韓穎+孫鑫

[摘 要]當(dāng)前，影響消費(fèi)者購買行為的已不單單是有形產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，無形的產(chǎn)品服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)生活和消費(fèi)品質(zhì)更高的要求。因此，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，體驗(yàn)營銷通過商家與消費(fèi)者對(duì)接，為消費(fèi)者帶來心理和生理上的直接接觸，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而其中很大的一部分是消費(fèi)者體驗(yàn)后的沖動(dòng)行為。食品行業(yè)是與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，往往最受大家的關(guān)注，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，健康和美味是消費(fèi)者選擇食品的側(cè)重點(diǎn)，而如何有效地推廣食品，且讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇，是企業(yè)需要考慮的問題?；诖?，本文研究消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)體驗(yàn)營銷的沖動(dòng)性購買行為，分析消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的內(nèi)、外因素并提出營銷策略。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；沖動(dòng)性；購買行為；關(guān)系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.047

[中圖分類號(hào)]F274；F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-02

在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，營銷成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑殡S著各個(gè)行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為博得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，營銷的模式也是多種多樣。近30年，尤其是近10年，新興的營銷模式在慢慢地影響和取代著老套的營銷模式，越來越多的研究人員開始關(guān)注體驗(yàn)營銷這一熱點(diǎn)話題。由于體驗(yàn)營銷在市場(chǎng)上還未普及，所以這樣的營銷模式既是冒險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)。越來越多的體驗(yàn)營銷成功案例在市面上出現(xiàn)，也預(yù)示著越來越多的消費(fèi)者對(duì)這種營銷模式的認(rèn)可，但是更多時(shí)候，消費(fèi)者在遇到如此營銷模式時(shí)萌生的購買行為堅(jiān)決且迅速，這就是營銷中常常提到的沖動(dòng)性購買行為。對(duì)于體驗(yàn)營銷與沖動(dòng)型購買行為的關(guān)系，筆者進(jìn)行了詳細(xì)分析。

1 體驗(yàn)營銷與沖動(dòng)性購買行為

體驗(yàn)營銷是以滿足消費(fèi)的體驗(yàn)需求而開展的一系列營銷活動(dòng)，它通過消費(fèi)者親身看、聽、使用、參與，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感、思考、感官、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，顛覆了人們理性的消費(fèi)觀念，重新定義的集理性與感性為一體的營銷方法。

沖動(dòng)性購買則是與計(jì)劃性購買行為相對(duì)的購買行為，是自發(fā)即興的、無計(jì)劃無意識(shí)的，其中夾雜著很大的情感因素和復(fù)雜性，沖動(dòng)性的消費(fèi)者被商品從情感上吸引且渴望立即得到滿足。

1.1 體驗(yàn)營銷的形式

在伯恩德·H·施密特的《體驗(yàn)式營銷》一書中，他把復(fù)雜的體驗(yàn)營銷分成了五種類型，即知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)。知覺體驗(yàn)就是知覺器官在體驗(yàn)營銷上的應(yīng)用；思維體驗(yàn)是以創(chuàng)意吸引顧客；行為體驗(yàn)是通過消費(fèi)在身體上直接接觸；情感體驗(yàn)是利用消費(fèi)者的情感、情緒；而相關(guān)體驗(yàn)是消費(fèi)者和社會(huì)系統(tǒng)相聯(lián)系對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的偏好。這五種體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿蛻舢a(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，這些模式往往以最直觀形象的方式刺激消費(fèi)者的心理和生理，使他們瞬間就會(huì)萌生購買欲望，有時(shí)這種購買欲望一旦有了就很難磨滅，此時(shí)他們不再受理性的控制而選擇直接購買。這樣的行為就形成了沖動(dòng)性購買。

1.2 沖動(dòng)性購買行為的影響因素

沖動(dòng)性購買是一種突發(fā)、難以抑制、帶有享樂性的復(fù)雜購買行為。在沖動(dòng)購買時(shí)，消費(fèi)者受一種突然的、意外的沖動(dòng)性力量驅(qū)使，迅速作出決策，這種力量往往是強(qiáng)烈的、執(zhí)著的。影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的因素分為內(nèi)因和外因。

內(nèi)因是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，而消費(fèi)者的心理往往呈現(xiàn)出兩種可能：一是心理有了理想類型；二是沒有目的比較盲目。這時(shí)針對(duì)消費(fèi)者這兩種內(nèi)心想法，讓他們瞬間產(chǎn)生購買行為的因素，一是產(chǎn)品接近他們的想象，且經(jīng)過與之前的對(duì)比更貼近心中所想時(shí)，他們會(huì)選擇購買；二是產(chǎn)品超出他們的想象，超出預(yù)期的多少影響消費(fèi)者決定的堅(jiān)韌程度，無論他們心中是不是已有相關(guān)想法，他們還是會(huì)立刻決定購買。

外因是指在消費(fèi)者決定購買之前，影響他們購買想法的因素。外因又可分為三點(diǎn)：消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、第三者影響。消費(fèi)環(huán)境是指店內(nèi)購物環(huán)境，具體包括店內(nèi)裝修、背景音樂、衛(wèi)生、價(jià)格及促銷和店內(nèi)人群。服務(wù)質(zhì)量是指店內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量是否使消費(fèi)者滿意。最后一點(diǎn)第三者影響的重要性取決于消費(fèi)者對(duì)于自我概念的呈現(xiàn)。對(duì)于自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，這一點(diǎn)也許微不足道，但是對(duì)于想法易受影響的消費(fèi)者來說則極為重要，消費(fèi)者身邊親人、朋友的想法很有可能影響其的決策。

