田 慶 立

(天津外國語大學(xué) 東北亞研究中心，天津 300204 )

日本構(gòu)建軟實(shí)力的路徑選擇評(píng)析

田 慶 立

(天津外國語大學(xué) 東北亞研究中心，天津 300204 )

日本構(gòu)建軟實(shí)力的邏輯起點(diǎn)在于憑借經(jīng)濟(jì)大國所擁有的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而依托雄厚的硬實(shí)力作為彰顯其軟實(shí)力的重要基礎(chǔ)，兩者之間存在著相輔相成的緊密聯(lián)系。日本構(gòu)建軟實(shí)力的路徑選擇是選取重點(diǎn)領(lǐng)域集中突破，著力打造“品牌戰(zhàn)略”，積極振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)流行文化的跨國傳播，大力推行公共外交等，通過綜合運(yùn)用上述舉措，極大地增強(qiáng)了日本軟實(shí)力的輻射效應(yīng)。日本主要通過鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)官合作和跨業(yè)界合作，推動(dòng)孵化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，積極扶持中小企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力等手段構(gòu)建軟實(shí)力，這些成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國提升軟實(shí)力具有較強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

日本；軟實(shí)力；“品牌戰(zhàn)略”；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；公共外交

近年來，日本通過積極調(diào)動(dòng)軟實(shí)力資源提升國家形象的諸項(xiàng)舉措，在國際社會(huì)引起廣泛關(guān)注并贏得較高評(píng)價(jià)。約瑟夫·奈評(píng)價(jià)指出，日本不僅擁有動(dòng)漫和音樂等大眾流行文化，以及文學(xué)、茶道、管弦樂等高端文化，而且在專利數(shù)量、平均壽命、國際援助、研究開發(fā)、企業(yè)活動(dòng)等方面也擁有優(yōu)質(zhì)的軟實(shí)力資源[1]11。實(shí)際上，日本軟實(shí)力的構(gòu)建及傳播絕非一朝一夕成就的產(chǎn)物，而是依托戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)大國所擁有的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來的，脫離硬實(shí)力單純地討論軟實(shí)力，不免失之空泛。充分揭示硬實(shí)力與軟實(shí)力之間存在的邏輯關(guān)系，對(duì)于深入理解日本的軟實(shí)力資源建設(shè)大有助益。與此同時(shí)，經(jīng)過長時(shí)間積淀，日本在建構(gòu)軟實(shí)力資源方面也探尋了獨(dú)具特色的發(fā)展路徑，并且取得了顯著成效,積極汲取日本在構(gòu)建軟實(shí)力方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)于提升中國的軟實(shí)力也具有重要的借鑒價(jià)值。

一、硬實(shí)力與軟實(shí)力的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性及傳播效能

一國構(gòu)建軟實(shí)力絕非空穴來風(fēng)，只有建立在堅(jiān)實(shí)的硬實(shí)力的邏輯基礎(chǔ)之上，才能為軟實(shí)力的充分發(fā)揮和彰顯提供源源不竭的內(nèi)在動(dòng)力。正如約瑟夫·奈所言，硬實(shí)力與軟實(shí)力緊密關(guān)聯(lián)，譬如強(qiáng)大的軍事大國正是通過其強(qiáng)勢(shì)力量引導(dǎo)和脅迫他國，充分運(yùn)用控制力創(chuàng)設(shè)國際制度框架，而后將其正當(dāng)化，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)繁榮也在各個(gè)層面成為生發(fā)軟實(shí)力而滋生出相應(yīng)魅力的源泉；反之，軍事力和經(jīng)濟(jì)力下降的國家，不僅會(huì)喪失軟實(shí)力的源泉，也會(huì)降低設(shè)定國際政治議題的能力，從而失去一部分能力的可能性也隨之提高[2]。約瑟夫·奈賦予政策以強(qiáng)有力的生發(fā)軟實(shí)力的重要位置，這里的政策包括經(jīng)濟(jì)政策和軍事安全保障政策。當(dāng)然，在論述軟實(shí)力之際，也必然要相應(yīng)地考慮硬實(shí)力，否則，軟實(shí)力的彰顯與發(fā)揮將成為“無源之水，無本之木”。約瑟夫·奈在向美國政府建言中主張將硬實(shí)力與軟實(shí)力有機(jī)地協(xié)調(diào)起來，在外交政策實(shí)踐過程中推行“巧實(shí)力”。2007年11月，約瑟夫·奈和原副國務(wù)卿理查德·阿米蒂奇主導(dǎo)的外交及安全保障問題超黨派集團(tuán)，在向下一屆政權(quán)建言，今后應(yīng)該著力推進(jìn)的重要課題中，基于“巧實(shí)力戰(zhàn)略”的視點(diǎn)匯總了報(bào)告書，其中也強(qiáng)調(diào)了保持硬實(shí)力和軟實(shí)力之間協(xié)調(diào)與平衡的重要性[3]。

