張潤(rùn)澤/Zhang Runze

包裝作為一種最直觀的商品元素，其色彩可以直接影響消費(fèi)者的視覺(jué)選擇，尤其對(duì)于食品包裝，優(yōu)秀的色彩應(yīng)用可以更好地贏得消費(fèi)者下意識(shí)的第一選擇。在食品包裝中，色彩元素的搭配處理——相同的顏色在不同的配色條件下會(huì)有不同的視覺(jué)效果，這樣就構(gòu)成了變化無(wú)窮的配色語(yǔ)言，這種語(yǔ)言體系也滿足和適應(yīng)了食品包裝多樣化的內(nèi)在需求。另外，在食品包裝中，色彩的應(yīng)用除了應(yīng)該滿足其內(nèi)在的獨(dú)特需求以外，還應(yīng)特別關(guān)注其功能性的表達(dá)。

一、食品包裝中色彩的性質(zhì)

自從牛頓三棱鏡實(shí)驗(yàn)定義了光的顏色后，人們對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)逐漸趨于理性，并不再同畫家一般去體會(huì)色彩。與此同時(shí)，對(duì)于色彩的科學(xué)分析理論也如雨后春筍般在科學(xué)界飛速發(fā)展。漸漸地，色彩的應(yīng)用變成了一種商業(yè)工具，不同色彩在不同的商業(yè)化產(chǎn)品中被賦予了新的意義。一些成功的企業(yè)，早就以獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)樹(shù)立起了產(chǎn)品的品牌特色，如可口可樂(lè)經(jīng)典的紅白配色、卡夫奧利奧的藍(lán)白配色等。

（一）色彩的還原性

在食品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該首先考慮的問(wèn)題應(yīng)該是如何成功地引起消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者在有預(yù)期的購(gòu)物過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己要購(gòu)買的商品有一種相對(duì)模糊的心理預(yù)期，尤其對(duì)于食品，那種預(yù)期更加傾向于食品本身的顏色。舉一個(gè)最直觀的例子，大多數(shù)巧克力的包裝所應(yīng)用的顏色都是棕色系的，接近巧克力的原色，這樣的設(shè)計(jì)能夠直接讓商品和消費(fèi)者的心理預(yù)期對(duì)位。這屬于食品包裝中色彩的還原性應(yīng)用。

（二）色彩的功能性

在“健康、低脂”的飲食文化盛行的今天，冷色系的食品包裝有很大的市場(chǎng)。除了能給人清爽感外，冷色的包裝更讓人相信這樣的商品熱量更低。眾所周知，可口可樂(lè)的糖分很大，熱量相當(dāng)高，但該公司推出兩款的無(wú)糖產(chǎn)品“健怡”和“零度”，主推的概念就是“0熱量”，這兩款產(chǎn)品的包裝主要顏色分別是銀色和黑色。相較于經(jīng)典的紅色包裝，這兩種顏色更讓人容易相信這種可樂(lè)的熱量很低。另外，“奧利奧”這種熱量實(shí)際上非常高的食品，它們的包裝也喜歡采用冷色調(diào)，這樣的設(shè)計(jì)也恰恰可以誘導(dǎo)消費(fèi)者心安理得地購(gòu)買此類商品。這樣的色彩應(yīng)用充分證明了色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的功能性。

（三）色彩的文化象征性

色彩給人的印象最深刻的是它獨(dú)有的視覺(jué)感受和具有象征性的含義。色彩是無(wú)窮盡的，每一種色彩都給人獨(dú)一無(wú)二的印象，并且每一種色彩的內(nèi)涵都受到了歷史和社會(huì)變化的影響。對(duì)于不同的色彩，其印象和象征性都已深入人心，當(dāng)某一種色彩進(jìn)入人們的視線，人們會(huì)下意識(shí)地聯(lián)想到它的象征含義。