1.3 體驗(yàn)營銷與沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系模型

依據(jù)伯恩德·H·施密特的5種體驗(yàn)營銷類型，5個(gè)因素成為消費(fèi)者的內(nèi)部影響因素。在外界的環(huán)境、服務(wù)和第三者因素（家人、朋友的勸說和意見）影響下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，最后進(jìn)行購買決策，如圖1所示。

2 食品行業(yè)中的沖動(dòng)性購買行為

食品行業(yè)分為零售食用行業(yè)和餐飲行業(yè)。消費(fèi)者選擇零售類食品分為兩種情況，一是選擇自己熟知的產(chǎn)品；二是選擇新出或者新穎的口味。消費(fèi)者面對(duì)餐飲店選擇就餐，會(huì)根據(jù)店內(nèi)環(huán)境、口味類型、促銷及價(jià)格進(jìn)行選擇。這幾點(diǎn)往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的原因。

2.1 零售食品行業(yè)的體驗(yàn)營銷及沖動(dòng)性購買行為

沖動(dòng)性購買行為十分普遍，在商場(chǎng)和超市的購買活動(dòng)中更是占有了極大比例。研究表明，新產(chǎn)品的銷售更多是通過消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買實(shí)現(xiàn)的。

各類商場(chǎng)超市是人們生活的一部分，休閑零食也是現(xiàn)代人休閑娛樂的必需品，家中或多或少預(yù)備一些供茶余飯后消遣食用。當(dāng)前，零售產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，人們總能見到的零售食品使用折扣促銷的營銷方法。另外，對(duì)于一些酸奶和面包產(chǎn)品，常常會(huì)有試吃活動(dòng)。

作為消費(fèi)者，筆者看到一小杯一小杯試喝酸奶和促銷人員，喜歡繞道走，類似筆者一樣的消費(fèi)者，一般想的是：一這個(gè)杯子是否干凈，二希望能給自己多一點(diǎn)自主選擇的空間。針對(duì)類似這樣的情況，筆者認(rèn)為食品企業(yè)應(yīng)適當(dāng)減少這樣的體驗(yàn)方法，可以將產(chǎn)品制成較小凈重的小包裝試用裝，擺放在超市中該產(chǎn)品的下方，由促銷人員一人一袋的發(fā)放，這樣既方便又衛(wèi)生。如果現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)完覺得口味不錯(cuò)想要購買的消費(fèi)者，再為其打一些折扣，可能會(huì)大大提高產(chǎn)品的銷量。此時(shí)通過體驗(yàn)營銷而博得消費(fèi)者青睞而產(chǎn)生的購買行為即為沖動(dòng)性購買行為。

2.2 餐飲行業(yè)的體驗(yàn)營銷及沖動(dòng)性購買行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們往往更喜歡有創(chuàng)意的營銷。因此，主題餐廳越來越多，但是有些主題餐廳做得還不夠好。餐飲行業(yè)的體驗(yàn)營銷也要從各個(gè)感官上刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者選擇就餐往往有四個(gè)原因：裝修環(huán)境、菜品口味、價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量。

一個(gè)新店想要打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們一瞬間決定選擇你，筆者認(rèn)為首先就是店面應(yīng)該有一個(gè)明確的主題，店鋪內(nèi)部的裝修要符合制定好的主題，讓人眼前一亮，菜品的命名也要有新意并切題，讓消費(fèi)者心理需求得到滿足；然后進(jìn)行價(jià)格促銷，無論在什么時(shí)候這種方式都極為重要，尤其新開業(yè)的店面在開業(yè)酬賓時(shí)做好促銷能夠?yàn)楹笃诶瓟n不少客戶，提升消費(fèi)者的忠誠度。

做好餐飲行業(yè)的體驗(yàn)營銷，能為企業(yè)增長新的利潤點(diǎn)，提升企業(yè)自身的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度，還能形成品牌的差異化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來之際，顧客體驗(yàn)必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，只有熟練掌握體驗(yàn)營銷這把利器，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得立足之地。

3 體驗(yàn)營銷下提高沖動(dòng)性購買行為顧客忠誠度的方法

顧客忠誠度是指顧客保持對(duì)某一品牌的持久性購買，多為目的性的。顧客忠誠日益受到企業(yè)的追捧，如果顧客忠誠度提高5%，將會(huì)使利潤增加25%～85%，所以提高顧客忠誠也是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

在體驗(yàn)營銷下產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的消費(fèi)者，往往是圖一時(shí)的滿足感，但是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上一定有他們的關(guān)注點(diǎn)，所以企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保持特點(diǎn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果餐飲行業(yè)注意會(huì)員的辦理，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求再次選擇。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保存安全和維護(hù)，都應(yīng)是企業(yè)服務(wù)的重點(diǎn)。

4 結(jié) 語

隨著消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的增加及飲食習(xí)慣的變化，在食品方面沖動(dòng)性購買行為越來越多，而體驗(yàn)營銷有大大促進(jìn)了沖動(dòng)性購買行為的產(chǎn)生。通過上述研究分析可知，體驗(yàn)營銷與沖動(dòng)性購買行為，二者相互影響相互作用，企業(yè)把握好這樣的關(guān)系與時(shí)機(jī)，制定銷售策略，一定能達(dá)成事半功倍的效果。體驗(yàn)營銷會(huì)越來越被大家所接受。

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