構(gòu)建和提升軟實(shí)力是一個(gè)長期漸進(jìn)的積累過程，試圖迅速提高一國的軟實(shí)力幾乎是不可能的，努力提高軟實(shí)力如同進(jìn)行一項(xiàng)長期投資，在實(shí)現(xiàn)期望的結(jié)果之前歷經(jīng)數(shù)年及數(shù)十年也不足為奇。也就是說，僅僅試圖通過短時(shí)期內(nèi)進(jìn)行突擊不大可能取得立竿見影的效果。因此，各國政府為提高軟實(shí)力，基于長期視角應(yīng)該腳踏實(shí)地地從以下方面入手：(1)實(shí)施與大多數(shù)國家共同擁有合法性的國內(nèi)政策和外交政策；(2)將本國的文化和價(jià)值觀積極地向海外普及，推行公共外交；(3)人員交流活躍化，主要包括學(xué)術(shù)交流、經(jīng)濟(jì)交流、接受留學(xué)生和研修生、吸引游客等；(4)由國家實(shí)施品牌戰(zhàn)略；(5)通過物質(zhì)繁榮和高端的技術(shù)開發(fā)提升魅力[1]5。

提升軟實(shí)力的基本途徑通常被認(rèn)為由國家主導(dǎo)和實(shí)施，但影視公司、大學(xué)及教會(huì)等非政府組織開展的活動(dòng)成為構(gòu)成軟實(shí)力源泉的案例也屢見不鮮。為此，為探索提升軟實(shí)力的有效途徑，不僅應(yīng)關(guān)注政府政策，也不容忽視非政府組織在其中所發(fā)揮的重要作用。同時(shí)，各國政府為弘揚(yáng)本國文化和價(jià)值觀，也應(yīng)該營造非政府組織易于開展活動(dòng)的環(huán)境，從而為提升軟實(shí)力的總體目標(biāo)服務(wù)。

