上海市中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”，增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國(guó)特色話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)既關(guān)系到政治認(rèn)同和人心向背，關(guān)系到中國(guó)國(guó)家形象的塑造與管理，也關(guān)系到社會(huì)治理和危機(jī)應(yīng)對(duì)，從而構(gòu)成國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要一環(huán)。

研究表明，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息資源，近70%的海外受眾通過(guò)西方媒體了解中國(guó)，而相當(dāng)多的西方媒體仍然戴著“有色眼鏡”觀察中國(guó)、報(bào)道中國(guó)，產(chǎn)生大量不實(shí)甚至是歪曲報(bào)道。這種基于外部立場(chǎng)生產(chǎn)的話語(yǔ)，經(jīng)過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，往往對(duì)國(guó)內(nèi)輿論產(chǎn)生巨大的影響。而我們自身的話語(yǔ)影響力，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果。從話語(yǔ)體系建設(shè)與傳播的角度來(lái)看，當(dāng)代中國(guó)主流話語(yǔ)體系建設(shè)和傳播，在思維方式、表達(dá)形式、傳播平臺(tái)等各方面還拘泥于傳統(tǒng)做法，未能很好地適應(yīng)時(shí)代條件的變化，尤其是受眾的變化。增強(qiáng)受眾意識(shí)，研究受眾的變化，把握受眾的特點(diǎn)和需要，建立以受眾為核心的傳播機(jī)制，是主流話語(yǔ)傳播必須直面的大問(wèn)題。

一、受眾成為決定傳播效果的最重要因素

在話語(yǔ)體系建設(shè)與傳播過(guò)程中，話語(yǔ)、機(jī)制與受眾是三大核心要素。要實(shí)現(xiàn)有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)。低效或無(wú)效的傳播，則往往是上述三要素的無(wú)力或失衡。概而言之，話語(yǔ)是傳播之基，沒(méi)有強(qiáng)大有效的話語(yǔ)體系，傳播就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木；機(jī)制則是傳播之翼，雖有好的話語(yǔ)體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術(shù)，傳播也成了折翼之鳥。但真正決定話語(yǔ)和機(jī)制選擇的因素是傳播受眾。

傳統(tǒng)傳播理論主張“媒介即傳播”，是因?yàn)樵诜切畔r(shí)代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時(shí)代，壟斷媒介成本極高且?guī)谉o(wú)可能，受眾已不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾已經(jīng)成為決定傳播效果的最重要因素。

首先，在現(xiàn)代傳播格局中，自說(shuō)自話等于沒(méi)有說(shuō)話，不適應(yīng)受眾的傳播等于無(wú)效傳播。

其次，傳播受眾的變化會(huì)決定話語(yǔ)方式和傳播機(jī)制的變化，如果話語(yǔ)方式和傳播機(jī)制的變化能夠適應(yīng)傳播受眾的需求，此時(shí)的傳播就是有效傳播，反之則成為低效或無(wú)效傳播。

第三，傳播機(jī)制和傳播技術(shù)的變遷是顯性因素，容易為研究者和實(shí)踐者所重視，而傳播受眾的變化是隱性的，不易為人所察覺(jué)，但正是隱性的傳播受眾在暗中牽引著傳播局面發(fā)生變遷。

因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求應(yīng)當(dāng)成為核心議題。只有在此基礎(chǔ)上，話語(yǔ)創(chuàng)新才有目的性，技術(shù)的采用才有針對(duì)性。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播受眾發(fā)生顯著變化

中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，一個(gè)醒目的變化就是由“農(nóng)業(yè)國(guó)家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘袊?guó)家”?？焖俪鞘谢腿丝诟叨燃刍?，意味著在傳播觀念、傳播話語(yǔ)、傳播媒介等很多方面都面臨巨大變化。城市不僅孕育組織化的產(chǎn)業(yè)工人，還催生新興的工商業(yè)者、自由職業(yè)群體和各種社會(huì)團(tuán)體，他們的政治理念、組織方式、信息渠道、社會(huì)交往等同傳統(tǒng)的“村民”有很大差異。反映在傳播領(lǐng)域，便形成了以下一些變化：

