趙云飛

【摘要】在2012年9月、10月日系品牌汽車的平均銷售額僅占中國銷售總額的10.3%，比同年1～8月的平均占有率下降近半，與此同時中國自主品牌所占的市場份額從38.8%升至42.2%，歐洲車、韓系車和美系車的市場占有率也分別提升了2.6%、1.6%和1.6%。2012年，中國汽車銷量達1930.64萬輛，同比增長4.3%，在日系品牌銷量大幅減少的同時，德系車在華市場占有率首次超過日系車。隨著全球汽車市場競爭越來越激烈，日系汽車在中國的市場份額正在逐漸下降。日系汽車在中國的發(fā)展戰(zhàn)略正在一點點的改變。

【關鍵詞】日系汽車；中國市場；發(fā)展戰(zhàn)略

一、建立競爭優(yōu)勢理論體系

1980年至1990年，邁克爾·波特先后出版了《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》以及《國家競爭優(yōu)勢》等著作，立足于經濟發(fā)展的微觀基礎，分別從企業(yè)外部產業(yè)結構和競爭分析、企業(yè)內部價值鏈和競爭對手行為、以國家和地區(qū)為對象的產業(yè)集群等不同層面，對競爭理論進行了深入的系統(tǒng)性研究。波特認為，產業(yè)競爭狀況取決于五種基本競爭力量，即新進入的力量、替代品的威脅、買方的議價能力、供應商的議價能力以及現有競爭者之間的對抗力量。這五種力量共同作用，決定了產業(yè)的競爭程度和利潤水平。競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，三種基本戰(zhàn)略涉及實現競爭優(yōu)勢的不同路徑，總成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略需要在很多行業(yè)細分領域內尋求競爭優(yōu)勢，集中戰(zhàn)略則希望在較小的細分市場內尋找成本優(yōu)勢（成本集中）或者差異化（差異化集中）。在很多行業(yè)，企業(yè)可同時實施這三種基本戰(zhàn)略，只要企業(yè)能夠充分挖掘不同的因素，選擇不同的差異化或集中戰(zhàn)略的實施前提即可。

在國家層面，波特對包括日本、美國、德國在內的十個重要貿易國家樣本進行分析后，建立了由四項關鍵要素構成的“鉆石體系”：

1.生產要素，即一個國家在特定產業(yè)競爭中有關生產方面的表現，如員工素質或基礎設施；

2.需求條件，即本國市場對該產業(yè)所提供的產品或服務的需求；

3.相關產業(yè)和支持產業(yè)的表現，主要表現為上游產業(yè)對下游產業(yè)的擴散效應、相關產業(yè)內的提升效應等；

4.企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和競爭對手。四大關鍵要素，加上機會與政府作為兩大輔助因素構成了更為完整的“鉆石體系”。競爭優(yōu)勢理論是對古典比較優(yōu)勢理論無法應對全球化經濟動態(tài)轉變的理論修正。亞當·斯密提出了“比較優(yōu)勢”的概念，即一國出口具有競爭力，必須具有相對低的生產成本。李嘉圖認為貿易的產生源于國家之間勞動生產率的差異。赫克歇爾、俄林經過進一步發(fā)展，建立赫克歇爾——俄林要素稟賦學說，以各國土地、勞動力、天然資源和資本等生產要素稟賦的相對差異和要素利用強度的差異作為國際分工和國際貿易的依據。波特認為古典比較優(yōu)勢理論把靜態(tài)的成本效益和生產要素具體化，而將生產要素列為重點考慮的產業(yè)，只有依賴天然資源的產業(yè)，或依靠初級勞動成本以及技術簡單、容易獲取的產業(yè)。新的競爭優(yōu)勢理論必須轉變比較優(yōu)勢觀念，需要能夠反映市場區(qū)隔、產品差異、技術差異與規(guī)模經濟等更豐富內容的競爭概念，新的國家競爭理論必須把技術進步和創(chuàng)新列為思考重點。