無論是中國還是日本，在軟實(shí)力概念的界定方面仍然存在誤解，尤其是對(duì)軟實(shí)力與硬實(shí)力之間的關(guān)系更是如此。實(shí)際上軟實(shí)力并非是與硬實(shí)力意義相反的對(duì)立概念，軟實(shí)力與硬實(shí)力之間也存在著內(nèi)在互聯(lián)性，在某種情況下硬實(shí)力本身也能轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力，因此，忽視硬實(shí)力而單純強(qiáng)調(diào)軟實(shí)力的觀點(diǎn)并不具有建設(shè)性。軟實(shí)力的具體實(shí)現(xiàn)過程十分復(fù)雜，軟實(shí)力的行使成功與否不僅取決于本國的資源和戰(zhàn)略，在很大程度上還要受到對(duì)象國的認(rèn)知和國內(nèi)情況所左右。因此，在考慮軟實(shí)力對(duì)外傳播之際，充分挖掘本國資源并運(yùn)用恰當(dāng)方式將其傳遞出去固然重要，但如何將本國政策以及由本國傳遞出去的軟實(shí)力資源及政策外宣等被對(duì)象國有效接受也是十分重要的課題。同時(shí)，也應(yīng)該深入理解對(duì)方狀況，并及時(shí)根據(jù)對(duì)象國國內(nèi)情況適時(shí)調(diào)整傳播手段和方法[1]9?？梢?，軟實(shí)力的提升及輻射不能單純地片面考慮，而應(yīng)該與硬實(shí)力組合在一起基于宏觀視角予以綜合性把握。一國提升國家軟實(shí)力首先應(yīng)該明確：究竟確立什么樣的政策目標(biāo)和路徑選擇，在政策層面如何具體落實(shí)？也有必要規(guī)劃出明晰的實(shí)施方案并穩(wěn)步落實(shí)。畢竟軟實(shí)力是“通過魅力獲得期望結(jié)果的力量”，在期待的結(jié)果尚不明朗的狀態(tài)下，軟實(shí)力并未表面化地彰顯出來，也不會(huì)獲得相應(yīng)評(píng)價(jià)。如果在理想的國家藍(lán)圖和綜合性國家戰(zhàn)略中并未賦予軟實(shí)力以明晰的位置，提升軟實(shí)力過程中所付諸的一系列努力就可能淪落為微觀層面的形象提升。有鑒于此，在國家宏觀戰(zhàn)略的總體框架之內(nèi)，進(jìn)一步思考本國構(gòu)建及提升軟實(shí)力的路徑選擇至關(guān)重要。

二、日本構(gòu)建軟實(shí)力的路徑選擇

20世紀(jì)90年代初期，日本即已將構(gòu)建軟實(shí)力作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)：在宏觀層面，日本十分重視國家戰(zhàn)略指導(dǎo)；在中觀層面，日本不斷推進(jìn)和完善法律法規(guī)制度配套建設(shè)；在微觀層面，日本積極推動(dòng)產(chǎn)學(xué)官協(xié)同合作機(jī)制的構(gòu)建。日本構(gòu)建軟實(shí)力的路徑選擇甚為明晰，主要集中在本國具有優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)領(lǐng)域予以突破，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展形成集群優(yōu)勢(shì)。

第一，選取重點(diǎn)領(lǐng)域集中拓展軟實(shí)力。日本在構(gòu)建軟實(shí)力過程中的主要舉措是：通過把握自身具備的軟實(shí)力資源并加以重新評(píng)估，然后通過“品牌戰(zhàn)略”和公共外交等手段，將軟實(shí)力資源富有效率性地向?qū)ο髧M(jìn)行傳遞。在此過程中，為實(shí)現(xiàn)與他國的差別化錯(cuò)位發(fā)展，具體設(shè)定某幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，進(jìn)而帶來富有沖擊性的印象也是極為有效的手段[4]。

自20世紀(jì)90年代起，日本集中關(guān)注世界普遍關(guān)心的課題，試圖在信息產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和節(jié)能環(huán)保等方面有所突破和施展作為，以此獲得高端技術(shù)發(fā)達(dá)的評(píng)價(jià)，并在無形之中增強(qiáng)吸引力。泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，日本政府逐步將信息產(chǎn)業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要?jiǎng)恿?，這一國家戰(zhàn)略體現(xiàn)了日本從“經(jīng)濟(jì)大國”向“文化大國”乃至“生活大國”邁進(jìn)的態(tài)勢(shì)。也就是說，在此前處于“經(jīng)濟(jì)一邊倒”的日本社會(huì)中，通過設(shè)定“文化大國”和“生活大國”的國家目標(biāo)，其中體現(xiàn)了力爭實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)均衡發(fā)展的理念。同時(shí)也暗含著增強(qiáng)日本的國家吸引力、進(jìn)而提高威信的目標(biāo)[1]19。