1.信息獲取渠道多樣化。信息時(shí)代，傳播方式革新的速度越來(lái)越快，傳統(tǒng)媒介被新媒體替代的速度也越來(lái)越快。報(bào)紙從出現(xiàn)到流行用了一兩百年時(shí)間，電視則用了幾十年時(shí)間，而一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)信息工具只需要數(shù)年甚至幾個(gè)月就可以大量占有市場(chǎng)。伴隨著信息獲取渠道的多元化，受眾在傳播格局中的“身份”發(fā)生相應(yīng)變化，最顯著的變化就是“網(wǎng)民”的出現(xiàn)。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億。媒介形式的變化，不僅僅是信息傳遞渠道的變化，而是整個(gè)傳播格局的顛覆性變化。

首先，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒介的準(zhǔn)入門檻高，市場(chǎng)主體相對(duì)單一，易于協(xié)調(diào)和把控；而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊市場(chǎng)化程度高，進(jìn)入門檻較低，傳播主體復(fù)雜。

其次，傳統(tǒng)媒介的信息傳播是“流式”的，掐斷信息流就可以掐斷傳播；而現(xiàn)代媒介的信息擴(kuò)散和存儲(chǔ)方式是“云式”的，一旦生產(chǎn)出來(lái)就會(huì)呈彌散式存在。

第三，傳統(tǒng)媒介的信息推送是單向的，而現(xiàn)代媒介的信息傳播是互動(dòng)的，互動(dòng)過(guò)程中原有信息可能會(huì)得以豐富，也可能會(huì)被遺漏、扭曲和異化。

第四，傳統(tǒng)媒介的傳播主體和受眾的角色很清晰，而現(xiàn)代傳播二者的界限正在模糊。

2. 輿論環(huán)境“中層化”。隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，這個(gè)在經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位方面都屬于中間階層的群體正在快速壯大。中間階層人群的生活習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，使得他們成為網(wǎng)絡(luò)媒介天然的主導(dǎo)者，而他們強(qiáng)勁的消費(fèi)能力促使電視、報(bào)紙、雜志等原本面向傳統(tǒng)受眾的媒介向其轉(zhuǎn)向。這樣一來(lái)，中間階層人群不僅在其原有輿論場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)，擁有壓倒性的影響力，也會(huì)部分占有傳統(tǒng)媒體的影響力。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前中國(guó)的公共輿論中，有兩股重要的力量：一是為反對(duì)而反對(duì)的“憤青”，二是溫和理性的中間階層人群?！皯嵡唷备嗟鼗钴S在網(wǎng)絡(luò)空間特別是草根論壇；中間階層人群則是大眾化媒體的主要受眾，他們的價(jià)值觀和社會(huì)態(tài)度在很大程度上容易接受主流輿論的引導(dǎo)。雖然他們的集體行動(dòng)不多，但得益于新媒體的發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)輿情的主導(dǎo)者。

3.價(jià)值觀多元化、個(gè)體原子化與社群網(wǎng)絡(luò)化同步出現(xiàn)。在觀念層面，隨著中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的深入，傳統(tǒng)權(quán)威不斷消解，外部?jī)r(jià)值觀不斷“嵌入”，由此帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值多元甚至價(jià)值無(wú)序。在結(jié)構(gòu)層面，隨著“單位制”的解體，原先的社會(huì)紐帶和組織結(jié)構(gòu)也被瓦解，原先相互聯(lián)結(jié)的“單位人” “社會(huì)人”開(kāi)始變?yōu)榛ハ嗒?dú)立的個(gè)體人。另外，家庭結(jié)構(gòu)的變遷，使得個(gè)體的獨(dú)立色彩愈加濃厚。但人畢竟是社會(huì)動(dòng)物、政治動(dòng)物，原有的社會(huì)紐帶瓦解之后，孤立的個(gè)人必然會(huì)尋求替代性的社會(huì)聯(lián)結(jié)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白，虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)迅速將分離的個(gè)人“串聯(lián)”起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，各種形式的網(wǎng)絡(luò)社群快速崛起。這類網(wǎng)絡(luò)社群主要以職業(yè)和興趣愛(ài)好為依托組建起來(lái)，主要依靠?jī)r(jià)值觀粘合，成員和非成員之間的區(qū)分度非常高，群體價(jià)值共識(shí)的多樣化導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值共識(shí)碎片化。群體內(nèi)部的傳播信任度非常高，核心人物的傳播權(quán)威性尤其高，但往往容易受制于個(gè)人的主觀局限性而產(chǎn)生偏見(jiàn)。

