金小湘

摘 要：目前，網(wǎng)絡(luò)購物年交易額達(dá)到幾千億元，網(wǎng)絡(luò)購物已成為大眾購物途徑。相比之下，電視購物的發(fā)展則出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)，上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV等電視頻道相繼開辟了專業(yè)的購物頻道，各電視臺也競相開發(fā)新型的電視購物頻道，比如快樂購物、愛家購物等與數(shù)字付費電視所匹配的新生購物頻道。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)購物；電視購物；電視直銷

中圖分類號：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.01.042

作為出現(xiàn)相對較早的電視購物節(jié)目，在當(dāng)今各種媒體日益發(fā)展、競爭更加激烈的大環(huán)境下，受到了很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)時代觀眾對電視購物的要求大大提高，網(wǎng)絡(luò)購物給電視購物帶來的影響也不容小覷，因此，電視購物在激烈的競爭中要加強建設(shè)，借鑒網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展經(jīng)驗，為電視購物發(fā)展開辟出一條新路，讓電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物共贏。

1 電視購物應(yīng)借鑒網(wǎng)絡(luò)購物的技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)購物構(gòu)建了商家—網(wǎng)絡(luò)購物平臺—用戶的技術(shù)化界面，具有合理的資金流、信息流、物流的產(chǎn)業(yè)化鏈條，使網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物走進(jìn)了消費者的生活，被更多的消費者所認(rèn)同和接受。首先，網(wǎng)絡(luò)購物為消費者帶來了便捷、省時的方便，消費者可以足不出戶就可以買到一切需要的產(chǎn)品，從商品的選擇到付款，再到產(chǎn)品的配送，只要動一動手指就可以完成交易，省去了到實體店奔波對比，攜帶大量現(xiàn)金，購買之后運送困難等一系列不必要的麻煩。網(wǎng)絡(luò)購物不受時間、地域等因素的限制，不管在何時何地，只要想到自己想要購買的商品，就可以立即下單購買，打破傳統(tǒng)購物地點和時間上的局限，使購物變得更加簡單、方便。網(wǎng)絡(luò)購物平臺也為賣家與消費者兩方帶來便捷，省去租金、水電費等一系列的實體店經(jīng)營費用，為賣家?guī)矸奖悖瑸橄M者帶來實惠。同時，消費者也可以在網(wǎng)絡(luò)上非常容易地對比商品的價格，從而給消費者帶來最大的實惠，給消費者營造更加輕松的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)購物具有信息豐富、可選性強的優(yōu)勢，它使消費者不用踏出家門一步，就可以購遍全球商品。網(wǎng)絡(luò)購物將產(chǎn)品的可選擇性范圍擴大，增強了消費者購買的主動性，實現(xiàn)消費者足不出戶就可以買到來自全球的商品。不再局限于地域的限制，消費者所購買的商品可以漂洋過海到達(dá)手中?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、系統(tǒng)的完善，可選購的商品的種類也大大增多，從生活用品到生鮮果蔬，都可以從網(wǎng)上購買，使生活更加便利，也使消費者的購物體驗更加豐富。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品的各項信息也十分豐富、完整，在網(wǎng)絡(luò)上購物可以容易地對比商品的價格、性能、外觀等各項主要指標(biāo)，使購物變得更加理性，也給消費者更大的實惠。

2 利用電視媒體現(xiàn)有的優(yōu)勢

電視傳播有很好的傳播基礎(chǔ)，其主要依托是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，所以具有權(quán)威性的收視效應(yīng)。一個品牌在CCTV進(jìn)行大量的宣傳與銷售，使觀眾自然增加了對此產(chǎn)品的好感和信任感。同時，電視購物平臺具有受眾廣、時效性強、直觀性強等優(yōu)勢，在節(jié)目中，商品由主持人現(xiàn)場展示，觀眾可以直觀地對商品的外觀和性能有一個全方位的了解，不用擔(dān)心商品與展示的是否相符等一系列問題。一些電視購物節(jié)目安排了觀眾提問環(huán)節(jié)，主持人現(xiàn)場解答疑惑，使消費者對產(chǎn)品的了解更加全面和透徹。

