楊艷

[摘 要] 在市場細(xì)分營銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場細(xì)分理論下營銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場的現(xiàn)實需求，滿足“挑剔”的消費群體。

[關(guān)鍵詞] 市場細(xì)分理論；市場營銷；營銷策略；搭建

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

市場是多元化、開放式的經(jīng)濟集合體，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中，如何創(chuàng)設(shè)良好的競爭優(yōu)勢資源，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略性營銷策略的搭建?！笆袌黾?xì)分”理論是新時期市場營銷策略構(gòu)建的重要理論依托，強調(diào)以市場為導(dǎo)向，提供市場個性化、專業(yè)化營銷，以滿足不同市場的現(xiàn)實需求。因此，基于市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建，應(yīng)緊扣市場細(xì)分理論，從差異性營銷策略、集中性營銷策略等方面，夯實現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，進(jìn)而深化企業(yè)的改革發(fā)展。

一、市場細(xì)分理論概述

（一）市場細(xì)分概念

市場是一個整體，有不同的市場元素、不同的消費群體，如何在龐大的整體之中，實現(xiàn)市場的分門別類，提供更加細(xì)化的營銷服務(wù)，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要基礎(chǔ)。如，基于消費群體的心理、購買行為，提供差異性服務(wù)。因此，“市場細(xì)分”即以消費群體的某些特征作為市場細(xì)分依據(jù)，區(qū)分具有不同購買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場。因此，市場細(xì)分對市場營銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營銷策略的搭建，無疑是實現(xiàn)細(xì)分市場戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，提高企業(yè)在細(xì)分市場的競爭力。

（二）市場細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展

二十世紀(jì)五十年代，美國市場營銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出了“市場細(xì)分”理論，并在不斷地發(fā)展中，已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理之中。市場營銷理論經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：一是大量營銷階段。該階段的營銷模式突出“量大”，通過大眾化的營銷渠道，為市場輸送大批量產(chǎn)品。這就讓企業(yè)在營銷之中，需要降低產(chǎn)品價格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產(chǎn)品差異化營銷階段。該階段發(fā)生于上世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品過剩所帶導(dǎo)致的問題，強調(diào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷模式，以適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。為此，市場無法滿足大量銷售的情況之下，企業(yè)只能選擇差異化營銷，通過產(chǎn)品、服務(wù)等的差異化構(gòu)建，提高產(chǎn)品對市場的占有率；三是目標(biāo)營銷階段。該階段的出現(xiàn)是在差異性營銷的基礎(chǔ)之上，以試產(chǎn)供需求為導(dǎo)向，通過市場調(diào)節(jié)營銷及生產(chǎn)，強化與市場的配合度；四是市場細(xì)分理論。多元化的市場環(huán)境，對營銷服務(wù)反而更加“挑剔”，市場細(xì)分下的戰(zhàn)略性營銷構(gòu)建，強調(diào)對市場進(jìn)行細(xì)分，以針對不同的消費群體，提供更加個性化、專業(yè)化等領(lǐng)域的營銷服務(wù)。

二、市場細(xì)分理論下營銷策略的影響因素

在多元化的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客對市場產(chǎn)品的“挑剔”程度增加，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，越來越注重產(chǎn)品專業(yè)化、消費個性化。因此，市場細(xì)分是當(dāng)前市場營銷策略構(gòu)建的重要依據(jù)，強調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費群體為核心，構(gòu)建具有活力的營銷模式。但是，在市場細(xì)分營銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場細(xì)分理論下營銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

以品牌戰(zhàn)略化為導(dǎo)向的營銷策略，強調(diào)產(chǎn)品的差異化，以獲得市場競爭的主動權(quán)。但是，由于產(chǎn)品技術(shù)、市場堡壘等內(nèi)在影子的存在，導(dǎo)致市場競爭對手在產(chǎn)品差異化上的你追我趕，市場細(xì)化的大背景之下，僅僅依托產(chǎn)品差異化，是難以實現(xiàn)可持續(xù)性的市場優(yōu)勢。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)的市場品牌定位，通過具有獨特個性的品牌元素，讓產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進(jìn)一步凸顯，品牌建設(shè)全面推進(jìn)，這才是企業(yè)贏得市場，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

（二）市場同質(zhì)