4.思維和話語(yǔ)方式發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播受眾思維方式的一個(gè)很大變化是由“信任思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯岩伤季S”，解構(gòu)權(quán)威、消解意識(shí)形態(tài)、質(zhì)疑官方信息和主流話語(yǔ)傳播，是顯著的現(xiàn)代性特征。這與人們受教育程度的提高和理性啟蒙的深入有直接關(guān)系。在此階段，原有的比較正式的話語(yǔ)很難打動(dòng)受眾，大量的文字信息也不符合快節(jié)奏時(shí)代的閱讀需求，圖片、視頻的傳播形式顯然更受歡迎。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)主流話語(yǔ)傳播提出新要求

當(dāng)代中國(guó)，傳播受眾變化的核心是從“農(nóng)村中國(guó)”走向“城市中國(guó)”。中國(guó)共產(chǎn)黨有著豐富的面向農(nóng)村的傳播經(jīng)驗(yàn)，建立了成熟有效的農(nóng)村傳播渠道，然而城市和農(nóng)村是兩個(gè)完全不同的話語(yǔ)空間，有著完全不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化心理，當(dāng)前的主流話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)，還未能充分適應(yīng)這一重大變化。

1.要重視權(quán)利訴求。公眾更多關(guān)注的是個(gè)人和家庭的財(cái)富、安全、教育、醫(yī)療、社保等“私人性”問(wèn)題。他們甚至常常將個(gè)人利益置于一種“神圣不可侵犯”的地位。比如在環(huán)保問(wèn)題上，網(wǎng)民通過(guò)創(chuàng)造各種“段子”調(diào)侃霧霾的嚴(yán)重危害，有些民眾還會(huì)走上街頭，用“散步”的方式反對(duì)某些項(xiàng)目建設(shè)。還有一些家長(zhǎng)為了子女教育集體抗議高考指標(biāo)的縮減。這些都是民眾正常的權(quán)利訴求，而我們的宣傳工作對(duì)此顯然重視不夠，部分官員甚至認(rèn)為人民群眾這是在“添亂”，他們做群眾思想工作的話語(yǔ)還停留在“服務(wù)大局”這一層面。

2.要適應(yīng)懷疑思維。面對(duì)公眾的質(zhì)疑，一些領(lǐng)導(dǎo)干部似乎很不適應(yīng)，認(rèn)為這是群眾有意刁難，在公共事件當(dāng)中，不僅信息披露不及時(shí)，面對(duì)群眾的質(zhì)疑甚至經(jīng)常作出讓人瞠目的反應(yīng)。對(duì)此，主流話語(yǔ)傳播要調(diào)整思維方式，一方面要及時(shí)、有效地披露信息，充分、耐心地進(jìn)行溝通，同時(shí)也要注重研究話語(yǔ)運(yùn)用的正向傳播效果，最大限度降低傳播的負(fù)面性。應(yīng)積極研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾的思維習(xí)慣和心理反應(yīng)，對(duì)此類問(wèn)題不必過(guò)于焦慮，同時(shí)也不可任由懷疑放大，使得政府處于“失信”的被動(dòng)境地。

3.要注重精準(zhǔn)投放。雖然主流媒體正在謀求轉(zhuǎn)型，紛紛開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)，但很大程度上還在沿用傳統(tǒng)文件式話語(yǔ)進(jìn)行傳播，內(nèi)容偏于雷同，敘事方式偏于宏觀，新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息和文風(fēng)上相差無(wú)幾，傳播效果并不好。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為具有巨大影響力的輿論場(chǎng)的今天，主流媒體必須切實(shí)重視受眾在訴求和話語(yǔ)方式方面發(fā)生的變化，更加注重精準(zhǔn)投放，針對(duì)不同的傳播對(duì)象，在傳播的內(nèi)容和方式方面作適度區(qū)分。

