俞博文

摘 要：隨著web2.0技術(shù)發(fā)展，商業(yè)競爭的日趨激烈及人們生活節(jié)奏的加快，企業(yè)市場營銷方式逐漸豐富。在市場營銷的舞臺上開始出現(xiàn)媒體社會化的身影，并且公眾對于社會化媒體的關(guān)注和參與程度愈來愈高。揭示媒體背景下企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀，并進一步分析這一背景下的影響因素及面臨的挑戰(zhàn)，并最終提出相應(yīng)的媒體營銷對策。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；企業(yè)和市場營銷；營銷對策

一、社會化媒體營銷現(xiàn)狀

社會化媒體是近幾年出現(xiàn)的概念，主要指銷售者與消費者能通過及時互動的媒體或平臺。與企業(yè)銷售人員進行更加親切交流。新時代的社會化媒體一反傳統(tǒng)媒體單一特征，信息化時代使消費者與銷售人員的溝通交流方式更加多樣，在增加企業(yè)曝光度的同時，也使消費者的選擇更加多種多樣，在這樣的形勢下加劇了企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，使得企業(yè)更應(yīng)該注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的各個細(xì)節(jié)，而營銷作為產(chǎn)品銷售中的重要環(huán)節(jié)，其作用不言而喻。

社會化媒體時代，消費者了解產(chǎn)品的渠道多種多樣，一方面使企業(yè)的產(chǎn)品可以更容易的為消費者所熟悉，但另一方面，也使得消費者對品牌的黏性降低，其選擇具有更加的不確定性。同時更加凸顯企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的重要性。

二、社會化媒體的特征

社會化媒體是以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，用戶為中心，真正理解用戶需求為前提，進行信息分享、傳播及獲取的綜合平臺。社會化媒體有以下六個特點：第一，立體化 指企業(yè)運用多個媒體手段如圖片、動畫、視頻等去充分調(diào)動營銷人員的主動性，目的在于為消費者提供生動形象的商品展示。第二，交互式 指營銷人員針對于商品信息與消費者進行具有時效性的溝通，以及了解消費者的反饋信息，旨在提高消費者對企業(yè)的忠誠度。第三， 擬人化 此平臺的促銷的主導(dǎo)者為消費者，進行非強迫且人性化，不直接面對面、一對一理性的促銷，且此促銷還具有低成本和循序漸進的特點，對于建立企業(yè)與消費者良好的關(guān)系很有幫助。第四，成長性社會化媒體的使用者趨于年輕化，趨于高水平的教育和強購買力的中產(chǎn)階級，此企業(yè)營銷市場極具潛力。第五，整合性企業(yè)為達到信息傳播的統(tǒng)一與一致性，在不同的營銷手段中需要進行統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，減少信息的消極影響。最后為超前性， 社會化媒體是當(dāng)前定制和復(fù)合銷售的趨勢，只有具有個性的事物才具有生命力。

三、社會媒體營銷背景下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

時代背景下，企業(yè)面臨新的形勢與挑戰(zhàn)。首先，信息多樣，不易操控。需要進行分辨的多種信息以各種形式和渠道投向我們。但一旦病毒進入社會化媒體，很難把控它的發(fā)展方向、速度、效應(yīng)等。其次，信息難檢測，海量信息充斥而來，很難分辨其正確與否，同時整體數(shù)據(jù)的分散性排布也使得統(tǒng)計消費者對產(chǎn)品的喜愛程度變得困難。

傳統(tǒng)時代的廣告有效性可以通過數(shù)據(jù)及時有效反映給企業(yè)供決策，但媒體時代相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為點贊、轉(zhuǎn)載等形式，其評價往往難以量化，很難確定其褒貶程度。再次，輿論效應(yīng)，受眾范圍需擴大，易做假。刷帖、水軍等行為更加普遍。最后，評價體系不成熟。社會化媒體評價體系是新興事物，評價體系還不完善，也亟待進行相關(guān)的規(guī)范。

傳統(tǒng)企業(yè)在新的時代背景下，面臨營銷策略的轉(zhuǎn)變，固有產(chǎn)品戰(zhàn)略對于媒體營銷產(chǎn)生束縛，不利于產(chǎn)品營銷的有效進行。同時市場更加靈活，產(chǎn)品周期變短，企業(yè)必須對市場有足夠的敏感度，將產(chǎn)品與營銷緊密結(jié)合，相互補充，及時應(yīng)對。

四、企業(yè)社會化媒體營銷策略

新的形勢下需要制定更加符合時代要求的市場經(jīng)營策略，企業(yè)社會化媒體營銷策略的制定應(yīng)符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略要求。