目前，我國的電視購物模式有家庭電視購物和直銷電視購物2種模式。

家庭電視購物模式是當(dāng)今我國電視購物發(fā)展的主要方向，受到許多觀眾的支持和認(rèn)可。家庭電視購物模式以電視媒體為主要傳播媒介，以網(wǎng)站、目錄等為輔助手段，包括商品開發(fā)與研制、節(jié)目制作與播出、呼叫訂購、物流配送與售后、資金流結(jié)算等經(jīng)營環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合運作。東方衛(wèi)視的CJ購物與湖南衛(wèi)視的快樂購，都屬于家庭電視購物模式，信任度高，2015年歡樂購全年利潤為3 000萬元。在國外，比如歐美國家較為成熟的市場中，家庭電視購物的銷售額占到零售業(yè)總額的5%～8%，而我國目前僅占有不到0.5%的份額。家庭電視購物具有以下幾個特點：①注重品牌建設(shè)，運作系統(tǒng)比較完善，重視長遠(yuǎn)消費。②家庭電視購物平臺擁有先進(jìn)的呼叫中心，利用信息化管理手段處理客戶關(guān)系。家庭購物節(jié)目不采用短時多播的廣告形式，而是較長時間持續(xù)播放，以增強觀眾對其的信任度。③家庭購物的產(chǎn)品并不是單一的產(chǎn)品，而是涉及到多個種類的眾多產(chǎn)品，產(chǎn)品的種類目錄范圍廣，可供選擇的較多。④家庭電視購物產(chǎn)品與消費者生活密切相關(guān)。

電視直銷是電視購物的另一種模式，是指由生產(chǎn)廠家或者代理商直接銷售的行為，以電視節(jié)目的形式出現(xiàn)，將情節(jié)、故事內(nèi)容，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，既表現(xiàn)了信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和黃金時間段時段插播。

橡果國際是非常典型也非常知名的電視直銷品牌，其廣告投放量大，產(chǎn)品種類豐富，是境外上市公司，沒有自己的電視臺作為背景支撐。橡果國際電視廣告投放的產(chǎn)品以自主品牌為主，比如好記星、背背佳、安耐馳、紫環(huán)、奧雅、氧立得等，多以合作產(chǎn)品為輔助傳播的模式。

3 提升電視購物的影響力

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，電視購物應(yīng)加強競爭意識，并作相應(yīng)的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)購物形式的出現(xiàn)與發(fā)展，對于電視購物來說其實是一把雙刃劍，在給電視購物帶來更激烈的競爭的同時也為電視購物帶來了更多的機遇。電視購物可以借助網(wǎng)絡(luò)信息互動平臺，為電視購物搭建更多的參與渠道。

網(wǎng)絡(luò)購物為電視購物的宣傳提供了新方向，電視購物可以通過多渠道的宣傳吸引更多的觀眾。各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)使社會無處不存在媒體，無論你在哪里，都可以接收到不同種類的媒體所傳播的資訊。電視購物可以利用這一特點，多媒體覆蓋，在不同的媒體中扮演不同的角色，使電視購物的消費者與電視觀眾、參與者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，使電視傳播信息被更廣泛的受眾所接受，達(dá)到更好的傳播目的。電視購物不僅可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源整合，形成規(guī)模經(jīng)營，完成從觀眾到購買者的身份轉(zhuǎn)變，也可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，擴寬自己的購物渠道，通過電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播等形式傳播，還可以多樣化自身的銷售形式，比如利用一些軟件付款，利用一些APP來輔助電視銷售等。湖南衛(wèi)視的快樂購就是一個成功的范例，它將所有能與消費者接觸到的媒介端口全部匯總，最后集成到一個大的后臺運作支撐家庭購物系統(tǒng)，從宏觀上構(gòu)建了一個多媒體、多通路的立體購物平臺。從電視百貨銷售起步，定位多媒體零售、結(jié)合電子商務(wù)，快樂購致力于跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展，成為國內(nèi)家庭電視購物銷售的領(lǐng)跑者。同時，憑借其全方位的經(jīng)營模式，快樂購是當(dāng)代電視購物節(jié)目發(fā)展的一個很好的案例。

電視購物與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)銷售與電視購物在一定層面上實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互補——電視購物引領(lǐng)并提供信息，促使觀眾網(wǎng)上消費，通過網(wǎng)友的了解與認(rèn)知，帶動或促進(jìn)電視購物銷售額的提升。這是一個雙贏的舉措。簡單來說，電視購物的觀眾有了新的獲得商品的渠道，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者通過電視的宣傳獲得更多的信息。在傳播資源上，它們相互補充，在資源的利用上也可以相互借鑒。電視購物可以借助網(wǎng)絡(luò)商城獲得更多的空間售賣，也可以借助網(wǎng)絡(luò)的支付方式使商品的銷售更方便；網(wǎng)絡(luò)商城則可以通過電視獲得更多的宣傳，也讓消費者得到更加精確的信息，同時有電視臺作為依托，也增加了觀眾的信任感。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售與電視購物開始互相作為依托發(fā)展，就為各自的發(fā)展提供了共同的發(fā)展方向。如今，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物的邊緣逐漸模糊化，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物聯(lián)合發(fā)展是大勢所趨。電購、網(wǎng)購已由共存、共生發(fā)展為融合共生，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購聯(lián)合發(fā)展，將受眾分流化轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姾狭骰?。電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物將會引領(lǐng)無店銷售的新模式，融合共同發(fā)展是2種購物模式共同的發(fā)展方向。

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〔編輯：劉曉芳〕