2002年2月，小泉純一郎首相在施政方針演說中，明確提出將知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略進(jìn)行戰(zhàn)略性保護(hù)及靈活應(yīng)用作為國家發(fā)展目標(biāo)之一。同年2月，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略會(huì)議”啟動(dòng)運(yùn)營；7月，出臺(tái)《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略大綱》；11月，制定《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》。其中提出的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國”戰(zhàn)略顯示了國家發(fā)展方向，“明晰了國家的指導(dǎo)性方略是尊重發(fā)明和創(chuàng)造，既包含‘有形的技術(shù)創(chuàng)造’，也包括技術(shù)設(shè)計(jì)、品牌及音樂、電影等與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的富有價(jià)值的‘信息制造’，通過將無形資產(chǎn)的創(chuàng)造作為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，謀求實(shí)現(xiàn)日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重新活躍化，并將其作為支撐國家戰(zhàn)略的重要組成部分?！盵1]20

第二，充當(dāng)亞洲與世界橋梁投射軟實(shí)力。2006年12月，日本將“構(gòu)筑充滿活力而開放的經(jīng)濟(jì)社會(huì)”納入內(nèi)閣決議，同時(shí)設(shè)定了在“人才、物品、資金、文化及情報(bào)的流向中，日本充當(dāng)亞洲與世界橋梁”的目標(biāo)。作為實(shí)施這一政策構(gòu)想的具體路徑為：(1)評(píng)估各國軟實(shí)力建設(shè)的主要政策以及日本的狀況。通過文化、意識(shí)形態(tài)、制度的吸引力等非軍事手段，培養(yǎng)吸引他國的力量，也就是重視軟實(shí)力的作用，美、英、法、韓等國進(jìn)行了軟實(shí)力戰(zhàn)略上的較量，日本不應(yīng)甘居其后。在被稱為“失去的10年”的20世紀(jì)90年代，日本的海外形象卻不斷刷新，世界范圍內(nèi)的年輕一代給予日本的流行歌曲以十分炫酷的評(píng)價(jià)。(2)增強(qiáng)文化資源大國的魅力和吸引力。在藝術(shù)、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、文化遺產(chǎn)、衣食住行等生活方式方面，日本作為“文化資源大國”應(yīng)該向世界范圍輻射和推廣。(3)引領(lǐng)數(shù)碼時(shí)代的技術(shù)發(fā)展潮流。IT革命日新月異，多媒體的類型日趨多樣化，市場的全球化進(jìn)一步拓展。數(shù)碼化主要涉及開發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)鈴聲等新興領(lǐng)域，新型生活方式、文化、風(fēng)俗、商務(wù)等依托數(shù)碼時(shí)代的創(chuàng)意不斷地被創(chuàng)造出來。以此為基礎(chǔ)，日本在引領(lǐng)數(shù)碼時(shí)代發(fā)展潮流的主要舉措為：一是重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)“日本魅力”之所在；二是將“日本魅力”向世界范圍傳遞和發(fā)送；三是強(qiáng)化支撐“文化產(chǎn)業(yè)”的基礎(chǔ)[1]33-34。

第三，著力打造“品牌戰(zhàn)略”提升軟實(shí)力。進(jìn)入21世紀(jì)后，日本一直致力于振興“日本品牌”，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”在2004年提交的政策建議中提出，“在全球化的時(shí)代發(fā)展潮流中，國家也是品牌戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分”，“為構(gòu)筑富有吸引力的國家品牌，有必要從總體上提升吸引力”，在此基礎(chǔ)上，作為構(gòu)筑“總體性日本品牌”的配套措施是：(1)在保護(hù)娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，振興日本優(yōu)秀的知識(shí)文化財(cái)產(chǎn)、流行時(shí)裝、食品及地域品牌；(2)重新肯定并認(rèn)可我國的吸引力，有必要積極地向國內(nèi)外傳遞相關(guān)信息；(3)通過“品牌打造”，不斷增強(qiáng)軟實(shí)力，實(shí)施旅游立國戰(zhàn)略，提升日本的國家形象，從而強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競爭力[1]20。