4.要突出用戶思維。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播格局中，信息更加多元，傳播主體很難壟斷信源，受眾可以對(duì)接許多信息點(diǎn)，需要從紛繁復(fù)雜的信息海洋中“拉”出自己愿意閱讀的信息。如果信息媒介或信息形式不符合受眾的口味，就屬于“不討喜”的傳播，即便其充斥于信息海洋中，受眾也會(huì)“視而不見(jiàn)”。而當(dāng)前的主流話語(yǔ)傳播似乎還未能形成這樣的用戶思維，信息提供者往往流于“自說(shuō)自話”。如何更好地使用從用戶思維出發(fā)的話語(yǔ)，達(dá)到有效推送的效果，這是需要思考的重點(diǎn)。

5.要關(guān)注輿論動(dòng)向。現(xiàn)代社會(huì)，只需要簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)工具即能在很短的時(shí)間內(nèi)完成一起公共事件的傳播、組織動(dòng)員、執(zhí)行和輿論渲染。傳播方式的革命，帶來(lái)了新的治理風(fēng)險(xiǎn)。所以，傳播問(wèn)題不僅是話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，而且關(guān)系到治理實(shí)踐?，F(xiàn)代治理需要運(yùn)用新的話語(yǔ)方式去化解矛盾，解決問(wèn)題。如何更迅速有效地說(shuō)服受眾，這是擺在治理者面前新的課題。

四、構(gòu)建以受眾為中心的主流話語(yǔ)傳播體系

傳播機(jī)制和傳播技術(shù)的更新是經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展帶來(lái)的客觀變化，其出現(xiàn)和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。能否把握以及如何把握傳播受眾的特點(diǎn)和需求，是現(xiàn)代傳播必須直面的挑戰(zhàn)。對(duì)受眾的特點(diǎn)和需求把握得好，同時(shí)妥善運(yùn)用好新的傳播技術(shù)，就可以獲得好的傳播效果。否則，即便掌握了最先進(jìn)的傳播技術(shù)，但由于無(wú)法真正對(duì)接受眾，也只可能是低效甚至無(wú)效的傳播。建立適應(yīng)受眾的立體傳播機(jī)制，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

首先，主流話語(yǔ)傳播要“接地氣”。宏觀上，在繼續(xù)深化本國(guó)實(shí)踐的同時(shí)，必須加強(qiáng)中國(guó)道路的話語(yǔ)體系建設(shè)，主要是要將中國(guó)國(guó)家建設(shè)的歷史邏輯和事實(shí)邏輯通過(guò)理論化的語(yǔ)言講清楚。但要講清楚中國(guó)的國(guó)家建設(shè)邏輯，光靠意識(shí)形態(tài)是不行的，必須回到歷史、回到事實(shí)，將中國(guó)道路的實(shí)踐和理論闡釋的話語(yǔ)緊密結(jié)合起來(lái)。同時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，“事實(shí)”不僅包括國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，也包括老百姓的日常生活經(jīng)驗(yàn)，不僅理論要接地氣，事實(shí)也需要接地氣。微觀上，要深刻了解受眾的訴求和心理習(xí)慣，針對(duì)市民、中產(chǎn)階層、網(wǎng)民的特點(diǎn)，形成符合其預(yù)期的話語(yǔ)體系，更加突出權(quán)利話語(yǔ)、法治話語(yǔ)，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當(dāng)我們的話語(yǔ)真正體現(xiàn)受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認(rèn)同。