1.產(chǎn)品策略

企業(yè)經(jīng)營策略的制定應(yīng)以產(chǎn)品為中心，同時滿足消費者不斷變化的市場需求。在社會化媒體營銷中，一改傳統(tǒng)的營銷的企業(yè)出發(fā)點，強調(diào)顧客的中心地位，滿足顧客個性化需求，即生產(chǎn)和消費的聯(lián)結(jié)。包含（1）虛擬產(chǎn)品開發(fā) 社會化媒體時代中的制造業(yè)不僅局限于傳統(tǒng)的品生產(chǎn)也包括虛擬產(chǎn)品的開發(fā)即利用數(shù)字化產(chǎn)品的技術(shù)，使用數(shù)字模型代替物理原型，對產(chǎn)品外觀、性能、制造性、裝配性及對環(huán)境適用性等進行檢測，控制產(chǎn)品研發(fā)成本，縮短研發(fā)周期，更快的將產(chǎn)品推向市場。（2）產(chǎn)品營銷的整體概念、營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體概念，包含三個層次：核心利益或服務(wù)層次、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品又稱為附加產(chǎn)品。社會化媒體營銷產(chǎn)品的整體概念就是滿足消費者的特性需求與設(shè)計。這會給消費者特有的潛在期望。（3）電子商務(wù)的影響 電子商務(wù)的發(fā)展對于產(chǎn)品的定位，定制化設(shè)計，品牌形象及相應(yīng)的服務(wù)，具有無邊界的特性，與消費者的日常生活如購物、酒店、餐廳終端等各式各樣的網(wǎng)站緊密相關(guān)，甚至無縫連接，現(xiàn)代生活微信、支付寶等支付手段就是很明顯的例子。

2.價格策略

在營銷過程中，性價比是非常重要的一個方面，價格策略是市場營銷活動中極為重要的一部分。產(chǎn)品價值是產(chǎn)品吸引消費者的重要一環(huán)，但價格適合與否決定了消費者是否認(rèn)同并為之買單，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價策略使消費者認(rèn)同企業(yè)理念，并被產(chǎn)品溢價所吸引，并最終消費獲得產(chǎn)品價值。

其定價直接決定產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的競爭力，定價策略的制定需要得到企業(yè)的重視。綜合運用低位定價策略、使用定價策略、個性化定制生產(chǎn)定價策略、拍賣定價策略、折扣定價策略和聲譽定價策略。并不斷完善整體的價格體系，覆蓋目標(biāo)群體，完成價格整體構(gòu)架。

3.促銷策略

新時代下的促銷策略相比傳統(tǒng)更加強調(diào)其針對性，不在是企業(yè)自身的一廂情愿式的促銷經(jīng)營，而更加注重以消費者為主體的營銷活動，消費者可通過社會化媒體得到詳細(xì)信息，消費者的回應(yīng)促進企業(yè)呈現(xiàn)更詳細(xì)的信息，這一特色有利于改善顧客體驗和保持顧客關(guān)系的佳徑。

促銷在新的時代下隱蔽性更強，植入式廣告因寓廣告于娛樂，讓用戶的體驗更自然和偷快，接受度也比較有效。常用社會化媒體促銷策略有：

（1）廣告促銷。社會化媒體營銷活動大部分的都與品牌形象有關(guān)，考慮大眾對此的反感，廣告內(nèi)容在社會化媒體平臺的使用需慎重，有用或新奇。（2）折價促銷。消費者網(wǎng)購熱情比傳統(tǒng)實體店購物熱情大得多，作為網(wǎng)上最流行的促銷方式，加上配送的額外贈送是非常重要的方式。（3）積分促銷。通過網(wǎng)站社交平臺等積攢積分促銷產(chǎn)品，方便快捷，實用性很強。

4.服務(wù)策略

服務(wù)策略決定企業(yè)設(shè)計-生產(chǎn)-銷售的技術(shù)驅(qū)動，生產(chǎn)企業(yè)須迎合社會利益和消費者長遠(yuǎn)利益，注重與社會、市場和消費者適用性，根據(jù)不同消費者需求制定相應(yīng)個性化服務(wù)，注重其消費需求的多樣性并預(yù)測其未來的發(fā)展。新時代背景下的個性化服務(wù)以消費者為中心，整合網(wǎng)絡(luò)與本地資源，當(dāng)前社會化媒體平臺上常用的顧客服務(wù)有：FAQ、即時信息、用戶追蹤服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等主要方式。

5.品牌策略

品牌是企業(yè)的隱形價值，用以在競爭激烈的市場中被目標(biāo)消費者識別出來，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使企業(yè)品牌價值不斷增加。是對消費者的隱形承諾，其價值主要蘊含在產(chǎn)品質(zhì)量保證之中。社會化媒體背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢價為中心品牌價值策略。（2）具有影響力的粉絲代言。（3）聽取優(yōu)質(zhì)意見。（4）為目標(biāo)消費者提供所需信息。（5）品牌與內(nèi)容相遇的內(nèi)容傳播。

五、展望

基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要和電子商務(wù)方興未艾。在海量內(nèi)容和多元化應(yīng)用的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，使用戶注意力成為稀缺資源。

新時代媒體的興起使企業(yè)營銷策略相應(yīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)的興起更加劇了市場競爭，信息化時代企業(yè)必須跟隨時代的潮流，制定相應(yīng)的營銷策略。相關(guān)的研究正在不斷深入，如何抓住消費者心理并實現(xiàn)企業(yè)價值成為營銷永恒的話題。

參考文獻：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007（03）：21-29.

[2]李開復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011： 23-29.

[3]沈棟梁.微營銷大改變社會化營銷時代的新思路新策略[J].廣告人，2011（08）.

[4]金煥民.逃離“越專業(yè)越失誤”的怪圈[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2011（03）.