族特色顯著，把中國書法字體體現(xiàn)在現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝中，合理利用與設計，比其他美術字體更具有辨識度和感染力，具有更深層次的文化內(nèi)涵。將書法字體運用于茶葉的包裝設計，可起到畫龍點睛的作用，將書法字體和美術字完美地結合在一起，體現(xiàn)茶葉濃厚的文化底蘊。合理利用書法字體，巧妙處理茶文化與字體的主次關系，使兩者相互呼應，相輔相成。愿書法字體不斷創(chuàng)新，與茶文化碰撞出更多的視覺火花，將中國茶葉包裝推向世界的前沿?！?/p>

[1]蔣勛．漢字書法之美［M］．桂林：廣西師范大學出版社，2009．

[2]王家民，房金譜.產(chǎn)品包裝設計視覺語言的易識別性[J].包裝學報，2014（6）：145-146.

[3]唐樂天.淺析書法造型語言在字體設計中的運用及表現(xiàn)[J].文藝生活，2013（4）：222-225.

[4]吳聰，向穎，董蓀.文字設計[M]南京：江蘇美術出版社，2013.12.

Brief Analysis on the Application of Calligraphic Fonts in Tea Packaging Design

TAN Heng
（School of Art and Design, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

The diversified development of modeling language of calligraphic fonts in tea packaging. The development of tea culture and calligraphy culture is mutually absorbed，mutually integrated， and mutually supported from the ideological culture to the communication of artistic conception. How to make use of calligraphic fonts in tea packaging in an appropriate way should be considered carefully. This thesis mainly analyzes and summarizes in four aspects，including the studies on the phenomenon of tea packaging，the characteristics of calligraphic fonts in tea packaging，the intentionality of calligraphic fonts and the innovation of traditional calligraphic fonts in tea packaging.

calligraphy font; tea; in tentionality; innovation

TB482;J0-05

A

1008-2832(2017)07-0045-02

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