二、日系品牌汽車在華市場份額為什么會下降

釣魚島事件等一些國際敏感對華事件都會讓日系品牌汽車在華市場份額大幅降低，但日系車在華銷售的下跌并非始于這一類事件。事實上，2008年以來日本汽車廠商的在華銷售狀況一直呈現低迷趨勢。雖然存在2008年國際金融危機、2010年“召回門”事件、2011年東日本大地震等特殊背景，無法排除“鉆石體系”中“機會”這一輔助要素的變化的影響，但從波特提出的五種競爭力量可以看出，其根本原因在于日本汽車產業(yè)在華競爭優(yōu)勢下降，主要表現在三方面。

（一）投入不足，技術保守

當大眾、通用近年來紛紛引入新技術、新產品時，日本汽車制造商未能及時將其優(yōu)勢部門及優(yōu)勢產品引進中國，導致其產品競爭力弱化。在中國市場，日本在世界保持領先地位的混合動力技術也未能打開局面，其原因在于市場定價高、對專利技術的過度保護以及中國汽車補貼政策未能惠及混動車型等。這些問題弱化了日系車企參與中國汽車格局的基本競爭力，形成進入壁壘。

（二）對市場需求結構變化應對緩慢，忽略買方議價能力

首先表現為車型保守。當自主品牌及大眾等歐美品牌頻繁推出新車型的時候，日系車還停留在雅閣、凱美瑞、思威等幾個傳統(tǒng)主力品牌，對中國汽車需求變化應對緩慢。其次是細分市場嚴重落后。在入門級、小型車市場上，2008年前排名領先的飛度、威馳等產品，相繼被配置升級且價格低廉的歐美系POLO、新賽歐等替代。而在高端品牌方面，奧迪、奔馳、寶馬等歐美高端品牌早已開始國產化并熱賣的同時，日產于2012年5月才宣布英菲尼迪將在2014年國產化，2013年7月本田公布謳歌將在三年內實現國產化，而豐田雷克薩斯的國產化計劃至今尚無時間表。

（三）市場競爭日益激烈

2013年中國新車銷售數量達2198萬輛，為日本的四倍。在約占全球銷量四分之一的中國汽車市場上，日系車的競爭對手，既有受產業(yè)政策保護的中國自主品牌，也來自包括德國大眾、美國通用和福特等歐美系汽車以及現代等韓系車的激烈競爭。在人口增速緩慢、汽車市場飽和的背景下，圍繞在華市場份額的競爭將更加激烈。而且隨著中國加大環(huán)境治理力度，加速調整產業(yè)規(guī)劃布局，中國多地出臺限行、限購政策，今后，正確的企業(yè)目標和定位將是汽車廠商在華保持競爭力的重要因素。

三、日系汽車在華的戰(zhàn)略變化，打年輕化的牌

日系車在華銷量一路低迷，與多數消費者對日系車企固守的自然吸氣發(fā)動機“不感冒”有一定關系。尤其時下年輕消費者，似乎已經到了無“T”不歡程度，2015年上海車展，多家日系車企展出的車型也打上了“T”標。豐田、本田、日產、三菱等日系車企均計劃在華投放渦輪增壓車型。2015年3月底上市的新漢蘭達首次搭載了配裝在雷克薩斯NX車型上的2.0T渦輪增壓發(fā)動機，新皇冠也將追加一款2.0T發(fā)動機車型，據了解，2.0T發(fā)動機在未來將成為豐田在華的主要配置。此外，技術上的年輕化還包括廣汽本田推出的廣受年輕消費者喜歡的FUNTEC技術。不管日系汽車是秉持以往的在華戰(zhàn)略還是現在主打“年輕牌”，任何一個企業(yè)面對任何一個市場戰(zhàn)略部署是一定要隨時代發(fā)展而改變的，這是市場不變的定律。