在中國(guó)，對(duì)于大多數(shù)食品包裝而言，暖色系的色彩應(yīng)用要比冷色系的色彩應(yīng)用更為普遍。究其原因，不僅是因?yàn)榕档念伾菀坠雌鹑藗兊氖秤€因?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)文化的精神，中國(guó)的傳統(tǒng)顏色比較鮮艷、溫暖，符合中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美需求。近年來(lái)，許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)都傾向于對(duì)傳統(tǒng)色彩的使用。中國(guó)的傳統(tǒng)色彩強(qiáng)調(diào)喜慶，崇尚自然，在很多現(xiàn)代設(shè)計(jì)的商品包裝大行其道的當(dāng)今市場(chǎng)，這種沿用傳統(tǒng)配色的做法反而能取得好的效果。例如，涼茶“加多寶”采用的紅色和黃色搭配的視覺(jué)主題，在給人視覺(jué)沖擊的同時(shí)，還增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者的民族榮譽(yù)感。諸如此類對(duì)于傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用，都體現(xiàn)了色彩的文化象征性。

二、色彩心理在食品包裝中的應(yīng)用

正如心理學(xué)家、市場(chǎng)顧問(wèn)羅索?福斯坦第所說(shuō)：“色彩起著一種暗示作用，它是一種包含各種含義的濃縮了的信息。”我以為，在食品包裝中，這種“暗示作用”尤為明顯。當(dāng)人們看到某種食品的包裝時(shí)，包裝的色彩會(huì)直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的感覺(jué)。而食品左右消費(fèi)者的主要是味覺(jué)，色彩這樣的視覺(jué)刺激也會(huì)間接給人以味覺(jué)聯(lián)想。色彩與味嗅覺(jué)的聯(lián)系在食品、飲料等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及其包裝設(shè)計(jì)上有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

下表展示了不同顏色給人不同的視覺(jué)感受和味覺(jué)感受的對(duì)比：

色彩給人心理的暗示遠(yuǎn)不止嗅味覺(jué)這一層面，這是一種極復(fù)雜的過(guò)程，它能夠反映出觀察者本身所能夠承受的信息量。人們辨別顏色歸根結(jié)底不是因?yàn)檠劬Χ且驗(yàn)榇竽X接收到了某種信號(hào)，而且還要和之前的經(jīng)驗(yàn)做比較，大腦會(huì)經(jīng)過(guò)觀察和分析來(lái)決定某個(gè)對(duì)象是否值得去注意。所以，從食品包裝的角度來(lái)說(shuō)，色彩不是孤立而單一的，而是相互聯(lián)系和影響的。只有準(zhǔn)確地把握色彩設(shè)計(jì)原理，在原有的思維模式上進(jìn)行超越和創(chuàng)新，用逆向思維對(duì)色彩進(jìn)行重組，才能把色彩應(yīng)用到極致。篇幅所限，只能用上面一部分色彩原理簡(jiǎn)單說(shuō)明色彩的暗示作用，這也是最容易讓人理解的一點(diǎn)。

三、食品包裝的色彩應(yīng)用

（一）食品包裝對(duì)于色彩三要素的應(yīng)用

一般來(lái)說(shuō)，色彩三要素指的是色彩的色相、純度和明度。對(duì)于同一種顏色，這三元素中任何一項(xiàng)發(fā)生了變化，傳達(dá)給人的色彩感受都是不同的。純度的變化可改變包裝設(shè)計(jì)的整體效果，明度的變化可豐富色彩的設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。例如，風(fēng)靡一時(shí)的休閑食品衛(wèi)龍牌“辣條”，其最初的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單地用透明包裝將產(chǎn)品原貌呈獻(xiàn)給大家，雖然易于理解，但難免會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)心其安全性。而最新推出的產(chǎn)品采用了塑封的亮白色包裝，新的商標(biāo)設(shè)計(jì)感也很強(qiáng)，這在無(wú)形中增強(qiáng)了消費(fèi)者的安全感，也為自己樹(shù)立了良好的品牌形象。由此可見(jiàn)，色彩的合理運(yùn)用對(duì)于食品包裝來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。隨著色彩色相、純度或明度的改變，其性格也相繼發(fā)生了變化，繼而產(chǎn)生不同的色彩效果，通過(guò)這樣的方法進(jìn)行的食品包裝設(shè)計(jì)也營(yíng)造出不同的商品包裝效果。