2005年2月，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”接受了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專門調(diào)查會(huì)提交的題為《推進(jìn)日本品牌戰(zhàn)略——富有魅力的日本走向世界》的報(bào)告，主要以食文化、地域品牌、時(shí)裝三個(gè)領(lǐng)域?yàn)橹行闹攸c(diǎn)推進(jìn)“品牌戰(zhàn)略”。各省廳為了將各領(lǐng)域的日本品牌推介出去，持續(xù)舉辦展示會(huì)、演唱會(huì)以及支援模范縣市外出布展等活動(dòng)。2008年，通過動(dòng)漫作品介紹日本文化與社會(huì)的“動(dòng)漫文化大使”活動(dòng)也如火如荼地開展起來。與此同時(shí)，各省廳之間也不斷推進(jìn)協(xié)同合作項(xiàng)目，2006 年，外務(wù)省駐外使領(lǐng)館等以當(dāng)?shù)匾撕陀凶R(shí)之士為對(duì)象，舉辦了使用日本產(chǎn)食材制造的產(chǎn)品展銷會(huì)及試食會(huì)(WASHOKU - Try Japan’s Good Food)。作為國家規(guī)模的大型活動(dòng)，“日本巡回展銷會(huì)”集中對(duì)有關(guān)食文化、動(dòng)漫及電影等日本品牌進(jìn)行推銷展示，旨在向世界范圍宣傳日本的魅力所在。同時(shí)，為增強(qiáng)國際影響力而推進(jìn)的大型活動(dòng)是2006年舉辦的“東京日本時(shí)裝周”、2007年的“日本國際內(nèi)容節(jié)”以及 2008 年的“媒體藝術(shù)節(jié)”等，這種富有國際影響力的大型活動(dòng)作為宣揚(yáng)日本國家軟實(shí)力的重要載體和平臺(tái)被固定下來[5]。2009年2 月，“媒體藝術(shù)節(jié)”的獲獎(jiǎng)作品贏得了美國的“奧斯卡金像獎(jiǎng)”，標(biāo)志著以日本電影為首的媒體藝術(shù)獲得了國際社會(huì)的高度認(rèn)可和評(píng)價(jià)。除此之外，日本還充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)予以支援，進(jìn)一步充實(shí)大學(xué)校園中的相關(guān)教育項(xiàng)目，2006年設(shè)立的東京動(dòng)漫中心、京都國際漫畫博物館等國內(nèi)機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步得到充實(shí)和整備。

第四，振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)軟實(shí)力。日本在推動(dòng)和發(fā)展以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心的軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)過程中認(rèn)識(shí)到，雖然每一個(gè)產(chǎn)品和內(nèi)容都各自具有優(yōu)良品質(zhì)，但這些產(chǎn)品大多是由中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)時(shí)間較短的公司生產(chǎn)制造，缺乏開展事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、資金及網(wǎng)絡(luò)等，在全球化市場難以發(fā)揮競爭力，存在著制約行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的結(jié)構(gòu)性問題。為此，日本政府相關(guān)部門積極制定激發(fā)中小企業(yè)活力的對(duì)策，通過產(chǎn)學(xué)官合作和跨業(yè)界合作，進(jìn)一步強(qiáng)化孵化機(jī)能，對(duì)拓展新商品和新服務(wù)的開發(fā)和銷售渠道予以支援。同時(shí)，在振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面靈活運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，支援創(chuàng)造新的服務(wù)形式，構(gòu)建能夠順利實(shí)現(xiàn)流通的內(nèi)容交易支援體系；利用新型媒體，進(jìn)一步創(chuàng)造出更多新型服務(wù)，從而達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。