其次，主流話語(yǔ)傳播效果應(yīng)在國(guó)家與社會(huì)的良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。新的話語(yǔ)能否被接受，受眾是否能聽(tīng)進(jìn)去，能否由衷地講出來(lái)，需要在國(guó)家與社會(huì)的良性互動(dòng)中尋找合適的路徑。民主富強(qiáng)文明、自由人權(quán)法治是中國(guó)近代以來(lái)的核心追求。所以，中國(guó)故事不僅僅是國(guó)家的故事，也是和民眾生活息息相關(guān)的故事，是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)并愿意傳頌的故事。只有有了國(guó)家與社會(huì)的良性互動(dòng)，受眾感受到了個(gè)體的尊嚴(yán)，作為中國(guó)故事與中國(guó)道路的傳播主體才是完整的和有說(shuō)服力的。當(dāng)然，要讓受眾參與到中國(guó)故事傳播當(dāng)中來(lái)，基礎(chǔ)和前提是普通民眾要對(duì)中國(guó)日益文明的政治生活有切身體會(huì)和獲得感。這種體會(huì)和獲得感，一方面要靠具體的民主制度去提供，另一方面也需要國(guó)家的引導(dǎo)和制度保障。

第三，重視修辭在話語(yǔ)傳播中的巨大作用。話語(yǔ)傳播方式的建構(gòu)，不僅需要理論支撐，也需要恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。傳統(tǒng)的宏大敘事和春秋筆法比較適應(yīng)于模塊化和整體性傳播，而信息時(shí)代的傳播十分注重時(shí)效性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變?yōu)槿缃竦膫€(gè)體化，個(gè)體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個(gè)體化的閱讀體驗(yàn)表明，宏大敘事的傳播效果是十分有限的。圖片、動(dòng)漫視頻的形式，網(wǎng)絡(luò)直播的手段，輕松幽默接地氣的語(yǔ)匯、篇幅短小的文章……這類修辭形式應(yīng)該更多地用于主流話語(yǔ)體系的建設(shè)與傳播，讓更多的老百姓接受。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)大膽啟用年輕一代，爭(zhēng)取年輕人，用年輕人的話語(yǔ)方式去傳播正能量。

第四，順應(yīng)受眾的信息獲取習(xí)慣。需要針對(duì)不同受眾的信息獲取習(xí)慣，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國(guó)家主辦、企業(yè)投資興辦以及個(gè)人自主參與等多種方式，來(lái)達(dá)成與受眾的溝通和傳播。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要在更大程度上建立健全文化市場(chǎng)，讓市場(chǎng)在文化資源配置上起到越來(lái)越大的作用。通過(guò)市場(chǎng)化的方式，在生活層面，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式傳播我們的民族精神。另外，針對(duì)新時(shí)代的受眾，主流話語(yǔ)傳播一定要有數(shù)據(jù)、情節(jié)和細(xì)節(jié)的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現(xiàn)時(shí)代更符合傳播規(guī)律，更符合受眾習(xí)慣，從而更容易打動(dòng)受眾。

最后，主動(dòng)進(jìn)行對(duì)外傳播。對(duì)外傳播的最大作用在于努力營(yíng)造國(guó)內(nèi)外的“話語(yǔ)統(tǒng)一”，以盡可能避免那種“國(guó)內(nèi)的真話沒(méi)人信，國(guó)外的謠言滿天飛”的情況。中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人、外交官、專家學(xué)者、普通公民應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)在不同場(chǎng)合、各種層面主動(dòng)講解中國(guó)國(guó)家建設(shè)的歷史起點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)條件，講解中國(guó)傳統(tǒng)、現(xiàn)狀、問(wèn)題和訴求，不回避敏感話題。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)更加開(kāi)放地接受外國(guó)媒體的采訪，在互動(dòng)過(guò)程中學(xué)會(huì)同外國(guó)媒體打交道，在媒體上發(fā)出我們自己的聲音。應(yīng)當(dāng)努力建設(shè)有世界影響力和公信力的現(xiàn)代媒體；各類媒體也應(yīng)更加全面主動(dòng)深入地走向世界，在重大國(guó)際事件當(dāng)中，主動(dòng)發(fā)出中國(guó)的聲音。學(xué)術(shù)界、出版界、文化體育和科技界的優(yōu)秀代表都應(yīng)更多地走出去，主動(dòng)發(fā)出中國(guó)的聲音，在世界舞臺(tái)上爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)的“活報(bào)紙”。

（執(zhí)筆：社會(huì)科學(xué)報(bào)社社長(zhǎng)、總編段鋼；社會(huì)科學(xué)報(bào)社記者部主管、復(fù)旦大學(xué)博士生汪仲啟）

責(zé)任編輯：尹 霞