（二）食品包裝的色彩對(duì)比原理應(yīng)用

眾所周知，最強(qiáng)的色彩對(duì)比是原色及其補(bǔ)色的對(duì)比，而對(duì)于補(bǔ)色對(duì)比而言，補(bǔ)色之間的色相差異較大且不易協(xié)調(diào)。尤其對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)，補(bǔ)色差異協(xié)調(diào)不好就會(huì)造成不和諧的視覺(jué)效果，影響商品的銷量。在21世紀(jì)初有一款叫作“爆果汽”的飲料流行一時(shí)，但終究被市場(chǎng)淘汰。我認(rèn)為其流行的原因在于把握住了“果味汽水”概念是當(dāng)時(shí)的流行時(shí)尚，也得益于產(chǎn)品本身良好的口感。它被市場(chǎng)淘汰的原因就在于其糟糕的色彩設(shè)計(jì)，通身黑色中間一小部分亮色的搭配不討顧客喜歡。根據(jù)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為合理處理補(bǔ)色搭配的方法有以下幾種：

一是純度差異。將色彩對(duì)比的其中一方的純度降低以減弱其色塊之間的沖突。

二是面積分配。補(bǔ)色對(duì)比設(shè)計(jì)效果很強(qiáng)，但在包裝上每一種顏色的面積分配也要仔細(xì)斟酌，合理的面積分配能使補(bǔ)色對(duì)比效果更為突出。

三是借用中間色進(jìn)行緩沖。對(duì)比色使用難免會(huì)使人感到突兀，若這不是設(shè)計(jì)本意，大可使用一種色彩傾向不是特別明顯的中間色進(jìn)行緩沖，以減少這種突兀感。

（三）食品包裝中色彩調(diào)和法則

色彩之間搭配產(chǎn)生的不同效果，在面積、明度、純度、冷暖、色相等方面雖然各有差異，有些甚至是相互矛盾的，但運(yùn)用合理的調(diào)和法則，仍然可以達(dá)到一種和諧的效果。

一般而言，我們把色彩調(diào)和分為兩類。一是類似統(tǒng)一，即色彩要素大致統(tǒng)一融合；二是色彩對(duì)比相對(duì)變化，即色彩要素較為豐富、明快。從市場(chǎng)實(shí)際看來(lái)，色彩調(diào)和應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)，可以產(chǎn)生視覺(jué)上的美感，而在同色系的色彩調(diào)和中，必須注意的即是明度上色彩的層次感、純度上色彩的豐富性，這樣才能讓包裝設(shè)計(jì)博人眼球。

結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)最終的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，是以人為本的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同類型的商品在市面上越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，好的包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要。對(duì)于食品包裝尤其重要，所以在食品的包裝中，色彩不僅要滿足大眾審美，還要承載色彩本身之外的事物，以滿足消費(fèi)者的精神預(yù)期。鮮艷的色彩讓人感覺(jué)甜美，灰度高的色彩讓人感覺(jué)高雅，這些都是食品包裝帶給我們的奇妙體驗(yàn)。所以說(shuō)包裝是產(chǎn)品外部的一種表現(xiàn)形式，是視覺(jué)傳達(dá)的必要工具，色彩又是其中很重要的一環(huán)。如何設(shè)計(jì)出深入人心的食品包裝，如何更好地運(yùn)用色彩，對(duì)于從業(yè)者而言，這將是一個(gè)永恒的話題。