在振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面，日本主要采取如下舉措：(1)在軟實(shí)力相關(guān)產(chǎn)業(yè)中積極謀劃支援中小企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。為了對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行靈活而富有效率的支援，日本積極整合產(chǎn)業(yè)集群，不斷推動(dòng)構(gòu)建地區(qū)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，支援產(chǎn)學(xué)官合作和跨業(yè)界合作，強(qiáng)化孵化機(jī)能，拓展銷售渠道。(2)推動(dòng)地域資源影像化，培育地域的軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)。為促進(jìn)地域軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的形成，提高地域?qū)ν庑麄髂芰?，激活地域的軟?shí)力資源，積極推進(jìn)對(duì)自然資源、產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)和旅游資源等廣播電視節(jié)目的制作、推廣與發(fā)行活動(dòng)，支援其向海外傳播。(3)促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、孵化與創(chuàng)新。為激發(fā)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)活力，拉動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，積極利用立體電影及超高清數(shù)碼技術(shù)等數(shù)字博物館的建設(shè)及展示；促進(jìn)先進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制作和流通，加強(qiáng)新的表現(xiàn)形式和傳播方式的前沿技術(shù)的研究與開發(fā)。(4)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，構(gòu)筑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易支援機(jī)制。為應(yīng)對(duì)媒體多樣化所帶來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)認(rèn)證手續(xù)及流通途徑的復(fù)雜態(tài)勢(shì)，實(shí)時(shí)把握權(quán)利所屬機(jī)能，力爭為其后進(jìn)一步構(gòu)筑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易支援機(jī)制服務(wù)。(5)靈活應(yīng)用新媒體促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。探討實(shí)現(xiàn)通信和廣播電視有效結(jié)合的法制建設(shè)路徑，營造良好的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境；運(yùn)用手機(jī)客戶端的組合媒體、數(shù)碼廣告媒體、E空間等，促進(jìn)新型服務(wù)方式的研發(fā)和創(chuàng)新。(6)充實(shí)軟實(shí)力相關(guān)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。為了解和把握軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚流行產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和勞動(dòng)人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理[5]。

第五，流行文化跨國特質(zhì)激發(fā)軟實(shí)力。在日本國內(nèi)被人們普遍認(rèn)可代表流行文化在海外取得成功的巔峰之作是宮崎駿拍攝的《千與千尋》，該片曾榮獲2003年美國最佳動(dòng)畫片獎(jiǎng)，該片也是日本票房歷史上最為成功的電影，這部電影在日本賺了1.5億美元，擊敗了此前由《泰坦尼克號(hào)》所保持的記錄。《千與千尋》在亞洲的放映也相當(dāng)成功，特別是在韓國賣出了100多萬張票，最終在全球的票務(wù)銷售中賺取了2.6億美元。

日本的文化產(chǎn)品和特有的語言方式促進(jìn)了在某一地區(qū)的廣泛傳播，其最大商業(yè)優(yōu)勢(shì)就是并不傳遞明顯具有日本特點(diǎn)的信息。安妮·阿利森(Anne Allison)對(duì)此總結(jié)道：“日本的文化產(chǎn)業(yè)觸動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和后工業(yè)時(shí)代千禧兒童的想象力和生活。它們把靈活性和富有創(chuàng)意的想象結(jié)合在一起轉(zhuǎn)變成便攜式技術(shù)、超可愛的本質(zhì)和形形色色不同尋常的產(chǎn)品形式。而且，在整個(gè)世界的兒童娛樂節(jié)目市場的聲望緩慢上升的時(shí)候，日本正在讓自己靠近全球文化的中心?！盵6]6日本流行文化在海外傳播往往具有無國籍的跨國界特質(zhì)，由于動(dòng)漫人物、故事、人名和題目是為了照顧不同國家的觀眾而設(shè)計(jì)，因此人們很難斷定其國家屬性。巖淵功一則指出，除了無國籍實(shí)際上成為日本血統(tǒng)的標(biāo)志之一外，還有一些日本的娛樂產(chǎn)品(樂隊(duì)、電視劇等)帶有明顯的日本“氣息”。日本的政策制定者，特別是外務(wù)省一直在推廣日本的國家形象或日本品牌，旨在通過使其他人更多地意識(shí)到日本對(duì)全球文化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和娛樂業(yè)的貢獻(xiàn)以期推進(jìn)公眾外交[6]211。