市場同質(zhì)對企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷而言，往往是“致命”的。市場面對同質(zhì)市場，采用無差異營銷，相同的購買行為、相同的營銷方案，這些同質(zhì)化的市場要素，決定了市場營銷戰(zhàn)略缺乏競爭性。特別是市場同質(zhì)化的加劇，極易造成市場缺乏活力，細(xì)分下的市場會不具備細(xì)分的特質(zhì)。因此，如何在多元化的市場競爭中，破解市場同質(zhì)帶來的發(fā)展禁錮，而更多地是基于市場細(xì)分，實施差異化營銷，提高自身品牌及產(chǎn)品的特質(zhì)，這樣更能激發(fā)企業(yè)的市場競爭力。

（三）產(chǎn)品生命周期

市場快節(jié)奏的發(fā)展，讓產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，產(chǎn)品生命周期對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，起到至關(guān)重要的作用。對于成長期新產(chǎn)品，由于缺乏市場競爭對手，單一的產(chǎn)品地位。企業(yè)可以運用無差異性市場策略，通過對市場需求量的探測，以進(jìn)一步構(gòu)建營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，市場競爭逐漸加劇，無差異性營銷顯然無法獲得市場競爭的主動性，這時應(yīng)采用差異性營銷，以“差異”制造“新市場”，進(jìn)而獲得較大的市場占有率，延長產(chǎn)品生命周期。

三、市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建

市場細(xì)分理論下戰(zhàn)略性營銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實施差異性市場營銷策略，通過服務(wù)對象、市場的細(xì)分，強化產(chǎn)品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費需求，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；基于市場細(xì)分，實施集中性市場營銷，通過目標(biāo)市場的營銷活動，以更好地了解細(xì)分市場的現(xiàn)實需求，優(yōu)化與調(diào)整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動調(diào)節(jié)帶來變化，都強調(diào)企業(yè)在市場營銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動性，能夠主動適應(yīng)市場、滿足消費群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務(wù)，這是獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是以市場為導(dǎo)向、消費者為中心的營銷模式。

（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率

當(dāng)前市場的多元化，反而強調(diào)差異性營銷戰(zhàn)略實施的有效性。市場細(xì)分之后，整體市場轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場，實施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個性化的商品服務(wù)。如圖1所示，是差異化營銷戰(zhàn)略的價值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產(chǎn)品、價格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實差異化價格。因此，對于企業(yè)而言，應(yīng)立足于細(xì)分市場，針對不同消費群體，實施差異性營銷，突出“產(chǎn)品+市場”、“產(chǎn)品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場的過程中，應(yīng)基于市場的不同需求、消費群體的不同個性要求，進(jìn)行差異性營銷，進(jìn)而既滿足市場發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費群體提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。

（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險

機遇與風(fēng)險的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細(xì)分市場下的營銷戰(zhàn)略，更應(yīng)強調(diào)“營銷組合”策略的搭建，針對多個市場的不同需求，推廣相應(yīng)的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經(jīng)營風(fēng)險，如何在營銷中科學(xué)降低或化解風(fēng)險，就要求如何針對消費者行為的差異性、市場的差異性，提供相應(yīng)的營銷策略。如圖2所示，是“營銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場細(xì)分之下，基于組合營銷戰(zhàn)略，提高市場營銷的科學(xué)性，分散市場經(jīng)營風(fēng)險。細(xì)分下的不同子市場，針對相應(yīng)的市場營銷組合，“組合+細(xì)分”的營銷模式，更具有市場活力。

圖2 營銷組合策略模型圖

（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化

市場細(xì)化之后，對市場營銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場提高市場競爭力，關(guān)鍵在于實施“集中性”營銷戰(zhàn)略，強化企業(yè)在對細(xì)分市場了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場營銷中的專業(yè)優(yōu)勢，夯實企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢地位。首先，集中營銷強化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢營銷資源的，對細(xì)分市場實現(xiàn)專業(yè)化、高效的營銷；其次，特定的細(xì)分市場，需要提供優(yōu)質(zhì)的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構(gòu)建之下，確保營銷策略滿足市場發(fā)展的需求；再次，不同的消費群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場競爭的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動，提高市場營銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場營銷的優(yōu)勢資源，對于市場、消費者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，這就比其他競爭企業(yè)為市場和消費者提供更多的營銷服務(wù)。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場細(xì)分”理論，對多元化的市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費群體、分散經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競爭力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強調(diào)以市場為導(dǎo)向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場的現(xiàn)實需求，滿足“挑剔”的消費群體。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]