美國記者道格拉斯·麥克格雷在2001年對(duì)日本進(jìn)行了短期的非正式訪問，麥克格雷在《外交政策》一文中指出，日本有可能保持其強(qiáng)大實(shí)力和重要地位，因?yàn)樗巧罘绞降某珜?dǎo)者，由于本土的藝術(shù)創(chuàng)造力能帶動(dòng)其他地區(qū)的消費(fèi)和社會(huì)模式。這篇陳述還提到，日本將因?yàn)槠洹皣裆a(chǎn)酷值”實(shí)現(xiàn)一種軟實(shí)力。

第六，大力推行公共外交彰顯軟實(shí)力。所謂公共外交一般也被譯為市民外交或宣傳外交，通常是政府和民間合作，采取對(duì)外宣傳和文化交流等方式，公關(guān)對(duì)象并非對(duì)象國政府，而是直接面向普通國民，使之成為本國粉絲，由此誘導(dǎo)對(duì)象國輿論朝著向喜好本國的方向轉(zhuǎn)變，從而進(jìn)一步影響對(duì)象國政府的政策制定[7]。

公共外交主要以吸引對(duì)象國國民為目的，它是將特定的觀念和認(rèn)知單向度地持續(xù)向接受對(duì)象傳遞，促使對(duì)象國國民也被納入宣傳范疇之內(nèi)。其關(guān)鍵在于：如何采取互動(dòng)交流的方式，令對(duì)象國國民從心底生發(fā)且提高對(duì)本國的好感度，這是一種緩慢發(fā)揮作用的過程。軟實(shí)力的提升主要依靠后者實(shí)現(xiàn)，往往并不追求某種個(gè)別的具體成果。推行公共外交的難點(diǎn)在于：一是行動(dòng)和結(jié)果的因果關(guān)系難以界定，二是效果的彰顯需要較長時(shí)間。日本推行公共外交取得“意想不到效果”的案例是在世界60多個(gè)國家播出的電視劇《阿信》，《阿信》不但吸引了日本女性，同時(shí)也成為深深打動(dòng)發(fā)展中國家辛勤勞作的女性心靈的作品?！栋⑿拧返陌咐f明，雖然創(chuàng)作之初并非有意為之，但卻對(duì)提高日本的美譽(yù)度做出了巨大貢獻(xiàn)，產(chǎn)生了非常積極的效果。這一簡單事例足以證明，公共外交的實(shí)踐過程往往是“無心插柳柳成蔭”，預(yù)想的目標(biāo)和最終結(jié)果之間并不存在著必然的關(guān)聯(lián)性，而這也恰恰是深入推進(jìn)公共外交的難點(diǎn)所在。

三、日本軟實(shí)力輻射效應(yīng)績效評(píng)析

日本在構(gòu)建軟實(shí)力的路徑選擇中，充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)學(xué)官民等各階層的積極性，推動(dòng)不同領(lǐng)域的協(xié)同合作，有效吸納和整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化資源，通過軟實(shí)力的持續(xù)生發(fā)向全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛輻射，取得了顯著業(yè)績。與此同時(shí)，由于日本政府在歷史問題上存在曖昧態(tài)度，令亞洲鄰國心存芥蒂，為其軟實(shí)力的進(jìn)一步輻射蒙上了巨大陰影。

第一，維持傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的微妙平衡。美國學(xué)者在評(píng)價(jià)日本軟實(shí)力時(shí)指出：“日本需要支持它的流行文化在海外傳播，這是一個(gè)已經(jīng)發(fā)生改變的國家、一個(gè)具有原創(chuàng)力甚至有個(gè)性的國家、一個(gè)即使在大膽面對(duì)現(xiàn)代性的挑戰(zhàn)時(shí)仍然固守自身傳統(tǒng)的國家?！薄跋袢毡疽粯樱诂F(xiàn)代化面前努力保持傳統(tǒng)的身份，所以軟實(shí)力既源于又利用了日本作為成功地取得政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非西方國家的特殊地位。按照這一邏輯，日本走過現(xiàn)代化的崎嶇之路部分是依靠泡沫經(jīng)濟(jì)后傳統(tǒng)權(quán)力體系的崩潰，以及長期被這個(gè)國家和社會(huì)的停滯所壓抑的創(chuàng)造性人才的遍地開花。所以現(xiàn)在像過去一樣，政府的工作是確保成功開發(fā)、利用這些人才，使他們?yōu)閲宜??！盵6]214

第二，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)切入本地市場的能力。日本動(dòng)漫創(chuàng)造者憑借寵物小精靈、《美少女戰(zhàn)士》《龍珠Z》和《數(shù)字寶貝》在全球獲得了空前成功，部分原因在于他們具有使節(jié)目適合本地市場的能力。據(jù)估計(jì)，日本占世界動(dòng)畫電視節(jié)目來源的60%，而且和動(dòng)漫有關(guān)的特許商品，如動(dòng)畫人物和常作為孩子們購買的一套收集品中的一張收集卡的年銷售額估計(jì)在170億美元左右[6]197。

第三，歷史問題成為制約日本發(fā)揮軟實(shí)力的陰影。無疑，日本在構(gòu)建軟實(shí)力且在引領(lǐng)時(shí)代潮流方面取得了不俗業(yè)績，存在著諸多值得中國借鑒的經(jīng)驗(yàn)。值得注意的是，日本在歷史認(rèn)識(shí)問題上往往曖昧不清，不情愿坦誠地面對(duì)“二戰(zhàn)”時(shí)期曾給亞洲國家?guī)淼木薮鬄?zāi)難，導(dǎo)致其國家形象蒙受損害。約瑟夫·奈曾經(jīng)鮮明地指出，“歷史認(rèn)識(shí)問題給日本潛在地發(fā)揮巨大軟實(shí)力投下了陰影”。

[1] 大石?！ど奖拘湃?イメージの中の日本——ソフト·パワー再考[M].東京：慶応義塾大學(xué)出版會(huì)，2008.

[2] ジョセフ·S·ナイ.ソフト·パワー[M].山岡洋一訳，東京：日本経済新聞社，2004：29-31.

[3] 約瑟夫·奈，理查德·阿米蒂奇.巧實(shí)力戰(zhàn)略[EB/OL].(2007-11-12)[2016-11-05] .http：//www.csis.org/media/csis/pubs/071106_csissmartpowerreport.pdf.

[4] 佐々木毅.変革期日本のナショナル·アイデンティティー[J].國際問題(電子版No.558)，2007 ：1-3.

[5] 知的財(cái)産戦略本部コンテンツ·日本ブランド専門調(diào)査會(huì).日本ブランド戦略～ソフトパワー産業(yè)を成長の原動(dòng)力に～[EB/OL].(2009-03-10)[2016-11-01].http://dl.ndl.go.jp/view/download/digidepo_3531132_po_sankou1.pdf.

[6] 彼得·卡贊斯坦，白石隆.東亞大局勢(shì)：日本的角色與東亞走勢(shì)[M].王星宇，譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[7] 近藤誠一.日本のソフトパワー：発信力·交渉力を高める「文化の力」[EB/OL]. (2015-02-25)[2016-11-13] .http://www.academyhills.com/note/opinion/15022501Japanese_softpower.html.

[責(zé)任編輯：陳淑華]

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1007-4937(2017)05-0053-05

2017-04-25

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“戰(zhàn)后日本建構(gòu)國家認(rèn)同的思想資源研究”(15BSS012)

田慶立(1975—)，男，內(nèi)蒙古赤峰人，教授，歷史學(xué)博士，從事中日關(guān)系和日本外交研究。